中國(guó)移動(dòng)是北京2008年奧運(yùn)會(huì)的主贊助商，在奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)的時(shí)候，借助舉國(guó)關(guān)注的這一體育盛事，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展了中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。而“好運(yùn)北京”體驗(yàn)三部曲便是其中之一。

雖然這并不是中國(guó)移動(dòng)所做的最大的營(yíng)銷活動(dòng)，但卻通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式為其品牌良性發(fā)展注入了新的活力。

一、活動(dòng)概況

作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和“好運(yùn)北京”體育賽事的主贊助商，中國(guó)移動(dòng)北京公司在“好運(yùn)北京”賽事期間精心策劃了“好運(yùn)北京體驗(yàn)三部曲”系列活動(dòng)，目的是通過(guò)活動(dòng)來(lái)提升和加強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)品牌知名度，加強(qiáng)對(duì)其針對(duì)性業(yè)務(wù)的宣傳推廣。

“好運(yùn)北京體驗(yàn)三部曲”由全國(guó)主要媒體和北京媒體、VIP客戶、各行業(yè)服務(wù)督察員三部分體驗(yàn)活動(dòng)組成。體驗(yàn)活動(dòng)從8月初的準(zhǔn)備到10月中旬的體驗(yàn)結(jié)束，歷時(shí)3個(gè)多月，期間各方人士積極體驗(yàn)、分享了移動(dòng)為奧運(yùn)提供的最豐富的業(yè)務(wù)和最周到的服務(wù)，“科技奧運(yùn)，自在移動(dòng)”的理念獲得了廣泛認(rèn)可。

二、活動(dòng)營(yíng)銷三部曲

三部曲之北京媒體體驗(yàn)：攜手同行助奧運(yùn)，無(wú)限信息傳和諧

——中國(guó)移動(dòng)北京公司“媒體俱樂(lè)部”正式成立

2007年8月21日，中國(guó)移動(dòng)北京公司邀請(qǐng)北京各級(jí)媒體參加“攜手同行助奧運(yùn)，無(wú)限信息傳和諧”暨中國(guó)移動(dòng)北京公司媒體俱樂(lè)部成立儀式，并向北京的媒體朋友們介紹了移動(dòng)的奧運(yùn)產(chǎn)品和媒體專項(xiàng)產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)北京公司進(jìn)一步攜手媒體助力奧運(yùn)，與媒體共同傳遞奧運(yùn)信息、感受奧運(yùn)節(jié)奏、分享奧運(yùn)激情。

媒體俱樂(lè)部的成立旨在向俱樂(lè)部成員提供一個(gè)交流、溝通、了解的平臺(tái)，俱樂(lè)部將每周一次給會(huì)員發(fā)送“移動(dòng)時(shí)速通訊”，提供移動(dòng)近期的新聞動(dòng)態(tài)、解讀行業(yè)資訊，并將通過(guò)邀請(qǐng)專家對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)話題舉辦講座，對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行講解等活動(dòng)，增進(jìn)中國(guó)移動(dòng)與媒體間的溝通。

在儀式現(xiàn)場(chǎng)，北京公司還誠(chéng)邀媒體朋友參加移動(dòng)奧運(yùn)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，分別對(duì)奧運(yùn)官方網(wǎng)站手機(jī)版、手機(jī)對(duì)講（POC）、Wireless Info等移動(dòng)奧運(yùn)專項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)介紹。記者們了解到奧運(yùn)手機(jī)對(duì)講（POC）是通過(guò)GSM、GPRS無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和POC平臺(tái)支持，實(shí)現(xiàn)使用者的“一鍵式”集群通信功能的業(yè)務(wù)，客戶可以利用手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)多方通話的對(duì)講機(jī)功能和群組管理。無(wú)論是對(duì)奧組委進(jìn)行賽事的組織和調(diào)度，還是對(duì)媒體記者的工作協(xié)調(diào)都非常適用并且有效。媒體對(duì)中國(guó)移動(dòng)對(duì)奧運(yùn)提供如此周到全面的服務(wù)非常關(guān)注，在驚訝的同時(shí)對(duì)北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦增添了信心。

隨后，媒體朋友跟隨北京公司工作人員到達(dá)世界青年摔跤錦標(biāo)賽比賽場(chǎng)館，親身感受中國(guó)移動(dòng)先進(jìn)的奧運(yùn)業(yè)務(wù)和周到的奧運(yùn)服務(wù)。

三部曲之全國(guó)各大媒體體驗(yàn)：中央級(jí)媒體踏上移動(dòng)奧運(yùn)體驗(yàn)之旅

——中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)業(yè)務(wù)備受贊許

8月24日，中國(guó)移動(dòng)北京公司邀請(qǐng)全國(guó)各大媒體就中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)戰(zhàn)略、理念和北京公司的奧運(yùn)籌備工作進(jìn)行了座談，并攜手全國(guó)各大媒體在測(cè)試賽現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了移動(dòng)奧運(yùn)業(yè)務(wù)和服務(wù)。

通過(guò)座談，媒體朋友們了解到自中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴起，中國(guó)移動(dòng)一直以為北京奧運(yùn)提供“最先進(jìn)的技術(shù)、最周到的服務(wù)和最豐富的業(yè)務(wù)”，秉承“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價(jià)值觀，以負(fù)責(zé)任、講實(shí)效的原則，全面助力北京奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)移動(dòng)有實(shí)力、有能力、有信心協(xié)助北京奧組委推進(jìn)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，把北京2008奧運(yùn)會(huì)辦成奧運(yùn)史上有特色、高水平的一屆盛會(huì)。

北京移動(dòng)向來(lái)賓介紹了奧運(yùn)手機(jī)版官方網(wǎng)站、小區(qū)短信、Wireless Info方案、WLAN和即拍即傳等奧運(yùn)亮點(diǎn)業(yè)務(wù)。其中，奧運(yùn)手機(jī)版官方網(wǎng)站以及Wireless Info方案均為奧運(yùn)歷史上首次出現(xiàn)。

本次活動(dòng)為全國(guó)各大媒體提供了全方位分享奧運(yùn)、切身感受奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，點(diǎn)燃了媒體了解并傳播移動(dòng)“最先進(jìn)的技術(shù)、最豐富的業(yè)務(wù)和最周到的服務(wù)”奧運(yùn)承諾的熱情，使“科技奧運(yùn)，自在移動(dòng)”的奧運(yùn)理念借助全國(guó)各大媒體得到了廣泛的傳播。

三部曲之客戶體驗(yàn)：“好運(yùn)北京，山地自行車比賽”風(fēng)云際會(huì)

——與VIP客戶分享“科技奧運(yùn)”

9月22日，中國(guó)移動(dòng)北京公司邀請(qǐng)全球通VIP客戶參加了“好運(yùn)北京山地自行車邀請(qǐng)賽”的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

剛剛進(jìn)入賽場(chǎng)，客戶們就驚喜地收到了文明觀賽禮儀的短信提醒。在一條條溫馨短信的提示下，觀眾們熱情有序地為選手加油，體現(xiàn)出“我參與、我奉獻(xiàn)、我快樂(lè)”的良好精神風(fēng)貌。當(dāng)場(chǎng)館周邊公交情況的短信提醒呈現(xiàn)在客戶眼前時(shí)，他們?cè)僖淮胃惺艿搅酥袊?guó)移動(dòng)北京公司周到的服務(wù)。在“好運(yùn)北京”各項(xiàng)測(cè)試賽期間，北京公司還開(kāi)通了賽事互動(dòng)、場(chǎng)地導(dǎo)航等小區(qū)短信業(yè)務(wù)，加強(qiáng)了觀眾的溝通體驗(yàn)，使客戶親身感受到了移動(dòng)奧運(yùn)服務(wù)的體貼與便捷。

在場(chǎng)館移動(dòng)營(yíng)銷區(qū)，在工作人員專業(yè)而熱情的講解與介紹下，客戶深入了解中國(guó)移動(dòng)北京公司提供的諸多信息化產(chǎn)品，親身體驗(yàn)了移動(dòng)奧運(yùn)服務(wù)所帶來(lái)的卓越技術(shù)和創(chuàng)新能力。客戶們驚嘆于移動(dòng)信息化的飛速發(fā)展，紛紛表示此次活動(dòng)讓他們更深切體會(huì)到了中國(guó)移動(dòng)北京公司“廿載鑄就精品網(wǎng)絡(luò)，時(shí)刻積累誠(chéng)信服務(wù)”的服務(wù)理念?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員表示，中國(guó)移動(dòng)北京公司將會(huì)以此為激勵(lì)，構(gòu)造更快的服務(wù)響應(yīng)體系，不斷挑戰(zhàn)更高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

三部曲之督察員體驗(yàn)：藍(lán)絲帶揮舞奧網(wǎng)中心，移動(dòng)科技助力北京奧運(yùn)

——服務(wù)督察員高度評(píng)價(jià)移動(dòng)奧運(yùn)服務(wù)

10月19日，中國(guó)移動(dòng)北京公司特別邀請(qǐng)來(lái)自各行業(yè)20余名服務(wù)督察員來(lái)到北京奧林匹克公園網(wǎng)球中心，體驗(yàn)移動(dòng)公司在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)提供的移動(dòng)奧運(yùn)業(yè)務(wù)和服務(wù)，督察員們積極體驗(yàn)并為移動(dòng)的奧運(yùn)服務(wù)提出寶貴建議。

上午，當(dāng)記者和督察員剛剛踏進(jìn)網(wǎng)球中心的大門時(shí)，每個(gè)人的手機(jī)及時(shí)收到了一條短信息，提示大家有關(guān)比賽項(xiàng)目、時(shí)間、氣候乃至交通的狀況，現(xiàn)場(chǎng)工作人員向督察員們介紹，像這樣快捷方便的服務(wù)在奧運(yùn)會(huì)期間可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)到。作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)了一整套覆蓋奧運(yùn)會(huì)組織者、運(yùn)動(dòng)員、志愿者、觀眾和媒體等各個(gè)層面豐富多彩的產(chǎn)品和服務(wù)，既有個(gè)性化的定制業(yè)務(wù)又有方便實(shí)惠的大眾化服務(wù)。在短短的幾個(gè)小時(shí)里，服務(wù)督察員們細(xì)致地詢問(wèn)了中國(guó)移動(dòng)各項(xiàng)服務(wù)的準(zhǔn)備情況，也紛紛表達(dá)了對(duì)移動(dòng)奧運(yùn)服務(wù)的一些建議和希望，為移動(dòng)的奧運(yùn)服務(wù)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

活動(dòng)中，監(jiān)督員暢談了對(duì)中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)業(yè)務(wù)及服務(wù)的感受并給予了高度評(píng)價(jià)。中國(guó)移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：為了使北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，也為了體現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)作為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任感，一定會(huì)以“最先進(jìn)的技術(shù)、最周到的服務(wù)、最豐富的業(yè)務(wù)”為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)不斷創(chuàng)新的科技研發(fā)和服務(wù)體系的整合，為社會(huì)大眾打造奧運(yùn)精品網(wǎng)絡(luò)，使大家充分體驗(yàn)和分享奧運(yùn)的魅力和激情。

三、中國(guó)移動(dòng)向世界露出微笑

“任何人、任何時(shí)間、任何奧運(yùn)相關(guān)場(chǎng)所，都可以安全、方便、快捷、高效地獲取豐富的、可支付的、多語(yǔ)種、智能化、個(gè)性化的信息服務(wù)?！边@是2008年奧運(yùn)會(huì)“數(shù)字奧運(yùn)”的建設(shè)目標(biāo)。

身為領(lǐng)先的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)通信以為奧運(yùn)提供“最先進(jìn)、最周到、最豐富”的移動(dòng)通信服務(wù)為目標(biāo)，全力以赴，打造專家級(jí)奧運(yùn)服務(wù)。

在比賽開(kāi)始前，場(chǎng)館運(yùn)行團(tuán)隊(duì)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就通過(guò)“小區(qū)短信”業(yè)務(wù)向場(chǎng)館周邊人群或市民群發(fā)賽事有關(guān)服務(wù)信息?！氨本W組委提醒您：2007年世界青年摔跤錦標(biāo)賽將于8月21日至8月26日在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)東校區(qū)體育館舉行，這是‘好運(yùn)北京’體育賽事的第一場(chǎng)室內(nèi)比賽。精彩賽事，超低票價(jià)，歡迎觀看?！蓖ㄟ^(guò)短信，來(lái)到賽場(chǎng)的觀眾可以獲得賽事互動(dòng)、場(chǎng)地導(dǎo)航、觀賽禮貌、交通提示等相關(guān)信息，甚至還有中文服務(wù)與英文引導(dǎo)，為觀看比賽提供了極大的便利。在朝陽(yáng)公園沙灘排球場(chǎng)，志愿者結(jié)束一天的工作，回家的路上會(huì)收到這樣的短信：“志愿者朋友們，今天大家工作辛苦了！回去時(shí)路途小心，注意休息，養(yǎng)好精神，以更加飽滿的狀態(tài)投入到明天的工作中去。同學(xué)們加油！”有的志愿者生日時(shí)還會(huì)收到祝福短信。

類似這樣的短信，北京市民其實(shí)并不陌生。

8月17日至20日“好運(yùn)北京”賽事進(jìn)行環(huán)境測(cè)試，北京市機(jī)動(dòng)車實(shí)行“單雙號(hào)”限行措施。21日一早，很多手機(jī)用戶收到來(lái)自北京市委、市政府的短信：“市民朋友們，4天環(huán)境測(cè)試交通保障工作圓滿完成”。

溫馨短信和賽場(chǎng)結(jié)緣始于去年在北京舉行的女壘世錦賽。而在今年的“好運(yùn)北京”賽事中，賽場(chǎng)中的短信把觀眾、志愿者和賽事更緊密地聯(lián)系在一起，三方形成了良好的互動(dòng)。

比賽進(jìn)行時(shí)，短信是這樣的：“請(qǐng)您在觀看比賽時(shí)，為雙方隊(duì)員加油，您的舉止就是北京的形象?！北荣惤Y(jié)束時(shí)，提醒觀眾：“帶好隨身物品，帶走垃圾”。

不僅僅是賽場(chǎng)上，在其他的時(shí)候中國(guó)移動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)奧運(yùn)會(huì)傳播的積極意義。

在奧運(yùn)口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”發(fā)布后的第一時(shí)間，向北京地區(qū)200萬(wàn)用戶發(fā)出以主題口號(hào)為內(nèi)容的短信。這是奧運(yùn)史上第一次利用短信同步發(fā)布奧運(yùn)口號(hào)。

在2008奧運(yùn)吉祥物正式發(fā)布的第一時(shí)間，向全國(guó)2008位彩信訂閱客戶同步發(fā)布吉祥物彩信，同時(shí)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)提供免費(fèi)下載的吉祥物圖片。這是奧運(yùn)歷史上第一次利用彩信和WAP同步發(fā)布奧運(yùn)吉祥物。

中國(guó)移動(dòng)在“好運(yùn)北京”系列賽事中，通過(guò)短信群發(fā)等各種方式，傳遞著人們對(duì)奧運(yùn)的真實(shí)情感，同時(shí)也把北京的快樂(lè)心情帶給世界的人們。這次活動(dòng)的營(yíng)銷，充分顯示了一個(gè)品牌企業(yè)的泱泱大氣。

（作者系《環(huán)境與生活》雜志社首席記者）