一、多媒體制作商——民營電視渠道之困下的數(shù)字轉型

經(jīng)過十余年的發(fā)展我國民營電視成績斐然，出現(xiàn)了一批像光線、歡樂傳媒、派格太合等具有相當實力的民營電視機構，不少知名的娛樂節(jié)目如“娛樂現(xiàn)場”、“超級女聲”、“快樂男聲”等就出自民營電視之手。但由于我國特殊的國情和傳媒環(huán)境，民營電視無權建立電視臺，這就導致它們在和電視臺的合作中處于劣勢，無法保障節(jié)目播出時間就是這種劣勢的表現(xiàn)之一。如2004年末，著名的娛樂資訊節(jié)目“娛樂現(xiàn)場”撤出北京臺轉戰(zhàn)央視教育三臺以及同年光線傳媒從東方衛(wèi)視撤掉因轉播球賽而被擠掉播出時間的“摩登時代”等事例。正因為無法保障節(jié)目播出時間，節(jié)目的價值也就無法發(fā)揮到最大，這往往引發(fā)廣告客戶的不滿，導致無法回收廣告款的災難性后果，這就是為什么有的電視制作公司手上握有價值數(shù)十億元的廣告時段，卻很難將其變現(xiàn)的原因。

數(shù)字媒體技術引領的傳媒新世界給民營電視帶來希望。在民營電視中的有識之士看來，手機電視、網(wǎng)絡電視、數(shù)字電視等新媒體意味著新的內容輸出渠道、新的盈利模式，進而為它們向多媒體制作商轉型提供機遇。早在2005年光線總裁王長田就曾對外界表示，他希望未來新技術對光線的利潤貢獻率達到50%甚至更多，公司轉型為以新媒體業(yè)務為主、電視業(yè)務為輔的多媒體制作商，并預測所有的民營電視制作公司都必須向多媒體制作商轉型。

相對于傳統(tǒng)節(jié)目制作領域，各種新媒體目前的內容生產體系還相當薄弱；同時，眾多新媒體平臺的涌現(xiàn)導致受眾分流，節(jié)目質量成為新型媒體平臺能否制勝的關鍵因素。在新媒體自制節(jié)目能力有限，競爭日益激烈的情況下，它們必然要購買、引進大量節(jié)目才能維持運轉，再結合新媒體技術上的優(yōu)勢，可以預見民營電視在數(shù)字技術引領的傳媒新世界里將有寬廣通路。

二、手機電視——“錢景”大好

光線總裁王長田在2007年12月接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時說，他看好將來的3G，相信3G會為光線帶來新的收入模式。光線對3G的熱情其實是沖著與3G技術緊密相關的手機電視而去的，它們企盼在手機電視產業(yè)鏈上獲得新的經(jīng)濟增長點。所謂手機電視就是通過手機通信終端收看電視內容的服務方式。我國自2004年啟動手機電視業(yè)務以來，已經(jīng)有越來越多的人加入手機電視用戶的行列。據(jù)國內最早的WAP網(wǎng)站之一3G門戶（3g.cn）報道，除夕夜通過手機電視在線收看2008年央視春晚的人數(shù)超過200萬，這個數(shù)字是去年同期一倍以上。

艾瑞咨詢預計2008年我國手機電視用戶數(shù)量將達到1200萬人，2008年的手機電視市場規(guī)模將達到23億元，并在2010年突破59億元。而依據(jù)國內手機電視目前的發(fā)展狀況和國外手機電視發(fā)展的相關經(jīng)驗，在未來5年內，以收視費和廣告費為兩大支撐點的手機電視經(jīng)營規(guī)模將會沖頂1千億元人民幣大關。手機電視因其巨大的市場“錢景”吸引了多方關注。迄今為止，已有包括上海文廣傳媒集團、中央電視臺在內的多家電視臺獲得了手機電視經(jīng)營許可證，聯(lián)通、移動相繼推出手機電視業(yè)務，眾多手機制造商諾基亞、多普達、聯(lián)想等也紛紛推出支持手機電視的智能手機。

從手機電視目前的發(fā)展情況來看，內容匱乏成為制約其進一步發(fā)展壯大的主要原因。據(jù)計世資訊（CCWResearch）《2005年～2006年中國手機電視業(yè)務發(fā)展趨勢及市場機會研究報告》表明：手機電視用戶以都市白領和大學生為主，該人群對新聞和娛樂資訊有較高需求；這部分需求得到了較好的滿足，但電影、電視劇、天氣預報、賽事轉播等內容需求尚未得到足夠的市場激發(fā)。而娛樂資訊正是民營電視擅長的領域，民營電視旗下的內容資源無疑將是手機電視重要的節(jié)目來源，這既可以彌補手機電視業(yè)務單一的問題，也為民營電視提供了銷售出路。此外，手機電視所處的3G通訊時代，無線數(shù)據(jù)傳輸寬帶大大增加，可以流暢地傳輸音頻、視頻數(shù)據(jù)，這也為民營電視打開了一扇財富之門。前兩年SP（Service Provider的縮寫，指電信增值服務提供商）通過彩鈴、彩信等無線業(yè)務賺得盆滿缽溢，民營電視在3G時代完全可以效法SP，憑借其強大的節(jié)目制作能力積累下的視頻資源庫，向手機電視用戶提供視頻下載業(yè)務，依托龐大的手機電視用戶群，相信民營電視會有不錯的收益。

三、網(wǎng)絡電視——互聯(lián)互通中釋放海量電視

網(wǎng)絡電視，又稱寬帶網(wǎng)絡數(shù)字電視，是一種利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等，向用戶提供包括數(shù)字電視在內的多種交互式服務的新電視業(yè)務。IResearch公司預測全球網(wǎng)絡電視用戶數(shù)2008年將達到4400萬戶， 市場規(guī)模將達到82 億美元；中國網(wǎng)絡電視用戶規(guī)模到2008年將達到1650萬戶， 市場規(guī)模將達到148億元。基于網(wǎng)絡電視巨大的市場前景，我國不少企事業(yè)單位已經(jīng)試水網(wǎng)絡電視。目前，拿到運營許可證并獲準開辦網(wǎng)上視聽節(jié)目的傳統(tǒng)媒體已有80余家，東方網(wǎng)絡電視、中視網(wǎng)絡、互聯(lián)星空（中國電信）、天天在線（中國網(wǎng)通）等相繼開播。而PPLive、PPStream、QQLive、土豆網(wǎng)等，則是在網(wǎng)民中享有盛譽的民營視頻網(wǎng)站。

網(wǎng)絡電視最大的特點是海量內容，只有基于此才能實現(xiàn)網(wǎng)絡電視隨意點播的特性。一方面，網(wǎng)絡電視自制節(jié)目的能力顯然無法滿足觀眾的需要，而民營電視在內容制作上具有顯著優(yōu)勢，一個典型的事例是歡樂傳媒獲得了軟銀亞洲信息基礎基金的2000萬美元投資，因為軟銀相信擅長節(jié)目制作的歡樂傳媒能為網(wǎng)絡電視帶來豐富內容。因此，民營電視和網(wǎng)絡電視臺可以形成良好的合作關系。

網(wǎng)絡電視對民營電視的一個啟發(fā)意義在于，民營電視可以在和新舊媒體合作的同時將自有網(wǎng)站開發(fā)成網(wǎng)絡電視，經(jīng)營自己的網(wǎng)絡電視業(yè)務。因為網(wǎng)絡電視運行在開放的、互聯(lián)互通的寬帶網(wǎng)絡上，它突破了地域的限制，任何一個網(wǎng)絡電視平臺上的節(jié)目，都可以傳播到全世界。在這條路上已有成功案例，如光線傳媒打造的網(wǎng)絡電視媒體“E視網(wǎng)”，每天提供長達6小時的娛樂直播節(jié)目。通過E視網(wǎng)，光線不用再同全國數(shù)百家電視臺逐個商談電視節(jié)目買賣價格，也不必為節(jié)目的錄制、郵寄和其他成本擔心，要做的只是從E視網(wǎng)每天的訪問流量中，統(tǒng)計公司所獲得的網(wǎng)絡視頻、娛樂圖片、手機短信、彩信等收入。

四、數(shù)字電視——頻道大增的時代

我國計劃在2015年徹底關閉電視模擬信號發(fā)射數(shù)字信號，屆時電視數(shù)字化改造全面完成。數(shù)字電視除了可以擴大電視功能外，還有一個顯著的特點是電視頻道的爆炸性增長，由現(xiàn)在的四五十個頻道擴充到近500個頻道。而數(shù)字電視所處的是新媒體紛紛涌現(xiàn)的時代，它面對來自手機電視、網(wǎng)絡電視、移動電視等眾多新媒體的競爭。而且我國數(shù)字電視的發(fā)展思路是走付費電視的道路，數(shù)字電視的收益主要來自觀眾的收視費。在頻道大增、媒體平臺競爭激烈的情況下，要受眾心甘情愿地掏錢收看電視，關鍵要有優(yōu)秀內容的支撐。沒有內容，數(shù)字電視就沒有足夠的吸引力，沒有普及率，付費頻道就無法通過“付費”達到商業(yè)目的，二者唇齒相依，“內容為王”在數(shù)字電視這里仍是基本規(guī)則。因此，民營電視只要能夠保證節(jié)目質量，制作出適合數(shù)字電視播放的節(jié)目，那么這些節(jié)目將是“皇帝的女兒不愁嫁”。

政策上也不斷傳來利好消息，為民營電視進軍頻道經(jīng)營打開了一扇門。政府明確表示，依法成立的注冊資金為1500萬元人民幣以上，凈資產3000萬元人民幣以上無境外資金背景的機構可以參與付費頻道的合作（但不享有開辦主體資格）。在政策的允許下，光線傳媒已經(jīng)開始介入數(shù)字電視節(jié)目的制作，它和北京廣電集團下的北廣傳媒合作經(jīng)營付費數(shù)字電視頻道《新娛樂》。

（作者徐婷系中國科學技術大學科技傳播與科技政策系研究生；林曉鴻系《西安晚報》資深編輯）