多年以來，日本一直是我國(guó)最大的客源市場(chǎng)。但是，近年來日本出境旅游市場(chǎng)發(fā)生的變化，并沒有在旅華市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)。因此，及時(shí)了解日本來華旅游行為的變化，對(duì)進(jìn)一步開拓日本客源市場(chǎng)具有重要意義。

一、日本游客來華旅游現(xiàn)狀

改革開放以來，無論是在來華旅游的人次還是在旅游消費(fèi)總額上，日本人在來華旅游的外國(guó)人中歷年都居于前列。2006年，日本旅華人數(shù)為374.5881萬人次，在2006年入境旅游者總?cè)藬?shù)中占16.9%，高居榜首。隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易順差的擴(kuò)大，日本政府一直鼓勵(lì)國(guó)民出國(guó)旅游，出國(guó)旅游已在日本國(guó)民中形成風(fēng)氣和傳統(tǒng)。但目前，日本來華旅游者總量?jī)H占日本出國(guó)旅游者總量的10%～12%，顯然這與中國(guó)大陸豐富的旅游資源和廣袤的地域是極不相稱的，中國(guó)的日本客源市場(chǎng)在一定程度偏離了正常的軌道。

二、旅華日本游客消費(fèi)行為分析

1.旅游動(dòng)機(jī)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，來我國(guó)旅游的日本游客的旅游動(dòng)機(jī)集中程度很高，大多是出于觀光休閑的目的，分別占到了來華旅游總數(shù)的48.70%和48.88%，其中80％的觀光內(nèi)容與歷史和文化有關(guān)。悠久的歷史、多彩的文化及著名的世界遺產(chǎn)所具有的魅力，將會(huì)長(zhǎng)期吸引日本游客。

另外，來華參加會(huì)議和商務(wù)旅游游客也占了很大一部分。2002年中日邦交正常化30周年，兩國(guó)各友好城市之間的各種民間交流活動(dòng)空前高漲。2006年，時(shí)值中國(guó)重慶與日本廣島結(jié)成友好城市20周年，雙方分別派出龐大的代表團(tuán)進(jìn)行互訪并舉辦大型的紀(jì)念活動(dòng)。隨著中日交流的日益廣泛，旅華商務(wù)游客還會(huì)繼續(xù)增加。但總的來看，日本出境市場(chǎng)中度假休閑游客迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒有在旅華市場(chǎng)中表現(xiàn)出來。

2.出游方式

(1)更多的人以散客身份購買包價(jià)旅游。在日本旅華游客中散客比例增加，團(tuán)隊(duì)減少，散客代替團(tuán)體旅行占據(jù)主流。據(jù)調(diào)查，日本出境游客中，散客己經(jīng)占到56％，而且日本政府預(yù)測(cè)，這一比例還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

(2)團(tuán)體與獎(jiǎng)勵(lì)旅游減少。這與近年日本經(jīng)濟(jì)不景氣有關(guān)。同時(shí)，有一調(diào)查說，75%的日本工薪階層對(duì)公司組織的出游不再發(fā)生興趣。年輕人甚至愿意自己掏腰包外出旅游。

(3)更多的人愿意全家出游。游客利用周末與家人或親朋同行，日程多為3日游或4日游。這一市場(chǎng)潛力巨大。

3.年齡和性別構(gòu)成

從年齡結(jié)構(gòu)上看，日本旅華游客向年輕化發(fā)展，青少年出境市場(chǎng)增長(zhǎng)快。從性別結(jié)構(gòu)上看，日本旅華游客女性游客比重增加，雖然男性仍占大多數(shù)，但女性增長(zhǎng)速度明顯快于男性。

日本出境市場(chǎng)中，女性和青少年出境市場(chǎng)增長(zhǎng)快，20歲～49歲的中青年是日本出境旅游的主體，但是女性和青少年比例迅速增長(zhǎng)的狀況沒有在旅華市場(chǎng)中得到體現(xiàn)。這種狀況說明，目前日本旅華游客構(gòu)成偏離了市場(chǎng)主流，這不利于日本旅華游客的迅速增加。

4.旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

由于中日兩國(guó)的空間距離接近，相對(duì)而言，來往的旅行費(fèi)用較低，且中國(guó)的消費(fèi)水平不高，物價(jià)低廉，這對(duì)于日本的中低收入階層具有相當(dāng)?shù)奈Α５舱且驗(yàn)橹袊?guó)的物價(jià)低廉，導(dǎo)致日本游客在華旅游和購物消費(fèi)比重低，總量偏少。

日本游客在中國(guó)大陸的消費(fèi)構(gòu)成中，旅行基本費(fèi)用比重是最高的，而消費(fèi)和購物支出比重是最低的。由于物價(jià)水平低，游客旅行基本費(fèi)用所占比例大，但實(shí)際支出少，直接導(dǎo)致日本旅華游客消費(fèi)總量減少。

三、進(jìn)一步開拓日本旅華市場(chǎng)的對(duì)策

1.加大促銷力度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

進(jìn)行有針對(duì)性的促銷是發(fā)展旅游的重要手段。拓展日本旅游市場(chǎng)應(yīng)該：

(1)加強(qiáng)對(duì)日本公眾的促銷。在繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)客源層（老年市場(chǎng)）促銷的基礎(chǔ)上。要對(duì)青年層發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)。

(2)加強(qiáng)對(duì)日本旅游行業(yè)的促銷。要強(qiáng)化市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)應(yīng)建立和加強(qiáng)與主要客源國(guó)占?jí)艛嗟匚坏拇舐眯猩绲匿N售聯(lián)系，溝通各種專項(xiàng)旅游的銷售渠道。

(3)針對(duì)中日文化的差異，舉行有特色的主題促銷活動(dòng)。

2.更新產(chǎn)品，開發(fā)多元化的產(chǎn)品組合

針對(duì)日本旅華游客的新變化，大力開發(fā)更豐富的旅游產(chǎn)品。如適合日本青年口味的修學(xué)旅游、運(yùn)動(dòng)旅游、冒險(xiǎn)旅游和適合女青年的購物游旅游產(chǎn)品；適合老年游客的保健旅游、觀光型旅游等。除了開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，還應(yīng)該改變產(chǎn)品的組合形式。在旅游線路的安排上盡量豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容，增加旅游活動(dòng)的形式，特別是反映中國(guó)幾千年古代文化和豐富多彩的民俗風(fēng)情。要充分關(guān)注國(guó)際旅游市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。

3.加強(qiáng)旅游商品的建設(shè)，擴(kuò)大旅游購物消費(fèi)

據(jù)調(diào)查資料顯示日本旅華游客的購物支出占總費(fèi)用的比率偏低。以旅游和度蜜月為目的的海外出行者購物占58.5%，女學(xué)生、單身女性和家庭主婦的購物比例高。中國(guó)目前的旅游商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日本游客的需求，特別是女青年游客。增加購物消費(fèi)，一是要開發(fā)女性市場(chǎng)，二是要保證旅游購物的信譽(yù)和服務(wù)。

4.完善旅游服務(wù)和設(shè)施。

目的地方便的旅游服務(wù)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化或超值的旅游服務(wù)，會(huì)使游客產(chǎn)生安全感、信任感，是游客對(duì)旅游目的地建立良好口碑（形象）的重要依據(jù)。完善的旅游服務(wù)和設(shè)施，尤其是網(wǎng)上預(yù)定和咨詢系統(tǒng)的建立，是吸引散客的前提條件。我國(guó)應(yīng)該在主要旅游城市建立符合日本游客生活習(xí)慣的設(shè)施和服務(wù)，如在標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和咨詢系統(tǒng)中使用日語，在景區(qū)建設(shè)單人廁所，實(shí)施符合日本人禮儀習(xí)慣的旅游接待服務(wù)等。