從2007年12月1日起，由湖南廣電集團(tuán)投資近2000萬(wàn)元獨(dú)立制作的36集電視連續(xù)劇《血色湘西》在湖南廣電集團(tuán)旗下的各電視臺(tái)相繼播出，引起了國(guó)內(nèi)媒體、學(xué)界和電視行業(yè)的關(guān)注，因?yàn)椤堆嫖鳌肥呛蠌V電集團(tuán)實(shí)施大片戰(zhàn)略以來(lái)第一個(gè)獨(dú)立制作的電視劇大片，標(biāo)志著湖南廣電的又一次求新、求變，也預(yù)示著湖南廣電發(fā)展戰(zhàn)略的一次重大轉(zhuǎn)向。在一定意義上，對(duì)我國(guó)電視業(yè)，特別是地方電視媒介集團(tuán)今后的發(fā)展具有風(fēng)向標(biāo)意義。

克隆之風(fēng)盛行之下的突圍

近幾年來(lái)，湖南廣電旗下的湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視在收視率、觀眾期待度、觀眾滿意度、欄目競(jìng)爭(zhēng)力、人氣指數(shù)、廣告經(jīng)營(yíng)收入等方面的指標(biāo)在全國(guó)電視媒體中一直名列前茅，甚至有時(shí)僅次于中央電視臺(tái)，以至于一度在國(guó)內(nèi)電視界有“一個(gè)西瓜（央視），兩個(gè)蘋果（鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視），一地芝麻”電視格局的說(shuō)法。湖南廣電也被業(yè)界稱為“電視湘軍”、“湖南廣電現(xiàn)象”。

湖南廣電在沒(méi)有絕對(duì)的政策優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有北京、上海、廣州等大都市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)的情況下，為什么能取得如此令人矚目的突出成績(jī)呢？除了其電視經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，大膽改革創(chuàng)新，在全國(guó)廣電系統(tǒng)最先實(shí)行全員聘用制、按勞分配的薪酬制度、率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的“第一股”、買斷“中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)”的永久性承辦權(quán)、成立全國(guó)首家廣播影視集團(tuán)等轟動(dòng)一時(shí)的重大改革創(chuàng)新舉措外，與其在娛樂(lè)節(jié)目上、制作上的創(chuàng)新也是分不開的。

作為一家地方電視媒體，湖南廣電認(rèn)識(shí)到，在新聞制作上是無(wú)法與中央電視臺(tái)相比，于是轉(zhuǎn)而針對(duì)“中國(guó)大陸傳媒的娛樂(lè)功能長(zhǎng)期被忽視甚至被弱化的狀況”，“率先改變觀念，強(qiáng)化傳媒的娛樂(lè)功能” ，以敢為人先的精神，趕在同行之前，借鑒西方和港臺(tái)地區(qū)電視娛樂(lè)節(jié)目的制作形式和技巧，全力打造電視娛樂(lè)節(jié)目。1997年創(chuàng)辦的大型綜藝節(jié)目“快樂(lè)大本營(yíng)”，1998年創(chuàng)辦的大型交友類節(jié)目“玫瑰之約”，2004年創(chuàng)辦的選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”等紅極一時(shí)的娛樂(lè)節(jié)目，都是借鑒西方或港臺(tái)地區(qū)的電視節(jié)目形式和制作技巧而創(chuàng)作的令大陸觀眾眼前一亮的娛樂(lè)節(jié)目，一經(jīng)推出就獲得了觀眾的青睞，火遍中國(guó)大陸，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)收視奇跡，也贏得了滾滾而來(lái)的財(cái)源。根據(jù)官方網(wǎng)站資料，2005年“超級(jí)女聲”總決賽的廣告報(bào)價(jià)為15秒插播價(jià)11.2萬(wàn)元，第一次超過(guò)了央視一套3月份的最貴電視劇貼片價(jià)15秒11萬(wàn)元，創(chuàng)造了地方電視臺(tái)廣告價(jià)超過(guò)中央電視臺(tái)的歷史。而2005年7月22日20∶30—23∶45之間播出的“2005‘超級(jí)女聲’總決選10強(qiáng)入圍賽”第二場(chǎng)，更是獲得了平均收視率3.88，平均收視份額12.31%的優(yōu)異成績(jī)，超過(guò)了當(dāng)晚CCTV—1播出“新聞聯(lián)播”的份額，這在中國(guó)電視史上也是破天荒創(chuàng)紀(jì)錄的第一次。

然而，湖南廣電在“克隆”西方、港臺(tái)地區(qū)的電視娛樂(lè)節(jié)目取得成功之后，也引來(lái)“克隆”一片?！俺?jí)女聲”就是湖南衛(wèi)視在其主打的娛樂(lè)節(jié)目“快樂(lè)大本營(yíng)”和“玫瑰之約”被其他臺(tái)大量仿制、觀眾吸引力下降的情況下而創(chuàng)辦的新節(jié)目。然而，“超級(jí)女聲”成功之后，又一次在全國(guó)興起了一股克隆風(fēng)潮，全國(guó)各地電視熒屏上很快出現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)“超女” 孿生姐妹。各種各樣的“超女”，“超男”如雨后春筍般出現(xiàn)在電視觀眾的視線中，其節(jié)目形式如出一轍，都從“海選”開場(chǎng)、都在全國(guó)設(shè)若干賽區(qū)、都采取晉級(jí)制、都是觀眾短信參與互動(dòng)形式、都有幾個(gè)評(píng)委在那兒隨心所欲、說(shuō)三道四。這些節(jié)目形式同質(zhì)化嚴(yán)重，而且大都以各種大型活動(dòng)和節(jié)目的假日版形態(tài)，在熒屏上對(duì)觀眾們的視覺(jué)和聽覺(jué)進(jìn)行著一輪又一輪的疲勞轟炸。這樣，雷同的節(jié)目越來(lái)越多，人們?cè)缫咽チ水?dāng)初的新鮮感，對(duì)它們的關(guān)注程度和投入的熱情明顯大不如從前。到了2006年，“超級(jí)女聲”的收視率就明顯不如2005年，湖南廣電2007年的“快樂(lè)男聲”雖然已經(jīng)想盡辦法做了各種創(chuàng)新，但仍然無(wú)法再創(chuàng)輝煌。電視娛樂(lè)節(jié)目克隆之風(fēng)盛行，使國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，對(duì)湖南廣電旗下的一些電視娛樂(lè)節(jié)目形成了巨大的沖擊，一些曾經(jīng)紅火一時(shí)的節(jié)目逐步走向衰落?！懊倒逯s”的凋謝就是典型例子。加之隨著近年來(lái)各省電視臺(tái)也紛紛解放思想，大膽借鑒日韓、港臺(tái)地區(qū)的節(jié)目制作形式，制作娛樂(lè)節(jié)目，使湖南廣電在娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)一步步喪失。正是在此情況下，湖南廣電提出了大片戰(zhàn)略。

為了從娛樂(lè)節(jié)目克隆之風(fēng)盛行中突圍，從2002年起，湖南廣電就未雨綢繆，初步確立了大片生產(chǎn)戰(zhàn)略，并在2006年成立了湖南廣電集團(tuán)大片生產(chǎn)管理辦公室，在金鷹節(jié)首次成功設(shè)立“影視劇本交易暨高峰論壇大會(huì)”，為大片的生產(chǎn)和營(yíng)銷鋪好了平臺(tái)。而由湖南電視臺(tái)和長(zhǎng)沙電視臺(tái)聯(lián)合攝制的《恰同學(xué)少年》2006年在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段熱播，創(chuàng)造了“收視奇跡”，獲得社會(huì)好評(píng)如潮，可以這么說(shuō)，作為湖南廣電在大片制作上的一次重要嘗試，取得了意想不到的成功，這更堅(jiān)定了湖南廣電大片戰(zhàn)略的實(shí)施。在2007年4月的《恰同學(xué)少年》研討會(huì)上，湖南廣播影視集團(tuán)總經(jīng)理、湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林就正式提出了“以大型影視劇生產(chǎn)為突破口，設(shè)立大片基金、成立大片班底、建立大片制度，力爭(zhēng)從2007年開始，每年推出4部在市場(chǎng)上能夠和《大長(zhǎng)今》《還珠格格》等影視劇相當(dāng)分量的劇目” 的奮斗目標(biāo)。投資近2000萬(wàn)元獨(dú)立攝制的36集電視連續(xù)劇《血色湘西》正是湖南廣電正式實(shí)施大片戰(zhàn)略的第一個(gè)重大項(xiàng)目，標(biāo)志著湖南廣電大片戰(zhàn)略的正式實(shí)施和新一輪改革創(chuàng)新的正式啟動(dòng)，也預(yù)示了湖南廣電在經(jīng)營(yíng)策略上的一次重大戰(zhàn)略調(diào)整——由“娛樂(lè)立臺(tái)”走向“大片立業(yè)”——正式開始。

立足優(yōu)勢(shì)資源的改革創(chuàng)新

原中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)主席楊偉光曾經(jīng)指出，“湖南廣電既不具備中央臺(tái)的資源配置優(yōu)勢(shì)，也不具備沿海省份的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但是他們卻突破了種種局限，創(chuàng)造了令人矚目的成就”“主要是憑著他們解放思想，實(shí)事求是，不斷改革創(chuàng)新的精神。”與以往通過(guò)借鑒西方和港臺(tái)地區(qū)娛樂(lè)電視節(jié)目的形式和制作技巧來(lái)進(jìn)行電視節(jié)目改革創(chuàng)新，并把它打造成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)不同，湖南廣電的大片戰(zhàn)略，是立足于其集團(tuán)人才資源優(yōu)勢(shì)和湖南本土文化資源優(yōu)勢(shì)的一次改革創(chuàng)新。

首先，湖南廣電在電視劇制作方面擁有成熟的人才隊(duì)伍和豐富的電視劇制作經(jīng)驗(yàn)。早在1987年，湖南電視臺(tái)就制作了電視劇《烏龍山剿匪記》，并在全國(guó)一炮打響。1998年，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)拍攝的電視連續(xù)劇《還珠格格》紅遍全國(guó)，為電視劇的生產(chǎn)和營(yíng)銷積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。2006年在全國(guó)引起巨大反響的電視劇《恰同學(xué)少年》，從編劇到導(dǎo)演、攝影等主創(chuàng)人員都是清一色的湖南廣電職工，說(shuō)明湖南廣電具有一支非常成熟的大片制作隊(duì)伍。湖南廣電的大片戰(zhàn)略的提出首先是立足于湖南廣電在電視劇制作方面的人才優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

其次，湖南得天獨(dú)厚的大片題材資源優(yōu)勢(shì)也是湖南廣電提出大片戰(zhàn)略的重要原因。湖湘文化是一種經(jīng)世致用的文化，憂國(guó)憂民的文化，湖南人才輩出，英雄人物數(shù)不勝數(shù)。湖南廣播影視集團(tuán)宣管辦主任盛伯驥認(rèn)為，湖南在影視劇選材上紅色資源充足，從毛澤東、劉少奇、任弼時(shí)、謝覺(jué)哉、徐特立、彭德懷、賀龍、羅榮桓、陶鑄、蔡暢、粟裕、陳賡、胡耀邦、王震、譚震林等開國(guó)功勛到黃興、蔡鍔、蔡和森、何叔衡、楊開慧、向警予等救國(guó)英才都顯示了湖南的紅色題材優(yōu)勢(shì)。三湘大地是塊充滿傳奇的土地，可歌可泣的英雄故事到處流傳，而且湖南不但人文景觀豐富，而且自然景觀舉世聞名，從八百里洞庭到湘西奇異的山水、民族風(fēng)情，這些都是制作大片取之不盡的題材。因此，湖南廣電提出的大片戰(zhàn)略，不但是指電視劇的投入大，制作大，效益大，而且特別強(qiáng)調(diào)題材重大，影響大，這正是考慮湖南本土得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)，特別是紅色文化資源優(yōu)勢(shì)?！肚⊥瑢W(xué)少年》這部“紅色青春偶像劇”表現(xiàn)的是毛澤東學(xué)生時(shí)代求學(xué)的故事，而《血色湘西》發(fā)掘的是湘西獨(dú)特的民族風(fēng)情和人文景觀，以及抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期湖南人民奮勇抗日，誓死捍衛(wèi)家園的感人故事。

再次，湖南廣電提出大片戰(zhàn)略，與湖南廣大觀眾對(duì)大片的收視需求，對(duì)紅色大片情有獨(dú)鐘分不開。湖南廣電的靈魂人物魏文彬認(rèn)為，“今后快餐文化將成為老百姓文化消費(fèi)中的主要內(nèi)容，而快餐文化中的精品和主流將是大制作、大影響的大片。老百姓將愈發(fā)呼喚大片、企盼大片，因?yàn)橹挥写笃拍軒Ыo觀眾重大而深遠(yuǎn)的影響。”盛伯驥則指出，“湖南在觀眾市場(chǎng)上擁有較強(qiáng)的紅色收視。”以中央電視臺(tái)播出的電視劇《恰同學(xué)少年》為例，該劇開播后，收視率一直在省內(nèi)兩市場(chǎng)走高，其平均份額達(dá)到中央一套2006年以來(lái)所播電視劇在湖南市場(chǎng)的最高值，而在長(zhǎng)沙市場(chǎng)收視僅低于2006年8月份播出的《陳賡大將》?！斑@充分說(shuō)明紅色題材在湖南有雄厚的收視人群。這也就成為了湖南廣電大片戰(zhàn)略紅色化的重要支撐之一?！币虼撕蠌V電提出的大片戰(zhàn)略是題材重大的大片，其生產(chǎn)的大片主要是紅色的大片，是一種帶有鮮明湖南地域特色的大片。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌提升點(diǎn)

湖南廣電的大片戰(zhàn)略，與過(guò)去娛樂(lè)節(jié)目制作創(chuàng)新還有顯著不同的一點(diǎn)，就是不但把它作為一個(gè)最重要的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且把它作為品牌提升的著力點(diǎn)。

湖南廣電提出大片戰(zhàn)略，還有一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的目的，就是借大片生產(chǎn)提升品牌。湖南廣電近年來(lái)雖然在經(jīng)營(yíng)管理上取得了有目共睹的成績(jī)，其旗下的電視媒體在收視率上、廣告效益方面也有令同行艷羨的突出表現(xiàn)，但是在人們心目中，湖南廣電的崛起主要還是依靠品位不高的娛樂(lè)節(jié)目，走的是“娛樂(lè)立臺(tái)”的路子。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)濟(jì)效益是生命線，但媒體的文化品位，媒體對(duì)社會(huì)的政治、思想、文化的影響，對(duì)社會(huì)進(jìn)程的推動(dòng)是媒體影響力和公信力的標(biāo)志，是媒體品質(zhì)的標(biāo)志。正因?yàn)槿绱?，近幾年?lái)，一些原來(lái)一味重視發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)效益的都市報(bào)紛紛提出了辦“主流報(bào)”的戰(zhàn)略，紛紛加大時(shí)政新聞、嚴(yán)肅新聞的分量。湖南廣電以?shī)蕵?lè)節(jié)目而名揚(yáng)國(guó)內(nèi)外，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，但是如果要進(jìn)一步提升品牌，擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)外的影響力和公信力，提升在媒體界和社會(huì)上的話語(yǔ)權(quán)，就必須在辦好娛樂(lè)節(jié)目的基礎(chǔ)上，提高文化品位，制作和播出一些政治性強(qiáng)、影響力大的節(jié)目。而在新聞節(jié)目受到多方面限制，無(wú)法與中央電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，湖南廣電就把制作電視大片作為一個(gè)提升文化品位、提高湖南廣電集團(tuán)的社會(huì)影響力和公信力的重要戰(zhàn)略。歐陽(yáng)常林就曾指出，“作為領(lǐng)先業(yè)界、享譽(yù)海內(nèi)外的湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，從‘快樂(lè)大本營(yíng)’到《還珠格格》，再到“超級(jí)女聲”，湖南廣電實(shí)現(xiàn)了一次次的娛樂(lè)崛起和業(yè)界領(lǐng)跑，而從提升品牌含金量、積極承擔(dān)媒體社會(huì)責(zé)任和文化產(chǎn)業(yè)的使命出發(fā)，湖南廣電的大片策略就是要實(shí)現(xiàn)廣電湘軍的高端崛起和創(chuàng)新突破。只有實(shí)現(xiàn)湖南電視的高端崛起，才能提升媒體話語(yǔ)權(quán)，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任，打造民族主流文化?！?因此，湖南廣電特別強(qiáng)調(diào)大片戰(zhàn)略要與品牌結(jié)合、與高端結(jié)合、與市場(chǎng)結(jié)合，要“指向高端、指向市場(chǎng)、指向需求”，其倡導(dǎo)的大片“決不是無(wú)主題的商業(yè)大片”，而是植根湖湘文化的深厚底蘊(yùn)和豐富的紅色資源的大型電視連續(xù)劇，它不但追求經(jīng)濟(jì)效益，而且“它同樣要弘揚(yáng)民族文化的精髓，樹立人們的社會(huì)責(zé)任感”，這也是湖南廣電大片選材“向紅色資源方面靠攏”的重要原因。

因此，湖南廣電的大片生產(chǎn)與電影界的商業(yè)大片生產(chǎn)不同，其不但是把它作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且把它作為提升品牌的一個(gè)重要著力點(diǎn)。湖南廣電成立大片制作機(jī)構(gòu)，實(shí)行大片戰(zhàn)略，既是為廣電集團(tuán)開發(fā)一個(gè)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，也是提升集團(tuán)品牌，搶占未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)、提高未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。

（作者系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，系主任）