一、品牌廣告量低，亟須營造品牌氛圍促進(jìn)廣告結(jié)構(gòu)優(yōu)化

陜西省品牌廣告量小，傳播率低。截至2006年底，陜西省累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)32249件，其中陜西省著名商標(biāo)351件，中國馳名商標(biāo)15件，在西部省份名列第三，但與東南沿海發(fā)達(dá)省份相比，差距還很大。在全國的商標(biāo)總量中，陜西省的商標(biāo)數(shù)量僅占到1.09％；中國馳名商標(biāo)在數(shù)量上也僅占全國的1％左右，雖然名列西北第一、西部第三，但僅山東省青島市就有16件中國馳名商標(biāo)，比陜西省還多1件；截至2006年底，陜西省登記注冊(cè)的各類市場主體，包括內(nèi)資企業(yè)、外資企業(yè)以及私營企業(yè)、個(gè)體工商戶在內(nèi)共達(dá)102.98萬個(gè)，平均31.93個(gè)市場主體才有1件注冊(cè)商標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國13.6個(gè)市場主體有1件注冊(cè)商標(biāo)的發(fā)展水平；目前陜西省企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)、開拓意識(shí)不強(qiáng)，尤其是在創(chuàng)建品牌上，相當(dāng)一部分企業(yè)存在著品牌意識(shí)淡薄，營銷觀念落后，廣告投入不足等問題，大多數(shù)企業(yè)不是圍繞商標(biāo)品牌核心策劃廣告，還處在推銷式廣告的初級(jí)階段。本地品牌產(chǎn)品規(guī)模小，市場占有率低，而相對(duì)外地品牌廣告量很高，幾乎占到90%。

廣告是企業(yè)開拓市場，參與國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)競爭的有力武器。對(duì)消費(fèi)者而言，市場上沒有絕對(duì)的品牌，只有被認(rèn)識(shí)的品牌才是真正的品牌。廣告能迅速提高品牌知名度，提升品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌信任感，不但能幫助企業(yè)打開銷售渠道，而且還能創(chuàng)造附加值，滿足消費(fèi)者心理需求并給企業(yè)更高的溢價(jià)空間。各級(jí)工商行政管理部門要以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重大戰(zhàn)略思想，把促進(jìn)廣告業(yè)又好又快發(fā)展，作為一項(xiàng)長期而艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，堅(jiān)持廣告業(yè)協(xié)調(diào)、健康、可持續(xù)發(fā)展的方針，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮職能作用，加大對(duì)企業(yè)廣告和商標(biāo)的資源整合，采取有力措施提升注冊(cè)商標(biāo)總量。啟動(dòng)“一所一標(biāo)”活動(dòng)，即全省每個(gè)工商所爭取每年至少扶持一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，重點(diǎn)扶持一個(gè)涉農(nóng)加工企業(yè)和涉農(nóng)經(jīng)營單位申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，在引導(dǎo)、幫助其注冊(cè)的基礎(chǔ)上，每年確定一個(gè)重點(diǎn)商標(biāo)予以扶持，加大支持和保護(hù)力度，用品牌策劃的廣告手段將陜西農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)推向市場。著力打造“品牌陜西”平臺(tái)，重點(diǎn)培育有馳名、著名商標(biāo)的大型企業(yè)設(shè)立廣告公司，提高其國際廣告市場競爭力，做大做強(qiáng)企業(yè)品牌，給廣告市場開辟新的空間，進(jìn)而增大廣告投放總量，使陜西省廣告業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，努力促進(jìn)廣告業(yè)真正成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量。

二、非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分，應(yīng)進(jìn)一步加大扶持并提供良好的政策發(fā)展環(huán)境

陜西省廣告經(jīng)營單位絕大部分為非公有制經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，從總量看是不少，但規(guī)模小、廣告經(jīng)營額不高、專業(yè)化程度弱，導(dǎo)致市場競爭力不強(qiáng)。除了極少部分是以設(shè)計(jì)、策劃為主營業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營單位之外，90%以上的廣告經(jīng)營單位運(yùn)營特點(diǎn)就是簡單的中介代理公司，不是依附于平面媒介，就是依附于廣播電視，或者依附于戶外資源，真正意義上綜合性、專業(yè)化的品牌策劃廣告公司更是鳳毛麟角。這種現(xiàn)象的存在，說明非公有制經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的廣告經(jīng)營單位發(fā)展很不充分，體制上的競爭優(yōu)勢尚未凸顯出來。

公有制為主體，多種所有制共同發(fā)展是我國社會(huì)主義初級(jí)階段的基本經(jīng)濟(jì)制度，非公有制經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，陜西省工商行政管理局為貫徹省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展非公有制經(jīng)濟(jì)有關(guān)精神，提出了《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)全民創(chuàng)業(yè)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》，要求全省各級(jí)工商行政管理部門充分認(rèn)識(shí)加快發(fā)展非公有制經(jīng)濟(jì)的重要性和緊迫性，把發(fā)展非公有制經(jīng)濟(jì)擺在更加突出的位置，齊心協(xié)力推動(dòng)非公有制經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展；從放寬投資領(lǐng)域和市場準(zhǔn)入、幫助解決突出問題、優(yōu)化服務(wù)環(huán)境三環(huán)節(jié)出發(fā)，大力支持非公有制經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展；從提升產(chǎn)業(yè)層次、提高創(chuàng)新能力、大力培養(yǎng)民營企業(yè)家三方面，幫助非公有制經(jīng)濟(jì)提高發(fā)展能力。對(duì)促進(jìn)陜西省非公有制經(jīng)濟(jì)整體的飛速發(fā)展，提供了新的動(dòng)力和增長點(diǎn)。在良好的政策平臺(tái)支持下，非公有制經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的廣告公司只要不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，提高自身的競爭力，廣告經(jīng)營額就會(huì)不斷增長，經(jīng)營單位量多經(jīng)營額少的局面就會(huì)得到根本性的改觀。

國際4A廣告公司與西安本土廣告公司的牽手合作以及中外合資廣告企業(yè)的進(jìn)入，意義很大，使廣告活動(dòng)主體和競爭方式呈現(xiàn)多元化，將會(huì)給陜西省廣告業(yè)增添新鮮力量，推動(dòng)陜西省廣告業(yè)的發(fā)展步伐。但陜西省目前還缺少能夠與國際4A公司相抗衡的廣告公司，本土專業(yè)廣告公司的市場策劃、品牌推廣和維護(hù)能力很弱，難以滿足企業(yè)的需要；規(guī)模性廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)基地、市場等也沒有形成，本土廣告公司必須盡快改變自己的企業(yè)理念，吸納外資廣告公司營銷意識(shí)、新穎設(shè)計(jì)、品牌策劃等先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，在廣告創(chuàng)意中要從陜西省廣告市場的實(shí)際情況出發(fā)，既著手于目前的銷售促進(jìn)又放眼于品牌形象的積累，策劃方案上要兼容產(chǎn)品功能性價(jià)值與品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)既得到短期利益也獲得長期利益。本土廣告公司還必須跟上時(shí)代發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，以經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)向科學(xué)型決策，以個(gè)體制作轉(zhuǎn)向集體制作，以單一媒介轉(zhuǎn)向多媒介組合，提升經(jīng)營格調(diào)，不斷提高競爭優(yōu)勢，盡快與國際接軌，步入專業(yè)化、規(guī)?；?、智能化的發(fā)展道路，為開拓境外市場，奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、總體實(shí)力較弱，亟待整合資源，提升廣告行業(yè)水平

陜西省廣告行業(yè)集中度高，全省80%以上的廣告經(jīng)營單位和廣告經(jīng)營額集中在西安市，而其他市區(qū)卻很弱，近幾年也只占到20%左右，分布極不平衡。陜西省廣告行業(yè)總體實(shí)力較弱，只有幾戶廣告經(jīng)營單位獨(dú)樹旗幟。從廣告媒介單位來看，只有3戶廣告媒介單位實(shí)力較強(qiáng)，2006年度中國媒介單位廣告經(jīng)營額排名位于全國前100名以內(nèi)的分別為：第34位華商報(bào)社，第35位陜西電視臺(tái)，第98位陜西人民廣播電臺(tái)；從廣告中介單位來看，中國廣告公司營業(yè)收入排名位于全國前100名以內(nèi)的分別為：第73位西安沙龍廣告裝飾有限公司，第99位西安振興公交廣告有限責(zé)任公司。而在中國戶外廣告公司營業(yè)收入全國排名前100名以內(nèi)的分別為：第29位西安沙龍廣告裝飾有限公司，第42位西安振興公交廣告有限公司。陜西省廣告業(yè)由于廣告市場不成熟，廣告代理制等已被實(shí)踐證明行之有效的經(jīng)營機(jī)制開展的不充分，僅有個(gè)別廣告經(jīng)營單位堅(jiān)持實(shí)行廣告代理制，高檔策劃市場不成熟，人才流動(dòng)性較高，留不住有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀廣告人才。陜西省廣告業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距明顯，廣告創(chuàng)意、運(yùn)作資本、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗(yàn)等方面還很欠缺。

廣告代理制是廣告業(yè)走向成熟的主要標(biāo)志，適應(yīng)了專業(yè)化分工發(fā)展的需要，強(qiáng)調(diào)了廣告公司主導(dǎo)作用，幫助企業(yè)科學(xué)使用廣告費(fèi)有利于參與市場競爭。全省各級(jí)工商行政管理部門要加強(qiáng)行政指導(dǎo)，整合資源，逐步推廣廣告代理制，支持具有一定優(yōu)勢的廣告企業(yè)、廣告主和廣告媒介單位，形成區(qū)域性的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，積極培育一批有著名品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出、核心競爭力強(qiáng)、具有國際競爭力的大型廣告企業(yè)，培育西部廣告市場要素，積極服務(wù)于國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，充分利用廣告創(chuàng)意成果拉動(dòng)相關(guān)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)發(fā)展，提升陜西省產(chǎn)業(yè)的競爭力。未來的廣告發(fā)展，取決于廣告業(yè)是否擁有一支具有豐富專業(yè)知識(shí)，對(duì)市場變化具有敏感觸角，對(duì)廣告理論具有系統(tǒng)研究并懂得實(shí)際運(yùn)作的高質(zhì)量人才隊(duì)伍。陜西省許多高校設(shè)有廣告學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)，要將高校理論研究和公司實(shí)際操作兩支隊(duì)伍資源融合起來，借助高校高素質(zhì)的人才，構(gòu)建廣告人才培養(yǎng)和交流平臺(tái)。有序推進(jìn)廣告從業(yè)人員職稱評(píng)定工作，完善人才評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制，為廣告業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的智力支撐，盡快使廣告業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，廣告對(duì)消費(fèi)的作用越來越大，廣告業(yè)的發(fā)展速度應(yīng)當(dāng)適當(dāng)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度。

四、新媒體嶄露頭角，有待提升平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展

近幾年網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、樓宇廣告、DM廣告等廣告形式越來越受到市場的青睞，逐漸蠶食了傳統(tǒng)媒體的相當(dāng)部分廣告份額。新媒體迎合了消費(fèi)者個(gè)性化的要求，互動(dòng)性強(qiáng)，精確擊中目標(biāo)受眾，充分降低傳播成本。新媒體的發(fā)展既給傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生極大的沖擊，也給廣告業(yè)擴(kuò)展出更大的發(fā)展空間。

2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎）收入達(dá)498000萬元，比2005年增長50.91%，預(yù)計(jì)2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規(guī)模將達(dá)1176300萬元，而陜西省2006年經(jīng)營廣告的網(wǎng)站經(jīng)營收入僅為150萬元。2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎)收入占全部廣告收入的比例達(dá)到3.17%，而陜西省2006年經(jīng)營廣告的網(wǎng)站經(jīng)營收入占全省廣告經(jīng)營額的比例僅為0.05%，不但低于全國平均水平，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均的5%左右的水平。說明陜西省的網(wǎng)絡(luò)廣告市場尚處于起步階段。

手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型。其最大亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來，形成客戶、商家和運(yùn)營商三方受益的局面。而且由于其能夠根據(jù)時(shí)間和手機(jī)類型等因素更好地針對(duì)特定的用戶，點(diǎn)擊率高于互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率。目前由于技術(shù)、市場、垃圾短信等因素的影響，中國手機(jī)廣告還只是處于萌芽期，手機(jī)廣告暫時(shí)不會(huì)代替其他廣告形式，只是作為一種新的補(bǔ)充而存在。從發(fā)展角度看，手機(jī)廣告必然發(fā)展方向是3G化，屆時(shí)手機(jī)廣告市場將真正爆發(fā)。

樓宇電視通過對(duì)設(shè)立場所的選擇而達(dá)到了對(duì)受眾的區(qū)分性，通過音視頻結(jié)合的形式達(dá)成了對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告表現(xiàn)力的超越性，通過選擇電梯口的特定地點(diǎn)和電梯等候的無聊時(shí)間而構(gòu)成強(qiáng)制性收視的獨(dú)特優(yōu)勢，已經(jīng)成為廣告媒體組合的重要組成部分，逐漸成為廣告界新寵。2004年全國樓宇電視液晶顯示屏有4.5萬屏，廣告收入約5億元，2005年國內(nèi)樓宇電視的布設(shè)總量達(dá)到約12萬屏，造就10.1億元的新興廣告市場，2006年也實(shí)現(xiàn)了100%的增長。陜西樓宇電視廣告市場被三安國際傳媒、分眾傳媒、冠杰廣告、新視窗廣告策劃等四戶廣告經(jīng)營單位所壟斷，廣告經(jīng)營額約為2000萬元，在全國樓宇廣告市場所占比重甚小，說明陜西樓宇電視廣告市場尚待進(jìn)一步開發(fā)。

固定形式印刷品廣告是全球日益推廣的新廣告形式，既是廣告，又是媒體，借助消費(fèi)對(duì)象的數(shù)據(jù)庫，有計(jì)劃地通過網(wǎng)絡(luò)體系直接向新選定的受眾宣傳商品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者注意，和其他廣告形式相比，具有更強(qiáng)的有效性、針對(duì)性、目的性。不僅適宜于消費(fèi)廣告，也適宜于工業(yè)用戶和商業(yè)批發(fā)廣告，在產(chǎn)品銷售和信息交流上起著重要的作用，是國際上發(fā)展最快的一種廣告形式。丹麥的固定形式印刷品廣告占到全部廣告量的三分之一。陜西省的固定形式印刷品廣告處于起步階段，截至2006年底共有25家，從事廣告人數(shù)185人，經(jīng)營額696.29萬元，人均經(jīng)營額3.76萬元。廣告經(jīng)營額排名前五位分別是房地產(chǎn)、化妝品、服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、汽車，廣告經(jīng)營額分別為132.47萬元，84.41萬元，82.72萬元，81.21萬元，68.86萬元，這五類行業(yè)集中度達(dá)到64.58%。由于成本大，范圍有限，直投網(wǎng)絡(luò)不完善，經(jīng)營策略尚未脫離原有模式，社會(huì)認(rèn)可程度不高，大都處于虧損狀態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)新型媒體廣告的認(rèn)識(shí)將逐步到位，固定形式印刷品廣告的發(fā)展?jié)摿κ謴V闊。

新媒體是對(duì)大眾傳播的超越，它不僅是大眾傳播在數(shù)字平臺(tái)上的簡單延伸，更是基于大眾傳播多年發(fā)展的基礎(chǔ)，依托高科技不斷創(chuàng)新的傳播方式，廣告產(chǎn)業(yè)的更新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，都是特定歷史時(shí)期和社會(huì)背景下的自然選擇，陜西廣告業(yè)的定位也必須要適應(yīng)變化而變化，應(yīng)牢牢抓住重要機(jī)遇，創(chuàng)造廣告產(chǎn)業(yè)新的理念和模式，充分利用好新媒體的傳播平臺(tái)，把新媒體廣告這一塊誘人的“蛋糕”做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨式的突破性發(fā)展，形成布局合理，結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系。

新媒體廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場，再加上新媒體傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給新媒體監(jiān)管工作造成了一定的難度。到目前為止相關(guān)的廣告法律、法規(guī)對(duì)新媒體廣告還缺少相應(yīng)的監(jiān)督條款，也沒有有效解決對(duì)新媒體廣告監(jiān)管的技術(shù)問題，從這個(gè)角度上講對(duì)新媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管亟待加強(qiáng)。對(duì)于新媒體廣告市場尚處于開墾之地的陜西省的情況和全國類似，所以也需從法律和技術(shù)兩方面不斷加大監(jiān)管力度。

五、違法廣告率下降，建立長效機(jī)制遏制蔓延勢頭

2006年全省各級(jí)工商行政管理部門共出動(dòng)執(zhí)法人員20000人次，監(jiān)測廣告73545條次，其中涉嫌違法廣告8114條次，廣告違法率11.03%。通過對(duì)違法廣告的專項(xiàng)治理，全省廣告發(fā)布行為逐步得到改觀，媒介廣告總體違法率有所下降，違法廣告蔓延的勢頭得到了遏制，取得了階段性成果。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度不同，廣告發(fā)展水平不同，決定了市場經(jīng)濟(jì)秩序的差異。由于廣告結(jié)構(gòu)性缺陷，缺少有實(shí)力品牌廣告的投入，陜西省媒介廣告正常運(yùn)轉(zhuǎn)很大一部分靠醫(yī)療、藥品、保健品、化妝品等易觸犯法律、法規(guī)的行業(yè)廣告支撐，所以廣告違法率同發(fā)達(dá)地區(qū)相比，還處在一個(gè)相對(duì)較高的位置。對(duì)此全省工商行政管理部門要面對(duì)實(shí)際情況，探索科學(xué)分類監(jiān)管模式，繼續(xù)履行廣告專項(xiàng)整治聯(lián)席會(huì)議牽頭單位職責(zé)，推進(jìn)廣告監(jiān)管長效機(jī)制和虛假違法廣告應(yīng)急處理機(jī)制的建立。要認(rèn)真落實(shí)違法廣告聯(lián)合公告制度、廣告審查員制度、廣告活動(dòng)主體市場退出機(jī)制，強(qiáng)化廣告發(fā)布的審查把關(guān)責(zé)任，建立媒介單位的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，加大對(duì)發(fā)布虛假廣告屢禁不止媒介單位的處罰力度，使之付出高額的失信成本和沉重的失信代價(jià)。建立誠信經(jīng)營數(shù)據(jù)庫，從廣告從業(yè)資格和廣告準(zhǔn)入源頭上構(gòu)建起廣告從業(yè)全過程的自律誠信體系。積極采用現(xiàn)代科技手段和運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法擴(kuò)大對(duì)媒體廣告的監(jiān)測范圍，提高監(jiān)測水平，為及時(shí)有效消除虛假廣告，凈化廣告市場提供有效的制度保障和技術(shù)支持。指導(dǎo)全省各級(jí)廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)組織加強(qiáng)自律，積極調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量全面監(jiān)督廣告活動(dòng)，使社會(huì)監(jiān)督成為廣告監(jiān)管體系的有機(jī)組成部分。組織、支持、指導(dǎo)以倡導(dǎo)和樹立社會(huì)主義榮辱觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)為核心內(nèi)容的各種形式的公益廣告活動(dòng)，充分發(fā)揮公益廣告在傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚等方面的重要作用。2006年陜西省公益廣告取得突破性發(fā)展，陜西電視臺(tái)榮獲了全國金獎(jiǎng)，今后要再接再厲，繼續(xù)鼓勵(lì)社會(huì)各界參與公益廣告事業(yè)，采取措施鼓勵(lì)公益廣告刊播比例，研究通過建立公益廣告基金制度，使籌資行為制度化、規(guī)范化，形成公益廣告發(fā)展的良性機(jī)制。凈化廣告市場，進(jìn)一步遏制違法廣告蔓延勢頭，不斷改善廣告監(jiān)管機(jī)制，努力做到監(jiān)管與發(fā)展，監(jiān)管與服務(wù)，監(jiān)管與維權(quán)，監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一。創(chuàng)新廣告監(jiān)管模式，建立由相關(guān)部門組成的廣告業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制，針對(duì)有關(guān)廣告業(yè)發(fā)展和改革中的重大問題，研究宏觀調(diào)控的方針政策，促進(jìn)全省廣告業(yè)快速健康發(fā)展。

（此為《陜西廣告白皮書》第五部分，陜西省工商行政管理局授權(quán)《今傳媒》發(fā)布）