一、問題的提出

現今報紙媒體之間的營銷鏖戰(zhàn)空前慘烈。為刺激讀者訂閱，各家報紙想盡一切促銷手法來相互競爭，但是讀者卻越來越挑剔，報紙之間的“博弈”成了名副其實的“負和”游戲。傳統的營銷理論是不是失靈了？

當前我國報紙營銷領域的確存在諸多管理誤區(qū)，主要表現在:⒈營銷觀念不合時宜；⒉重視包裝和促銷 ，忽視品質與品牌；⒊對報紙產品的地區(qū)差異和消費需求差異認識不足，策劃千篇一律等。要使報紙營銷走出上述種種誤區(qū)，必須及時調整營銷觀念，堅持以顧客需求為中心，真正了解和切實滿足顧客需求，基于4CS營銷組合理論創(chuàng)新我國報業(yè)營銷策略體系。

二、傳統的營銷觀念與4CS觀念的比較

傳統的4PS營銷組合理論自20世紀初由麥卡錫（McCarthy）提出以來，一直成為市場營銷理論不可動搖的基石。 4PS理論主要從產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）4個因素來闡釋市場營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作業(yè)績。這一理論的出發(fā)點是賣方——即銷售者，它以產品作為營銷工作的起點，通過價格、分銷和促銷手段的變化展開競爭，其實質仍然是一種傳統意義上的產品推銷模式，而不是現代營銷理論所倡導的社會營銷模式。

20世紀90年代初羅伯特·勞特伯恩（Robert Lauterborn）提出的4CS營銷組合理論，主要包括顧客需要與欲望（Customer needs and wants）、對顧客的成本（Cost to the customer）、便利（Conve- nience）和傳播（Communication）4個因素，它是建立在買方市場基礎之上的，以顧客需求為出發(fā)點，通過與顧客的充分聯系和交流， 了解顧客的有效需求和所需的便利服務，并以此作為營銷工作的指導方針，最終推出適銷產品以贏得市場。

三、4CS理念下的報紙營銷新內涵

4CS理論的思維基礎是以消費者為中心，在市場競爭日益激烈、信息高度膨脹的營銷環(huán)境下對報業(yè)市場營銷的必然要求。其主張的新觀念為:

（一）忘掉產品，而考慮消費者需求（Consumer wants and needs）。即要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能制造的產品。報業(yè)媒體從業(yè)者思考問題的出發(fā)點應從以自身為中心轉向以顧客的需求為中心，那些忽視顧客需求、單憑自己想象，或簡單抄襲、模仿而進行的創(chuàng)新，在市場上是沒有生命力的。

（二）忘掉定價，而關注消費者愿意付出的成本（cost）。報紙定價不是根據品牌策略而是要研究消費者的收入狀況、消費習慣、同類產品的價格以及消費者能接受的心理定價。所謂的成本 ，包括購買報紙所花費的時間、精力成本和貨幣成本都要計算進去。根據菲力浦·科特勒的“顧客讓渡價值”理論 ，降低顧客總成本可以增加顧客讓渡價值，而在貨幣價值一致的情況下，通過降低顧客購買的時間成本、精神成本和體力成本，自然就增加了顧客讓渡價值。

（三）忘掉渠道，而是盡一切可能為消費者提供方便 （conveninence）。銷售的過程在于如何使消費者快速便捷地買到該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、網上購物等新的銷售行為。很多報紙基于競爭的壓力，都大力進行銷售網點建設，無論在數量、位置、檔次，還是在電子網絡等硬件條件上 ，都是一流的。渠道策略不僅表現在銷售網點數量、位置、檔次等“硬件”上，更重要的是服務等“軟件”的建設上，只有二者同時具備，才能為消費者帶來真正的方便。

（四）忘掉促銷， 考慮如何與消費者進行雙向溝通（communication）。消費者不只是單純的受眾， 本身也是新的傳播者。企業(yè)必須實現與消費者的雙向溝通， 以謀求與消費者建立長久不散的關系。要想取得更好的溝通效果，只有改變原來的以自身為中心的促銷方式 ，認真研究顧客的不同需求，實行差異性、個性化的溝通方式。

4CS理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，用Ｄ·Ｅ·舒爾茲教授的話來說就是:過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現在則是“請注意消費者”。

四、以4CS理論構建我國報紙營銷創(chuàng)新體系

我國報業(yè)應基于4CS理論，在重新理解報紙營銷內涵的基礎上，構建報紙營銷創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色，在實現顧客滿意和社會效益的基礎上，最終實現包括利潤在內的報紙營銷目標。

⒈營銷觀念的創(chuàng)新

營銷觀念作為報紙營銷活動的基本指導思想，對報紙經營成敗具有決定性意義。創(chuàng)新報紙營銷觀念，一是要以4CS營銷組合理論優(yōu)化傳統的4PS營銷組合理論來指導報紙的整體營銷活動，要始終堅持把滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿；二是要樹立全過程營銷的思想，報紙營銷活動應開始于市場調研，結束于顧客滿意之后，從而避免報紙為了“營銷”而營銷；三是要從戰(zhàn)略高度認識報紙營銷工作，要避免“營銷近視癥”，謀求報紙的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。

⒉組織結構的創(chuàng)新

一方面，在傳統的報紙中，營銷組織結構一般是直線式的，權力集中于組織的頂端，這對于組織內部信息溝通、外部信息反饋是十分不利的。實踐表明，矩陣式組織結構對報紙的營銷創(chuàng)新是比較有效的，它有利于提高組織信息資源的共享性和及時性，有利于營銷管理者及時了解顧客的需要與欲望，及時調整報紙營銷策略，從而更好地滿足顧客需求，實現報紙營銷目標。另一方面，報紙應建立營銷信息系統，準確掌握市場新動向，及時發(fā)現新的市場機會。報紙營銷信息系統能進行管理信息的收集、傳遞、儲存、加工、維護和使用，能實測報紙營銷工作的運行情況，從全局出發(fā)輔助報紙管理者進行營銷決策，利用管理信息實時控制和協調報紙的營銷行為，有助于報紙更有效地實現其營銷目標。

⒊價格（成本）的創(chuàng)新

報紙營銷中的“ 價格”， 就是報紙賣給讀者的價格。對于訂閱讀者來說， 既然決定訂閱，關注的就是報紙能否滿足其信息、服務、休閑娛樂等方面的需求， 即使這份報紙比其他報紙一年下來少幾塊錢， 讀者也會比較理性地從自身需求和成本付出來考慮， 而不僅僅是從報紙的發(fā)行價格來考慮。此時“成本”相對于“價格”，對于報社經營者更具有指導性?！俺杀尽痹趫蠹垹I銷中是指讀者為了獲得報紙及其提供的各項信息服務等所愿意和能夠支付的成本。具體而言就是要盡量降低讀者的讀報成本，也就是說讓讀者花最少的時間、精力、金錢獲得最大的需求滿足。

施拉姆在其著作中曾經提出受眾選擇媒介的概率公式: 報償的保證÷費力的程度 = 選擇的概率。其中選擇的概率與費力程度成反比，表明受眾追求用最小的付出來獲取最大的報償。對于讀者而言， 讀報的成本絕不僅僅只是買報時花費的幾毛錢， 而是包括時間成本、精力成本和貨幣成本三個方面的付出。

⒋產品的創(chuàng)新

報紙營銷中首先要明確何為“產品”，何謂“顧客”?！爱a品”，在報紙營銷中就是指報紙本身。報紙有多少個版面， 每個版面如何排版， 每個版放什么內容， 每篇報道或文章如何操作， 共有多少信息量、多少廣告量，凡呈現在報紙上見之于讀者的通通屬于報紙本身這一內涵。而“顧客”，在報紙營銷中相對應就是指報紙的讀者， 或者更深層次來講是指報紙讀者的信息需求、服務需求和休閑需求; 此外，報紙營銷中另一個重要的“顧客”是指廣告商， 這來源于報紙這一特殊商品的二次售賣原理， 廣告商對于報紙發(fā)行量、影響力、公信力的需求也是報紙營銷中“ 顧客”的一個重要內容。如今的讀者已經不是“ 大眾社會論”關照下的受眾， 大眾正在演變?yōu)樾”姾头直?。傳統媒體的競爭、新媒體的誕生和沖擊、后信息社會接受信息方式的革命等使得以往讀者“ 接受——滿足”的模式轉化為“ 滿足——接受”模式。如果報紙本身不能給予讀者信息、服務、休閑等方面的滿足， 報紙本身的未來發(fā)展前景堪憂。報紙的運作不能閉門造車， 首先要有明確的定位， 確定自己將為之服務的主要讀者群， 要考慮這一目標讀者群的各種特征， 關注他們的需求， 從而明確自身定位， 進而確定自身發(fā)展策略和具體操作事宜。明確定位之后， 就要對這一目標受眾群的需求盡可能滿足， 從信息的采集加工、服務需求的滿足、休閑娛樂的實現等方面使讀者被報紙本身征服， 同時確立起報紙的影響力、公信力， 形成發(fā)行規(guī)模， 吸引目標廣告商， 達到報紙、目標讀者、目標廣告商三者共贏。

⒌傳播手段的創(chuàng)新

傳播手段是報紙營銷策略實施的關鍵一環(huán)。著名整合營銷傳播大師舒爾茨在《整合營銷傳播的演進特性》中認為，技術的發(fā)展已經破壞了傳統的傳播模式，他認為：傳播權力“不再由營銷人員或信息傳播人員所控制，而是為顧客控制。21世紀的顧客不再是傳播的目標，而是與營銷人員或信息傳播人員處于同等地位；21世紀市場的消費者也不再是我們說服的對象，而是我們聆聽和響應的對象?！?/p>

報紙傳播手段的創(chuàng)新主要應圍繞如何實現編者與讀者之間的雙向信息交流與溝通，如何實現二者之間的“零距離”溝通來展開。一是建立網站，為建立良好交流創(chuàng)造一個平臺。一方面，網站要宣傳報紙宗旨、報紙價值觀、經營方針、經營理念等，體現報紙追求“顧客滿意”和“一切為了顧客”的經營信條，并將之貫徹到報紙經營中去。另一方面，網站要廣泛征求顧客對產品和服務的意見和建議，認真傾聽顧客的心聲，并盡快轉化為行動。二是慎重選擇和使用促銷工具。促銷工具一般有四種，即人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣。這些工具的傳播特點各不相同，所需費用也不相同，必須充分了解、慎重選擇和使用之。

⒍服務的創(chuàng)新

企業(yè)由產品為導向的營銷理念轉化為以服務為導向的營銷理念。在媒體經營，特別是報刊發(fā)行這類相對傳統的行業(yè)也漸漸開始認識到了服務創(chuàng)新的重要程度。要想利用現有的物質基礎創(chuàng)造出更多的價值，如何才能辦到？又或者說，在同等物質條件下，如何令自身產品更加具備競爭力？服務，絕對是值得深挖的一個課題。

比如《廣州日報》以掃樓戰(zhàn)術和早茶戰(zhàn)略打開了市場的僵局，打著“比太陽更早”的服務口號，利用敲門征訂“送報上門”的服務策略，率先搶占了先機，取得了優(yōu)異的成績。然而，社會環(huán)境是在不斷變化的，新的矛盾又產生了。現今的發(fā)行人員很難再從小區(qū)中得到任何更進一步的突破，防盜門隔開了與讀者的交流，社區(qū)的保安設施密集、管制嚴厲，小區(qū)規(guī)范化管理使掃樓戰(zhàn)術無疾而終，取而代之的是近年流行開展的社區(qū)文化共建活動、促銷活動爭取讀者。此舉可大幅提升報紙的品牌價值，產生良好的“口碑效應”，有利于保持老顧客、吸引新顧客，塑造良好的企業(yè)形象，而由此形成的報業(yè)無形資產必將有助于推動報紙的健康、可持續(xù)發(fā)展。

以4CS理論建立自己獨特的營銷創(chuàng)新體系，通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標是報紙欲成為行業(yè)領導者的必由之路。

參考文獻：

⑴[美]菲利普.科特勒.科特勒精選營銷詞典，北京：機械工業(yè)出版社，2004

⑵ [美]D.E.舒爾茲（Don E.Schuitz）等著；吳怡國等譯，《整合營銷傳播：謀霸21世紀市場競爭優(yōu)勢》，呼和哈特：內蒙古人民出版社，1998

⑶[美]菲利普.科特勒：《營銷管理》（第八版），上海人民出版社，1997

⑷吳峰、陳偉：《報紙發(fā)行營銷導論》，復旦大學出版社，2004

（作者系西北大學新聞傳播學院講師）