與網(wǎng)絡(luò)業(yè)的全線飄紅，電視業(yè)的快速發(fā)展和報(bào)業(yè)的“拐點(diǎn)”爭(zhēng)議相比，2007年的中國(guó)期刊業(yè)顯得相對(duì)平靜，期刊廣告和發(fā)行收入繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，期刊產(chǎn)業(yè)整體呈健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，面對(duì)新媒體的沖擊，數(shù)字技術(shù)的快速普及，中國(guó)期刊業(yè)也面臨著更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，內(nèi)容提升和戰(zhàn)略調(diào)整是2007年-2008年期刊業(yè)的兩大主題。

一、2007年中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體概況

2007年我國(guó)期刊業(yè)獲得了穩(wěn)步增長(zhǎng)，不同類型期刊的運(yùn)作模式日益成熟，公益性和經(jīng)營(yíng)性期刊都取得了長(zhǎng)足發(fā)展，非時(shí)政類期刊的產(chǎn)業(yè)屬性進(jìn)一步凸現(xiàn)。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2007年全國(guó)共出版期刊9468種，其中自然科學(xué)、工程技術(shù)類期刊5068種，社會(huì)科學(xué)類期刊4318種。期刊業(yè)已成為年產(chǎn)值超170億元的一大文化產(chǎn)業(yè)。若加上廣告、會(huì)展等經(jīng)營(yíng)收入，期刊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模?？梢哉f(shuō)，期刊業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有較強(qiáng)思想輿論引導(dǎo)能力、文化信息傳播能力、社會(huì)資源聚合能力和文化市場(chǎng)開拓能力的重要文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。據(jù)慧聰媒體研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2007 年全國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)總額為808.71 億元，其中報(bào)紙廣告為 728.56 億元，雜志廣告為 80.15 億元，報(bào)紙、雜志的廣告經(jīng)營(yíng)額之比為 9.9:1，而2004 年這一比例為 11.3 ：1，由此可見(jiàn)，雖然雜志的廣告總量仍然較少，但其在報(bào)刊廣告中的比例卻在不斷提升，報(bào)紙、雜志廣告之間的不均衡性正在逐步改善。從增長(zhǎng)情況來(lái)看，2007年報(bào)紙廣告比去年同期增長(zhǎng) 6.82% ，而雜志廣告的增長(zhǎng)率為 15.73% ，雜志廣告增速是報(bào)紙的2.31倍。

當(dāng)然，雜志廣告的分布并不均衡，廣告收入增長(zhǎng)較大分別是機(jī)動(dòng)車行業(yè)、體育健身類、社會(huì)新聞?lì)悺⒙糜涡蓍e類、母嬰類、城市生活類、健康類、財(cái)經(jīng)類雜志，這些雜志的廣告增長(zhǎng)率大多在 15% 以上，其中，機(jī)動(dòng)車行業(yè)增幅達(dá)43.0%，體育健身類增幅達(dá)39.8%。原因在于，2007年機(jī)動(dòng)車消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，廣告需求旺盛；在奧運(yùn)會(huì)之前，體育類產(chǎn)品消費(fèi)成為時(shí)尚，故而體育健身類雜志廣告走俏。相比之下，計(jì)算機(jī)行業(yè)和電子行業(yè)的廣告增幅有所下降，顯示出這類雜志的廣告需求在減弱。

二、2007年中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)

⒈世界期刊大會(huì)在京召開，中國(guó)期刊迎來(lái)世界目光

國(guó)際期刊聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱FIPP）成立于1925年，是世界期刊業(yè)界自發(fā)組合的非政治性、非營(yíng)利性的國(guó)際期刊行業(yè)組織。2007年5月13日至15日，由中國(guó)新聞出版總署、北京市人民政府、國(guó)際期刊聯(lián)盟主辦的第36屆世界期刊大會(huì)在北京召開，來(lái)自全球45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000多位期刊出版業(yè)精英匯聚一堂，把脈世界期刊業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，共同探討期刊界所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本屆大會(huì)以“雜志豐富你的世界”為主題，會(huì)議議題主要圍繞“傳統(tǒng)期刊出版的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略”、“商業(yè)與專業(yè)期刊：從傳統(tǒng)出版業(yè)向多媒體的轉(zhuǎn)變”、“提高期刊廣告在整體廣告中的份額”、“期刊從傳統(tǒng)出版向媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)型”、“期刊高效發(fā)行的戰(zhàn)略布局”、“發(fā)展中國(guó)家的期刊市場(chǎng)”、“期刊讀者閱讀品位和閱讀習(xí)慣的變化”等熱點(diǎn)問(wèn)題展開。中外知名期刊的負(fù)責(zé)人，包括美國(guó)IDG國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)創(chuàng)始人麥戈文、美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)副總裁特瑞斯·阿德遜、美國(guó)赫斯特國(guó)際期刊集團(tuán)總裁喬治·格林，法國(guó)樺榭媒體集團(tuán)總裁奎洛特，日本小學(xué)館總裁相賀昌宏，日本講談社副總裁野間省身，以及來(lái)自中國(guó)的《讀者》《家庭》《知音》《時(shí)尚》《瑞麗》《故事會(huì)》《特別關(guān)注》《中國(guó)國(guó)家地理》等就各自的期刊運(yùn)營(yíng)交流了經(jīng)驗(yàn)。

世界期刊大會(huì)素有“期刊界的奧運(yùn)會(huì)”之稱，此次期刊大會(huì)也是繼1997年在日本舉辦之后第二次在亞洲國(guó)家舉辦，其他34屆均在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家召開。世界期刊大會(huì)首次在中國(guó)舉行，體現(xiàn)了國(guó)際期刊界對(duì)中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展的高度關(guān)注，對(duì)富有潛力的中國(guó)期刊市場(chǎng)濃厚的興趣，也有利于中國(guó)期刊業(yè)與國(guó)際同行的溝通與交流，學(xué)習(xí)借鑒別國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展，這對(duì)今后中國(guó)期刊實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略具有重大意義。

⒉整體轉(zhuǎn)制，期刊經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新迎來(lái)新曙光

2007年，期刊出版體制改革獲得重要進(jìn)展。機(jī)電商報(bào)社在2006年被新聞出版總署確定為文化體制改革試點(diǎn)單位后，經(jīng)中央文化體制改革試點(diǎn)小組審議，被批準(zhǔn)改制為文化企業(yè)。2007年年初，改革方案獲得總署批準(zhǔn)，經(jīng)北京市工商局登記注冊(cè)，機(jī)電商報(bào)社整體轉(zhuǎn)制成為北京卓眾出版有限公司。這年9月，機(jī)電商報(bào)社整體轉(zhuǎn)企改制并正式掛牌。這是國(guó)內(nèi)首家集報(bào)刊主辦、出版、經(jīng)營(yíng)于一體的報(bào)刊出版企業(yè)，同時(shí)也是第一家實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)制的科技類期刊出版單位。卓眾出版作為由中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化科學(xué)研究院獨(dú)資設(shè)立的國(guó)有文化企業(yè)，擁有《機(jī)電商報(bào)》《農(nóng)業(yè)機(jī)械》《汽車與駕駛維修》《車主之友》等1種報(bào)紙和10種期刊的出版權(quán)。

國(guó)內(nèi)目前的科技期刊雖然數(shù)量龐大，但多數(shù)“大而不強(qiáng)”，或者由于分散在不同的體制內(nèi)而成為“散兵游勇”，體制上的束縛，包括人才、資金、經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的限制，嚴(yán)重制約著科技期刊的做大和做強(qiáng)。作為首家完成轉(zhuǎn)制的科技期刊社，卓眾出版的“試水”必將帶有標(biāo)志性的意義。這一模式，為解決中國(guó)本土科技期刊在新環(huán)境下如何生存這個(gè)命題邁出了第一步。轉(zhuǎn)制后的企業(yè)，逐步建立起科學(xué)合理的法人治理結(jié)構(gòu)，積極探索轉(zhuǎn)變機(jī)制，加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、高新科技應(yīng)用和集約化經(jīng)營(yíng)，重塑市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力顯著增強(qiáng)、兩個(gè)效益不斷提高的目的。

⒊電子雜志持續(xù)高漲，《開啦》引領(lǐng)風(fēng)騷

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，“電子雜志”、“互動(dòng)期刊”等新媒體業(yè)態(tài)從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并成為期刊新一輪發(fā)展的熱點(diǎn)。2007年，電子雜志呈現(xiàn)雙重格局：一方面面臨著資金鏈斷裂、裁員、易主、轉(zhuǎn)型等經(jīng)營(yíng)“陣痛”，另一方面是更多的傳統(tǒng)雜志繼續(xù)推進(jìn)電子雜志革命。2007年電子雜志中表現(xiàn)最突出是徐靜蕾主辦的《開啦》。其下載量已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)，閱讀量突破1億大關(guān)，并獲得可觀的廣告收入。盡管業(yè)界有人對(duì)《開啦》充滿爭(zhēng)議，但其快速發(fā)展的局勢(shì)無(wú)疑值得傳統(tǒng)雜志反思。其實(shí)，《開啦》成名不僅僅是由“徐靜蕾”的名人效應(yīng)所帶來(lái)短期內(nèi)知名度的飆升，而在于她獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容?！堕_啦》從第一期就陸續(xù)推出王朔、韓寒的專欄文章以及徐靜蕾以記者身份進(jìn)行的獨(dú)家專訪，另外它還成立了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)制作、營(yíng)銷和推廣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)下，電子雜志憑借網(wǎng)絡(luò)低成本傳播平臺(tái)所贏得的強(qiáng)大注意力，將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。

⒋走出去經(jīng)營(yíng)再成熱點(diǎn)，《中國(guó)新聞周刊》登陸日本

期刊傳播業(yè)是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，發(fā)達(dá)國(guó)家的著名期刊都已經(jīng)發(fā)展成為跨國(guó)性的傳媒集團(tuán)。我國(guó)的《讀者》《女友》《中國(guó)國(guó)家地理》《知音》等期刊雖然已經(jīng)開始探索“走出去”經(jīng)營(yíng)的方略，但總體上困難重重，事倍功半。2007年5月26日，《中國(guó)新聞周刊》的日文版《月刊中國(guó)新聞》在日本東京上市，吹響了中國(guó)期刊“走出去”運(yùn)營(yíng)的新一輪號(hào)角?！对驴袊?guó)新聞》在吸取中國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，參考美國(guó)同行的出版路徑后，為《中國(guó)新聞周刊》日文版選擇了一條更加符合市場(chǎng)需求的道路?！对驴袊?guó)新聞》確定了“日本腔原汁原味”的編輯原則，將原版文章打散，重新組織結(jié)構(gòu)。日本刊物很講究邊邊角角的新聞做法，將原版內(nèi)容重新細(xì)化，以專欄形式增加背景式資料，幫助讀者閱讀。日文本身文風(fēng)謙和，論述講究謙和與客觀，沒(méi)有強(qiáng)加于讀者的感覺(jué)。因此，《月刊中國(guó)新聞》編輯部先對(duì)原版內(nèi)容進(jìn)行自我消化，然后再以符合日本讀者口味的形式出版。

中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大成為《月刊中國(guó)新聞》得以在日本出版的必然條件，中國(guó)的“聲音”也越來(lái)越需要“走出去”。近年來(lái)，中日關(guān)系得到很大改善，盡管依然政冷經(jīng)熱，但普通民眾對(duì)中國(guó)的關(guān)注度卻日漸高漲。日本主流日?qǐng)?bào)幾乎每天都有關(guān)于中國(guó)的新聞，主流雜志（政治、時(shí)事、娛樂(lè)類）也都要關(guān)注中國(guó)。普通民眾對(duì)中國(guó)的關(guān)注越來(lái)越大，這為《月刊中國(guó)新聞》的誕生提供了土壤。因而，中國(guó)期刊走出國(guó)門的條件逐步具備，如何運(yùn)用多種語(yǔ)言符號(hào)，傳播中國(guó)的聲音，成為擺在中國(guó)期刊人面前的重要課題。

三、2007年期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題

⒈期刊結(jié)構(gòu)仍不夠合理

期刊結(jié)構(gòu)不合理表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是簡(jiǎn)單模仿、盲目跟風(fēng)品牌期刊，如《格言》《意林》走紅后，一些諸如《智言》《箴言》《智慧》《妙語(yǔ)》《笑語(yǔ)》《意匯》《百花意林》等數(shù)十本類似刊物跟進(jìn)效仿；《特別關(guān)注》成功后，出現(xiàn)了《特別文摘》等大量刊名近似的文摘刊物。另外一些期刊在編輯思想、欄目設(shè)置、內(nèi)容稿件等方面變相模仿。盲目跟風(fēng)導(dǎo)致期刊內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，擾亂了市場(chǎng)秩序，造成巨大浪費(fèi)。二是面向一些特殊群體的期刊，如針對(duì)農(nóng)民、老人、兒童等弱勢(shì)群體的公益性期刊依舊缺乏。如美國(guó)非營(yíng)利組織AARP Foundation于1961年創(chuàng)辦的主要為老年人服務(wù)的《Modern Maturity》雙月刊，現(xiàn)已是全美發(fā)行量最大的期刊，單期發(fā)行量達(dá)2000多萬(wàn)份。在我國(guó)，面向老年人、農(nóng)村、少數(shù)民族等弱勢(shì)群體的公益性雜志明顯偏少。

⒉期刊“一號(hào)多刊”問(wèn)題嚴(yán)重，新聞出版總署集中整治

據(jù)國(guó)家新聞出版總署2005年頒布實(shí)施的《期刊出版管理規(guī)定》，一個(gè)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)只能對(duì)應(yīng)出版一種期刊，不得用同一國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)出版不同版本的期刊。出版不同版本的期刊，須按創(chuàng)辦新期刊辦理審批手續(xù)。但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)期刊“一號(hào)多刊”現(xiàn)象愈演愈烈，一些期刊由雙月刊變成月刊，分為兩個(gè)內(nèi)容和定位完全不同的版本；月刊變成旬刊，成為三個(gè)內(nèi)容迥異的版本；甚至月刊有變成周刊，分為四個(gè)版本。一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)主辦的期刊不按照期刊出版管理規(guī)定隨意出版增刊，且未在封面注明“增刊”字樣?；蚴且猿霭嬖隹虺霭鎸］?、論文集等形式，向作者收取“版面費(fèi)”，牟取錢財(cái)。此外，刊號(hào)出租、轉(zhuǎn)讓、期刊封面標(biāo)識(shí)混亂、版權(quán)頁(yè)表述不全面等問(wèn)題較為嚴(yán)重，給期刊市場(chǎng)管理造成困難。2007年新聞出版總署報(bào)刊司對(duì)全國(guó)9000多種期刊進(jìn)行了一次全面的出版規(guī)范檢查。督促各刊社對(duì)照檢查，規(guī)范出版行為。對(duì)于輕微不合格的期刊，要求限期改正；對(duì)買賣刊號(hào)、一號(hào)多刊等嚴(yán)重違規(guī)的不合格期刊，將按照有關(guān)規(guī)定給予相應(yīng)的行政處罰。當(dāng)然，政府主管部門亦將調(diào)整刊號(hào)審批政策，適度加大刊號(hào)供給，制定更為科學(xué)的期刊進(jìn)入和退出制度，以維護(hù)期刊業(yè)的健康發(fā)展。

四、2008年期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)

⒈期刊產(chǎn)業(yè)仍將保持較快增長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升

2007年我國(guó)期刊廣告占廣告市場(chǎng)總份額的5％左右，與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比還有巨大差距。如2005年香港地區(qū)共有752份期刊（包括多份電子報(bào)刊），據(jù)香港廣告商會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2005年香港地區(qū)廣告市場(chǎng)總投放額為455.24億港幣，其中雜志擁有16％的份額。此外，法國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)占有20%的市場(chǎng)份額，美國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)占有廣告市場(chǎng)15%的市場(chǎng)份額，日本也占有12%的市場(chǎng)份額。由此推斷，我國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)還將保持比較快的增長(zhǎng)，雜志廣告市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。

⒉期刊產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程將加快

我國(guó)期刊從20世紀(jì)80年代不足3000種發(fā)展到今天的9468種，數(shù)量上的激增使我國(guó)成為期刊大國(guó)，但我國(guó)期刊中，發(fā)行量超千萬(wàn)冊(cè)的僅《讀者》一家，超百萬(wàn)冊(cè)的也只有20余家。目前僅有《家庭》期刊集團(tuán)一家正式掛牌成立的期刊集團(tuán)，《知音》雖然已被批準(zhǔn)成立期刊集團(tuán)，但未正式掛牌成立，《讀者》屬出版集團(tuán)而非期刊集團(tuán)。這種狀況與發(fā)達(dá)國(guó)家期刊集團(tuán)發(fā)展形成鮮明對(duì)比。國(guó)外一些著名品牌期刊有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有跨國(guó)、跨地區(qū)、跨媒體兼并、規(guī)模滾動(dòng)發(fā)展的歷程，許多出版集團(tuán)還擁有自己的電視臺(tái)、電臺(tái)、出版社等，而不是單一的報(bào)紙或者雜志。就發(fā)行量和總收入來(lái)說(shuō)，國(guó)外名刊大都有上千萬(wàn)份或上百萬(wàn)份的發(fā)行量，美國(guó)《電視指南》發(fā)行量1500多萬(wàn)冊(cè)，總收入全美居首，達(dá)到10億多美元；法國(guó)《婦女周刊》總發(fā)行量曾達(dá)到2000萬(wàn)冊(cè)，收入也達(dá)數(shù)億美元；德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入高達(dá)200億歐元。國(guó)內(nèi)期刊集團(tuán)化建設(shè)進(jìn)程緩慢，無(wú)力構(gòu)建具有世界影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的品牌期刊。國(guó)內(nèi)大多數(shù)雜志社規(guī)模小，實(shí)力較弱，無(wú)法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境。國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)十一五發(fā)展規(guī)劃提出給新聞出版單位更多的自主權(quán)，鼓勵(lì)意識(shí)形態(tài)不強(qiáng)的期刊進(jìn)行改制和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，此舉將推進(jìn)期刊產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展。

⒊期刊出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步加快

雖然傳統(tǒng)期刊在此前受新媒體的沖擊并不很大，廣告收入和經(jīng)營(yíng)狀況還比較穩(wěn)定，但新媒體一直在致力于尋找期刊市場(chǎng)的突破口，2007年電子期刊已經(jīng)取得顯著成績(jī)。今后傳統(tǒng)期刊將利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，進(jìn)一步朝“無(wú)紙化”方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī)雜志和互動(dòng)多媒體雜志等新型閱讀市場(chǎng)將成為熱點(diǎn)。目前各界對(duì)電子雜志發(fā)展還存在爭(zhēng)議，有人認(rèn)為電子雜志已從早期的發(fā)行渠道為王，步入到技術(shù)和制作至上的成熟階段，不遠(yuǎn)的未來(lái)電子雜志將取代傳統(tǒng)雜志。也有人認(rèn)為電子雜志“賺了眼球卻沒(méi)賺錢”，它雖然發(fā)展很快，卻存在資金不足、商業(yè)模式不明晰、盈利模式單一以及公司治理不足等問(wèn)題。但無(wú)論如何，電子雜志作為新媒體的一員，融合了文字、圖片、音樂(lè)、視頻等眾多元素，具有互動(dòng)、直觀、豐富等優(yōu)點(diǎn)，而內(nèi)容和品牌是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，兩者雖然存在一定競(jìng)爭(zhēng)，但如果從內(nèi)容擴(kuò)展，進(jìn)而增加媒體商業(yè)價(jià)值的角度看，兩者的合作能夠帶來(lái)更大的共贏。

注釋：

①?gòu)垬?lè)：《中國(guó)期刊業(yè)成為年產(chǎn)值超170億的文化產(chǎn)業(yè)》，新華網(wǎng)，2007-11-17

②佚名：《美國(guó)雜志零售市場(chǎng)分析》，《世界經(jīng)理人》[J]，2004（4）

③秦朔：《中美雜志比較研究[OL]》，新傳播資訊網(wǎng)，2001-10-6

（作者系武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)、華中科技大學(xué)新聞學(xué)博士研究生，本文是湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目“我國(guó)報(bào)刊社發(fā)行管理及其信息系統(tǒng)開發(fā)研究”的部分成果，項(xiàng)目編號(hào)為2007q034）