2007年11月19日，全國(guó)首個(gè)地方性的慈善榜——“2007深圳慈善榜”正式公示，也掀開(kāi)了“慈善先鋒，財(cái)富榜樣”慈善深圳大型系列主題活動(dòng)的大幕。這次活動(dòng)的主辦者，除了深圳市民政局、市民間組織管理局和市慈善協(xié)會(huì)等政府部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)，還有一家媒體機(jī)構(gòu)——《深圳晶報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《晶報(bào)》）?；顒?dòng)不僅給《晶報(bào)》帶來(lái)了上百萬(wàn)元的廣告收入，更有力地提升了報(bào)紙的品牌知名度，可謂報(bào)紙品牌和廣告效益雙豐收。

一、全城矚目慈善榜

作為中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，深圳不僅創(chuàng)造了輝煌的經(jīng)濟(jì)成就，近年來(lái)也在構(gòu)建和諧社會(huì)方面做出了諸多嘗試，推動(dòng)了中國(guó)社會(huì)的發(fā)展。2007年歲尾舉行的慈善深圳大型系列主題活動(dòng)就是具有代表性意義的活動(dòng)之一。

系列活動(dòng)主要有兩波熱潮。一是系列主題活動(dòng)啟動(dòng)和“2007深圳慈善榜”公示新聞發(fā)布會(huì)。2007年11月19日下午，當(dāng)深圳市領(lǐng)導(dǎo)及主辦方代表一起將手放在會(huì)場(chǎng)主席臺(tái)中央的水晶球上時(shí)，水晶球發(fā)出了耀眼的光芒，這標(biāo)志著慈善深圳大型系列主題活動(dòng)正式啟動(dòng)。深圳市政協(xié)主席、副市長(zhǎng)以及各主辦單位的負(fù)責(zé)人，深圳多家知名企業(yè)的老總等100多名各界代表出席啟動(dòng)儀式和2007深圳慈善榜公示新聞發(fā)布會(huì)。深圳市副市長(zhǎng)李銘贊揚(yáng)該活動(dòng)是“深圳慈善史上的一件盛事”。

次日，《晶報(bào)》推出了8個(gè)版的“2007深圳慈善榜公示”專題報(bào)道。該慈善榜分為“慈善捐款榜”和“慈善捐物榜”兩個(gè)部分，分別收錄了2006年度深圳機(jī)構(gòu)和個(gè)人的捐款、捐物信息。其中，進(jìn)入“慈善捐款榜”的共有502家，捐款總額為36930萬(wàn)元。慈善榜基本反映了深圳慈善事業(yè)的年度捐贈(zèng)基本情況。

2007年12月19日，慈善深圳大型系列主題活動(dòng)又掀起了第二波熱潮。當(dāng)天，以“愛(ài)心傳遞”為主題的深圳慈善賀卡首發(fā)儀式在深圳市中心舉行。該活動(dòng)由原有主辦單位和深圳市郵政局共同主辦。深圳慈善賀卡定價(jià)為每枚5.5元（內(nèi)含郵資2.4元），每認(rèn)購(gòu)一枚慈善賀卡，就給深圳慈善會(huì)捐贈(zèng)了1元錢，捐款用于深圳外來(lái)工培訓(xùn)、籌建深圳慈善雕塑群等項(xiàng)目。

二、結(jié)伴緣于耕耘久

“2007深圳慈善榜”系列活動(dòng)是如何出爐的呢？事情緣起于2007年初《晶報(bào)》記者對(duì)深圳市民政局局長(zhǎng)劉潤(rùn)華的一次采訪。在采訪中，劉潤(rùn)華局長(zhǎng)提到，他從報(bào)紙上看到了中國(guó)民政部與《公益時(shí)報(bào)》聯(lián)合舉行的一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó)年度捐贈(zèng)100萬(wàn)元以上的慈善家和慈善企業(yè)中，深圳占到了9.8%，盡管這個(gè)數(shù)據(jù)并不全面，但已經(jīng)給劉潤(rùn)華很大的信心，劉潤(rùn)華決定好好摸摸底：深圳的慈善事業(yè)到底處于什么狀況？

記者回來(lái)后把這個(gè)信息反饋給報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)，總編輯陳寅很快意識(shí)到這里既包藏著新聞，也具有著很高的社會(huì)價(jià)值，于是派報(bào)社副總編輯李高峰帶領(lǐng)采訪部主任及活動(dòng)部主任等人與深圳市民政局協(xié)商，雙方很快進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的合作階段。

在深圳的眾多媒體中，深圳市民政局選定《晶報(bào)》作為合作伙伴，源于該報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注。在2007深圳慈善榜活動(dòng)之前，深圳市民政局剛剛與《晶報(bào)》聯(lián)手開(kāi)展了以“關(guān)愛(ài)勞務(wù)工·慈善一元捐”為主題的慈善活動(dòng)，由中小學(xué)生走上街頭勸捐1元錢，募捐款項(xiàng)用于關(guān)愛(ài)勞務(wù)工的項(xiàng)目。那次活動(dòng)較為成功，《晶報(bào)》的報(bào)道也發(fā)揮了良好的傳播效果。

而2006年的“愛(ài)心捐書站”活動(dòng)，則是晶報(bào)成功策劃發(fā)起的一次影響廣泛的社會(huì)公益活動(dòng)。讀者吳小春給《晶報(bào)》編輯部寫來(lái)一封信，信中說(shuō)自己在外務(wù)工10年了，春節(jié)快到了，他渴望回家鄉(xiāng)時(shí)能在深圳募得幾本適合孩子讀的書籍，作為送給孩子的新年禮物。此事引起了報(bào)社編委會(huì)的高度重視，指示采編人員精心組織策劃好報(bào)道，通過(guò)報(bào)道發(fā)動(dòng)社會(huì)力量解決深圳外來(lái)勞務(wù)工的孩子讀書問(wèn)題，并把類似這樣的捐書活動(dòng)打造成品牌項(xiàng)目。

2006年1月10日起，《晶報(bào)》在“關(guān)愛(ài)行動(dòng)”報(bào)道專版頭條位置率先推出了《你家有孩子讀過(guò)的舊書嗎？——一位在深打工父親寫信為家鄉(xiāng)“留守孩子”求捐》，隨后就這一問(wèn)題又推出了十幾篇報(bào)道。稿件見(jiàn)報(bào)以后，社會(huì)反響極為強(qiáng)烈。眾多市民建議能否建立長(zhǎng)效機(jī)制，設(shè)一個(gè)全年隨時(shí)接受捐贈(zèng)的機(jī)構(gòu)。《晶報(bào)》經(jīng)與深圳讀書月組委會(huì)辦公室及深圳發(fā)行集團(tuán)進(jìn)行協(xié)商，共同策劃啟動(dòng)了“深圳愛(ài)心圖書·陽(yáng)光使者”工程。經(jīng)過(guò)協(xié)商，以深圳關(guān)愛(ài)行動(dòng)辦公室和深圳讀書月辦公室為主辦單位，《晶報(bào)》和深圳發(fā)行集團(tuán)為承辦單位，在市屬六區(qū)共設(shè)了7個(gè)深圳市愛(ài)心捐書站，開(kāi)展以“深圳愛(ài)心圖書·陽(yáng)光使者”為主題的捐書活動(dòng)，為外來(lái)工子女募捐了大量書籍。

而2007慈善深圳系列主題活動(dòng)通過(guò)全面回顧、梳理深圳慈善及公益事業(yè)近10年的發(fā)展軌跡，展示深圳各行業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人的慈善心理路程，特別是慈善榜的公示，無(wú)疑是對(duì)熱心慈善事業(yè)的企業(yè)和企業(yè)家們的贊揚(yáng)和鼓勵(lì)，也成為深圳慈善事業(yè)發(fā)展的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。從2008年起，深圳慈善榜的申報(bào)、公示和發(fā)布將每年公布一次，慈善榜也將成為一種常態(tài)。

三、品牌廣告雙豐收

“2007深圳慈善榜”的編制發(fā)布是公益行為，所有資料均實(shí)行無(wú)償推薦申報(bào)，慈善榜的編制發(fā)布單位不收取任何費(fèi)用。作為主辦單位，《晶報(bào)》對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣不遺余力，先后投入了20多個(gè)版面予以報(bào)道，并在重要版位刊出公益廣告，所有這些都是無(wú)償?shù)?。比?007年11月19日，慈善深圳大型系列主題活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，《晶報(bào)》在A疊封底推出了活動(dòng)的整版廣告，使得活動(dòng)的主題詞“慈善先鋒，財(cái)富榜樣”深入人心。

從表面來(lái)看，對(duì)慈善深圳活動(dòng)的報(bào)道、宣傳需要很大的投入，但是，它帶給《晶報(bào)》的品牌形象卻是長(zhǎng)久的無(wú)形收獲。報(bào)道刊登后，全市掀起一陣慈善風(fēng)。許多企業(yè)還以其他形式奉獻(xiàn)愛(ài)心，譬如TOM戶外傳媒公司、海王廣告公司，分別捐獻(xiàn)出公交車車身廣告和路牌廣告。此外，而當(dāng)《晶報(bào)》推出數(shù)十個(gè)版的慈善榜廣告特刊時(shí)，相關(guān)企業(yè)紛紛認(rèn)購(gòu)特刊，廣告收入達(dá)到100多萬(wàn)元。

熱心公益、推動(dòng)慈善，正在逐漸成為《晶報(bào)》品牌的一個(gè)有機(jī)組成部分?！毒?bào)》在構(gòu)建自己品牌形象的過(guò)程中有哪些值得總結(jié)之處？我們認(rèn)為，至少有以下三個(gè)方面：

第一，在《晶報(bào)》的辦報(bào)理念中，從一開(kāi)始就包含著對(duì)于大善的追求?！毒?bào)》的新聞理念是“陽(yáng)光媒體，非常新聞”，對(duì)于這個(gè)理念，《晶報(bào)》領(lǐng)導(dǎo)層有過(guò)詳細(xì)的闡釋，“陽(yáng)光媒體”，是《晶報(bào)》的“格”，意味著報(bào)道的思想、境界、格調(diào)，言下之意，《晶報(bào)》希望樹(shù)立陽(yáng)光品格，也就是以人為本、待人以善；“非常新聞”是“質(zhì)”，指報(bào)道的內(nèi)容、手段和形式，言下之意，晶報(bào)要做非常的、不一般的新聞。而要實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光般的品格，要給人一種非常溫暖的感覺(jué)，勢(shì)必做到在傳達(dá)黨和政府聲音的前提下，堅(jiān)持以人為本，成為一份充滿人文關(guān)懷，以關(guān)注民生為己任的陽(yáng)光媒體，關(guān)注慈善事業(yè)、推動(dòng)公益活動(dòng)，也是題中應(yīng)有之義。

第二，《晶報(bào)》把自己的追求與城市的特點(diǎn)緊密地結(jié)合到了一起，發(fā)出了城市的聲音。正如深圳市政協(xié)主席、市慈善協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李德成所說(shuō)，“愛(ài)心已成為深圳的標(biāo)志”，深圳經(jīng)過(guò)10多年的培育，擁有義工聯(lián)、關(guān)愛(ài)行動(dòng)、市慈善會(huì)等多張?jiān)谌珖?guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹按壬泼?。尤其是隨著2004年深圳市慈善會(huì)成立，深圳的慈善事業(yè)更是得到了長(zhǎng)足發(fā)展。慈善事業(yè)之所以搞得紅紅火火、有聲有色，是因?yàn)榇壬评砟钤谏钲谝焉钊肴诵?，市民的慈善意識(shí)以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感普遍增強(qiáng)，慈善已經(jīng)成為深圳人共同的內(nèi)心追求。在這樣的背景下，《晶報(bào)》對(duì)于慈善事業(yè)的積極參與，是作為城市媒體與城市的進(jìn)一步融合，不僅推動(dòng)了慈善事業(yè)的發(fā)展，而且也找到了自身更清晰的定位。

第三，在構(gòu)建品牌的過(guò)程中，需要報(bào)道與活動(dòng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。中國(guó)正處于一個(gè)非常的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，政府的部分職能正在向社會(huì)中間機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移，而作為新生事物的社會(huì)中間機(jī)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)還不足以承擔(dān)起這種責(zé)任，因此留下一個(gè)巨大的空間有待填補(bǔ)。媒體既有這種補(bǔ)位的能力，也有這種需求，在這樣的背景下，媒體作為新聞報(bào)道機(jī)構(gòu)，需要做的不僅僅是報(bào)道新聞，還要對(duì)各種活動(dòng)給予全面的參與。對(duì)于公益活動(dòng)尤其是慈善事業(yè)的參與，帶給媒體的無(wú)疑是品牌形象的深入人心，以及讀者的認(rèn)可。

當(dāng)然，品牌不是媒體的終極追求，在參與公益活動(dòng)尤其是慈善事業(yè)的過(guò)程中，不能靠精明的算盤，而是需要一種發(fā)自深層的欣然向好的善心，這是活動(dòng)能夠取得成功的核心元素。

（作者莊向陽(yáng)系武漢大學(xué)傳播學(xué)博士研究生，高麗莉系《晶報(bào)》首席記者）