[摘要] 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是一塊蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)的巨大市場(chǎng)，其獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境注定了內(nèi)資企業(yè)在開拓過(guò)程中優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)共存、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并生，因此，內(nèi)資零售企業(yè)應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、緊抓機(jī)遇，沉著應(yīng)對(duì)困難和挑戰(zhàn)。相信，內(nèi)資企業(yè)定會(huì)在農(nóng)村市場(chǎng)的哺育下不斷壯大，取得令世人矚目的成績(jī)。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)資零售企業(yè) 農(nóng)村市場(chǎng) SWOT分析

2006年12月11日根據(jù)入世相關(guān)協(xié)議，除少數(shù)經(jīng)營(yíng)重要商品和擁有30家以上倉(cāng)儲(chǔ)式超市的連鎖企業(yè)仍由中方控股外，外資零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上不再受其他一切限制。至此，在國(guó)家商業(yè)政策方面，內(nèi)資零售業(yè)將不再享受強(qiáng)有效的保護(hù)措施，外資零售企業(yè)受到的限制已經(jīng)微乎其微。

失去政策保護(hù)的內(nèi)資企業(yè)在各大中城市的經(jīng)營(yíng)受到外資零售企業(yè)的沖擊越來(lái)越大，而且大中城市的消費(fèi)市場(chǎng)容量畢竟有限，外資企業(yè)在大中城市擴(kuò)張的速度、規(guī)模又逐年增加，對(duì)此，力量相對(duì)弱小的內(nèi)資零售企業(yè)需要也應(yīng)該避實(shí)就虛，與外企展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)向廣大的農(nóng)村地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取在農(nóng)村市場(chǎng)中不斷壯大自己。內(nèi)資零售企業(yè)向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍的SWOT分析如下：

一、優(yōu)勢(shì)（Strength）

1.先天優(yōu)勢(shì)

內(nèi)資零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上土生土長(zhǎng)，憑借十幾年乃至幾十年的苦心經(jīng)營(yíng)一步步發(fā)展起來(lái)，其對(duì)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)營(yíng)方式相當(dāng)熟悉，比較了解城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，而且內(nèi)資零售企業(yè)普遍擁有良好的“人脈”關(guān)系，因此它們?nèi)菀自诙虝r(shí)間內(nèi)得到農(nóng)村居民的認(rèn)同，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)期不會(huì)很長(zhǎng)，這有利于內(nèi)資企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。

2.經(jīng)營(yíng)成本低

(1)勞動(dòng)力價(jià)格低。農(nóng)村地區(qū)人們的消費(fèi)水平低，居民的大部分收入都用于必要的生產(chǎn)、生活資料上，而且農(nóng)村地區(qū)剩余勞動(dòng)力多就業(yè)崗位少，人們普遍對(duì)工資的要求不高。而在大中城市情況則相反，大中城市人們消費(fèi)水平高，需要花錢的地方也多，物價(jià)水平常高于農(nóng)村地區(qū)，因此，他們對(duì)工資水平的要求也高，平均工資一般是農(nóng)村員工平均工資的1倍、2倍。農(nóng)村低廉的勞動(dòng)力可以為內(nèi)資企業(yè)省去一大筆工資成本。

(2)房租地價(jià)低。農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，對(duì)土地的開發(fā)程度不高，造成其各種地段（包括商業(yè)區(qū)地段）的房租地價(jià)普遍低于大中城市里相同類型地段的價(jià)格水平。在大中城市商業(yè)地段尤其是黃金地段的房租地價(jià)可謂是“寸土寸金”，而且由于今年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)熱，房?jī)r(jià)不斷上漲，房租地價(jià)也水漲船高，每平方米上萬(wàn)元的地價(jià)早已司空見慣。試想，若在城市里開辦一個(gè)10000平方米的大型超市，光房租地價(jià)就要花掉幾千萬(wàn)甚至上億元，這對(duì)任何一家內(nèi)資零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一筆不菲的花銷，這讓我們?cè)谂c財(cái)大氣粗的外資巨頭的對(duì)決中處境非常不利。

農(nóng)村低廉的地價(jià)可以彌補(bǔ)內(nèi)資企業(yè)資金不充裕的劣勢(shì)，而且在農(nóng)村地區(qū)不需要上萬(wàn)平方米的大型超市，通常中小規(guī)模的連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店等零售業(yè)態(tài)就能夠很好地滿足當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢⑸a(chǎn)需求，這一點(diǎn)又可以降低資金不足對(duì)內(nèi)資企業(yè)造成的劣勢(shì)影響。

(3)對(duì)員工的投入成本低。農(nóng)村地區(qū)人多就業(yè)機(jī)會(huì)少，員工們都很珍惜每一次就業(yè)機(jī)會(huì)，因此他們對(duì)企業(yè)的依賴度、忠誠(chéng)度高，流動(dòng)性低。內(nèi)資企業(yè)只要按時(shí)足量發(fā)放工資，員工一般很少“跳槽”。員工們這種從業(yè)的穩(wěn)定性可以大大降低企業(yè)的培訓(xùn)成本，促進(jìn)企業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

3.競(jìng)爭(zhēng)緩和

目前，在農(nóng)村零售市場(chǎng)上唱“主角”的零售者主要是一些地方上的中小型百貨大樓，少數(shù)連鎖超市，另外還有大量的集貿(mào)市場(chǎng)、個(gè)體商販、小賣部等。但這些零售者除了對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)比內(nèi)資企業(yè)更了解一些以外，在其他諸如資金實(shí)力、管理水平、信息技術(shù)及服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量方面根本無(wú)法與有實(shí)力的大中型內(nèi)資企業(yè)相提并論。因此，內(nèi)資零售企業(yè)完全可以憑借自己的實(shí)力通過(guò)兼并、收購(gòu)或以參股的方式進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)快速、有效的擴(kuò)張。

4.易擁有穩(wěn)定客源

顧客是企業(yè)的“衣食父母”，擁有數(shù)量眾多并且客源穩(wěn)定的顧客群是每一家零售企業(yè)做大做強(qiáng)的根本。農(nóng)村地區(qū)零售行業(yè)發(fā)展水平低，零售網(wǎng)點(diǎn)少且分布不均勻，造成人們購(gòu)物很不便利。農(nóng)村居民一方面受到實(shí)際情況的制約，另一方面，農(nóng)村居民的消費(fèi)心理也比較單一，因而往往“忠情”于某一家商場(chǎng)，成為這家商場(chǎng)寶貴的“回頭客”資源。

內(nèi)資零售企業(yè)如果能在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)程中，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，為廣大農(nóng)村居民提供物美價(jià)廉的商品，就能夠培養(yǎng)起數(shù)量眾多的“回頭客”顧客群，從而取得令人矚目的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

二、劣勢(shì)（Weakness）

1.各農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平迥異，企業(yè)發(fā)展將受限制

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致全國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展也不平衡。一方面，從國(guó)家大范圍看，東部沿海農(nóng)村地區(qū)人們的收入水平普遍高于中西部農(nóng)村地區(qū)人們的收入水平，而中部農(nóng)村居民的收入水平又普遍高于西部農(nóng)村居民的收入水平。據(jù)報(bào)道，2006年浙江、江蘇兩省農(nóng)村居民的人均純收入分別是7335元、5813元，而同期湖南省農(nóng)村居民的人均純收入為3390元，同期云南省農(nóng)村居民的人均純收入為2250元，由此可見，自東向西農(nóng)村居民的生活水平逐漸降低，且收入差距十分明顯。另一方面，從某個(gè)省的小范圍看，其省內(nèi)各個(gè)地區(qū)農(nóng)村居民的收入水平也參差不齊。例如經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省江蘇省，其與上海、浙江毗鄰的蘇南農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大高于蘇中、蘇南農(nóng)村地區(qū)，而蘇中農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又好于蘇南農(nóng)村地區(qū)；還有山東省的魯東沿海農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也高于山東其他農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平。全國(guó)各農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的大相徑庭迫使內(nèi)資企業(yè)只能優(yōu)先發(fā)展較富裕地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，但這樣做就使企業(yè)擴(kuò)張的速度和廣度都受到極大限制。

2.農(nóng)村地區(qū)信息建設(shè)落后，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

我國(guó)大中型內(nèi)資零售企業(yè)在城市市場(chǎng)已擁有較完善的物流配送系統(tǒng)，但農(nóng)村市場(chǎng)落后的信息建設(shè)、薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施都極易阻礙企業(yè)配送系統(tǒng)作用的充分發(fā)揮，從而增加企業(yè)在物流運(yùn)輸方面的成本。

此外，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施還造成農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差的局面，主要體現(xiàn)在一些商品沒有相關(guān)的配套設(shè)備。例如，有的農(nóng)村地區(qū)沒有自來(lái)水，抑制了人們買洗衣機(jī)的消費(fèi)欲望；有的農(nóng)村地區(qū)電價(jià)昂貴，結(jié)果鬧出了電冰箱當(dāng)碗柜用的笑話；還有的農(nóng)村地區(qū)電視機(jī)收不到信號(hào)，電視機(jī)成了擺設(shè)。這種惡劣的消費(fèi)環(huán)境既抑制了人們的消費(fèi)欲望，又壓縮了零售企業(yè)的盈利空間。

3.農(nóng)村地區(qū)零售人才不足，員工素質(zhì)有待提高

農(nóng)村地區(qū)零售業(yè)欠發(fā)達(dá)，對(duì)人才的培養(yǎng)力度不夠，人才數(shù)量少；農(nóng)村地區(qū)工資水平低，各種福利待遇狀況差，人才流失嚴(yán)重。這種人才匱乏的局面不利于內(nèi)資企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。盡管企業(yè)可以調(diào)派自己的業(yè)務(wù)骨干到農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，但是每個(gè)地區(qū)都有自己的實(shí)地情況，內(nèi)資企業(yè)要想在農(nóng)村市場(chǎng)的開拓過(guò)程中經(jīng)營(yíng)好每個(gè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，在缺少當(dāng)?shù)厣虡I(yè)人才支持的情況下，只能按部就班、“摸著石頭過(guò)河”，這會(huì)使得企業(yè)的擴(kuò)張速度和擴(kuò)張規(guī)模都受到制約，不利于企業(yè)的發(fā)展。

4.農(nóng)村地區(qū)缺乏有效供給

阻礙內(nèi)資企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的另一劣勢(shì)是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐牧闶郛a(chǎn)品生產(chǎn)廠家不僅數(shù)量少，而且其產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，這就造成企業(yè)要想維護(hù)自己的良好商譽(yù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，就難以就近進(jìn)貨，不得不依靠自己已有的物流配送系統(tǒng)的供應(yīng)。但是，農(nóng)村地區(qū)薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)又會(huì)增加物流配送的額外支出，企業(yè)將面臨兩難的選擇。

三、機(jī)遇（Opportunity）

1.國(guó)家政策支持、引導(dǎo)

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)需求不足一直是制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展的重要因素之一，為刺激農(nóng)村居民消費(fèi)，政府部門相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策措施，比如在2004年，國(guó)家商務(wù)部、財(cái)政部等八部委聯(lián)合制定實(shí)施了《關(guān)于進(jìn)一步做好農(nóng)村商品流通工作的意見》;2005年2月，商務(wù)部又啟動(dòng)實(shí)行了“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”。這些政策的出臺(tái)不僅為內(nèi)資零售企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展指明了方向，而且還通過(guò)政策性貸款、貼息、補(bǔ)助等優(yōu)惠政策鼓勵(lì)有實(shí)力的大中型零售企業(yè)到農(nóng)村去發(fā)展。內(nèi)資企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)發(fā)展的政策機(jī)遇，及時(shí)向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。

2.農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力日益增大

（1）由于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)稅取消等政府各項(xiàng)“富農(nóng)”政策的有效實(shí)行，農(nóng)村居民的生活水平已有了很大的提高，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力日益增大。

資料來(lái)源：2001年～2006年歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》

由上表可以看出，自2001年以來(lái)，我國(guó)農(nóng)民人均純收入年平均增長(zhǎng)率達(dá)到8.7%，恩格爾系數(shù)從47.7%降至43.02%，農(nóng)民生活水平已接近國(guó)際社會(huì)上的富裕水平（根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%～50%為小康，30%～40%為富裕）。農(nóng)民手中的閑錢越來(lái)越多，消費(fèi)熱情正在被調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)各種零售商品的需求不斷增加，這種局面非常有利于內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展壯大。

(2)2005年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到67177億元，縣及縣以下消費(fèi)品零售額約22082億元，僅占零售總額的30%左右，而我國(guó)農(nóng)村有8億，占全國(guó)總?cè)丝诘?0%。這既說(shuō)明目前農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求不旺盛，同時(shí)也暗含著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大的一層意思。另外，根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的零售行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告，再今后幾年間，我國(guó)零售業(yè)將保持8%～10%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將達(dá)到20萬(wàn)億元，這充分表明全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)包括農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)正在為零售企業(yè)提供著越來(lái)越廣闊的發(fā)展空間，內(nèi)資企業(yè)要緊緊抓住此發(fā)展機(jī)遇，加緊向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，爭(zhēng)取早行動(dòng)早壯大。

3.外資零售巨頭尚未染指農(nóng)村市場(chǎng)

根據(jù)有關(guān)資料顯示，到目前為止，外資零售巨頭在我國(guó)市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)仍然是各大中城市，農(nóng)村市場(chǎng)仍然是它們的觸角未伸到的區(qū)域。雖然外資企業(yè)對(duì)商機(jī)無(wú)限的農(nóng)村市場(chǎng)不可能不心動(dòng)，但出于諸多方面的考慮，例如自己在中國(guó)城市市場(chǎng)上根基未穩(wěn)及對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、飲食特點(diǎn)等的不熟悉，因此它們始終未邁開向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。這就間接地減小了內(nèi)資企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的阻力，避免了與它們的針鋒相對(duì)，利于內(nèi)資企業(yè)向農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)軍。

四、威脅（Threat）

1.外資零售巨頭覬覦農(nóng)村市場(chǎng)，不排除進(jìn)入的可能

(1)2004年12月11日，我國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)外資全面開放，農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)然也包括在內(nèi)。這樣，外資企業(yè)在向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍方面就沒有了政策上的顧慮，外資企業(yè)可以隨時(shí)向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。

(2)大城市零售市場(chǎng)盈利空間的日益狹小以及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力的不斷增大，也促使和吸引著外資企業(yè)要調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，而且外資企業(yè)經(jīng)過(guò)在內(nèi)地市場(chǎng)上多年的打拼，已對(duì)我國(guó)零售市場(chǎng)的“水土”有了一定程度的適應(yīng)，故筆者認(rèn)為外資企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)是早晚的事情，目前僅是一個(gè)時(shí)間問題而已。內(nèi)資企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到這種威脅，盡快向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展。

2.內(nèi)資企業(yè)有被兼并、收購(gòu)的威脅

外資零售巨頭實(shí)力強(qiáng)大，財(cái)大氣粗，盡管近年來(lái)內(nèi)資企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但就目前的整體實(shí)力而言，仍難與外資企業(yè)相提并論。下面兩表就充分地顯示了內(nèi)外資企業(yè)在實(shí)力上的巨大差距。

資料來(lái)源：根據(jù)2006年《財(cái)富》全球500強(qiáng)排名整理而得

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的消息整理而得

由上面兩表可以看出，目前內(nèi)外資零售企業(yè)在資金規(guī)模上相差十分懸殊。因此，即使內(nèi)資企業(yè)先于外資巨頭進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，但我們?nèi)圆荒芘懦院笸赓Y企業(yè)會(huì)通過(guò)兼并、收購(gòu)內(nèi)資企業(yè)的方式進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的可能性。因此內(nèi)資企業(yè)不僅要加快自己的發(fā)展速度，還要加強(qiáng)相互之間的聯(lián)合，爭(zhēng)取組建一批大型零售企業(yè)集團(tuán)，打造自己的“零售航母”，積極應(yīng)對(duì)外資巨頭的挑戰(zhàn)。

正如上面SWOT分析方法所指出的那樣，內(nèi)資零售企業(yè)向農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)軍既會(huì)擁有優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇，又會(huì)遭遇劣勢(shì)、威脅。內(nèi)資企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮各種優(yōu)勢(shì)，緊抓發(fā)展的大好機(jī)遇，同時(shí)，又要冷靜對(duì)待每種劣勢(shì)與威脅，多在企業(yè)規(guī)模、物流建設(shè)、人才儲(chǔ)備及資金融通等方面下功夫，全面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。相信，在不久的將來(lái)，我們國(guó)家也會(huì)涌現(xiàn)出一批自己的“沃爾瑪”。

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