隨著廣告業(yè)向全球化與跨文化傳播的方面發(fā)展，廣告業(yè)也同飛速發(fā)展的媒介版圖一樣，打破原有的地域疆界，構(gòu)筑起全新的自然與人文地理空間。本文嘗試基于媒介地理學(xué)的理論基礎(chǔ)與研究方法，探索地理與人文環(huán)境對(duì)當(dāng)代

廣告業(yè)產(chǎn)生的影響，以及廣告在媒介傳播過程中，對(duì)自然與人文地理空間的重塑作用。

一、地理：影響廣告業(yè)發(fā)展的重要因素

以媒介地理學(xué)的視野觀察，不難發(fā)覺地理環(huán)境對(duì)影視、音樂、廣告等諸多大眾傳播領(lǐng)域有著不可否認(rèn)的影響因素和能量釋放。以廣告業(yè)為例，地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字，包括媒介的規(guī)模以及媒介與媒介之間的距離等因素，無一不對(duì)廣告業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生種種的影響與作用。

（一）地理環(huán)境影響廣告的基本構(gòu)成要素

與我國西高東低的自然地勢(shì)相反的是，我國東高西低的經(jīng)濟(jì)勢(shì)能與媒介版圖，東部特別是沿海地區(qū)高度發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、便捷的交通、優(yōu)秀的人才與密集的受眾為聚集廣告業(yè)的規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)廣告業(yè)收益的作用，在所有的地理環(huán)境因素中顯得最為突出：一般來說，地區(qū)的GDP 總量與廣告支出總量呈正比關(guān)系：2006年全國各地區(qū)GDP排前五名的城市是上海、北京、廣州、深圳、蘇州。與之對(duì)應(yīng)的是2006年全國廣告經(jīng)營額前五位的地區(qū)依次為上海、北京、廣東、江蘇、浙江。

（二）不同地理環(huán)境中的人具有不同的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

不同地理環(huán)境的受眾，常常受到傳播地現(xiàn)實(shí)環(huán)境的制約，例如，一些以往有很好效果的傳播手段，未必在每個(gè)地區(qū)都適用。地處“長三角”的上海和杭州，同樣技術(shù)的車載數(shù)字媒體，由于杭州的城市半徑較小，出租車單程載客的平均時(shí)間相對(duì)較短，搭載在出租車上的數(shù)字媒體的廣告效應(yīng)相對(duì)比較弱。上海的城市面積較杭州大得多，出租車單程載客的平均時(shí)間相對(duì)較長，也就可能具備更大的廣告效應(yīng)；而杭州作為中國“最佳旅游城市”，不少公交車會(huì)穿梭于市區(qū)的各景點(diǎn)之間，全國各地游客的頻繁搭乘，使得杭州的公交車載數(shù)字電視相比上海更具有廣告價(jià)值。

這種不同的地理環(huán)境，造成了廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的優(yōu)劣差異，廣告在制定傳播策略時(shí)，要充分考慮到特定區(qū)域的環(huán)境限制，制定契合現(xiàn)實(shí)條件的廣告策略，才有可能達(dá)到預(yù)設(shè)的傳播效果。

（三）不同區(qū)域受眾對(duì)廣告內(nèi)容會(huì)有不同地理看法

不同的地理環(huán)境使得不同地區(qū)的受眾有不同的消費(fèi)水平、文化背景、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等等，造成了受眾對(duì)廣告信息的理解和偏好都有不同。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，據(jù)Advertising.com調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反應(yīng)各不相同。Advertising.com為了進(jìn)行這項(xiàng)不同地理位置的用戶行為分析，在跟蹤考察了69億個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告印象，以廣告點(diǎn)擊率為基礎(chǔ)，包括點(diǎn)擊之后產(chǎn)生的購買、注冊(cè)、反饋等響應(yīng)行為，并在用戶IP地址基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)各地區(qū)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反應(yīng)。得出總體情況是：大都市地區(qū)的用戶較之于那些非大都市地區(qū)的用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率更低，但一旦點(diǎn)擊之后，大都市用戶的顧客轉(zhuǎn)化率更高。在美國，南大西洋地區(qū)用戶比其他地區(qū)用戶的廣告點(diǎn)擊率多出61%，而中部地區(qū)用戶則更傾向于購買，顧客轉(zhuǎn)化率比其他地區(qū)高出53%。華盛頓地區(qū)的用戶則在點(diǎn)擊廣告之后最少產(chǎn)生購買行動(dòng)；科羅拉多用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊最低。

二、文化：廣告?zhèn)鞑サ摹败浢浇椤?/p>

對(duì)媒介地理的關(guān)注，始于社會(huì)地理學(xué)的分支——文化地理學(xué)。文化因素是廣告活動(dòng)不可忽視的環(huán)節(jié)，“文化是廣告信息傳受雙方共享的信息資源” ⑴，廣告主傳達(dá)的不僅是產(chǎn)品信息，更多的是要求通過廣告?zhèn)鞑ナ故鼙娬J(rèn)同產(chǎn)品背后的獨(dú)特文化。廣告主制作的信息能否如實(shí)地到達(dá)受眾，并被理解接受，在很大程度上取決于傳受雙方是否有共同的文化背景，傳受雙方的溝通要以客觀的文化意義為中介才有可能?；谶@一觀點(diǎn)，能引起受眾共鳴的文化，是廣告主與受眾之間傳播溝通的“軟媒介”，并在傳播過程中常常以直接、鮮明“符號(hào)系統(tǒng)”呈現(xiàn)在受眾面前。我們以媒介地理的視角研究文化因素對(duì)廣告的影響時(shí)，應(yīng)該關(guān)注廣告制作中的文化“符號(hào)系統(tǒng)”：如產(chǎn)品命名、圖形色彩、廣告訴求等等，在不同人文地理環(huán)境中的呈現(xiàn)。

（一）區(qū)域文化對(duì)產(chǎn)品命名的作用

不同國家和地區(qū)存在多種語言、文化以及歷史，研究不同地區(qū)消費(fèi)者的語言文化成為廣告制作中最重要的課題之一。針對(duì)難以克服的語言差異，有時(shí)候需要靈活地修改、變動(dòng)，方便不同地域消費(fèi)者接受。美國可口可樂（Coca-Cola）公司在中國的產(chǎn)品命名即為成功案例?？煽诳蓸饭驹谥朴喥湓谥袊匿N售策略時(shí)，就考慮過在推銷其產(chǎn)品的同時(shí)保留Coca-Cola的英語發(fā)音。起初有人諧音譯成“啃蠟蝌蚪”，結(jié)果銷路不佳。后來該公司在研究了數(shù)以萬計(jì)的中國詞字后，終于譯成了“可口可樂”，它迎合了中國消費(fèi)者喜歡聽覺和視覺效果吉祥、喜慶的這一“口味”。這四個(gè)意思完美、發(fā)音動(dòng)聽的中國字，幫助了該產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的青睞。

（二）區(qū)域文化在廣告圖形色彩中的運(yùn)用

身處不同地理環(huán)境中的人們，在宗教信仰、民族風(fēng)俗上有巨大的差異。成功的廣告，包括產(chǎn)品自身在設(shè)計(jì)、制作的過程中，必須考慮到不同地區(qū)消費(fèi)者的文化背景；反之，則可能在跨文化的傳播過程中慘敗。日本一家鐘表公司向巴西出口鐘表，因鐘表盒上配有紫色飾帶而遭冷遇。究其原因，紫色在巴西是極不吉利的顏色，因而不受歡迎。這就是在制作廣告前沒有對(duì)廣告所要播放區(qū)域的文化背景進(jìn)行充分的了解而以失敗告終的廣告。

（三）區(qū)域文化對(duì)廣告訴求的影響

現(xiàn)代消費(fèi)者，已不再滿足于簡單的實(shí)用型產(chǎn)品，人們?cè)絹碓皆噲D在商品大潮中尋求各自的愛好、趣味和審美價(jià)值的落腳點(diǎn)。廣告需要針對(duì)受眾的價(jià)值取向“對(duì)癥下藥”，即尋求合適的廣告訴求，以打開廣告產(chǎn)品的銷路。由于每個(gè)地區(qū)、每個(gè)民族的思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、行為規(guī)范、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣等文化背景的不同，使得廣告在制作的時(shí)候必須針對(duì)不同的區(qū)域，尋找該區(qū)域受眾能夠接受的、或是與其文化背景相一致的廣告訴求。

在美國，文化傳統(tǒng)中提倡“自由”、“民主”的風(fēng)尚，追求新奇，富于競爭性。于是廣告往往訴求個(gè)人主義、年輕、自由等；英國的廣告，在訴求中體現(xiàn)老派英國紳士的保守、沉穩(wěn)，同時(shí)注重幽默性與趣味性；在法國，大部分的廣告訴求都如同迷人的法蘭西女郎，追求浪漫，注重畫面美；而日本廣告絕大部分以家庭婦女為訴求對(duì)象，以最直白、最直觀的方式塑造產(chǎn)品形象，同時(shí)不忘寫明售價(jià)，力求體現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)、節(jié)能。

三、顛覆與重塑：廣告對(duì)地理與文化景觀的反作用

當(dāng)媒介向著全球化、跨文化的趨勢(shì)擴(kuò)張之時(shí)，廣告業(yè)也步入了一個(gè)新的發(fā)展階段?？鐕鴱V告集團(tuán)顛覆了傳統(tǒng)的自然疆界與固有的文化壁壘，重新塑造了一個(gè)“沒有國界的世界”。

（一）“廣告無國界”——跨國廣告集團(tuán)的并購

20世紀(jì)90年代以來，全球廣告業(yè)的兼并、收購與聯(lián)合之風(fēng)愈演愈烈，造就了許多大型的跨國廣告集團(tuán)和廣告公司。

以英國的WPP集團(tuán)為例，該集團(tuán)共有子公司232家，是全球規(guī)模最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。不少我們耳熟能詳?shù)拿帧皧W美（Ogilvy Mather）”、“達(dá)彼思（Bates Group）”、“揚(yáng)雅（YR）”等著名4A廣告公司都是WPP集團(tuán)成員。這個(gè)廣告業(yè)巨頭的全球總部設(shè)在倫敦，而它所收購的232家公司來自不同的國家和地區(qū)。WPP通過兼并聯(lián)合、創(chuàng)立合資或合作企業(yè)等途徑，顛覆了原有的地理疆界，在并購狂潮中織就了一個(gè)“地域”覆蓋全球的廣告業(yè)“帝國”。

（二）跨文化傳播中的廣告與文化重塑

“傳播過程就是文化建構(gòu)的過程”⑵，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構(gòu)著人們?cè)械奈幕臻g。在當(dāng)今世界傳媒發(fā)展的格局中，廣告所占據(jù)的版圖越來越大，其文化影響也越來越強(qiáng)烈，甚至已經(jīng)超過了任何一種傳播內(nèi)容，成為文化全球化最有力的推動(dòng)者之一。而異國廣告文化不斷地滲透，不但影響該地區(qū)受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價(jià)值取向，示范、引導(dǎo)受眾變革生活方式，改變?cè)械?、或者重塑新的人文景觀。

麥當(dāng)勞與肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)十多年，城市街道隨處可見麥當(dāng)勞的金色“拱門”LOGO，電視中頻頻出現(xiàn)肯德基新產(chǎn)品的廣告。從最初中國消費(fèi)者為了嘗試“洋快餐”甘愿排長龍，到今天中國市場(chǎng)成為全球快餐市場(chǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，麥當(dāng)勞與肯德基在中國這個(gè)擁有8大菜系與深厚飲食文化的古老土地上，成功推行了西方的“快餐文化”。近年來，每逢西方情人節(jié)、圣誕節(jié)到來之際，商家為了促進(jìn)節(jié)日的銷售額，大做廣告介紹西方節(jié)令習(xí)俗及其文化意義，展現(xiàn)新奇多彩的異域文化情境，誘導(dǎo)消費(fèi)者跟隨世界文化潮流，于是西風(fēng)東漸，情人節(jié)、圣誕節(jié)等這些洋節(jié)日在我國城市幾乎和傳統(tǒng)三大節(jié)日一樣受到重視。尤其是在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，崇尚西方節(jié)日的風(fēng)氣尤為盛行。

四、結(jié)語：全球化背景下媒介地理學(xué)與當(dāng)代廣告業(yè)

“標(biāo)準(zhǔn)國際化，執(zhí)行本土化”，成為廣告業(yè)步入21世紀(jì)以來所普遍遵守的操作守則。而媒介地理學(xué)視野中所關(guān)注的區(qū)域地理及文化特征，對(duì)于傳播所產(chǎn)生的幫助與影響，在今天全球化的背景下，對(duì)廣告在跨文化傳播中的價(jià)值尤為重大。其一，了解不同區(qū)域的現(xiàn)實(shí)地理環(huán)境，和生活在不同地理環(huán)境下的人所具有的不同傳播特點(diǎn)，對(duì)選擇合理的廣告媒介、提高廣告效率、節(jié)約成本有重要的指導(dǎo)意義；其二，熟知特定區(qū)域的文化背景、文化傳承，能有效理解特定區(qū)域受眾對(duì)廣告內(nèi)容獨(dú)特的地理“看”法，制定出有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意策略，提高受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解，避免信息浪費(fèi)。

廣告業(yè)在全球化進(jìn)程中，媒介地理學(xué)理論對(duì)全球廣告業(yè)版圖重構(gòu)的解釋，以及理解廣告?zhèn)鞑?duì)區(qū)域文化景觀的重塑、對(duì)世界性文化的推進(jìn)，無疑有助于全面、客觀地認(rèn)識(shí)和了解全球傳播業(yè)發(fā)展的地理格局和生態(tài)狀況，有助于深刻理解和科學(xué)把握當(dāng)下廣告業(yè)生存的地理成因以及未來的發(fā)展機(jī)遇和基本趨勢(shì)，有助于利用地理因素保持和增強(qiáng)本國廣告業(yè)與廣告文化的生命力和影響力。相信隨著媒介地理學(xué)理論的不斷完善，必然為中國廣告業(yè)的全球化進(jìn)程提供全方位的理論指導(dǎo)及實(shí)際策劃。

參考文獻(xiàn)：

⑴黃志貴：《試論文化作為廣告?zhèn)鞑サ能浢浇椤罚跩］，《重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版·雙月刊），2003，20(4) : 30

⑵吳飛、王學(xué)成：《傳媒·文化·社會(huì)》［M］，山東人民出版社，2006:407

（作者系浙江大學(xué)傳播研究所碩士研究生）