隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術的成熟與完善，作為傳統(tǒng)媒體的報紙銷量一路下滑，年輕讀者大批流失，廣告收益日趨萎縮，全球性的報業(yè)陷入空前危機。一個決定生死存亡的問題被提出來了：世界報業(yè)的“錢圖”究竟在哪里？還是魯迅說得精辟：不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。世界報業(yè)不約而同地選擇前者，紛紛各出新招術，互聯(lián)網(wǎng)上覓生路，以全新的營銷策略指引報業(yè)開辟“藍海”新時代。概括起來，全球報業(yè)轉(zhuǎn)型的主要做法可以概括為“四化”，即報紙的小型化、電子化、網(wǎng)絡化和視聽化。

一、報紙小型化

網(wǎng)絡傳播時代的讀者，由于經(jīng)常面對電腦屏幕，已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了“小尺寸內(nèi)閱讀”的習慣。因此，報紙的“小型化”適應這一閱讀訴求，紛紛開始改變報型，要么選擇“瘦身”，要么直接改成小報。這一潮流從上世紀末開始，英國和澳大利亞開始將區(qū)域性的大報版面變小，拉開了嚴肅大報“小型化”的序幕。1992年，英國《衛(wèi)報》把其T2板塊以小報形式出版，讀者數(shù)量回升，營銷策略取得成功。2003年11月底，《泰晤士報》正式改版“瘦身”，除了周日保留對開大報版式外，其他全部以4開小報版式發(fā)行，2004年11月開始全部改為小報。⑴正是在《泰晤士報》和《獨立報》等一批傳統(tǒng)嚴肅類大報紛紛以“小報型”的面目問世以后，報紙“小型化”潮流席卷全球報業(yè)市場。

其實，報紙版式在不同的時代不盡相同，同一家報紙在不同時期也會對版面進行適當調(diào)整。2007年8月6日，版面形式一向以保守著稱的《紐約時報》正式改版為小報型，加入美國報媒流行的“窄報”行列，改版計劃被迫整整比原計劃提前一年。⑵在亞洲，馬來西亞《新海峽時報》等報紙也走上“小報化”路線。在我國，早在1999年，杭州《都市快報》就以瘦長的“異型”在全國報業(yè)中獨樹一幟，《華商報》2002年進行了第一次“小型化”改版，《南方日報》是全國黨報中第一家瘦報型報紙。2004年，《北京晨報》、《北京現(xiàn)代商報》與《北京青年報》改為瘦報，帶動全國報紙改版熱潮。據(jù)世界報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，世界36%的主要報紙已經(jīng)改成4開小報版，全球性的報紙“小型化”熱潮風起云涌，報業(yè)整體營銷迎來走出困境的曙光。

報紙小型化的背后有著深刻的原因，首先是網(wǎng)絡將報紙、廣播、電視各類媒體集于一身，其諸多優(yōu)勢對報紙造成很大威脅，成為多數(shù)人獲取信息的首選媒介。其次是免費報紙和地鐵報切分報業(yè)市場，以廣告作為主要經(jīng)濟來源的報紙遭受很大沖擊，讀者數(shù)量銳減，大報必須在與這類媒體的對弈中求變圖存?！短┪钍繄蟆房偩帨飞诟陌鏁r說：“現(xiàn)在的《泰晤士報》既面臨著同行間的激烈競爭，也面臨著網(wǎng)絡等新媒體的沖擊?，F(xiàn)在的讀者都很忙，沒有一個讀者會每天讀完所有版面上的內(nèi)容?？紤]到市場形勢嚴峻和讀者選擇性閱讀等因素，包括報紙形態(tài)在內(nèi)，《泰晤士報》必須有所變化?！雹堑?，報紙的小型化也受到諸多爭論，一些學者認為，大報采用小報的樣式不可避免地要在內(nèi)容上接近小報，即出現(xiàn)所謂的新聞娛樂化、媚俗化，長此以往，大報必定不斷降低報格。另一些學者則認為，大報實行小開張的形式是表明高級報紙吸納了更多民間文化信息，更加貼近大眾。在這樣的背景下，湯姆森明顯無所適從，一方面他深知報紙的小型化潮流無可阻擋，另一方面他又不愿將改革后的《泰晤士報》稱為Tabloid，而稱其為Compact—一種緊湊的版式，并稱它與一般意義上的小報不同，仍然保持著高雅的格調(diào)，是行小報之形大報之實。⑷

報紙“小型化”已經(jīng)成為報業(yè)的世界性潮流，但學者對其動機的分析可謂是眾說紛紜。雖然“為適應讀者的閱讀需求”是報紙“小型化”的動機，但這只是表面現(xiàn)象，其深層動機面對網(wǎng)絡競爭，報業(yè)自身的經(jīng)濟利益日益減少的結果。眾所周知，報紙主要經(jīng)濟收益是通過兩次售賣實現(xiàn)的，即首先把報紙賣給讀者，再把讀者賣給廣告商。因此，報紙改版方便讀者閱讀需要，其根本目的是為爭取更大的經(jīng)濟利益。同時，隨著報紙發(fā)行量下降，報紙“小型化”可以節(jié)約成本和開支。因此，《華爾街日報》改版時并不避諱地宣布，縮減報紙版面寬度將每年節(jié)省1800萬美元的開支?！都~約時報》在改版前夕的8月5日“致讀者”中公開告知：此舉是為了壓縮一些印刷點的成本，由此每年可節(jié)省開支4200萬美元。英國的《獨立報》在2003年的發(fā)行量從40多萬份銳降至20萬份，報紙被迫改為小報，以求減少開支起死回生。英國老牌大報《泰晤士報》發(fā)行量在2003年到2004年整整下降了24%，出于生存需要《泰晤士報》也被迫啟動“小報型”報紙。因此，經(jīng)濟動機成為普遍性大報“小型化”的根本動機?！度A爾街日報》發(fā)行人曾說報紙“將有更多的指向網(wǎng)絡版的鏈接”——因為，《華爾街日報》網(wǎng)絡版曾是全球最大的付費新聞網(wǎng)站，它追求報紙網(wǎng)絡版的點擊率當然也是為追逐經(jīng)濟利益這一改版動機。⑸網(wǎng)絡經(jīng)濟收益是對報紙收益的分擔和補償。

二、報紙電子化

本世紀初，一種在未來更有可能引發(fā)媒體革命的新媒體——電子報首先在歐美研發(fā)，這意味著傳統(tǒng)報紙在信息化時代將擁有全新的專用載體。電子報通過一種類似超薄液晶屏來傳輸信息，大小僅為普通的一張四開報紙，可以像普通報紙那樣進行折疊，而且內(nèi)容可以像互聯(lián)網(wǎng)頁面那樣實時更新。2007年2月，全球著名的《紐約時報》發(fā)行人小阿瑟·蘇茲伯格說：“時報正在經(jīng)歷由印刷版向網(wǎng)絡版的轉(zhuǎn)變，其終點就是印刷版的消失?！雹实@位慈祥的老人并不覺得前途迷惘，他在接受報紙采訪時對記者說：“‘我真不知道再過五年，我們還會不會印刷時報，你知道嗎？反正我不在乎?！撕?，《紐約時報》便與微軟公司簽約，推出‘紐約時報閱讀器’（Times Reader）的軟件為讀者提供電子報紙閱讀，采用和《紐約時報》報紙印刷相同字體，提供《紐約時報》在線/離線閱讀體驗，用戶還可以自己設定文字尺寸，電子報根據(jù)任何顯示尺寸自動調(diào)整時報顯示內(nèi)容，Times Reader揭開了報紙真正進行電子化轉(zhuǎn)變的新一頁?！雹?/p>

但這位報業(yè)先知卻沒有預見到形勢變化如此之快，面對全球性報界“小報型”的流行，蘇茲伯格曾堅決表示“不為潮流所動”，哪知時隔僅僅半年之后時報就正式改版。而且，蘇茲伯格還表示，時報不會實行免費的網(wǎng)絡閱讀政策，因此在年初制定每年向電子報訂戶收費165美元，但在讀者流失和營銷等重重壓力下現(xiàn)在不得不為讀者提供“免費午餐”，目前時報的電子報的閱讀者已經(jīng)超過報版的訂戶，電子版目前的瀏覽量每天為150萬人次，比收費時增加了一倍，時報公司首席執(zhí)行官珍妮特·羅賓森表示，預期2007年網(wǎng)上業(yè)務收入將增長30%，達到3.5億美元。分析家估計《紐約時報》公司2007年總收入將為33億美元，網(wǎng)上業(yè)務收入將達到總收入的10.6%，電子報紙這種新的營銷策略的確已經(jīng)為報業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟收益。

中國電子報紙真正形成氣候異常緩慢。早在1995年1月12日，《中國貿(mào)易報》就推出國內(nèi)第一家電子報紙。12年后的1月11日，全國最大的南方報業(yè)新媒體項目——奧一網(wǎng)正式上線測試，這是國內(nèi)39個報業(yè)集團中最大的新媒體布局項目。但奧一網(wǎng)并不是針對報紙而開辟的電子版，也不是報紙版的電子化，因此不是實際意義上的電子報紙。同時，寧波日報報業(yè)集團在國內(nèi)首次成規(guī)模推出的電子報紙《寧波播報》仍然只是一種聚合式電子報紙，接近于“我的報紙”概念，還不是依托母報而推出的電子報紙。電子報紙在國內(nèi)的真正嘗試是從《解放日報》開始的，2007年4月14日，解放日報報業(yè)集團首次試驗推出電子報紙，《解放日報》電子報宣告誕生。但這份電子報紙的示范意義遠遠大于實際意義，因為它還沒有在盈利模式上取得實質(zhì)性突破，這個突破是由《文匯報》完成的。

2006年歲末，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團與Xplus 合作推出電子《文匯報》，率先邁出了探索電子報紙創(chuàng)新經(jīng)營的第一步，通過三次銷售實現(xiàn)了大幅盈利。業(yè)內(nèi)人士表示，《文匯報》電子報紙的出現(xiàn)，是中國傳統(tǒng)報業(yè)在目前越來越強勢的互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭下的一次轉(zhuǎn)型與突圍。

時隔不久，2007年4月，全國第一份付費訂閱的“溫州數(shù)字報”在溫州日報報業(yè)集團旗下溫州網(wǎng)上正式上線，這是中國電子報紙真正商業(yè)化的標志。該數(shù)字報紙忠實于報紙本身風格與原版原式，網(wǎng)民可以在網(wǎng)上第一時間訂閱溫州日報報業(yè)集團的四份報紙，數(shù)字報紙的訂閱與支付都采用網(wǎng)絡模式。溫州數(shù)字報紙系統(tǒng)在國內(nèi)首次提供了數(shù)字報紙發(fā)行平臺，實現(xiàn)了數(shù)字報紙網(wǎng)上銷售，建立了生產(chǎn)、審核、銷售、支付和售后服務體系，屬于國內(nèi)首創(chuàng)。此前，2006年8月，新聞出版總署報刊司在“全國報紙出版業(yè)‘十一五’發(fā)展綱要”中提出了大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略目標，同時啟動了“中國數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”。其中方正是“中國數(shù)字報業(yè)實驗室”的首批成員單位之一，其數(shù)字報刊與跨媒體出版系統(tǒng)在全國報業(yè)中得到了迅速推廣，全國150多家報社、300多份報紙，正借助這套系統(tǒng)同步出版數(shù)字報紙。傳統(tǒng)的報業(yè)數(shù)字化，發(fā)展“數(shù)字報”的商業(yè)模式正備受關注。⑻

三、報紙網(wǎng)絡化

在飛速發(fā)展的新媒體挑戰(zhàn)面前，報紙如果沒有移動網(wǎng)站，就等于限制了自身的發(fā)展。目前，美國許多報紙都開通了與本報相配套的移動網(wǎng)站，提供網(wǎng)站內(nèi)容和廣告，被稱為“追逐‘動眾’的移動戰(zhàn)略”?！都~約時報》網(wǎng)站是報紙網(wǎng)站的典范，它的特色是《紐約時報》+Web 2.0，它沒有試圖創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡品牌，而是將傳統(tǒng)報紙媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過網(wǎng)絡來推廣和強化它的自有品牌。據(jù)國外媒體報道，美國報業(yè)協(xié)會(NAA)發(fā)布的一篇研究報告顯示，2007年第三季度，美國報業(yè)的在線廣告收入增長了21%，報紙網(wǎng)站的廣告收入增長至7.73億美元，在線廣告收入現(xiàn)在在報紙整體廣告收入中所占的比例為7.1%，去年同期該比例為5.4%，第三季度成為了美國報業(yè)在線廣告連續(xù)第14個保持兩位數(shù)增長的季度。

同時，報業(yè)網(wǎng)站力圖在“讀者爭奪戰(zhàn)”搶得先機，紛紛開始考慮對網(wǎng)絡用戶提供免費服務?！都~約時報》的高層已決定計劃停止向TimesSelect用戶收費，《華爾街日報》網(wǎng)站也將實現(xiàn)部分免費。專家分析，2007年的特點是網(wǎng)站傾向于開放內(nèi)容，內(nèi)容免費，而從吸引人氣流量上來增加廣告收入。不但如此，《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《今日美國報》的應對舉動并不局限于自身策略的調(diào)整與升級，它們還主動借鑒新型媒體的技術優(yōu)勢，尤其看好的是博客的現(xiàn)狀與前景，并依靠自身的品牌優(yōu)勢打造自身網(wǎng)站的品牌博客，這幾家全國性大報都已經(jīng)在各自的網(wǎng)站上辟出新的博客專欄，比如《紐約時報》的The Lede 和 Freakonomics，《華盛頓郵報》的Government Inc.和《今日美國報》的Capital Briefing和 Early Warning，都已經(jīng)迅速成長為家喻戶曉的知名品牌。另據(jù)國外媒體的最新報道，《紐約時報》于11月底已在主網(wǎng)站的科技頻道推出了Blogrunner的新聞和博客聚合網(wǎng)站，主要跟蹤特定主題，比如政治、科技、媒體、商業(yè)、經(jīng)濟、法律、保健、電影、宗教、伊拉克和娛樂相關的最新新聞和博客文章。目前這些鏈接已出現(xiàn)在《紐約時報》主網(wǎng)站科技頻道的中部專欄，欄目名稱為“來自互聯(lián)網(wǎng)的科技要聞”，這些舉動為報業(yè)和其網(wǎng)站聚合了不少人脈。⑼

根據(jù)經(jīng)濟學的理論可以斷定，報紙網(wǎng)站退出訂閱模式，這是不可避免的趨勢。芝加哥大學經(jīng)濟學家馬修·根茨科（MatthewGentzkow）提出，網(wǎng)站免費并不存在代價高昂的錯誤。無論是以前的訂閱模式，還是現(xiàn)在的廣告模式，都可能是合理的選擇。現(xiàn)在，免費在線內(nèi)容之所以更有意義，并不是由網(wǎng)絡經(jīng)濟學的某些基礎定律決定的，而是因為在線廣告市場已經(jīng)成熟。雖然，網(wǎng)站和報紙互為替代品，收取訂閱費有助于適度避免兩者互相競爭。不過，更重要的問題是，訂閱的收入是否比在線廣告更高呢？對于在線內(nèi)容的收費達到什么水平時才能使利潤最大化，根茨科做出的一個有根據(jù)的假設現(xiàn)在正得到驗證，即隨著在線廣告市場的發(fā)展，收取網(wǎng)站費用就不太可能賺錢了。但許多報業(yè)還在觀望，受眾能否如愿以償享受報業(yè)網(wǎng)站提供的免費午餐？還需要拭目以待。

四、報紙視聽化

在報紙營銷遭遇危機的時候，報紙網(wǎng)站積極推出“視聽報紙”。在我國，第一份視聽報紙——“Bo播報 ”2007年8月1日在寧波日報報業(yè)集團的中國寧波網(wǎng)問世，這是國內(nèi)首次出現(xiàn)的數(shù)字報紙新形態(tài)，標志著后電子報時代的來臨?！癇o播報”版面嵌有視頻窗口，將視頻新聞展現(xiàn)于讀者面前，其語音播報功能使聽報成為便捷的信息獲取方式。重要新聞內(nèi)容還編輯了相關鏈接文章，或者可以對新聞內(nèi)容進行網(wǎng)上搜索，讓讀者了解更多的新聞背景。若讀者“讀”了新聞后有感而發(fā)，還可以參與互動討論。在此之前，《沈陽日報》報業(yè)集團的門戶網(wǎng)站沈陽網(wǎng)開通的時候，就已經(jīng)借助天驕網(wǎng)絡音視頻發(fā)布系統(tǒng)而開始了“視聽報紙”的嘗試，既在原有的數(shù)字報紙上增加了視頻欄，也開通了專門的視頻網(wǎng)站，從而帶動了報業(yè)營銷新亮點的出現(xiàn)。

在國外，英國的《太陽報》（The Sun）是英國第一家推出視聽報紙的傳統(tǒng)報紙，美國的《華盛頓郵報》（The Wasington Post）自去年10月開始嘗試視聽報紙，其網(wǎng)站（Washingtonpost.com）主編特拉維斯·?？怂拐J為，視聽報紙時代已經(jīng)來臨，電視面臨被取代的危險已不是危言聳聽，現(xiàn)在世界上幾乎所有的報紙網(wǎng)站都不約而同地看好視聽報紙的前景。在美國，已有1000多家報紙網(wǎng)站推出種類繁多的視聽報紙，部分報紙制作的技術水平已不在電視之下。網(wǎng)站資深記者黛博拉·珀特的調(diào)查表明，在過去的兩年時間里，美國最大的報業(yè)公司——甘尼特報業(yè)（Gannett）已經(jīng)培養(yǎng)了500名報紙攝影師學習電視攝像技術，享有盛譽的美國硅谷《圣何塞水星報》（The San Jose Mercury News）已經(jīng)為全部攝影記者配備高清電視攝像機設備，十多家報社選送記者到國家新聞攝影協(xié)會學習電視攝像，《休斯敦紀事報》（The Houston Chronicl）的記者還獲得了攝像最高獎。顯然，報業(yè)已經(jīng)紛紛為打造視聽報紙做足了準備。

不但如此，美國多家報業(yè)還在網(wǎng)站上開辟“電視頻道”或“電視演播室”。一年前，《那不列斯每日新聞報》（The Naples Daily News）開辟“55演播室”，開始了網(wǎng)絡電視播放，節(jié)目時長15分鐘，每天播放兩次。加州的《溫圖拉郡星報》（Ventura County Star）幾個月前也開辟了“805視聽室”，通過網(wǎng)站播發(fā)新聞。與其他視聽新聞制作所不同的是，弗吉尼亞的《洛諾克時報》（Roanoke Times）和《弗吉尼亞向?qū)蟆罚╒irginian-Pilot）在特色服務上有很大改進，它們制作的視聽報紙大多是閑話類、非正式的視聽新聞，專為網(wǎng)絡用戶量身定制。赫斯特報業(yè)（Hearst）已計劃年底在其報業(yè)網(wǎng)站開辟電視頻道，其他的報業(yè)公司也在緊鑼密鼓地籌辦之中?？磥?，電視壟斷多年的地位正在被動搖。

對于如火如荼的視聽報紙熱潮，電視業(yè)該何去何從？甘尼特報業(yè)的KXTV電視臺新聞主管斯達?！W文認為，視聽報紙前景看好，但視聽報紙無法在短期內(nèi)取代電視，電視的移動視頻是報紙無法實現(xiàn)的，但視聽報紙的確為電視的發(fā)展提供了啟發(fā)。目前，KXTV正在借鑒電視的優(yōu)勢進行新嘗試，即模仿電視打造視聽報紙的名主持人，計劃調(diào)任電視女主播沙倫擔任News10.net.視聽報紙的主播。甘尼特報業(yè)的另一電視臺KARE-TV通過網(wǎng)絡視頻把觀眾“請”進視聽報紙的演播室，通過網(wǎng)絡與觀眾互動聊天。歐文指出，視聽報紙當然不只與電視在視頻上展開較量，視聽報紙也會在其他方面開發(fā)屬于自己的優(yōu)勢，吸引年輕一代的注意力，切分曾經(jīng)屬于電視的商業(yè)“蛋糕”。

一年前的春節(jié)前夕，比爾·蓋茨在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇上就預言，隨著網(wǎng)絡視頻產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，電視的傳統(tǒng)地位在五年內(nèi)將被顛覆。在數(shù)字化生存的大背景下，人們的視聽享受不僅僅局限于電視媒體。調(diào)查顯示80%的北美成人電視觀眾看電視時，或上網(wǎng)，或聽收音機，或讀報紙，或讀雜志，多數(shù)人通過網(wǎng)絡看電視或讀報紙，僅有20%的觀眾能夠坐在電視機旁專門看電視，而這些觀眾當中，以老年人居多。⑽顯然，電視已經(jīng)無法包容各種視聽享受，而廣告的流失則是電視生存的最大危機，視聽報紙已成為電視廣告的強大競爭對手?？磥?，電視再也無法獨享視聽盛宴帶來的歡愉！

參考文獻：

⑴⑶⑷展江：《泰晤士小報化改革探析》第82頁-第83頁，《中國記者》，2007年第1期

⑵凌久：《<紐約時報>改版“瘦身”》，《新聞記者》，2007年第9期封二

⑸郜書鍇：《報紙“瘦身”和其原因》，《新聞記者》，第57頁，2007年第11期

⑹⑺慷慨：《<紐約時報>印刷版終將消失》，《中華讀書報》，2007年2月14日第8版

⑻任民：《“數(shù)字報”商業(yè)模式受關注》http://media.people.com.cn/GB/40606/6559 056. html

⑼郜書鍇：《美國“眼球爭奪戰(zhàn)”還在升級》，《中國新聞出版報》，2007年11月6日第3版

⑽王積龍：《電視廣告面臨的新危機及其出路》第90頁-第91頁，《視聽界》，2007年第4期

（作者系浙江大學傳播學博士生、河南理工大學副教授）