曾經(jīng)有人這樣問我，報社一把手工作千頭萬緒，第一角色是什么？我說，政治家辦報是前提，懂得采編業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)，第一角色應(yīng)該是傳媒企業(yè)家，會經(jīng)營報社。一把手的職責(zé)就是精心打造消費者滿意的報紙產(chǎn)品，在內(nèi)容和經(jīng)營上找到平衡點，實現(xiàn)利潤的最大化。

浙江省《永康日報》是一份縣級四開小報，在2003年報刊整頓中因為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)總值、社會消費品零售總額沒有達到標(biāo)準(zhǔn)，差點被停辦。但就是這么一份不起眼的報紙，在財政沒有一分錢補貼的情況下，最近幾年上繳利稅和創(chuàng)下資產(chǎn)近一個億。在每年2000萬元廣告收入、1000萬元利潤的背后，《永康日報》是靠什么來贏得市場的呢？

滿足區(qū)域讀者需求

早在1997年，《永康日報》剛剛甩掉虧損帽子不久就提出了全面走向市場的辦報思路。十多年來報紙定位不斷調(diào)整，但始終把百姓需求作為報紙定位的核心價值，把新聞產(chǎn)品的本土化、差異化作為報紙內(nèi)容的著力點。市場就是百姓需求，是一張報紙社會效益和經(jīng)濟效益的結(jié)合點，是評價報紙成敗的最主要標(biāo)準(zhǔn)。因此，讀者的需求是新聞的出發(fā)點和歸宿，是第一位的，而業(yè)界的評價是第二位的。

去年我們在浙江日報報業(yè)集團的指導(dǎo)下進行報紙轉(zhuǎn)型，我們提出報紙的定位是具有都市報風(fēng)格的區(qū)域性綜合報紙。這就是以“大眾情懷，百姓視角”為辦報理念，讓普通群眾成為報紙內(nèi)容的主體，讓民生新聞成為社會各階層之間相互理解和溝通、承載人民群眾意志的平臺，從民生角度解讀領(lǐng)導(dǎo)活動、會議報道和工作性報道的內(nèi)涵，使報紙成為堅持以人為本、構(gòu)建和諧社會的“推進器”。

然而，作為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏目h市報，與都市報又有許多不同特點，不能盲目模仿別人轉(zhuǎn)型，更不能失去自我，陷入同質(zhì)化的泥坑。因為當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐣笙到y(tǒng)的發(fā)展所提出的要求，對報紙功能、角色轉(zhuǎn)型與內(nèi)容建構(gòu)，有著根本意義上的規(guī)定性，只有滿足這個區(qū)域讀者的需求，報紙才真正具有生命力?！队揽等請蟆钒褏^(qū)域價值作為新聞價值的取舍標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)讀者和社會發(fā)展的需求集中力量做好本地新聞，對于區(qū)域以外的新聞，除國內(nèi)外時事適當(dāng)做一點外，娛樂、體育及社會新聞則舍棄不做。在學(xué)習(xí)都市報辦報理念的基礎(chǔ)上，《永康日報》還承擔(dān)了黨報的功能，吸取了社區(qū)報親和的特點，成為區(qū)域特征明顯、在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙闹髁髅襟w。

由于較好地滿足了讀者對新聞內(nèi)容的需求，《永康日報》在當(dāng)?shù)睾苁茏x者歡迎。多年來，報紙委托發(fā)行公司發(fā)行。報社不設(shè)發(fā)行部，沒有專職或兼職發(fā)行人員；不開發(fā)行會議；當(dāng)?shù)攸h委政府不下文件下達發(fā)行任務(wù)，搞行政攤派；不搞發(fā)行回扣或贈送禮品。雖然當(dāng)?shù)刂挥?0多萬人口，但去年平均期發(fā)行量達到3.47萬份，今年則達到3.7萬多份，自費訂戶占85%?！队揽等請蟆钒l(fā)行量超過了在當(dāng)?shù)匕l(fā)行的各級黨報、都市報、晚報的總和，是發(fā)行量第二位報紙的3倍還多。

改造傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式

縣市報長期模仿大報，受傳統(tǒng)辦報理念和辦報模式影響較大，采編隊伍缺乏正規(guī)職業(yè)訓(xùn)練，人才缺乏，粗放型辦報方式根深蒂固，迫切需要改造傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)方式，推動新聞創(chuàng)新，提高報紙質(zhì)量。我們認(rèn)為，在新聞內(nèi)容和表達方式上進行改造和創(chuàng)新，是實現(xiàn)報紙轉(zhuǎn)型的根本途徑。

會議報道和領(lǐng)導(dǎo)活動報道是報紙重要的新聞資源，也是創(chuàng)新的難點和重點，根本出路在于提高質(zhì)量、減少數(shù)量。我們的做法首先是從讀者關(guān)心的角度提煉核心新聞，不用套話，弱化程式，抓住重點，寫出新意。其次是將會議報道和領(lǐng)導(dǎo)活動報道的主角轉(zhuǎn)換成事件，轉(zhuǎn)換成群眾，分流到各個版面。三是把連貫性很強的會議、領(lǐng)導(dǎo)活動或很多人參加的活動合并起來寫，重視確定角度。四是對于一般性的、沒有什么新聞價值的會議和活動棄之不用。把一版辦成報紙最精華的部分，是報紙的大局和重點，事關(guān)辦報宗旨和報紙定位，事關(guān)一張報紙的高度和深度。改革會議報道和領(lǐng)導(dǎo)活動報道關(guān)鍵是抓好一版，讓事關(guān)社會發(fā)展和百姓利益、讀者關(guān)注、新聞性強、獨家視角的報道占據(jù)一版主要位置。從《永康日報》今年一季度一版發(fā)稿的情況看，雖然其間當(dāng)?shù)卣匍_“兩會”，會議報道多了些，但統(tǒng)計表明，會議報道和領(lǐng)導(dǎo)活動報道占全部發(fā)稿量的30%，事件性新聞?wù)?8.9%，熱點服務(wù)新聞?wù)?9.6%，圖片新聞?wù)?8.2%，國內(nèi)時事占1%，言論占2.1%。會議報道和領(lǐng)導(dǎo)活動報道平均每期1.79篇，作為頭條的占全部頭條的41%。

讓事件性新聞成為日常報道的版面主角，是避免報道題材不斷重復(fù)，把新聞做出亮點、做出新意、做出深度的重要手段。事件性新聞往往是民生內(nèi)容、讀者關(guān)注點和新聞價值的統(tǒng)一體，即使是非事件性新聞，也要努力挖掘事件性因素。我們在版面稿件結(jié)構(gòu)和選題策劃上十分強調(diào)事件性新聞的首要地位，嚴(yán)格控制一般性工作報道和經(jīng)常重復(fù)的題材報道，通過事件性新聞向讀者提供社會生活變化的信息，拓展報道領(lǐng)域和新的題材。去年永康市被列為省金屬表面處理重點監(jiān)管區(qū)，我們抓住永康江水為劣五類這一由頭，開辟“還百姓一江凈水”欄目，群眾舉報和記者調(diào)查相結(jié)合，尋找排污點，曝光污染源，把觸目驚心的污染事實告訴社會，發(fā)稿近200篇，引起讀者和市領(lǐng)導(dǎo)、有關(guān)部門的高度重視。報紙報道到哪里，有關(guān)部門就處理到哪里。通過關(guān)停數(shù)百家企業(yè)，建立金屬表面處理整合區(qū)，半年后永康江水恢復(fù)正常，摘掉了省監(jiān)管區(qū)的帽子。

新聞故事化是新聞表述的最基本方式，是改造傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的最重要標(biāo)志。我們把新聞故事化寫法作為記者的基本功，通過組織講評、召回重寫等方式，讓記者學(xué)會用故事化寫法寫新聞。新聞故事化將具體人物作為報道關(guān)注的焦點，講述的不是充滿政治、道德說教的概念化的人，而是鮮活的個體生命，大量采用細節(jié)、場景、對話的方式組織報道，制造情景再現(xiàn)的可視化閱讀效果，并串成故事的情節(jié)，巧妙表達用故事內(nèi)容支撐的觀點，避免了語言的“說教腔”，符合讀者的喜好，容易與受眾形成情感互動以至達到共鳴。讀者普遍反映，現(xiàn)在《永康日報》內(nèi)容很親切，語言很通俗，看起來很輕松。

讓百姓說話，實現(xiàn)新聞與讀者的互動，是媒體反映人民的主體地位和意志，維護新聞客觀公正的有效途徑。我們極力主張在報道中多反映百姓的想法，讓報道的傾向用百姓的話說出來，讓百姓用自己的切身體會去評價政府部門的公共管理成效。我們有個報網(wǎng)互動欄目“Q來Q去”，辦了將近3年，每天一個專版。這個欄目以關(guān)注世俗精神生活為特色，人們有什么想法和利益訴求，都可以在網(wǎng)上與主持人聊天。由于題材新鮮、語言直率、內(nèi)容實在，很受社會各界歡迎。有的年輕人今天上網(wǎng)聊天，明天就找報紙看，因而使報紙增加了許多青年讀者。

凸現(xiàn)媒體社會責(zé)任

媒體的責(zé)任和良知是構(gòu)建媒體公信力的靈魂。為了杜絕虛假新聞、失實報道、不良廣告，反對空話套話、粗制濫造、肆意炒作，做到觀點正確、事實準(zhǔn)確、文風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、方式親和，我們制定了一整套制度層層把關(guān)，一發(fā)現(xiàn)苗頭就予以分析糾正，即使是表揚過頭、過分拔高的話也不放過，有效地維護了新聞的客觀公正。我們提倡記者把社會責(zé)任放在第一位，恪守人類良知，關(guān)注民族、國家和人類的命運，尊重人的尊嚴(yán)和生命，對弱勢群體要有濟世情懷，努力通過新聞為人類的精神家園播種。我們還通過組織“十件實事”評選、“十種城市不文明行為”評選、“幫助外來民工回家過年”、“結(jié)伴上大學(xué)”、“幫助農(nóng)民辦節(jié)”、大型健康公益講座、新年音樂會、茅為惠鋼琴演奏會等活動，努力塑造媒體和記者隊伍的形象，體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任，給讀者留下了很深的印象。我們在報紙上開辟過一個欄目叫“孝賢故事”，讀者反映十分強烈。60個故事登完，又組織“十佳孝賢家庭”評選，由一家企業(yè)給每戶孝賢家庭各獎勵5000元。最后又把60個故事集輯成書，把5000冊免費送到全市每個社區(qū)、每個村，不少鄉(xiāng)村和家庭還組織學(xué)習(xí)討論。最近幾年，我們還與有關(guān)單位一起建立了“永康日報記者林”、“永康日報讀者林”。報社民情專遞中心建立已有7年，為百姓解疑釋惑、排憂解難、扶助弱小，已累計接待來訪7500多人次，來信來電15000多件次，在報紙上刊登“民情專遞”欄目500多期共2800多篇，為民工討回工資數(shù)百萬元，被譽為“第二信訪局”。

從去年初開始，我們與一家企業(yè)設(shè)立“步陽2000萬公益基金”，每年拿出140萬元用來資助特困家庭、殘疾人、外來民工子女和貧困家庭大學(xué)生，從組織策劃到資金發(fā)放全部由記者完成。同時，我們與10多家企業(yè)成立“永康日報企業(yè)家慈善聯(lián)盟”，每年組織10多次慈善活動。

在廣告經(jīng)營活動中，我們也牢記媒體的社會責(zé)任，體現(xiàn)為民辦報、服務(wù)百姓的宗旨。廣告中心策劃的各項活動都把社會效益放在第一位，已連續(xù)兩年組織“春聯(lián)送萬家”，連續(xù)五年共主辦八屆大型汽車展示會，還主辦了家居文化節(jié)，組織汽車、家庭裝潢材料、年貨團購活動。今年4月廣告中心與一家房地產(chǎn)企業(yè)組織了“萬冊圖書送給鄉(xiāng)村孩子”活動，把價值40多萬元的少兒讀物2.2萬冊分別送到14所鄉(xiāng)村中小學(xué)。連續(xù)多年，《永康日報》廣告信用指數(shù)均名列浙江省報紙前茅。

一張以社會為己任、充滿大眾情懷的報紙，一張定位準(zhǔn)確、在報道內(nèi)容和方式上與時俱進的報紙，必然是一張有影響力的報紙。這樣的報紙不用擔(dān)心發(fā)行量的下降，讀者自會踴躍訂閱。《永康日報》由于人才缺乏等種種原因，辦報水平一直不高，與別的報紙相比難登大雅之堂，但是因為堅持以需求為王，所以在當(dāng)?shù)睾苡杏绊?。國家新聞出版總署提供的?shù)據(jù)顯示，《永康日報》經(jīng)營指數(shù)多年位居全國縣市報第一，便是一個很好的說明。

（作者系浙江省《永康日報》總編輯）