[摘要] 從長遠(yuǎn)來看，非油品必然取代油品成為加油站新的利潤增長點(diǎn)，多元化經(jīng)營勢在必行。本文在分析發(fā)達(dá)國家加油站橫向多元化經(jīng)營模式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素，提出了改善我國加油站橫向多元化經(jīng)營的措施建議。

[關(guān)鍵詞] 加油站 橫向多元化 非油品業(yè)務(wù)

一、加油站橫向多元化經(jīng)營是趨勢

在全面放開成品油市場之后，隨著參與者的增多，消費(fèi)者需求選擇面的擴(kuò)大，國內(nèi)加油站市場必將遭受猛烈沖擊。目前國內(nèi)加油站存在油品利潤趨薄、利潤增長點(diǎn)不足、消費(fèi)者需求擴(kuò)大、加油站效率低、競爭能力較差等等問題，而尋求其解決的方法，我們必然會(huì)把著眼點(diǎn)放在加油站多元化經(jīng)營上去。加油站橫向多元化經(jīng)營，指的是加油站在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。利用現(xiàn)有資源，開展加油站多元化經(jīng)營，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，最大限度滿足市場和消費(fèi)者的需求，提高競爭力，產(chǎn)生1＋1>2的效果。加油站從單一模式走向多元模式，是面對(duì)市場變化的一種選擇，實(shí)際上也是對(duì)加油站自身定位的顛覆。

二、發(fā)達(dá)國家加油站橫向多元化經(jīng)營模式

1.美國的“汽車服務(wù)區(qū)”模式

美國是世界上加油站開展非油品銷售最早的國家。在美國， 95%以上的汽車服務(wù)站都設(shè)有便利店或提供其他非油品項(xiàng)目的服務(wù)。美國加油站的便利店業(yè)務(wù)非常發(fā)達(dá)，且大多是24小時(shí)服務(wù)。除了配備設(shè)施齊全的衛(wèi)生間以外，加油站還為顧客提供輪胎打氣、汽車除塵等收費(fèi)服務(wù)，尤其是高速公路上的加油站一般都有餐廳，既方便顧客又可增加收入。此外便利店還銷售彩票、報(bào)紙等特殊商品。有些便利店甚至逐步發(fā)展成為大型的、大眾化的零售商店。加油站提供的便利店、汽車修理等服務(wù)，使得客戶不必再為夜間商店關(guān)門、無處購物以及汽車維護(hù)等而擔(dān)心；而對(duì)于加油站而言，原本的加油區(qū)域和空地對(duì)于其內(nèi)的便利店而言就是一個(gè)臨時(shí)的停車場，顧客駐足加油更為便利店提供了商機(jī)，同時(shí)便利店、汽車維修、美容等其他服務(wù)吸引來的汽車也促進(jìn)了主營業(yè)務(wù)——加油。這種緊密互補(bǔ)、共榮共生的聯(lián)帶關(guān)系也是“汽車服務(wù)區(qū)”得以發(fā)展的主要原因。

2.德國的“Service Station”模式

20世紀(jì)70年代初，德國的加油站并沒有商店，只銷售香煙。 70年代中后期，SHELL公司和加油站聯(lián)盟一道開發(fā)了便利店，便利店銷售的商品也日趨齊全，主要有香煙、食品、報(bào)紙雜志、水果、汽車零部件、紀(jì)念品和其他日用品等，類似一個(gè)小型的“超市”。在此基礎(chǔ)上，加油站為方便司機(jī)乘客，以及附近居民，又增加了快餐、冷飲、面包房、洗車、換機(jī)油、汽車保養(yǎng)、司機(jī)休息室、電話亭、休閑娛樂等一系列服務(wù)設(shè)施。便利店等服務(wù)設(shè)施的占地面積根據(jù)加油站地點(diǎn)而有所區(qū)別，面積從10平方米到2000平方米不等，在高速公路上的加油站設(shè)有較為寬敞的停車場，方便顧客停車消費(fèi)。德國現(xiàn)有加油站配套服務(wù)設(shè)施主要以便利店為主，另外還有為司機(jī)和顧客服務(wù)的快餐店、汽車清洗、維護(hù)等三大部分組成。主要有兩種服務(wù)模式，在城區(qū)內(nèi)，一般采取加油站—便利店的模式，在高速公路和郊外大多采取加油站—便利店—快餐—洗車—休閑等服務(wù)模式，形成一個(gè)綜合性服務(wù)區(qū)。

3.日本的TBA銷售模式

由于日本國土面積狹小和城市化高度發(fā)展，甚至連國道旁邊餐館都隨處可見，因此快餐在日本加油站服務(wù)中沒有占到重要地位。相反，由于日本汽車的普及以及車輛年檢可以在加油站進(jìn)行，TBA銷售逐步成為加油站非油品銷售中非常重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，成為加油站的一個(gè)重要利潤增長點(diǎn)。所謂TBA銷售就是指輪胎(tire)、電瓶(battery)、汽車配件(autoparts )等的銷售與汽車維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)。日本加油站的非油品銷售起步相對(duì)較晚，起初基本上是學(xué)習(xí)美國，但后來卻走出了一條不同的道路，即加油、汽車修理、TBA、洗車、休息場所、便利店等全方位服務(wù)共同發(fā)展。

4.韓國的SK模式

韓國第三大企業(yè)集團(tuán) SK集團(tuán)，運(yùn)營著 3700多座加油站，并以40％的市場份額位居國內(nèi)第一。1998年，SK找到了促進(jìn)加油站業(yè)務(wù)的新答案，創(chuàng)新性地圍繞基本加油服務(wù)推出了多種非油品業(yè)務(wù)。這些非油品業(yè)務(wù)在空間上附屬于SK加油站，但各自擁有自己獨(dú)立的品牌，以“全面服務(wù)”理念為顧客提供日常所需物品的“一站式購買”服務(wù)，為顧客提供了一個(gè)多功能的生活空間。OK Mart是SK加油站便利店品牌，主要提供基本的日用百貨、快餐、食品。香煙和飲料等。為滿足SK加油站顧客對(duì)加油之外的其他汽車服務(wù)的需求，SK于1999年創(chuàng)建了Speedmate，主要提供全方位的汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)，包括日常養(yǎng)護(hù)、維修、救援、內(nèi)外清潔、拋光美容等。通過組建高水平維修技師隊(duì)伍、設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化收費(fèi)體系、提供差異化服務(wù)項(xiàng)目、使用最新設(shè)備，以及建立舒適愉悅的等候區(qū)等。SPeedmate成功地使其汽車服務(wù)顧客獲得了前所未有的高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)。

三、我國加油站橫向多元化經(jīng)營現(xiàn)狀

從國內(nèi)情況來看，由于目前成品油零售利潤相對(duì)比較豐厚，因此加油站經(jīng)營仍然以油品銷售為主，非油品業(yè)務(wù)利潤在總利潤中所占的比例仍比較小，目前基本仍在10％以下，只能作為吸引顧客的手段存在，還無法成為加油站利潤的主要來源點(diǎn)。雖然也有一些加油站在經(jīng)營中嘗試開展了非油品經(jīng)營業(yè)務(wù)，但大多是零打碎敲，經(jīng)營和管理不夠規(guī)范，而且大部分業(yè)務(wù)主要集中在如上海北京等的大城市。中國石化，中國石油兩大集團(tuán)已認(rèn)識(shí)到開發(fā)加油站非油品業(yè)務(wù)的重要性，正在逐步加大非油品業(yè)務(wù)的開發(fā)力度。中海油由于起步較晚，所以在多元化經(jīng)營上還是空白。總的來說，我國目前的加油站業(yè)務(wù)構(gòu)成還比較單一，主要仍以油品銷售為主，從總體來看，我國加油站多元化業(yè)務(wù)的規(guī)模小，營業(yè)額和利潤水平很低，經(jīng)營管理不規(guī)范，考核激勵(lì)機(jī)制不健全，尚處于發(fā)展的初期。

四、我國加油站橫向多元化經(jīng)營影響因素

據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一般情況下人均GDP需要達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，加油站里的商業(yè)投入才有贏利。即使在城市中心，也不是所有的油站都適合發(fā)展，原因如下：非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展程度與居民的富裕程度、市場發(fā)育成熟程度和居民的消費(fèi)水平密切相關(guān)；與消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、途中所花時(shí)間、經(jīng)常路過的地點(diǎn)等因素密切相關(guān)；歐美國家的城市建設(shè)規(guī)劃要求住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)及辦公區(qū)都要分開，這為便利店的發(fā)展提供了條件。

我國情況與上述條件有很大的不同：首先我國商、住、辦公混雜一起；其次我國居民特別是女性居民愿意逛大商場，而不到小店購買商品的消費(fèi)習(xí)慣。

除上述之外，加油站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)方面的不完善仍然是阻礙我國加油站多元化發(fā)展的一個(gè)主要因素：第一，大多占地面積不大，進(jìn)站的車輛駐留的時(shí)間短，且到便利店大購物的私家車車主不多;第二，在設(shè)施上和國外加油站相比還有一定的差距，且存在一些不安全因素，不可能建在太靠近居民區(qū)的地方。因此，其客源就受到限制，規(guī)模擴(kuò)大難;第三，加油站便利店的一大部分盈利來自香煙和現(xiàn)煮現(xiàn)吃的食品，但我國對(duì)此有嚴(yán)格的規(guī)定，不利于加油站便利店的發(fā)展。

五、我國加油站橫向多元化經(jīng)營措施建議

隨著國內(nèi)成品油零售批發(fā)兩個(gè)市場相繼放開、油品定價(jià)機(jī)制相對(duì)成熟，市場競爭更加自由、充分化，跨國石油公司將運(yùn)用資本、品牌、管理優(yōu)勢，在合資加油站中大力發(fā)展多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)。為此，我國加油站應(yīng)該借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，盡早研究制定加油站多元化經(jīng)營的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整相關(guān)策略，提高應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)能力。

1.轉(zhuǎn)變觀念，靈活經(jīng)營

定位決定競爭力，在對(duì)手林立的市場中，固守純粹的油品業(yè)務(wù)，必將陷入同質(zhì)化競爭的“紅海”。有了內(nèi)涵更豐富的多元化全新定位，可以為未來的發(fā)展打開更寬廣的視野，在激烈的市場競爭中穩(wěn)占一席之地。發(fā)展多元化加油站，必須從轉(zhuǎn)變觀念入手，牢固樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，在調(diào)整終端網(wǎng)絡(luò)布局中，要樹立“不為我有、但為我用”的營銷理念，秉持科學(xué)論證，標(biāo)本兼治，有序推進(jìn)，精心設(shè)計(jì)營銷渠道，根據(jù)自身的經(jīng)營能力和管理幅度，合理確定采取多元化經(jīng)營模式的加油站數(shù)量，避免多元化經(jīng)營模式下的加油站與普通加油站在市場營銷中的沖突行為，實(shí)現(xiàn)速度、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益的統(tǒng)一，使特許加油站數(shù)量和質(zhì)量同步提高，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

2.因地制宜，凸顯特色

加油站究竟可以復(fù)合多少種不同的功能？這個(gè)問題考驗(yàn)著人們的想象力。圍繞汽車做文章的，包括洗車、擦車、修車、換胎，還有貼膜、打蠟、美容等等。從長途行車需求入手的，可以開設(shè)餐廳、便利店，提供自助銀行服務(wù)，還可以在休息區(qū)內(nèi)愜意地看書、上網(wǎng)，甚至打個(gè)盹舒解疲勞。除此之外，考慮到加油站露天部分的功能開發(fā)利用，還可以開設(shè)廣告業(yè)務(wù)。

國內(nèi)加油站開展非油品業(yè)務(wù)，應(yīng)結(jié)合我國的國情及市場情況有選擇性地開展?？紤]到國內(nèi)外存在的差距，發(fā)展便利店業(yè)務(wù)要本著實(shí)事求是的原則，因地制宜、因站制宜，培育出具有品牌特色的非油品業(yè)務(wù)。應(yīng)針對(duì)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境，各站點(diǎn)的地區(qū)優(yōu)勢，逐漸形成自己較有特色、較為固定的經(jīng)營組合模式：油品經(jīng)營＋便利店；油品經(jīng)營＋修車服務(wù)；油品經(jīng)營＋尾氣檢查；油品經(jīng)營＋洗車（汽車美容）；油品經(jīng)營＋住宿等等。

3.規(guī)范管理，穩(wěn)步發(fā)展

在規(guī)范管理方面，要通過加大培訓(xùn)和管理模式輸出，對(duì)多元化經(jīng)營加油站實(shí)行“六統(tǒng)一”管理，即統(tǒng)一形象標(biāo)志、統(tǒng)一油品配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格指導(dǎo)、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一管理制度，促進(jìn)多元化經(jīng)營加油站按照自營加油站管理規(guī)范的要求運(yùn)作和管理，形成加油站網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢。同時(shí)，加大投入，提高加油站現(xiàn)代化管理水平。積極推進(jìn)加油站便利點(diǎn)，加油站汽車服務(wù)等經(jīng)營模式，使兩大公司的規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢對(duì)促進(jìn)多元化模式加油站經(jīng)營管理效益和效率提高的作用更顯著。加強(qiáng)加油站信息技術(shù)裝備，開發(fā)研究加油站綜合管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，提高加油站油品配送和貨物配送的準(zhǔn)確率，堵塞多元化經(jīng)營下加油站的管理漏洞。運(yùn)用信息技術(shù)治理特許經(jīng)營的“散、亂、差”等問題，提高其規(guī)范化和組織化程度，增強(qiáng)多元化經(jīng)營加油站的連鎖經(jīng)營能力。

4.創(chuàng)新思維，合作共贏

抓好非油品銷售是加油站健康發(fā)展的重要途徑，當(dāng)前迫切需要有關(guān)部門和加油站樹立新的經(jīng)營觀念，結(jié)合實(shí)際開展創(chuàng)新，把加油站經(jīng)營提高到一個(gè)新水平。從國內(nèi)外加油站開展的非油品業(yè)務(wù)情況看，加油站非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營方式主要有兩類：石油公司自主經(jīng)營和某種方式的聯(lián)營。兩種方式各有利弊和特點(diǎn)，現(xiàn)階段，應(yīng)引進(jìn)社會(huì)知名品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，合理布局，利用品牌效應(yīng)吸引消費(fèi)者，有利于非油品業(yè)務(wù)的做大做強(qiáng);另一方面，也有利于加油站集中精力做好油品銷售服務(wù)，兩者相互促進(jìn)，相得益彰。通過便利店品牌與加油站品牌的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，可以更進(jìn)一步增強(qiáng)加油站的知名度，例如中油BP在2005年年初完成并發(fā)布的油品零售市場消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，其非油品業(yè)務(wù)極大地增強(qiáng)了中油BP在當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體中的品牌知名度。

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