一、農(nóng)業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

不管業(yè)內(nèi)人士怎樣諱言，目前各地農(nóng)民報(bào)、農(nóng)業(yè)報(bào)及各種涉農(nóng)的科技類報(bào)刊，實(shí)際期發(fā)行量極少有超過(guò)二十萬(wàn)份的，達(dá)到十萬(wàn)份發(fā)行量就是不錯(cuò)的了。從這些報(bào)刊的年實(shí)際廣告收入看，少有超過(guò)三百萬(wàn)元的，多數(shù)都在二百萬(wàn)元上下徘徊。這樣的收入水平，與一些都市報(bào)數(shù)千萬(wàn)元乃至數(shù)億元的年廣告收入相比難以同日而語(yǔ)。并不是從事這些報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的同志不努力，但農(nóng)業(yè)報(bào)刊多年來(lái)都在這種低水平的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)上維持，其中必然有一定的規(guī)律性原因值得人們探究。

二、農(nóng)業(yè)報(bào)刊做不大的現(xiàn)實(shí)原因

農(nóng)業(yè)報(bào)刊多年來(lái)為何做不大？首先是與其所面對(duì)的閱讀市場(chǎng)有極大的關(guān)系。水深才能養(yǎng)大魚(yú)，農(nóng)業(yè)報(bào)刊所面對(duì)的特定閱讀群體，決定了其發(fā)行量及年廣告收入不可能有大的突破。以山東為例，目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)上有三份面對(duì)農(nóng)村的報(bào)紙——《農(nóng)村大眾》《山東科技報(bào)》《科技信息報(bào)》。雖然這三家報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上相互競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)行量此消彼長(zhǎng)，但每年三家報(bào)紙期發(fā)行量相加都沒(méi)超過(guò)四十萬(wàn)份，而山東各種都市報(bào)的期發(fā)行量相加至少應(yīng)在二百萬(wàn)份以上。山東農(nóng)業(yè)發(fā)展水平及農(nóng)業(yè)人口在全國(guó)處于前列，其農(nóng)業(yè)報(bào)刊與都市報(bào)尚有如此的差距，其他各省的情況想見(jiàn)也不會(huì)好于山東。所以有這種差別的原因，就在于城市人口中對(duì)報(bào)刊的實(shí)際閱讀人群大大高于農(nóng)村。報(bào)刊的發(fā)展密切依賴于社會(huì)的商業(yè)化發(fā)展程度，我國(guó)農(nóng)村人口總量盡管高于城市，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)交流程度、文化需求水平等都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，因此農(nóng)村中對(duì)報(bào)刊具有實(shí)際閱讀需求的人群也要大大少于城市。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，這種狀況在短期內(nèi)不會(huì)有大的改變，因此農(nóng)業(yè)報(bào)刊的發(fā)行量在短期內(nèi)也不會(huì)有大的提高。

農(nóng)業(yè)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)規(guī)模做不上去的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)原因是，與報(bào)刊創(chuàng)收密切相關(guān)的工商企業(yè)群相對(duì)不發(fā)達(dá)。因?yàn)檗r(nóng)村的商品消費(fèi)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，因此多數(shù)大的商家企業(yè)的廣告投放都放在了城市媒體上，而在農(nóng)業(yè)報(bào)刊上從事廣告宣傳的主要是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的涉農(nóng)企業(yè)，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)機(jī)等等。因?yàn)槭轻槍?duì)低消費(fèi)水平的農(nóng)業(yè)人口，這類企業(yè)的贏利水平低于城市企業(yè)，因此在廣告投放量上也相對(duì)較低，這使農(nóng)業(yè)報(bào)刊較少能獲得大的廣告客戶支持。

農(nóng)業(yè)報(bào)刊在經(jīng)營(yíng)中遇到的困難還在于與電視、電臺(tái)等無(wú)線媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)。農(nóng)村人口分散、報(bào)刊投遞成本比城市大大提高而且還不順暢，這使其宣傳效果打了折扣，因此一些有能力的涉農(nóng)企業(yè)在廣告投放上首先選擇電視。這就迫使農(nóng)業(yè)報(bào)刊在攬延這些廣告客戶時(shí)只好采用低價(jià)方法，由此導(dǎo)致了廣告收入縮水。

三、農(nóng)業(yè)報(bào)刊的現(xiàn)實(shí)選擇

如上所說(shuō)，農(nóng)業(yè)報(bào)刊面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境在短期內(nèi)不會(huì)有大的改觀，那么報(bào)刊今后經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)選擇無(wú)非也就是兩條：一是轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)為從事針對(duì)其他人群的宣傳經(jīng)營(yíng)；二是繼續(xù)堅(jiān)持農(nóng)業(yè)宣傳經(jīng)營(yíng)。對(duì)于轉(zhuǎn)向，農(nóng)業(yè)報(bào)刊的決策者必須有清醒的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前的媒體市場(chǎng)分布是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)后形成的一種市場(chǎng)格局，一些報(bào)刊從事涉農(nóng)宣傳，也是在競(jìng)爭(zhēng)中做出的一種迫不得已的選擇，并不是一開(kāi)始他們就愿意啃這塊“雞肋”。比如各省的科技報(bào)，現(xiàn)在多數(shù)都轉(zhuǎn)向了以農(nóng)業(yè)技術(shù)宣傳推廣為主，并不是他們當(dāng)時(shí)的辦報(bào)人不想在城市立足，而是城市的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將其逐出了城市不得已才選擇了這條路子。從實(shí)踐效果看，不斷有些農(nóng)業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)者不甘心于從事農(nóng)業(yè)宣傳，試探辦報(bào)辦刊的轉(zhuǎn)向，但鮮有成功的例子。因?yàn)閼{借農(nóng)業(yè)報(bào)刊當(dāng)前薄弱的辦報(bào)力量和資金條件，想去打破已形成的媒體格局，頗有點(diǎn)用雞蛋碰石頭的意味。那么繼續(xù)在農(nóng)業(yè)宣傳領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)會(huì)怎樣？是否還有發(fā)展的機(jī)會(huì)？回答是困難很大，但仍有希望。

對(duì)于農(nóng)業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，求發(fā)展的第一步應(yīng)該是先求生存。既然市場(chǎng)給農(nóng)業(yè)報(bào)刊限定了如此的生存空間，報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該放平心態(tài)，正視現(xiàn)實(shí)，將報(bào)刊辦成小而專、小而精、小而強(qiáng)的媒體。何謂專、精、強(qiáng)？就是要在既定的經(jīng)營(yíng)空間里精耕細(xì)作，將報(bào)刊辦成能適應(yīng)特定人群特定需求的專門(mén)化媒體。這樣的報(bào)刊可能發(fā)行量不大，但由于完全貼近自己的訴求對(duì)象，具有別人不能取代的作用，在某個(gè)特定的行業(yè)、某個(gè)局部市場(chǎng)內(nèi)成為讀者認(rèn)可、廣告客戶也認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)媒體。對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和專攻，是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，辦報(bào)也是如此。集中精力、集中資金先去占領(lǐng)一個(gè)局部，要比妄想市場(chǎng)通吃、畫(huà)餅充饑更為可行。當(dāng)前也確有這樣的報(bào)刊遵循這樣的方向?yàn)樽约簞?chuàng)造了很好的生存空間。當(dāng)然，實(shí)行這樣小而專、小而精、小而強(qiáng)的戰(zhàn)略，對(duì)自己的辦報(bào)、辦刊隊(duì)伍也提出了更特殊的要求。既然要小，隊(duì)伍就不能太大、人員不能太多，否則養(yǎng)不起；既然要專，編輯人員對(duì)自己的辦報(bào)內(nèi)容和辦報(bào)對(duì)象就要有專門(mén)的了解，成為農(nóng)業(yè)專家型的編輯；既然要精，就要對(duì)自己針對(duì)的行業(yè)有精深的鉆研、獨(dú)到的見(jiàn)解，要求編輯既要懂新聞業(yè)務(wù)、又要懂農(nóng)業(yè)知識(shí)，有跨行業(yè)整合兩個(gè)行業(yè)知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)和能力。經(jīng)驗(yàn)證明，這樣一支專門(mén)化的辦報(bào)隊(duì)伍，靠學(xué)校培養(yǎng)、社會(huì)招聘、競(jìng)爭(zhēng)上崗等辦法很難獲得，只有依靠自己內(nèi)部工作實(shí)踐中的鍛煉和培養(yǎng)才能建立。這就要求領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)人員的培養(yǎng)和選擇有持之以恒的努力。應(yīng)該進(jìn)一步指出，實(shí)行專、精、強(qiáng)的發(fā)展，對(duì)報(bào)刊掌門(mén)人的定力是個(gè)考驗(yàn)。當(dāng)今的社會(huì)變化快、誘惑多，特別是一些新調(diào)任的報(bào)刊當(dāng)家者，雄心勃勃，一心想做大、做強(qiáng)，辦報(bào)上一心追循一些大報(bào)的特色，經(jīng)營(yíng)上盲目擴(kuò)大隊(duì)伍，結(jié)果使報(bào)紙面目趨同，喪失了自己的特色。最終是別人的陣地進(jìn)不去，自己的陣地也守不好。

如此說(shuō)來(lái)，農(nóng)業(yè)報(bào)刊是否就只應(yīng)囿于一隅過(guò)小日子？并非如此，農(nóng)業(yè)報(bào)刊在解決好自己的生存問(wèn)題后，仍然可以探索尋求業(yè)務(wù)做大的方向。既然農(nóng)業(yè)報(bào)刊面對(duì)的讀者市場(chǎng)容量養(yǎng)不起大魚(yú)，擴(kuò)大視野，突破單純辦報(bào)的圈子，尋求多元的發(fā)展方向就成為經(jīng)營(yíng)規(guī)模做大的必然選擇。但這種多元化的探索不是不顧自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和業(yè)務(wù)專長(zhǎng)的盲動(dòng)，而是要遵循從小到大，從自己熟悉的行業(yè)開(kāi)始漸及其遠(yuǎn)的原則。在當(dāng)前，農(nóng)業(yè)報(bào)刊發(fā)揮自己熟悉“三農(nóng)”的特長(zhǎng)，在涉農(nóng)的工商服務(wù)方向探索，可能是相對(duì)容易的出路。比如在一些小型涉農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，在溝通城鄉(xiāng)，將一些新型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市的渠道建立上，等等方面仍有不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)。過(guò)去，也確有農(nóng)業(yè)報(bào)刊沿著這種路子做到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。比如山東過(guò)去有家《信息快報(bào)》，從向農(nóng)民傳遞致富信息起步，進(jìn)而生產(chǎn)小型食品加工機(jī)具，又進(jìn)一步研制生產(chǎn)大型食品機(jī)械，曾經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)值幾千萬(wàn)元的規(guī)模。當(dāng)然，單一的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不可重復(fù)的，但發(fā)展的道理是不過(guò)時(shí)的，這類經(jīng)驗(yàn)，有心者應(yīng)該認(rèn)真研究汲取。

四、農(nóng)業(yè)報(bào)刊多元化發(fā)展要求的條件

農(nóng)業(yè)報(bào)刊尋求多元發(fā)展，在某種意義上講實(shí)際上是一次重新創(chuàng)業(yè)，而決定創(chuàng)業(yè)是否成功的關(guān)鍵在人。蒙牛集團(tuán)的老總牛根生說(shuō)過(guò)：小型企業(yè)看老總，中型企業(yè)看行業(yè)，大型企業(yè)看文化。從農(nóng)業(yè)報(bào)刊目前的經(jīng)營(yíng)規(guī)?？矗淦淞恳簿褪切⌒推髽I(yè)，從經(jīng)營(yíng)發(fā)展看對(duì)掌門(mén)人也就提出了更特殊的要求。它要求報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)人既懂辦報(bào)，而又不能是個(gè)只知辦報(bào)的報(bào)人，還應(yīng)是一個(gè)視野寬闊的經(jīng)營(yíng)者；既是文化人，又是一個(gè)懂文化的商人；既要有雄心，又要有從瑣細(xì)小事做起的務(wù)實(shí)能力。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)要求對(duì)農(nóng)業(yè)報(bào)刊的領(lǐng)導(dǎo)人提得不低。目前農(nóng)業(yè)報(bào)刊的領(lǐng)導(dǎo)者多數(shù)是辦報(bào)或官員出身，一家報(bào)刊社在關(guān)鍵位置上能出現(xiàn)有這樣特點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者帶有很大的偶然性，這也可能是當(dāng)前多數(shù)農(nóng)業(yè)報(bào)刊業(yè)務(wù)發(fā)展不大的一個(gè)內(nèi)在原因。

農(nóng)業(yè)報(bào)尋求多元發(fā)展，實(shí)際上是要從更高的經(jīng)營(yíng)層次上去通盤(pán)考慮辦報(bào)辦刊。報(bào)刊應(yīng)該看成是一個(gè)平臺(tái)，辦報(bào)，應(yīng)該是整個(gè)經(jīng)營(yíng)盤(pán)子中的一個(gè)布局，對(duì)于如何協(xié)調(diào)已有的辦報(bào)業(yè)務(wù)和增殖業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，對(duì)于如何去發(fā)現(xiàn)和掌握多元發(fā)展的人才等等，都是些未有答案的問(wèn)題。但這對(duì)于一個(gè)具有強(qiáng)烈發(fā)展沖動(dòng)的報(bào)刊領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，都會(huì)在實(shí)踐中找到答案。

（作者單位：山東科技報(bào)社）