如今，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)營銷的重要手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)規(guī)模也水漲船高。據(jù)《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長至76.8億元人民幣（不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告），較2006年增長54.2%。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長、更多的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長至約121.7億元。

網(wǎng)絡(luò)營銷日益受到廣告主的青睞，促使其不斷擺脫傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開創(chuàng)新的營銷形式，進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)性、精準(zhǔn)性和個(gè)人化的潛力，近年來興起的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)正是其中頗具影響力和效果的探索成果之一。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)概述

從廣義上來看，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。有專家表示，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告一直沒有走出傳統(tǒng)廣告的影子。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上不斷創(chuàng)新，但效果上卻一直沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的套路。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、個(gè)性化在這種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告中并沒有得到充分體現(xiàn)。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式為企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是全面展示企業(yè)文化和產(chǎn)品信息的場(chǎng)所，但在一定程度上，企業(yè)網(wǎng)站的營銷并不是很有效，最主要的原因也是因?yàn)槿狈?dòng)性。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)正是植根于網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征——互動(dòng)性而建立，以多種互動(dòng)形式吸引網(wǎng)友注冊(cè)進(jìn)入平臺(tái)參與活動(dòng)，從而達(dá)到提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等營銷目的。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為手段，適應(yīng)信息時(shí)代的社會(huì)消費(fèi)潮流，為網(wǎng)絡(luò)營銷開拓充滿生機(jī)的嶄新領(lǐng)域。

雖然發(fā)展時(shí)間很短，但網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的發(fā)展速度卻極為迅猛，目前正處于快速發(fā)展期。年輕網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)的主力軍，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查顯示，截至2007年12月，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.1億，其中18歲—35歲的年輕網(wǎng)民占61.9%?；谶@樣的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的目標(biāo)受眾以年輕網(wǎng)民為主。因此，目前網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的廣告主要來自備受年輕消費(fèi)者青睞的快速消費(fèi)品、休閑服裝、運(yùn)動(dòng)品牌、電子數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)。包括可口可樂、NIKE、蒙牛等國內(nèi)外眾多品牌已紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，力求取得銷量提升的新突破點(diǎn)。

目前網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的建立主要有三種形式。第一種是自身企業(yè)網(wǎng)站的下級(jí)網(wǎng)站，如“森馬奧運(yùn)主題網(wǎng)”等；第二種是依附于其他網(wǎng)站而建立，即處于其他網(wǎng)站的域名之下。一般情況下，平臺(tái)與其所依附的網(wǎng)站往往有著某些方面的密切聯(lián)系，如產(chǎn)品特性、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)目的或目標(biāo)受眾等。如康師傅“辣旋風(fēng)”方便面與愛唱久久網(wǎng)推出的“唱享辣旋風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)K歌活動(dòng)，互動(dòng)平臺(tái)建立在愛唱久久網(wǎng)的域名之下，活動(dòng)內(nèi)容與網(wǎng)站的性質(zhì)十分切合。第三種是獨(dú)立平臺(tái)，不依附于其他網(wǎng)站，擁有獨(dú)立的域名。如喜之郎“優(yōu)樂美”奶茶創(chuàng)建的“優(yōu)樂美學(xué)院”、云南綠A螺旋藻創(chuàng)建的“綠A原生部落”等。

在功能方面，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)不僅能促進(jìn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售，還具有一項(xiàng)獨(dú)特的作用：為企業(yè)建立用戶數(shù)據(jù)庫。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)一般需要用戶注冊(cè)，填寫自己的信息，這些數(shù)據(jù)讓企業(yè)獲得了額外的收獲。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的推廣途徑

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)作為互動(dòng)活動(dòng)的主體平臺(tái)，也需要將其加以推廣，提高知名度和影響力，以吸引盡量多的網(wǎng)友加入其中，目前，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的推廣主要有企業(yè)網(wǎng)站鏈接推廣、網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣與網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)推廣等途徑。

企業(yè)網(wǎng)站鏈接推廣。在企業(yè)自有網(wǎng)站中以懸浮圖標(biāo)、獨(dú)立頻道等各種形式設(shè)置鏈接，只要一點(diǎn)擊，則直接鏈接至互動(dòng)平臺(tái)中。由于鏈接設(shè)置在自有網(wǎng)站中，無需支付廣告費(fèi)，所以這種方式一般具有成本低的優(yōu)勢(shì)。但如果企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量有限，這種推廣途徑的傳播率也會(huì)受到較大限制，影響平臺(tái)的推廣效果。

網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣。這是最為常用的推廣途徑之一，即通過在網(wǎng)絡(luò)中選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳并且設(shè)置平臺(tái)鏈接入口。這種途徑一般選擇瀏覽量大、用戶與平臺(tái)目標(biāo)受眾具有相近性的網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)媒體作為推廣平臺(tái)。以網(wǎng)站為例，大型門戶網(wǎng)站一般具有用戶數(shù)量龐大、影響力大、瀏覽量大等優(yōu)勢(shì)，而垂直網(wǎng)站的受眾往往與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者具有較大的重疊性，因而針對(duì)性強(qiáng)。如數(shù)碼產(chǎn)品在太平洋電腦網(wǎng)的硬廣推廣、小兒保健品在搖籃網(wǎng)的推廣等。這種推廣途徑具有較高的傳播度，推廣效果明顯，但需要向推廣媒體支付一定的廣告費(fèi)，特別是某些強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站廣告費(fèi)是比較高的。

網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)推廣。這里的網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)主要是指以個(gè)性化特征進(jìn)行信息傳播與交流、能夠形成一定輿論的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，如博客、論壇、QQ群等。這種途徑具有廣泛、靈活、成本低的優(yōu)勢(shì)。如通過在論壇中發(fā)帖、在博客中傳播信息、在QQ群中發(fā)布廣告等。傳播形式靈活多樣，且具有針對(duì)性，提高推廣精準(zhǔn)度。如“優(yōu)樂美學(xué)院”的論壇推廣部分就選擇其產(chǎn)品代言人周杰倫的多個(gè)歌迷論壇進(jìn)行推廣，利用代言人吸引眾多歌迷加入平臺(tái)。同時(shí)，通過相互之間的交流，論壇的人氣大幅提升，引起更多人關(guān)注，極大地提高推廣效果。值得指出的是，網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)不僅可以是推廣途徑，也可以當(dāng)做互動(dòng)平臺(tái)，比如在論壇或博客中開展互動(dòng)活動(dòng)以輔助互動(dòng)平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的特點(diǎn)

相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷形式，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)更準(zhǔn)確有效地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以其發(fā)展現(xiàn)狀來看，它主要具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

參與性。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別正是傳播者與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。在以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷過程中，消費(fèi)者的購買心理發(fā)生了很大變化。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品，他可以任意選擇自己喜歡的品牌。要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，廣告營銷必須擺脫宣傳灌輸式的老套形式，要讓消費(fèi)者在互動(dòng)參與的過程中耳濡目染不知不覺地沉浸于品牌的氛圍，自發(fā)產(chǎn)生對(duì)品牌的興趣和好感，進(jìn)而認(rèn)可該品牌。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的內(nèi)容策劃以互動(dòng)參與為基本前提，處處體現(xiàn)平等的參與性，以吸引網(wǎng)友親身參與、體驗(yàn)。如在線小游戲、上傳視頻或圖片、知識(shí)答題等，都是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)常用的互動(dòng)形式。

分眾性。受眾的細(xì)分是現(xiàn)代營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)處處體現(xiàn)分眾性，從板塊的策劃到背景的設(shè)計(jì)都會(huì)根據(jù)平臺(tái)所要面對(duì)的受眾特征來進(jìn)行。一般來說，一種產(chǎn)品往往有其最主要的消費(fèi)人群，這就促使該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)必須以該人群的特征為策劃基礎(chǔ)。例如為某種小兒保健品而建立的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，它直接的傳播對(duì)象就是年輕媽媽群體，因此要針對(duì)這一群體的心理及消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)策劃和設(shè)計(jì)。當(dāng)然，也存在一個(gè)品牌的幾種不同產(chǎn)品集中于同一個(gè)平臺(tái)的情況，這就要求做到分與合的完美結(jié)合。即不同產(chǎn)品的內(nèi)容要符合相應(yīng)消費(fèi)群體的特征，但在總體上又必須相互融合，體現(xiàn)同一個(gè)品牌的整體形象。

趣味性。網(wǎng)友是否愿意進(jìn)入互動(dòng)平臺(tái)并參與其中的活動(dòng)，很大程度上取決于內(nèi)容能否吸引網(wǎng)友，引起網(wǎng)友的興趣。因此，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上盡量體現(xiàn)出趣味性，以此吸引盡可能多的網(wǎng)友參與并產(chǎn)生好感。比如，flash小游戲就是典型的趣味性內(nèi)容，此類游戲一般難度較低，具有較強(qiáng)的趣味性，任何人都可以參與并且樂于參與。這不僅使平臺(tái)聚集越來越多的人氣，更將品牌和產(chǎn)品信息在愉快的參與中潛移默化地傳遞給受眾。

獎(jiǎng)勵(lì)性。一定的獎(jiǎng)勵(lì)是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)吸引人氣的重要途徑。愉快的參與體驗(yàn)加上誘人的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，是網(wǎng)友愿意花一定時(shí)間注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員并主動(dòng)參與其中內(nèi)容的重要保障。目前網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)對(duì)參與活動(dòng)的注冊(cè)會(huì)員都會(huì)設(shè)置一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)形式包括多種：如隨機(jī)抽獎(jiǎng)、積分累積兌獎(jiǎng)、活動(dòng)排名獎(jiǎng)勵(lì)等，而獎(jiǎng)品不僅包括現(xiàn)金、電腦、Mp3等現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)品，也包括游戲點(diǎn)卡、QQ秀、游戲道具等虛擬獎(jiǎng)品。

作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)在快速發(fā)展的過程中也逐漸暴露出一些問題，如平臺(tái)架構(gòu)形式重復(fù)、內(nèi)容創(chuàng)意受限制等，但我們依然應(yīng)該對(duì)其發(fā)展表示足夠的信心。互動(dòng)營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新寵，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷平臺(tái)的脫穎而出將為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷開拓出新的空間，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗莸凸馈?/p>

（作者系上海大學(xué)傳播學(xué)05級(jí)碩士研究生）