奧林匹克營銷是指國際奧運(yùn)會(huì)等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的各種資源，利用奧運(yùn)會(huì)及奧林匹克標(biāo)志所進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)。其核心部分是奧運(yùn)會(huì)營銷，包括奧運(yùn)會(huì)的所有權(quán)人及其組織者對(duì)奧運(yùn)會(huì)這一體育產(chǎn)品的營銷（其核心：奧林匹克這一品牌及其主導(dǎo)產(chǎn)品——奧運(yùn)會(huì)），又包括奧運(yùn)會(huì)參與者利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的營銷，如企業(yè)奧運(yùn)贊助（其核心：通過與奧林匹克品牌建立某種聯(lián)系，提高自身產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)的附加值）。

體育贊助特別是奧運(yùn)贊助作為一種溝通方式，是企業(yè)營銷的重要組成部分，也是組織外傳播的形式之一，具有傳播信息的本質(zhì)特征。紐崔萊2001年成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，為擴(kuò)大中國市場(chǎng)，2002年，安利（中國）日用品有限公司獨(dú)家冠名贊助上海的第一屆“健康跑”，該活動(dòng)至今已連續(xù)6年在全國多個(gè)城市成功舉辦，取得了可喜的市場(chǎng)效果。

一、標(biāo)本展示

“安利紐崔萊健康跑”活動(dòng)是由當(dāng)?shù)伢w育局主辦，安利（中國）日用品有限公司獨(dú)家冠名贊助的一項(xiàng)群眾性公益體育活動(dòng)。

（一）活動(dòng)背景

1998年底安利紐崔萊產(chǎn)品（營養(yǎng)保健食品）進(jìn)入中國市場(chǎng)，為有效傳播“健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運(yùn)動(dòng)，充足的休息和樂觀的心態(tài)”這一品牌理念，決定選擇奧運(yùn)會(huì)這個(gè)角度切入市場(chǎng)。于是，奧運(yùn)營銷成為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都以奧運(yùn)平臺(tái)為中心逐漸展開。

2000年和2004年兩度成為中國體育代表團(tuán)出征奧運(yùn)會(huì)的專用營養(yǎng)品，樹立了“營養(yǎng)健康”的品牌形象； 2007年1月18日，安利（中國）又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時(shí)代。北京奧運(yùn)即將到來時(shí)，安利(中國)公司推出了新版紐崔萊形象廣告“思考篇”，號(hào)召全社會(huì)加入“紐崔萊健康跑”活動(dòng)，以此帶動(dòng)紐崔萊在奧運(yùn)期間及其在今后的產(chǎn)品銷售。

（二）活動(dòng)形式

健康跑活動(dòng)是重在參與的非競技類健身活動(dòng)，可以以跑或走的方式完成全程。活動(dòng)當(dāng)天的內(nèi)容包括：起跑儀式，非競技健康跑/走、健康咨詢、體質(zhì)測(cè)試、兌獎(jiǎng)及游樂等活動(dòng)。并計(jì)劃邀請(qǐng)各市有關(guān)市級(jí)、區(qū)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和部分體育界名人參加起跑儀式和健康跑活動(dòng)。如安利紐崔萊健康跑廣州站，曾邀請(qǐng)著名前奧運(yùn)冠軍王軍霞為推廣大使，參與健康跑活動(dòng)。

（三）活動(dòng)效果

據(jù)AC尼爾森權(quán)威調(diào)查顯示，2006年紐崔萊在全國大城市的品牌知名度已高達(dá)84%；在北京、上海和廣州的受調(diào)查人群中，安利中國公司的美譽(yù)度達(dá)到83％；相對(duì)于2006年最后一個(gè)季度，安利(中國)在2007年第一季度的業(yè)績已經(jīng)有了10%的增長，并繼續(xù)朝著更好的方向發(fā)展。這些數(shù)據(jù)說明，安利的傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者的認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行動(dòng)層面都取得了比較明顯的傳播效果。

下面本文從傳播學(xué)的角度，根據(jù)傳播效果依次發(fā)生的順序，從認(rèn)知、心理和態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)層面分析紐崔萊健康跑活動(dòng)傳播效果的取得途徑。

二、傳播效果獲得途徑分析

傳播效果具有微觀的個(gè)體傳播效果和宏觀的社會(huì)效果雙重含義。微觀上，它是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度、行為的變化；宏觀上，它是指傳播活動(dòng)尤其是大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。傳播效果根據(jù)其發(fā)生的邏輯順序可分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面的效果、心理和態(tài)度層面的效果、行動(dòng)層面的效果。

（一） 認(rèn)知傳播效果的取得途徑——知名度的提升

外部信息作用于人的知覺和記憶系統(tǒng)所引起的知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化即是認(rèn)知傳播效果。 奧運(yùn)營銷實(shí)戰(zhàn)中，安利紐崔萊主要通過以下途徑取得了認(rèn)知傳播效果：

⒈借特奧盛勢(shì)——搭乘式傳播

2005年，安利（中國）日用品有限公司向上海2007特奧會(huì)籌備中心捐款600萬元，并將公司的明星公益活動(dòng) “安利紐崔萊健康跑”重新定名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)加油”。借助特奧會(huì)的東風(fēng)，企業(yè)參與到本身具有較大新聞價(jià)值的社會(huì)重大活動(dòng)中，成為其中一部分，在媒體對(duì)特奧會(huì)這一重大社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，安利紐崔萊也成為被報(bào)道對(duì)象，進(jìn)行了搭乘式傳播。

⒉借名人之勢(shì)——明星宣傳策略

明星宣傳策略即根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、政府要人等知名人士，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的策略。

2007紐崔萊全球品牌代言人——?jiǎng)⑾?，男?10米欄世界紀(jì)錄保持者；鮑威爾，男子100米世界紀(jì)錄保持者，共同演繹了紐崔萊2007主體影視廣告?！帮w人”劉翔極具號(hào)召力，其意見領(lǐng)袖的作用通過大眾傳媒無限放大。

紐崔萊健康跑借助重大體育賽事累積的知名度、體育明星的名氣，長期反復(fù)宣傳，作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，在人們熟知健康跑的同時(shí)，增加安利品牌的知名度。

（二）心理和態(tài)度傳播效果的取得途徑——美譽(yù)度的提升

郭慶光認(rèn)為，信息作用于人的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面的傳播效果。企業(yè)美譽(yù)度增加正是這一層面?zhèn)鞑バЧ耐庠诒憩F(xiàn)。通過以下幾個(gè)方面的運(yùn)作，安利紐崔萊健康跑使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提升美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了這一層面的效果。

⒈準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者的心理需求

“個(gè)體傾向于接觸那些與他們的興趣、需要和現(xiàn)存態(tài)度相一致的想法。個(gè)體有意識(shí)或無意識(shí)的避開那些與他們的秉性相矛盾的信息。這種傾向被稱做選擇性接觸?！?消費(fèi)者對(duì)能滿足自身需求的信息具有好感和興趣，而目前健康成為一種普遍的社會(huì)心理需求趨勢(shì)，安利紐崔萊準(zhǔn)確捕捉該趨勢(shì)，并以自身的營養(yǎng)功能有力滿足了人們的健康需求。在紐崔萊 2007主體影視廣告中表達(dá)了“健康是你的，將來就是你的”理念，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理共鳴。

⒉以公益形象提升美譽(yù)度

2002年，在國家提倡“全民健身”背景下，安利（中國）獨(dú)家冠名贊助了公益活動(dòng)上海第一屆“健康跑”。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”每年在全國范圍內(nèi)都要掀起一場(chǎng)“健康運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。著名調(diào)查公司AC尼爾森在2006年7月的一項(xiàng)調(diào)查顯示:在北京、上海和廣州的受調(diào)查人群中，安利中國公司的美譽(yù)度達(dá)到83％。隨著2007年世界特奧會(huì)宣傳力度的不斷增強(qiáng)，世人的注意力越來越聚焦于特奧會(huì)，紐崔萊品牌美譽(yù)度也有了更大的提升。

⒊代言人帶來的美譽(yù)度

信源的可信性是影響傳播效果的因素之一，它包括專業(yè)權(quán)威性、信譽(yù)度兩個(gè)要素。以劉翔為例，2004奧運(yùn)會(huì)劉翔取得震撼人心的110米欄冠軍成績，又在以后的世錦賽中頻傳佳績，他無疑是權(quán)威的體育專業(yè)人士。劉翔在廣告中親身示范以健康體魄創(chuàng)造美好將來，并深刻演繹紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張。在信息流和影響流兩個(gè)方面起到意見領(lǐng)袖作用，增加美譽(yù)度。

（三）行動(dòng)層面效果的取得途徑——購買率的增加

人們認(rèn)識(shí)的變化、情感的變化通過言語、行為表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面的效果。對(duì)紐崔萊健康理念的認(rèn)可，通過健康跑活動(dòng)表現(xiàn)出來，并進(jìn)一步表現(xiàn)為購買率的增加?；顒?dòng)背后呈現(xiàn)這樣的健康實(shí)現(xiàn)路徑。

⒈安利紐崔萊健康路徑解析

消費(fèi)者需要一條現(xiàn)實(shí)路徑滿足健康需求。紐崔萊健康跑使“健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運(yùn)動(dòng)，充足的休息和樂觀的心態(tài)”品牌理念深入人心。分析健康跑活動(dòng)主題影視廣告文本，可以總結(jié)出如下內(nèi)在邏輯：

影視廣告、平面宣傳廣告、健康跑活動(dòng)事件，合力進(jìn)行整合傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者按這個(gè)方式思考健康，使消費(fèi)者的需求與安利紐崔萊的功能在營養(yǎng)這個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生交集。進(jìn)行健康跑，要及時(shí)補(bǔ)充各類營養(yǎng)。紐崔萊正好具備這些營養(yǎng)元素。由此順其自然地把運(yùn)動(dòng)所需營養(yǎng)與安利紐崔萊掛鉤，使紐崔萊與健康對(duì)接。事實(shí)上安利紐崔萊為消費(fèi)者提供了這樣一條健康實(shí)現(xiàn)路徑：

在這條路徑上，紐崔萊成為人們獲得健康的邏輯起點(diǎn)。

⒉購買率的增加

2004年5月～6月期間，北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司，在全國30個(gè)省會(huì)城市/直轄市市區(qū)內(nèi)，對(duì)居民家庭進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：紐崔萊鈣鎂片、紐崔萊營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉分別名列保健品總體購買率的第三位、第四位。AC尼爾森公司（ACNielsen）2005安利美譽(yù)度調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國）美譽(yù)度、產(chǎn)品美譽(yù)度分別達(dá)到77%和88%。2007“紐崔萊健康跑”主體影視投放之后，有力地呼應(yīng)了健康跑活動(dòng)，安利業(yè)內(nèi)銷售人士反映，紐崔萊的點(diǎn)名率、購買率均呈上升趨勢(shì)。

三、紐崔萊健康跑的啟示總結(jié)與冷思考

紐崔萊健康跑給我們以下兩方面的啟示：首先，通過自己的品牌闡釋奧運(yùn)精神是一種比較高效的營銷方式。這就要求制定合適的奧運(yùn)品牌傳播策略，在清晰定位的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者高度卷入?yún)⑴c其中，進(jìn)行互動(dòng)。健康跑正是在市民的參與中達(dá)到傳播信息、受眾接受信息的目的。其次，奧運(yùn)會(huì)不是一個(gè)具體的事件，而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。進(jìn)行營銷的過程中，集合力量深挖一點(diǎn)，才能取得比較好的傳播效果。例如對(duì)一個(gè)具體賽事、一個(gè)奧運(yùn)事件的營銷。紐崔萊連續(xù)發(fā)掘公益性群眾活動(dòng)“健康跑”，作用于點(diǎn)，卻能夠取得面的效果。

然而，紐崔萊本身的體育營銷活動(dòng)，還存在值得商榷的地方，進(jìn)而還要對(duì)目前中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷進(jìn)行冷思考。首先，健康跑活動(dòng)反映出企業(yè)奧運(yùn)營銷的普遍問題，即奧運(yùn)贊助行為的商業(yè)性與公益性界限與尺度問題。如報(bào)名地點(diǎn)設(shè)在安利專營店，營養(yǎng)咨詢活動(dòng)彌漫的宣傳氛圍，在一定程度上淡化了活動(dòng)公益性，這些對(duì)有逆反心理的消費(fèi)者，很可能產(chǎn)生負(fù)面的效果。

其次，活動(dòng)運(yùn)作中的網(wǎng)絡(luò)媒介的使用不足。2007紐崔萊廣告的媒體形式覆蓋電視、報(bào)紙、戶外（候車亭、樓宇LCD、電梯海報(bào)、地鐵），還開辟了專門的健康跑網(wǎng)頁，內(nèi)容豐富互動(dòng)性強(qiáng)。但從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的宣傳來看，還顯得零星單薄，力度不夠。在經(jīng)過電視等傳統(tǒng)大眾媒體的號(hào)召之后，除了構(gòu)建自己的專門網(wǎng)站，與其他大型門戶網(wǎng)、有影響力的專業(yè)網(wǎng)站合作鏈接，開發(fā)新的聯(lián)合互動(dòng)形式，還可以進(jìn)一步加深人們對(duì)健康跑活動(dòng)的認(rèn)識(shí)。

（作者系渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師）