國(guó)際時(shí)尚工業(yè)作為工業(yè)化時(shí)代物質(zhì)文化多元化發(fā)展的產(chǎn)物，直接推動(dòng)了“時(shí)尚”文化的產(chǎn)生和發(fā)展，“時(shí)尚雜志”應(yīng)運(yùn)而生。所謂的“時(shí)尚雜志”是指那些印刷精美、定價(jià)較高、內(nèi)容側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的一類雜志。① “時(shí)尚雜志”最早是面向女性的，法國(guó)樺榭菲力帕契出版集團(tuán)（Hachette Filipacchi）總裁稱這類雜志為“女性消費(fèi)類”雜志。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年我國(guó)時(shí)尚類雜志以23.03億元的廣告刊登總額高居期刊廣告刊登榜榜首，市場(chǎng)份額達(dá)到40%以上。②目前，《時(shí)尚》《ELLE世界時(shí)尚之苑》《瑞麗》三本雜志憑借著十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累、豐富的國(guó)際資源和絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)。本文試從對(duì)女性時(shí)尚雜志廣告的分析，通過(guò)具有代表性的雜志實(shí)例列舉，來(lái)探討其特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題及發(fā)展前景。

一、女性時(shí)尚類雜志廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

⒈廣告內(nèi)容分析

①?gòu)V告涉及范圍集中為時(shí)尚工業(yè)產(chǎn)品

時(shí)尚類雜志歷來(lái)是指導(dǎo)大眾舉止與著裝的媒體，與男性相比，女性通常更關(guān)注時(shí)尚。廣告作為以推銷產(chǎn)品為訴求的媒介文本，在女性時(shí)尚類雜志上出現(xiàn)時(shí)，自然地就在目標(biāo)受眾與“消費(fèi)”間建立起了聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，女性讀者的消費(fèi)決策更容易受時(shí)尚雜志內(nèi)容的影響，因此女性時(shí)尚類雜志通?？l(fā)的廣告主要集中在女性消費(fèi)者常用或感興趣的商品：包括化妝護(hù)膚品、香水、時(shí)裝、配飾、箱包、美容護(hù)膚中心、小型數(shù)碼家居產(chǎn)品、美食等。

②廣告內(nèi)容的符號(hào)化、朦朧化

一般媒體廣告在表現(xiàn)形式大都以展現(xiàn)產(chǎn)品的使用性能為主，但這類廣告在時(shí)尚類雜志中很難找到。時(shí)尚雜志廣告常常只有形象代言人、或產(chǎn)品LOGO，畫(huà)面絕大部分留空，鮮有具體商品性能的介紹。這種廣告內(nèi)容的符號(hào)化、朦朧化，實(shí)質(zhì)是一種“意義的轉(zhuǎn)移”，目的是使消費(fèi)品脫離原來(lái)單純的使用價(jià)值而具有某種象征意義，成為代表某種文化含義的象征符號(hào)，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得一種習(xí)慣性的聯(lián)想，以至于一見(jiàn)到某種在廣告中出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品就聯(lián)想到其所代表的文化意義。③

⒉廣告模式分析

國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚類雜志的廣告模式就目前來(lái)說(shuō)主要有三類：

①純廣告

純廣告是雜志最常見(jiàn)也是使用最多的廣告模式，即通過(guò)占領(lǐng)雜志版面來(lái)發(fā)布商品信息。女性時(shí)尚雜志廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于大篇幅整版的“獨(dú)占性”特點(diǎn)。它除了在封面、封底發(fā)布廣告，還利用大量的內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)等作為廣告發(fā)布的集中式載體，并且一個(gè)廣告獨(dú)占一版或幾版，成功地避開(kāi)了雜志其他內(nèi)容的影響，使得廣告引人注目地跳入閱讀者的視線，吸引其注意力，保證廣告良好的傳播效果。

②融入式廣告

融入式廣告是廣告通過(guò)植入的形式與植入對(duì)象（這里指雜志內(nèi)容）成為不可分割的一體。它暫時(shí)隱藏了廣告的商業(yè)性，通過(guò)欄目設(shè)置、內(nèi)容引導(dǎo)等方式，不露痕跡卻又不被忽視地融入到雜志內(nèi)容之中，以達(dá)到其激發(fā)受眾的潛在消費(fèi)需求，將受眾推向營(yíng)銷主體的目的。以2006年1月《VOGUE服飾與美容》的一篇文章為例：標(biāo)題為《皮膚的美味大餐》，編輯用三分之一篇幅的短文字介紹9種食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15種含這類食物成分的護(hù)膚品，并配有品牌名、圖片、價(jià)格介紹，這無(wú)疑是引導(dǎo)讀者從其中選擇所需。融入式廣告的隱性營(yíng)銷模式，使得廣告主、媒介與受眾三方的關(guān)系更為和諧。

③特殊廣告

特殊廣告是通過(guò)特殊方法或工藝制作的特殊形態(tài)的廣告。如香水廣告中將香水用特殊手法植入雜志廣告的紙張中，讀者在翻閱雜志時(shí)香味迎面而來(lái)，通過(guò)嗅覺(jué)增加了讀者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。特殊廣告通過(guò)改變傳統(tǒng)單一的視覺(jué)感官訴求，將聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官元素創(chuàng)新地綜合運(yùn)用到時(shí)尚雜志的廣告中，使產(chǎn)品或其擬態(tài)直接與受眾進(jìn)行親密的接觸，讓讀者更直觀地了解產(chǎn)品，有助于建立女性時(shí)尚雜志與產(chǎn)品品牌的雙向忠誠(chéng)度。

⒊廣告排印分析

①印刷精美、藝術(shù)感強(qiáng)

正如女性時(shí)尚雜志所傳達(dá)的生活方式一般，其“精致”要求體現(xiàn)在雜志的每一個(gè)細(xì)節(jié)上，廣告也不例外。采用全銅版紙彩色印刷，廣告設(shè)計(jì)品位高，圖片視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，簡(jiǎn)潔而不失藝術(shù)感，使廣告的視覺(jué)滲透與震撼效果真正到位。時(shí)尚雜志廣告氣質(zhì)上已經(jīng)超脫了一般商品廣告的世俗化氣息，它加入了更多的文化審美藝術(shù)理念，它呈現(xiàn)給讀者的是一頓“視覺(jué)盛宴”，徹底征服受眾的眼球，使讀者懷著仰視的情感對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信賴。

②編輯排版的獨(dú)特性

利用閱讀動(dòng)作產(chǎn)生廣告效果。讀者在閱讀雜志時(shí)有向左翻頁(yè)的機(jī)械動(dòng)作，注意力會(huì)集中在書(shū)頁(yè)的正面，對(duì)反面的注意力會(huì)相對(duì)削弱。因此在翻頁(yè)正面刊登廣告，其效果要優(yōu)于在反面刊登。時(shí)尚雜志廣告多出現(xiàn)于正面，反面則是文字居多的目錄、獨(dú)家內(nèi)容等。

運(yùn)用參差式重復(fù)覆蓋方式發(fā)布廣告。通過(guò)雜志的編輯方針，使同一品牌的廣告在同一期內(nèi)重復(fù)刊登。這種重復(fù)并非疊加式的重復(fù)，而是在品牌的同一風(fēng)格下改變廣告設(shè)計(jì)，利用讀者的閱讀習(xí)慣，在一本時(shí)尚雜志的前、后不同位置刊登，中間以幾頁(yè)甚至多頁(yè)的文字內(nèi)容或其他廣告間隔。這種參差式的重復(fù)，產(chǎn)生傳播效果的疊加效應(yīng)，更容易被讀者所記住。

二、女性時(shí)尚類雜志廣告存在的問(wèn)題及發(fā)展前景

⒈廣告西化嚴(yán)重，須加強(qiáng)本土化意識(shí)

我國(guó)的女性時(shí)尚雜志大都有版權(quán)合作的國(guó)際背景，這些雜志在創(chuàng)刊之初就獲得了總部或其他地區(qū)廣告公司的“捆綁式”廣告客戶，廣告的制作大多是由廣告主方的國(guó)際設(shè)計(jì)師來(lái)完成，國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志只要照搬拿來(lái)發(fā)布就行。但由于與時(shí)尚雜志密不可分的時(shí)尚工業(yè)發(fā)端于西方，而世界范圍內(nèi)國(guó)家與國(guó)家，地區(qū)與地區(qū)之間存在的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)和時(shí)尚趣味的差異，中國(guó)的讀者還難以理解適應(yīng)西方時(shí)尚廣告的廣告思維。對(duì)于一個(gè)難以理解的創(chuàng)意內(nèi)容，連最基本的認(rèn)識(shí)都難以達(dá)成，又怎能讓人接受其傳達(dá)的文化和生活方式呢？因此，廣告內(nèi)容本土化趨勢(shì)勢(shì)在必行。

廣告內(nèi)容本土化必須貫穿于辦刊的全過(guò)程。即要吸收借鑒西方理念，要在品牌風(fēng)格統(tǒng)一的大環(huán)境下，在編輯運(yùn)作過(guò)程中加強(qiáng)本土意識(shí)，在廣告中加入具有中國(guó)歷史文化特色的廣告元素，或符合中國(guó)讀者口味和思維的廣告創(chuàng)意，確保廣告更貼近本土讀者，同時(shí)也能向國(guó)外傳播東方文化的神韻。

⒉廣告同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)細(xì)分化是必然之路

如今，女性時(shí)尚雜志廣告也存在趨同現(xiàn)象，當(dāng)流行發(fā)展到千篇一律，還有什么流行可言？更何況是標(biāo)榜流行文化的時(shí)尚雜志。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是雜志為吸引讀者贈(zèng)送超值禮品，這又引發(fā)了另一場(chǎng)禮品大戰(zhàn)。這種促銷方式的后遺癥是，讓讀者對(duì)雜志產(chǎn)生預(yù)期心理，但矛盾的是雜志不可能每期都有促銷贈(zèng)品，這無(wú)疑會(huì)對(duì)之后的發(fā)行產(chǎn)生難以估計(jì)的負(fù)面影響。

中國(guó)女性時(shí)尚雜志的廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還很小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美的水平，在市場(chǎng)細(xì)分方面還有很大的潛力。與其在已開(kāi)發(fā)成熟的廣告市場(chǎng)拼得你死我活，不如向分層更細(xì)的新市場(chǎng)開(kāi)拓，開(kāi)發(fā)和滿足讀者的個(gè)性化需求，擴(kuò)展廣告市場(chǎng)的發(fā)展空間。畢竟需求有多大，市場(chǎng)就有多大。

⒊廣告內(nèi)容過(guò)于物質(zhì)化，應(yīng)融入人文關(guān)懷精神

女性時(shí)尚雜志廣告的內(nèi)容大多流于表象，強(qiáng)調(diào)感官刺激、夢(mèng)幻制造和流行的販賣，物質(zhì)化、商品化氣息極濃。無(wú)論時(shí)尚雜志的定位是什么，只要是媒介，它都負(fù)有傳承文化的責(zé)任。時(shí)尚雜志在向讀者傳播廣告的同時(shí)，有義務(wù)向讀者介紹廣告流行符號(hào)的深層意義，讓讀者洞悉時(shí)尚蘊(yùn)含的人文精神理念，最終使讀者在感受時(shí)尚文化、學(xué)習(xí)時(shí)尚精神的過(guò)程中獲得建立自我品位的啟示。④

女性時(shí)尚雜志廣告，尤其是在我國(guó)，只是一個(gè)消費(fèi)引導(dǎo)手冊(cè)，僅供參考，一個(gè)人品位的提升還要靠讀者根據(jù)自身情況，例如經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)等因素來(lái)完成。這就需要時(shí)尚雜志的編輯出版人員把握好廣告的價(jià)值取向，通過(guò)公益廣告等手段來(lái)調(diào)和時(shí)尚廣告過(guò)重的商業(yè)氣息，不僅將時(shí)尚定義為流行，還要將其當(dāng)做文化來(lái)傳播。

⒋廣告價(jià)值遠(yuǎn)低于其他類媒體，須通過(guò)各種方式深度挖掘

盡管女性時(shí)尚雜志廣告近年來(lái)在廣告市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅速，但我國(guó)時(shí)尚雜志的廣告經(jīng)營(yíng)僅停留在版面售賣階段，在廣告運(yùn)作上，廣告公司和廣告主對(duì)雜志廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告額和其他類媒體還存在較大的差距。盡管時(shí)尚雜志在雜志廣告市場(chǎng)占了很大的份額，但雜志廣告占整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)的絕對(duì)份額卻很小，僅為0.6%，遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。

在我國(guó)，雜志廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)空間很大，但雜志廣告經(jīng)營(yíng)還處于無(wú)序階段，其價(jià)值有待于深度挖掘。要立足雜志自身的特性，結(jié)合大眾傳媒的一般規(guī)律，從受眾、發(fā)行價(jià)值鏈，刊物的社會(huì)價(jià)值和受眾、廣告主的期望值等角度進(jìn)行開(kāi)發(fā)。女性時(shí)尚雜志的廣告經(jīng)營(yíng)不只是單純的廣告版面的增減和售賣，還包括組織活動(dòng)、開(kāi)展各類競(jìng)賽、讀者聯(lián)誼、咨詢服務(wù)等的經(jīng)營(yíng)。女性時(shí)尚雜志要不斷應(yīng)對(duì)新的傳媒環(huán)境，通過(guò)媒體整合等商業(yè)運(yùn)作，開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的深度挖掘。

近年來(lái)，在廣告業(yè)市場(chǎng)發(fā)展速度呈遞減態(tài)勢(shì)的形勢(shì)下，女性時(shí)尚雜志獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，廣告額年增幅達(dá)到了20%到30%之間，這與雜志廣告的內(nèi)容、編排、模式是分不開(kāi)的。但同時(shí)，女性時(shí)尚雜志在中國(guó)起步較晚，廣告發(fā)展尚不成熟，在廣告經(jīng)營(yíng)等方面較為依賴國(guó)外模式，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，再加上國(guó)外期刊大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展之路仍然充滿曲折。中國(guó)女性時(shí)尚類雜志廣告只要沿著探索之途往下走，進(jìn)一步拓展廣告空間，挖掘自身的價(jià)值潛力，吸收多元化經(jīng)營(yíng)，我們有理由相信它必將在廣告市場(chǎng)上大放異彩。

注釋：

①孫燕君等：《期刊中國(guó)》[M]，北京：中國(guó)社會(huì)出版社，2003：90

②崔寶國(guó)：2006年：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[M]，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006:170，171

③王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)——一個(gè)分析的視角》[M]，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001

④蘇蕾：《時(shí)尚雜志的三大硬傷》，《報(bào)刊之友》，2003.2

（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)新聞學(xué)研究生）