[摘要] 企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，波特的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型，一直是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。中國(guó)學(xué)者借助網(wǎng)絡(luò)分析的方法，在波特競(jìng)爭(zhēng)模型基礎(chǔ)上將互補(bǔ)產(chǎn)品這一因素納入分析范疇，建立了改進(jìn)后的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型。本文對(duì)這兩種模型進(jìn)行了比較分析，改進(jìn)后的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型克服了原有競(jìng)爭(zhēng)力量模型中靜態(tài)和孤立的特點(diǎn)，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可以在動(dòng)態(tài)和聯(lián)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行，并且可以在更寬的視野下，分析企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況，調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] “五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型 改進(jìn) 現(xiàn)實(shí)意義

一、“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型的概要

在 1980 年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，波特（M．E．Porter）這樣寫(xiě)道：“任何行業(yè)，無(wú)論在本國(guó)的還是國(guó)際，無(wú)論是一個(gè)產(chǎn)品還是一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則就蘊(yùn)藏在五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量當(dāng)中。最初，它們可能會(huì)被動(dòng)地理解為競(jìng)爭(zhēng)的基本內(nèi)容，但是經(jīng)過(guò)波特的深入剖析，展示給大家面前的是一個(gè)易于理解并利于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的框架模型?！辈ㄌ亍拔宸N競(jìng)爭(zhēng)力量”模型分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。對(duì)于戰(zhàn)略制定者而言，在執(zhí)行任何可能影響一個(gè)公司戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略時(shí)，這五種力量也發(fā)揮著必不可少的杠桿作用。

根據(jù)波特（M．E．Porter）的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力?！拔宸N競(jìng)爭(zhēng)力量”模型是一種戰(zhàn)略分析工具，它要解決的問(wèn)題是：當(dāng)企業(yè)要進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，你如何判定你到底該不該進(jìn)入。也就是說(shuō)，它可以幫助你決定不做什么和做什么。簡(jiǎn)而言之，它能幫助你做出權(quán)衡和取舍。從戰(zhàn)略的角度思考公司的外部環(huán)境涉及到波特“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型。如下圖所示：

從上圖可看出，企業(yè)最關(guān)心的是它所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又取決于市場(chǎng)上存在的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力量、供方討價(jià)還價(jià)能力、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品生產(chǎn)的威脅。正是這些力量的共同作用影響，決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的最終盈利潛力。雖然波特“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型是一個(gè)非常有效的分析工具，它有助于系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)力量，判斷每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度和重要程度，但是波特模型在實(shí)際運(yùn)用中仍存在以下的不足：未能充分揭示“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”之間的相互作用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對(duì)“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”的反作用力及其帶來(lái)的后果；過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機(jī)遇;單純考慮了供方與買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的影響，未能全面考慮供方與買(mǎi)方在其他方面對(duì)企業(yè)的作用力；未能考慮互補(bǔ)品生產(chǎn)所產(chǎn)生的作用力對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利潛力的影響。

二、改進(jìn)后的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型

我國(guó)學(xué)者項(xiàng)保華、李慶華提出了改進(jìn)波特模型的觀念，增加了一種分析因素——互補(bǔ)品生產(chǎn)，這種因素使得各種競(jìng)爭(zhēng)力量之間存在著多個(gè)“三角形關(guān)系”。在一定條件下處于動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，并表現(xiàn)出一定程度的相對(duì)穩(wěn)定性。當(dāng)動(dòng)態(tài)平衡被打破后，這種三角形關(guān)系就會(huì)遭到破壞，從中可以揭示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量之間的演變趨勢(shì)，進(jìn)而為企業(yè)制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)。這種分析對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)具有非常重要的意義。改進(jìn)后的波特模型如下圖所示：

三、改進(jìn)后的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”模型的現(xiàn)實(shí)意義

1.體現(xiàn)了企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者之間的互動(dòng)關(guān)系

在一定時(shí)間內(nèi)或一定條件下，企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，表現(xiàn)出一定程度的“三角形的穩(wěn)定性”、即企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間瓜分市場(chǎng)、各自獲取均衡的市場(chǎng)份額，并占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)地位。而潛在競(jìng)爭(zhēng)者由于進(jìn)入壁壘和報(bào)復(fù)威脅的存在而暫時(shí)處于“潛在”狀態(tài)。但當(dāng)三者之間的實(shí)力對(duì)比或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)生變化，原有的動(dòng)態(tài)均衡態(tài)勢(shì)就會(huì)被打破，即當(dāng)三角形AFP的三條邊的“張力”發(fā)生變化，其固有的相對(duì)穩(wěn)定性就會(huì)遭到破壞，就會(huì)進(jìn)一步激化競(jìng)爭(zhēng)。重新構(gòu)筑市場(chǎng)格局，形成新的市場(chǎng)均衡。如當(dāng)企業(yè)F與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者A之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。它們之間產(chǎn)生的相互作用力必將削弱它們自身所擁有的實(shí)力，潛在競(jìng)爭(zhēng)者P趁虛而入，與市場(chǎng)在位者發(fā)生資源和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中市場(chǎng)在位者盈利水平降低，嚴(yán)重的話，還有可能危及這些企業(yè)的生存。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的可能性的大小取決于兩方面的因素。這就是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低與預(yù)測(cè)市場(chǎng)在位者對(duì)進(jìn)入者的報(bào)復(fù)威脅，如果企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間能進(jìn)行合作或建立聯(lián)盟，則將提高這種報(bào)復(fù)威脅的可能性，降低或消除潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入動(dòng)機(jī)，達(dá)到阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的目的。

2.體現(xiàn)了企業(yè)與供方、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的互動(dòng)關(guān)系

供方主要通過(guò)提價(jià)與降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)F與A的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，供方的這種討價(jià)還價(jià)能力可在一定程度上降低行業(yè)的盈利潛力。除此以外，供方集團(tuán)還會(huì)在其他方面對(duì)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生巨大作用力。供方集團(tuán)在自身實(shí)力急劇膨脹，擴(kuò)張欲望極其強(qiáng)烈的情況下，如果“前向市場(chǎng)”盈利潛力巨大，就有可能會(huì)實(shí)行前向一體化，以獲取高額利潤(rùn)，謀求進(jìn)一步發(fā)展。從上圖來(lái)看，供方集團(tuán)從企業(yè)F的潛在競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)，成為既是企業(yè)F的供方，又是企業(yè)F的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。即擁有雙重身份的競(jìng)爭(zhēng)力量。如此，供方集團(tuán)不但要參與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng).而且還會(huì)控制企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的原料或產(chǎn)品零部件，將給企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者施加極大的壓力。但是，如果供方集團(tuán)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的作用力超過(guò)了一定的限度，就會(huì)引起現(xiàn)有企業(yè)的巨大的反作用力。現(xiàn)有企業(yè)可能會(huì)采取合作或建立聯(lián)盟，形成巨大的討價(jià)還價(jià)能力，以抵抗供方集團(tuán)的作用力；或者現(xiàn)有企業(yè)中的部分企業(yè)實(shí)行后向一體化，打入“上游”市場(chǎng)、擺脫供方集團(tuán)的控制，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

3.體現(xiàn)了企業(yè)與買(mǎi)方、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的互動(dòng)關(guān)系

買(mǎi)方主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)F與A的盈利能力。特別需要指出的是，買(mǎi)方還可以利用企業(yè)P與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者A之間的激烈對(duì)抗來(lái)提高盈利能力。當(dāng)企業(yè)F與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者A之間的作用力較強(qiáng)時(shí)，就會(huì)使得雙方對(duì)買(mǎi)方B的作用力減弱，從而降低盈利水平。一般情況下，這往往也會(huì)使行業(yè)盈利潛力下降。同樣，在一定條件下，現(xiàn)有企業(yè)也可以具備對(duì)買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力。

4.體現(xiàn)了企業(yè)與替代品生產(chǎn)、互補(bǔ)品生產(chǎn)之間的互動(dòng)關(guān)系

兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為。這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一是現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;二是由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)，或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷(xiāo)量與利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)就有可能受挫;三是源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買(mǎi)主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。