[摘要] 隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際間的貿(mào)易交流越來(lái)越頻繁。在一定的程度上促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但跨國(guó)公司在我國(guó)進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)中引起道德方面的問(wèn)題也隨之而來(lái)。本文從宏觀調(diào)控、微觀治理著手解決跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的倫理問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 道德 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交往的范圍日益擴(kuò)大，跨國(guó)公司的倫理道德越來(lái)越受到人們的重視，到目前為止還不存在一種被普遍接受的倫理體系可以作為跨國(guó)公司管理者進(jìn)行涉及倫理問(wèn)題的決策指南。

一、國(guó)外的經(jīng)營(yíng)道德理念

國(guó)外對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)道德的評(píng)價(jià)一般存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來(lái)判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動(dòng)機(jī)來(lái)審查是否道德，行為的后果則不作為依據(jù)。并從直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來(lái)判斷行為正確與否。

理查德·T·德·喬治列舉了美國(guó)的跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題上通常所持有的三種觀點(diǎn)：(1)“入鄉(xiāng)隨俗”（WheninRome）的觀點(diǎn)。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，倫理規(guī)范是因地而異的，不存在任何普遍的倫理規(guī)范。在他國(guó)從事經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)服從該國(guó)所實(shí)施的法律。(2)“正義美國(guó)人”（Rightous American）的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)認(rèn)為在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的美國(guó)公司應(yīng)當(dāng)像在美國(guó)一樣，嚴(yán)格堅(jiān)持在美國(guó)適用的行為準(zhǔn)則。（3)“天真不道德者”（Naiveimmoralist）的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)認(rèn)為跨國(guó)公司不必服從任何道德準(zhǔn)則，因?yàn)槟菚?huì)導(dǎo)致公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)道德的評(píng)價(jià)還包括托馬斯·唐納森和托馬斯·Ｗ·鄧斐提出的綜合社會(huì)契約論，它認(rèn)為行為規(guī)范是從人或社會(huì)共有的目標(biāo)、觀念和態(tài)度中產(chǎn)生的，用以維護(hù)社會(huì)道德秩序所必需的社會(huì)契約。綜合社會(huì)契約論主張事物對(duì)與錯(cuò)及某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)，要因不同社團(tuán)而有異。

二、跨國(guó)公司在華營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品所引發(fā)的相關(guān)道德問(wèn)題

1.可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。尤其是經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，指環(huán)境問(wèn)題。一些跨國(guó)公司將會(huì)對(duì)母國(guó)的環(huán)境造成污染的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國(guó)境內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)，然后再返銷(xiāo)母國(guó)，對(duì)中國(guó)的自然環(huán)境造成巨大的污染。

2.跨國(guó)公司濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位限制競(jìng)爭(zhēng)行為。跨國(guó)公司已對(duì)我國(guó)各行業(yè)的壟斷達(dá)到驚人的程度，其表現(xiàn)在：一是直接遏制了我國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展；二是有可能獲取到關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要行業(yè)不宜對(duì)外披露的信息，大大增加了國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

3.侵犯發(fā)展中國(guó)家的主權(quán)。發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司利用自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過(guò)對(duì)資金和技術(shù)的壟斷，控制著發(fā)展中國(guó)家的許多經(jīng)濟(jì)部門(mén)。甚至控制著這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈，從而侵蝕著發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)主權(quán)。

三、跨國(guó)公司義利觀調(diào)節(jié)措施

為更好實(shí)現(xiàn)互利雙贏，跨國(guó)公司在自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，首先應(yīng)了解并遵守東道國(guó)的道德規(guī)范，至少不能違背所在國(guó)家的倫理道德要求。這能體現(xiàn)出：在“正其義，而利自在”中保證經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方向；“謀其利，而有其義”中，增加經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效益。要提高在華跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)，我們應(yīng)從宏觀調(diào)控、微觀治理兩大方面著手處理：

1.國(guó)家宏觀調(diào)控監(jiān)管機(jī)制

(1)完善中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制。中國(guó)改革開(kāi)放時(shí)間只有20多年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上發(fā)達(dá)國(guó)家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的行為越是受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約，市場(chǎng)機(jī)制的優(yōu)化為道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

(2)建立完善的法律制度。目前我國(guó)尚不完善的法律制度也縱容了在華跨國(guó)公司的不道德行為。道德不像法律那樣有國(guó)家的強(qiáng)制力做后盾去實(shí)施，道德的約束在巨大的商業(yè)利益面前有時(shí)對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)是那么的微不足道。只有通過(guò)健全的法律和法規(guī)才能做到既對(duì)不法商家給予應(yīng)有的制裁又能督促道德更好地在它們的商業(yè)活動(dòng)中加以實(shí)施。

2.微觀方面的調(diào)節(jié)方法

(1)跨國(guó)公司的自我約束。道德準(zhǔn)則的最終實(shí)施者還是跨國(guó)公司自身，并且要與公司的營(yíng)銷(xiāo)功能相適應(yīng)并做到具體化。跨國(guó)公司可以制定相應(yīng)的措施和政策來(lái)督促道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，跨國(guó)公司通過(guò)設(shè)計(jì)倫理工具來(lái)支持和評(píng)價(jià)管理者決策的道德性，并且通過(guò)科學(xué)的分析方法來(lái)評(píng)定和篩選候選方案，最終可得出最符合倫理道德的營(yíng)銷(xiāo)決策方案。這樣就能確保最終決策的道德水平。

(2)加強(qiáng)消費(fèi)者教育。實(shí)際上消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高最為關(guān)鍵，如果大多數(shù)消費(fèi)者不關(guān)心自己的權(quán)利或不知道如何行使自己的權(quán)利，保護(hù)自己的權(quán)益，那么即使有完善的法律也難以解決營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為。加強(qiáng)消費(fèi)者的教育不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)幫助消費(fèi)者識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)道德缺失行為并做有力的斗爭(zhēng)，同時(shí)要教育我們的消費(fèi)者成為一個(gè)聰明的消費(fèi)者，讓他們?cè)谙M(fèi)中培養(yǎng)正確的價(jià)值判斷和合理的消費(fèi)方式。

3.企業(yè)家經(jīng)營(yíng)德性中仁愛(ài)情懷的培育。由于受儒家及墨家思想的影響，中國(guó)傳統(tǒng)文化中向來(lái)以仁義作為基本的德性要求。這個(gè)德性要求體現(xiàn)在具體的德目中就是要在人格品性中形成仁愛(ài)的情懷。在某種意義上講，如果我們能把儒家所推崇的“仁愛(ài)”與西方文化中形成的“自愛(ài)”情感這兩者內(nèi)在統(tǒng)一起來(lái)，那么我們就可以期待在人格修養(yǎng)中出現(xiàn)一種新的德性境界。這種自愛(ài)與仁愛(ài)相統(tǒng)一的人格塑造情感正是一個(gè)真正跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家在自我德性中所必須具備的。

4.社會(huì)輿論監(jiān)督。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，新聞媒體是一支重要的監(jiān)督力量。在規(guī)范跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)行為方面，媒體發(fā)揮著重要的作用，這在很大程度上也起到了約束跨國(guó)公司非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的蔓延。因此，我們應(yīng)該鼓勵(lì)媒體在宣傳跨國(guó)公司投資帶來(lái)的積極影響的同時(shí)，監(jiān)督其的某些不良行為，抑制其行為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者甚至是中國(guó)政治的影響。

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