編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設(shè)的“報刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個重點關(guān)注的話題，希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時，堅持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數(shù)不超過5000字。

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近年來，黨中央、國務(wù)院陸續(xù)出臺并落實了一系列劃時代的惠農(nóng)政策，農(nóng)村經(jīng)濟與農(nóng)民收入增長等多項指標創(chuàng)歷史最好水平。但近年來農(nóng)村報刊發(fā)行日益萎縮，大部分農(nóng)村類報刊發(fā)行經(jīng)營艱難，近半數(shù)農(nóng)民報刊停辦或改辦其他報刊。我國報紙發(fā)行總量居世界首位，但90%以上為城市居民所有，農(nóng)村報紙千人占有量僅7‰，不及城市的1/10。⑴當大中城市已現(xiàn)報刊過剩、發(fā)行惡性競爭逐步升級時，農(nóng)村報刊的“荒漠化”危情仍在加??；當城市居民天天與報刊為伴，盡情徜徉在信息海洋中時，農(nóng)村居民卻備受信息貧乏之束縛，好信息看不到，好產(chǎn)品售不出。建設(shè)新農(nóng)村，不能沒有信息和文化的有力支撐，報刊在普及農(nóng)業(yè)科技、傳播市場信息等方面具有不可替代的作用。本文選擇湖北省安陸市作為個案，以微觀視角對農(nóng)村報刊發(fā)行進行專題調(diào)研。

一、調(diào)查對象與調(diào)查方法

安陸市（縣級）地處江漢平原北緣和大洪山、桐柏山延伸的低山丘陵交會地帶，全市人口62萬，2007年該市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值51億元，財政收入2.5879億元，農(nóng)民人均純收入3816元。其經(jīng)濟狀況在湖北省76個縣市中排名37位，處于中等水平。⑵全市有耕地47.75萬畝，有農(nóng)業(yè)人口47.75萬人，農(nóng)民人均耕地僅1畝，人多地少的矛盾突出。近年來該市經(jīng)濟得到快速發(fā)展，但社會事業(yè)進展緩慢，農(nóng)村居民看書報難、看電影難、參與文化體育活動難等問題普遍。該市原有黨委主辦的《安陸日報》，因?qū)傩姓偱砂l(fā)行，增加了農(nóng)民負擔，在2003年報刊大整治中?？?/p>

本次調(diào)查于2007年7月5日至20日進行。抽樣總體為安陸市18歲-60歲的農(nóng)村居民，樣本根據(jù)多階段隨機抽樣而得。首先據(jù)安陸市統(tǒng)計局及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊進行降冪排序，按照等距原則分別抽出4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再從每一抽中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中選取2個村。這樣最終抽取的8個村的所有村民成了初始樣本。按照自然村每隔5戶的等距原則，調(diào)查員進入每一被抽中的家庭，調(diào)查該家庭中常年在家的“意見領(lǐng)袖”（即家庭中具有較高威信并掌握實際話語權(quán)者）對報刊發(fā)行的意見。鑒于村民受教育水平相對較低的實情，調(diào)查采用問卷和入戶訪問相結(jié)合的方法，倘被調(diào)查者當時不在家，調(diào)查員被要求在不同時間回訪，直至調(diào)查完成。在8個村分別發(fā)放100份共800份問卷，回收768份，回收率為96%；其中有效問卷745份，有效回收率為93%。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的平均年齡為38歲，其中男性占56%，女性占44%。普通群眾占78%，黨員干部占13%，農(nóng)村個體商戶占9%。14%的被調(diào)查者為小學文化程度，48%為初中文化程度，38%為高中文化程度。26%的被調(diào)查者家庭年純收入小于1萬元，42%的家庭年收入在1萬元—2萬元之間，23%的家庭年收入超過2萬元（另有9%的被調(diào)查者拒絕透露收入）。

二、農(nóng)村報刊發(fā)行的現(xiàn)狀：“四高四低”

⒈報刊普及率低，傳閱率較高

被調(diào)查的8個村中，報刊千人占有量最高者為33‰，最低者為5‰，平均為7‰，遠低于城市的報刊普及率。與世界報刊千人占有量100‰的平均水平相去甚遠。⑶而且農(nóng)村報刊的品種少，被調(diào)查村發(fā)行的報紙主要有《人民日報》、《湖北日報》、《孝感日報》、《武漢晚報》和《農(nóng)村新報》，其余的報紙很少見。雜志的普及率更低，村民反映前幾年還能看到像《知音》、《農(nóng)家樂》這樣的雜志，現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡了。盡管農(nóng)村缺報少刊，但村民對報刊的興趣十分濃厚，98%的被調(diào)查者認為有必要發(fā)行專門為農(nóng)村服務(wù)的報刊；79%的被調(diào)查者認為目前在農(nóng)村發(fā)行的報刊通俗易懂，部分內(nèi)容能指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，應加大發(fā)行量。同時，農(nóng)村報刊的傳閱率較高，在被調(diào)查者中，有62%的人肯定每份報刊有10人看過，19%人肯定7人看過，11%人肯定有5人，8%的人肯定有3人。雖然報刊在不同村中的傳閱率不同，但最少有3人，且這3人分屬于3個家庭，故而農(nóng)村報刊傳閱率遠高于城市報刊的傳閱率。

⒉需求欲望高，發(fā)行服務(wù)質(zhì)量低

被調(diào)查者中，除2%的人不喜歡看報刊（原因是沒有時間或更愛看電視）外，其余均喜歡看報紙，82%的村民認為讀報在“了解國家大事、學習知識技術(shù)、教育孩子”方面能起到積極作用。雖然看電視是村民獲取信息的主要途徑，但村民作息時間與城市有些錯位，很難準時收看電視信息，大多數(shù)收視時間被電視劇等娛樂節(jié)目所占據(jù)。而且電視信息稍縱即逝，不能保存。相較而言，報刊所傳達的信息更深入，可以保存下來反復閱讀，需要時還能再拿出來翻閱。調(diào)查表明：近九成村民希望家庭擁有一份報刊，但發(fā)行員從不上門征訂，更無宣傳推廣活動。被調(diào)查的8個自然村中，除槎山村、倪廟村地處山區(qū)，交通相對困難些外，其余村莊交通極為便利，有柏油馬路直通市區(qū)。最近的僅25分鐘車程，最遠的也不過1小時。每村均有客運汽車和貨運小車，村民頻繁地往返于城鄉(xiāng)之間。盡管村莊交通狀況良好，但報刊訂戶反映發(fā)行員投遞不及時，經(jīng)常延誤甚至漏投。在大中城市報刊發(fā)行中盛行的上門收訂、附送贈品、價格優(yōu)惠、破訂、零售等措施，村民不僅無法享受，而且經(jīng)常遭遇報刊投遞錯、漏、差等不公正待遇。由于訂購不便，投遞服務(wù)落后，盡管需求量大，但是農(nóng)村報刊的訂閱率有下降趨勢。若不加以重視，農(nóng)村報刊發(fā)行量將繼續(xù)下滑。

⒊黨員干部報刊占有率高，普通居民占有率低

農(nóng)村報刊普及率本身就很低，而分布又極不平衡。首先是區(qū)域分布不均衡。各村報刊訂戶主要集中在公路兩側(cè)，遠離公路的訂戶極少，甚至有約5%的被調(diào)查者從未見過報刊，不知道報刊為何物。其次是群體分布不均衡，黨員、干部對報刊占有率較高，商戶次之，群眾占有率低，出現(xiàn)了“農(nóng)村有報紙，農(nóng)民沒有報紙”的尷尬局面。因為報刊是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員送達各村村委會，這就使村委干部可以閱讀到村里的所有報刊。且村委會都訂有黨報黨刊，故黨員干部對報刊的占有率和閱讀率具有絕對優(yōu)勢。村委干部看完了報刊，有時會傳給其他黨員閱讀，或是在村委會議上下發(fā)給與會代表集中學習和閱讀。商戶一般屬于農(nóng)村經(jīng)濟的帶頭人，他們非常關(guān)注新信息的積累，所以大多商戶都自己訂閱報刊?；鶎尤罕妱t從黨員干部手中借閱或自己訂閱，但一般情況下普通百姓很難看到報刊。

⒋村風好者報刊占有率高，村風差者報刊占有率低

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會風氣較好的村莊閱讀報刊者多，而社會風氣較差的村莊閱讀報刊者少。例如：會寨村的社會風氣較好，村民勤于勞作、勤于經(jīng)營，很多家庭都有很強的學習勁頭和進取意識，為提升作物栽培技術(shù)，擴大產(chǎn)品銷售量，獲取更全面的市場信息和科技知識，他們已經(jīng)形成了閱讀報刊的習慣。而興隆村距市區(qū)僅25分鐘車程，村莊的干道也緊鄰馬路，交通非常便利，經(jīng)濟狀況也較好?？纱迕駥⒋罅繒r間消磨在六合彩、麻將、撲克等賭博活動上，極少有人閱讀報刊。不過，像會寨村這樣的村畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)村莊中村民的閱讀習慣均未養(yǎng)成。由于報刊等文化產(chǎn)品未能占領(lǐng)農(nóng)村文化市場，村民找不到更有意義和趣味的文化娛樂休閑方式，自然就會參與麻將、撲克等賭博活動，進一步敗壞社會風氣，形成了惡性循環(huán)。

三、制約農(nóng)村報刊發(fā)行的主要因素

經(jīng)濟發(fā)展水平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報刊的普及率與自然村的大小、人口的多少并無直接關(guān)系，但與村莊的經(jīng)濟發(fā)展程度有密切聯(lián)系。如會寨村擁有報刊的人最多，平均每10戶就有一份報刊，明顯高于其他自然村的普及率。深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，它曾是一個鎮(zhèn)，在2000年鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構(gòu)裁撤時改為村，村中商鋪林立，人流較大，居民年均收入也是各村中最高的。大量商戶空閑時一般坐在自家店門口看報紙，搜集各種市場信息。而離會寨村不遠的槎山村經(jīng)濟比較落后，報刊的千人占有率最低，僅為5‰。

外出務(wù)工人數(shù)比重。調(diào)查表明，外出務(wù)工人數(shù)比重越大，報刊普及率越低，反之則越高。安陸市政府提供的數(shù)據(jù)表明，該市80%的青壯年常年在全國各地務(wù)工，留守在家庭里的多半是由婦女、兒童、老人組成的“386199”部隊。兒童多半年幼或者正在念書，要么未形成閱讀習慣，要么忙于功課，無暇旁顧。婦女和老人一方面要忙于農(nóng)活、操持家務(wù)、照顧孩子，沒有太多的時間和精力去閱讀報刊；另一方面，他們的進取精神和開拓意識遠沒有外出務(wù)工的青年人強，接受新知識和新信息的能力也較弱。加之受識字水平的限制，他們往往選擇電視這樣廉價、便捷的信息接受渠道。但值得注意的是，外出務(wù)工人數(shù)越多，帶回外界的新信息就越多，能開闊村民的眼界，外出務(wù)工的人很多都喜歡閱讀報刊，這一良好習慣也被帶回村里，慢慢地影響著身邊的父老鄉(xiāng)親。

村民密集度和交通便利度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，村民密集的地區(qū)比分散的地區(qū)報刊占有率高。農(nóng)村居民比城市居民的鄰里關(guān)系要融洽很多。鄰里之間常常相互串門，茶余飯后經(jīng)常是一條街的人聚在一起聊天、娛樂，有什么消息一下子就可以傳遍所有的街坊鄰居。村民不僅人際傳播能力強，而且群體模仿意識也強。誰家有了新技術(shù)、新信息、新市場等大家都跟著效仿。一條街有一人在看報刊，其他人便會向其借閱，經(jīng)常一份報刊不止傳三五家，而是整條街，這就激發(fā)了村民訂購報刊的欲望。同時，農(nóng)村報刊訂戶通常緊鄰馬路或村中主干道，這主要是由于報刊發(fā)行員的收訂要求所致。不少鄉(xiāng)村發(fā)行員明確表示，報刊收訂主要限于摩托車能夠直接到達的交通便利的訂戶，交通不便的村民即使有訂報意愿，發(fā)行員也不愿意收訂，因為投遞太困難。

農(nóng)村報刊發(fā)行的宣傳與服務(wù)水平。發(fā)行員是否積極宣傳推廣并提供良好投遞服務(wù)是影響訂購的重要因素。在被調(diào)查的8個村中，只有會寨村的郵遞員在村莊主要街道的商戶中進行過征詢訂購的宣傳活動，大多數(shù)村民都積極響應和配合。故會寨村報刊千人占有率遠高于其他各村。67%的村民表示，若發(fā)行員向他們征詢訂購的意見并提供優(yōu)質(zhì)投遞服務(wù)，非常愿意訂購報刊。但因投遞服務(wù)差嚴重損壞了報刊在村民中的聲譽，降低了村民對其的信任，使原有報刊訂購率反呈下降趨勢?？梢姡哟筠r(nóng)村報刊方面的宣傳，提高報刊投遞和服務(wù)水平，是穩(wěn)定農(nóng)村現(xiàn)有報刊市場、開拓新市場的當務(wù)之急。

四、村民對農(nóng)村報刊發(fā)行的主要意見

當前農(nóng)村報刊不能滿足村民需要，村民對農(nóng)村報刊發(fā)行主要有以下意見：其一，在內(nèi)容方面，希望農(nóng)村報刊應反映農(nóng)村實際情況，主要報道反映農(nóng)村生活的內(nèi)容，并適當加入一些城市生活內(nèi)容。在科技致富、農(nóng)產(chǎn)品銷售、教育孩子、鄉(xiāng)村娛樂等方面應加大分量，以貼近農(nóng)村生活，服務(wù)農(nóng)村生產(chǎn)為宗旨，融政策解讀、新聞信息、娛樂休閑、科技致富為一體的報刊最受農(nóng)民群眾歡迎。其二，在報刊類型上，晚報綜合類、娛樂類報刊最受喜愛，其次是科技報刊，最后是黨政機關(guān)報。村民們閱讀報刊的主要目的是娛樂休閑與了解外界信息。其三，在價格方面，對于報紙，86%的村民認為每份5角或3角比較合適，與城市報刊售價相當。對于雜志，62%的村民認為只要內(nèi)容好，價格可以貴一點兒，也有31%的村民認為每份1.5元比較合適。可見，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，加上農(nóng)民對科技與市場信息的渴求、以及對娛樂內(nèi)容的濃厚興趣，價格已不是最主要的問題。只要內(nèi)容好，價格稍稍提高一點，農(nóng)民也是愿意接受的。但還是應該本著服務(wù)農(nóng)民的原則，以廉價實惠為主。其四，在對廣告的態(tài)度方面，46%的村民希望減少廣告，32%的村民表示實用廣告信息可以接受，教育、醫(yī)療、農(nóng)產(chǎn)品、種子、農(nóng)藥是村民希望看到的排在前5位的廣告?？梢?，農(nóng)村報刊還是少刊登廣告為好，即使刊登，也應有很強的針對性，盡量與村民生活相聯(lián)系。最后，在周期和版面上，82%的村民認為每周一期或兩期較合適，88%的村民認為8版或4版較合適。因為版面太多了村民沒有時間看，而且擔心版面太多容易刊登廣告，降低了有用性。

五、農(nóng)村報刊發(fā)行的幾點對策

重視黨員干部的“裙帶”效應。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黨員干部在農(nóng)村基層群眾心目中的地位較高，村民一般將黨員干部看成是村里有知識、有地位階層的代表，其身邊亦可聚攏很多群眾和親朋好友，對這些“意見領(lǐng)袖”給出的意見村民較容易接受和服從，且黨員干部的良好行為也會引發(fā)村民有意識地模仿，產(chǎn)生裙帶效應。如果發(fā)行員抓住黨員干部，說服他們起模范帶頭作用，培養(yǎng)村民逐步形成報刊閱讀習慣，效果可能比發(fā)行員挨門挨戶勸說要好。

重視工商業(yè)者的“紐帶”作用。與黨員干部相比，在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)民企業(yè)家和農(nóng)村個體商戶所起的作用很大，在群眾心目中也有較高地位。這些企業(yè)家和商戶既是農(nóng)村經(jīng)濟的“領(lǐng)頭羊”，也是溝通村民、溝通各村之間、溝通城鄉(xiāng)之間的紐帶。村民與商戶在買賣交易過程中熟識，每個商戶都有一批固定客源，將各種消息帶到分散的各個農(nóng)戶中去。而商戶是農(nóng)村訂購報刊較多的一個群體，可以考慮讓商戶來代理本村的報刊零售訂購工作。如果在各村單獨增設(shè)一個報刊零售或訂購點，沒有人愿意經(jīng)營，因為流轉(zhuǎn)額過小，肯定虧損。調(diào)查表明73%的個體商戶愿意代理農(nóng)村報刊發(fā)行業(yè)務(wù)，但要求完善報刊代理機制，并提供一定優(yōu)惠措施。

減少農(nóng)村報刊發(fā)行的中間環(huán)節(jié)。報刊是由“縣—鄉(xiāng)—村—戶”這樣層層轉(zhuǎn)發(fā)的。一般來說，報刊到達鄉(xiāng)鎮(zhèn)是及時的，當日必到；然而由鄉(xiāng)鎮(zhèn)送達到村莊就很不準時，一般兩天送一次，經(jīng)常無故延遲；由村到戶情況更糟糕，三天一次、一周一次是常事，逢年過節(jié)時更是無人送報刊。調(diào)查表明，報刊由鄉(xiāng)到村和由村到戶這兩個環(huán)節(jié)之間的效率較低，致使報刊送達不及時。為減少中間環(huán)節(jié)，建議凡是有市區(qū)公共汽車直達的村莊，報刊應該直接送達村委會，而不必經(jīng)過鄉(xiāng)鎮(zhèn)周轉(zhuǎn)。也不能把報刊送達村委會當做報刊發(fā)行工作的完結(jié)點，村委會應該有專人負責報刊送達訂戶的工作。一些偏遠的村戶可以考慮從商戶代理那里購買報刊。

政府應積極扶植農(nóng)村報刊發(fā)行事業(yè)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于待遇過低，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)報刊發(fā)行員的工作積極性不高，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至出現(xiàn)了發(fā)行員“用工荒”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專職發(fā)行員月酬僅500元，兼職發(fā)行員月酬僅200元，在柴油、汽油等價格不斷攀升的形勢下，發(fā)行員一個月的車輛燃油花費甚至超過了報酬收入。在發(fā)行員收入虧損的情況下自然難以保障報刊發(fā)行服務(wù)質(zhì)量。因而有關(guān)部門應積極設(shè)法穩(wěn)定基層發(fā)行員隊伍，提高基層報刊發(fā)行員的工資，激發(fā)其工作積極性。同時，農(nóng)村報刊發(fā)行硬件配套建設(shè)較為落后，政府應增加農(nóng)村報刊發(fā)行渠道建設(shè)的投入費用，并對農(nóng)村報刊發(fā)行經(jīng)營提供稅率等優(yōu)惠，以刺激經(jīng)營者的積極性。此外，有條件的地區(qū)給農(nóng)戶免費發(fā)放一些實用報刊，政府應出臺措施督促村委會或黨員將公費訂閱的報刊與村民共同分享，提高報刊傳閱率，減少報刊浪費。

參考文獻：

⑴吳鋒：《關(guān)于我國農(nóng)村報刊發(fā)行現(xiàn)狀的調(diào)查報告》[J]，《今傳媒》，2007（11）:22-24

⑵湖北省統(tǒng)計局，湖北統(tǒng)計年鑒——2007[M]，統(tǒng)計出版社，2008:65

⑶余昌祥：《在新時代延續(xù)輝煌的中國報刊業(yè)》[N]，《光明日報》，2006-04-20(3)

（作者系武漢工業(yè)學院傳媒發(fā)行研究中心主持人，華中科技大學新聞學博士研究生。本文是教育部人文社科基金項目“我國農(nóng)村報刊發(fā)行的問題與對策研究”的部分成果，項目編號為06JC860005。）