“茫茫冰原上，看不到任何生命的跡象。唯有厚厚冰雪覆蓋著的自由女神頭像無(wú)聲地傾述；這里，曾是人類(lèi)現(xiàn)代文明的杰出代表，最繁華的大都市——紐約?！?/p>

電影《后天》夸張的藝術(shù)表現(xiàn)背后，揭露的是殘酷的現(xiàn)實(shí)。寒冰暴雪對(duì)于安逸于都市中的我們并不遙遠(yuǎn)?！叭绻?007年是太陽(yáng)黑子谷年m或m+1年，2006年預(yù)測(cè)為厄爾尼諾年(已發(fā)生)。2007年預(yù)測(cè)為拉尼娜年。2008年則預(yù)測(cè)為厄爾尼諾年，在拉馬德雷冷位相時(shí)期的厄爾尼諾年(2000～2030年內(nèi))和太陽(yáng)黑子極值年易發(fā)生低溫冷害，那么，2008年就具有較高的概率爆發(fā)全球性流感?！?/p>

氣象專(zhuān)家在2007年2月發(fā)表的上述論斷已經(jīng)部分被證實(shí)：2008年1月10日開(kāi)始，孟加拉灣和印度洋的暖濕氣流帶來(lái)的豐富水汽與西北路徑侵襲我國(guó)的冷空氣先后在我國(guó)中部和南部地區(qū)交會(huì)。一場(chǎng)50年不遇的重大雪災(zāi)降臨華夏大地，其來(lái)勢(shì)之猛、范圍之大、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、損失之重，讓缺乏應(yīng)對(duì)極端寒冷氣候經(jīng)驗(yàn)的南方諸省措手不及。

值得警惕的是，隨著工業(yè)文明的推進(jìn)。接踵而來(lái)的是無(wú)盡的環(huán)境災(zāi)難：臭氧空洞、厄爾尼諾、溫室效應(yīng)、冰川溶化、新病毒的出現(xiàn)。人類(lèi)正面臨這大自然無(wú)情的報(bào)復(fù)，這對(duì)人類(lèi)生存安全發(fā)出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。與天、與地、與自己，全人類(lèi)不得不開(kāi)始全面抗?fàn)?。具體到企業(yè)的層面。積極應(yīng)對(duì)還是消極抵御威脅到企業(yè)生存安全的種種災(zāi)難。也必然是成熟與稚嫩、永續(xù)與戛止的巨大分野。同時(shí)。危險(xiǎn)中尋找機(jī)遇。止“人禍”于“天災(zāi)”之際，以厚德載物的戰(zhàn)略認(rèn)知。方顯上善之大境。

云橫秦嶺雪擁藍(lán)關(guān)——雪災(zāi)圖景描繪

在2008年春節(jié)前，當(dāng)大多數(shù)中國(guó)人還在為“溫室效應(yīng)”帶來(lái)的多年暖冬而憂心忡忡時(shí)，一場(chǎng)超級(jí)暴雪從天而降，徹底打亂了中國(guó)人生活的節(jié)奏和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)步伐。

由于大氣環(huán)流異常和拉尼娜事件，自2008年1月10日以來(lái)，半個(gè)中國(guó)陸續(xù)遭遇了50年不遇的暴雪、冰凍襲擊。這場(chǎng)暴雪白1月10日起在河南、湖北發(fā)威，半個(gè)月內(nèi)肆虐整個(gè)華中、華南、江淮等地，甚至連一向很少下雪的上海、浙江都變成了銀色大地，21個(gè)省(區(qū)、市、建設(shè)兵團(tuán))的交通、供電、物資供應(yīng)和通訊，都陷入不同程度的混亂。

由于暴雪集中在對(duì)冰雪應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足的南方地區(qū)，使得災(zāi)情更為慘重。南方各大城市是人口和財(cái)富的集中地，也是交通和通訊的重要樞紐，雪災(zāi)災(zāi)害鏈與高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施相耦合，必然放大災(zāi)害的破壞效應(yīng)。同時(shí)，這場(chǎng)冰雪災(zāi)害之所以影響廣泛，不僅是因?yàn)榻笛┝亢统掷m(xù)時(shí)間為50年來(lái)所僅見(jiàn)，更是因?yàn)檠?zāi)正好趕上了中國(guó)一年之中運(yùn)輸最為繁忙的關(guān)鍵點(diǎn)——春運(yùn)。截至2月12日，受災(zāi)人口達(dá)1億多人，因?yàn)?zāi)死亡107人，失蹤8人，直接經(jīng)濟(jì)損失1111億元。我們可以用一幅簡(jiǎn)單的雪災(zāi)災(zāi)害鏈來(lái)描述這次雪災(zāi)造成的損失。

從災(zāi)害經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，雪災(zāi)是一個(gè)對(duì)供應(yīng)面典型的負(fù)面沖擊，將會(huì)拖累經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)指標(biāo)，帶來(lái)負(fù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。雪災(zāi)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失主要集中受氣候影響大的農(nóng)業(yè)林業(yè)和對(duì)能源、物流依賴較高的能源電力、化工、通信業(yè)等行業(yè)。在這次雪災(zāi)中，這些行業(yè)可謂損失慘重。受此影響，今年中國(guó)的GDP最少也將下滑一個(gè)百分點(diǎn)。

雪災(zāi)的損失盡管令人恐怖，但更可怕的是雪災(zāi)將大大增加了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變數(shù)，增加了中國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)停滯的可能性。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)很有趣的比基尼理論，說(shuō)的是在災(zāi)害面前，暴露出來(lái)的損失都是重要的，但看不見(jiàn)的潛在危害才是致命的。在這次雪災(zāi)中，直接的經(jīng)濟(jì)損失無(wú)疑是驚人的，但這只是暴露出來(lái)的傷害，反而是雪災(zāi)帶來(lái)的通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成更大和更長(zhǎng)期的持續(xù)損害。目前，雪災(zāi)引起的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格飆升和能源價(jià)格的飆升，已經(jīng)加劇了通貨膨脹。從2008年1月的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在災(zāi)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在邁入高通脹時(shí)代：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)同比增長(zhǎng)7.1％，創(chuàng)11年來(lái)最高點(diǎn)；工業(yè)品出廠價(jià)格(PPI)同比增長(zhǎng)6.1％，增速創(chuàng)3年來(lái)新高：廣義貨幣供應(yīng)量(M2)同比增18.94％，增幅較去年年末高2.20％；狹義貨幣供應(yīng)量(M1)同比增20.72％，增幅比去年年末低0.33％；市場(chǎng)貨幣流通量(M0)余額為3.67萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.21％：外商直接投資(FDI)112億美元，較上年同期增長(zhǎng)109.78％：貿(mào)易順差194.9億美元，較上月減14.1％，人民幣貸款同比增長(zhǎng)16.74％，創(chuàng)下8036億元的歷史巨量……

通脹壓力加大，特別是通脹預(yù)期的提升，可能促使政府進(jìn)一步采取宏觀緊縮政策，如果緊縮政策實(shí)施不當(dāng)，將會(huì)引發(fā)股市、房地產(chǎn)等各種資產(chǎn)泡沫崩潰和金融系統(tǒng)瓦解，形成經(jīng)濟(jì)硬著陸，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能受損，甚至陷入急劇停滯的境地。這才是雪災(zāi)帶來(lái)的最大風(fēng)險(xiǎn)。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，雪災(zāi)對(duì)某些行業(yè)也未必是壞事。經(jīng)濟(jì)學(xué)上也有個(gè)破窗理論，說(shuō)的是假如小孩打破了窗戶，必將導(dǎo)致破窗人更換玻璃，這樣就會(huì)使安裝玻璃的人和生產(chǎn)玻璃的人開(kāi)工，從而推動(dòng)社會(huì)就業(yè)，換句話說(shuō)，便是“破壞也有可能創(chuàng)造財(cái)富”。自然災(zāi)害對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊多是短期而且是恐慌性的，災(zāi)害過(guò)后經(jīng)濟(jì)仍將復(fù)歸原有增長(zhǎng)軌道，重建需求甚至將拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)短期景氣，特別是災(zāi)后重建帶來(lái)的引致性需求，不少行業(yè)將會(huì)因此受益。

雪災(zāi)讓很多行業(yè)損失慘重，也給一些行業(yè)帶來(lái)的了難得的機(jī)會(huì)，真是幾家歡樂(lè)幾家愁。與此同時(shí)，政府的財(cái)政政策和貨幣政策也陷入了左右為難的局面。我們只能感嘆，這個(gè)冬天對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)確實(shí)是個(gè)寒冬，但無(wú)論如何，冰雪總會(huì)過(guò)去，終會(huì)有春暖花開(kāi)的一天。

居安思危思則有備——災(zāi)難預(yù)案管理

當(dāng)雪災(zāi)帶來(lái)的傷痛漸漸平復(fù)，人們對(duì)政府和他人的關(guān)懷援助仍心懷感激，但災(zāi)后恢復(fù)工作還遠(yuǎn)未結(jié)束，而公眾對(duì)氣象預(yù)瞽和應(yīng)急機(jī)制的質(zhì)疑之聲開(kāi)始響起。

其實(shí)，不僅政府部門(mén)需要有預(yù)見(jiàn)、反應(yīng)迅速的預(yù)警和應(yīng)急機(jī)制，企業(yè)同樣需要。就拿這次雪災(zāi)來(lái)說(shuō)，交通和電力受到最大的影響，對(duì)于很多的企業(yè)來(lái)說(shuō)就是物流和生產(chǎn)的中斷，停產(chǎn)的損失加上下游經(jīng)銷(xiāo)商的索賠，在我國(guó)當(dāng)前農(nóng)業(yè)、商業(yè)險(xiǎn)和商業(yè)氣象險(xiǎn)相當(dāng)不發(fā)達(dá)的情況下，可能使很多企業(yè)遭遇重創(chuàng)。

面對(duì)種種可能突發(fā)的災(zāi)難性事件，企業(yè)如何從容應(yīng)對(duì)，減少或避免對(duì)企業(yè)自身的傷害?古人有句話叫做“居安思危，思則有備，有備無(wú)患”。讓我們先看看巨型公司沃爾瑪?shù)臑?zāi)難管理是如何于災(zāi)難來(lái)臨之際發(fā)揮作用的吧。

2005年“卡特里娜”颶風(fēng)肆虐后，當(dāng)路易斯安那州民主黨參議員瑪麗，蘭德里歐還在指責(zé)聯(lián)邦緊急事務(wù)管理局在撤離受害者時(shí)“拖拖拉拉”，對(duì)提供藥品、通信設(shè)備和其他急需物品的捐助建議也不加理睬時(shí)，沃爾瑪已派出約1200輛載有水、食品和其他應(yīng)急物品的卡車(chē)前去補(bǔ)充商店供應(yīng)和提供救助。

沃爾瑪?shù)膽?yīng)急能力是驚人的。自颶風(fēng)8月28日登陸美國(guó)佛羅里達(dá)州，沃爾瑪在災(zāi)區(qū)的126家分店以及發(fā)貨中心都受到停電、淹水或強(qiáng)風(fēng)摧殘等沖擊，但9月2日就有分店陸續(xù)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

事實(shí)上，沃爾瑪?shù)臑?zāi)難管理是未雨綢繆。8月24日，卡特里娜從熱帶低氣壓轉(zhuǎn)成颶風(fēng)時(shí)，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)運(yùn)持續(xù)負(fù)責(zé)人杰克森就開(kāi)始進(jìn)駐緊急指揮中心。當(dāng)卡特里娜到了佛羅里達(dá)州時(shí)，這個(gè)中心已經(jīng)有50個(gè)經(jīng)理和支持人員，從貨運(yùn)專(zhuān)家到損失預(yù)防專(zhuān)家都在備戰(zhàn)狀態(tài)。接著，杰克森要求沃爾瑪?shù)膫}(cāng)庫(kù)增加發(fā)電機(jī)、干冰、飲用水、干糧等災(zāi)難緊急用品的庫(kù)存，而且要放在指定、較容易拿到的地方，如果受災(zāi)嚴(yán)重，一開(kāi)店就可取貨、補(bǔ)貨?！懊刻烨宄?點(diǎn)，沃爾瑪?shù)膯T工就開(kāi)始打開(kāi)收音機(jī)或者電視機(jī)，仔細(xì)地關(guān)注著當(dāng)?shù)剡@一天的天氣狀況，然后根據(jù)氣象預(yù)報(bào)，臨時(shí)決定新上架和需要補(bǔ)充的產(chǎn)品?！?/p>

強(qiáng)大的物流體系是快速反應(yīng)的保證。預(yù)報(bào)說(shuō)卡特里娜颶風(fēng)會(huì)呈扇面形向新奧爾良推進(jìn)，于是沃爾瑪緊急把包括飲用水、燃料在內(nèi)的很多商品向該地區(qū)5個(gè)比較大的配送中心轉(zhuǎn)移，一旦其中一個(gè)物流中心覆蓋的區(qū)域出現(xiàn)嚴(yán)重災(zāi)害，就及時(shí)將其他4個(gè)物流中心的商品向這個(gè)區(qū)域運(yùn)送，讓它們?cè)诋?dāng)天就能到達(dá)最需要的地方，保證了沃爾瑪實(shí)現(xiàn)迅速配送。

沃爾瑪并不只管公司營(yíng)運(yùn)的問(wèn)題，他們還直接投入救災(zāi)工作，為災(zāi)區(qū)民眾送來(lái)了花生醬、罐頭、果醬餡餅、飲用水等生存用品，成為救命英雄。沃爾瑪還在受災(zāi)地區(qū)以卡車(chē)、帳篷和其他建筑形式設(shè)立了“迷你沃爾瑪”商店，免費(fèi)發(fā)放食品、牙刷和被褥等。并建立了一個(gè)失蹤人員信息在線查詢系統(tǒng)，該系統(tǒng)頭兩天就收到了超過(guò)2000條信息和20萬(wàn)次訪問(wèn)。

“沃爾瑪變成了生命線、救生索”，BusinessWeek如此比喻。沃爾瑪在颶風(fēng)災(zāi)難來(lái)臨時(shí)的表現(xiàn)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任這堂課上拿下高分，也使企業(yè)形象得到很大的提升。沃爾瑪認(rèn)識(shí)到了責(zé)任，關(guān)鍵時(shí)刻履行了責(zé)任，也讓自己得到了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

每一次的自然災(zāi)難對(duì)相關(guān)的企業(yè)都是一次危機(jī)，危機(jī)是什么7颶風(fēng)中的沃爾瑪告訴我們，是危險(xiǎn)的環(huán)境中醞釀的機(jī)會(huì)，也是對(duì)機(jī)遇背后暗藏的危險(xiǎn)的預(yù)警和控制。

自然災(zāi)害造成的企業(yè)危機(jī)時(shí)間可能持續(xù)很長(zhǎng)，甚至?xí)怪行∑髽I(yè)發(fā)生毀滅或者財(cái)務(wù)枯竭，很多企業(yè)因?yàn)橐粓?chǎng)自然災(zāi)害而難以為繼，尤其是一些沒(méi)有危機(jī)預(yù)防意識(shí)和沒(méi)有保險(xiǎn)意識(shí)的企業(yè)。

擁有一套完整的應(yīng)急預(yù)案非常必要，在自然災(zāi)害爆發(fā)前，危機(jī)小組應(yīng)當(dāng)預(yù)計(jì)到最壞的情景，并進(jìn)行事故模擬訓(xùn)練，評(píng)估危機(jī)程序：一旦預(yù)先知道要發(fā)生自然災(zāi)害或者發(fā)生了自然災(zāi)害，企業(yè)應(yīng)該立即召開(kāi)危機(jī)反應(yīng)小組會(huì)議，提出危機(jī)管理的計(jì)劃和應(yīng)變策略。包括一套先進(jìn)的事故信息傳遞系統(tǒng)使企業(yè)能夠在緊急時(shí)刻傳遞消息，根據(jù)自然災(zāi)害對(duì)自身的影響，統(tǒng)一進(jìn)行救援、統(tǒng)一收集和發(fā)布自然災(zāi)害信息，集中管理，立即派出災(zāi)難救援小組，這些都是非常重要的。就這一點(diǎn)而言，沃爾瑪在中國(guó)的禽流感應(yīng)急計(jì)劃就做得很好。

2006年，禽流感防治領(lǐng)導(dǎo)小組在沃爾瑪成立了，是由從采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部、行政部……所有部門(mén)抽調(diào)人手組成的。三本不同危機(jī)級(jí)別下的應(yīng)急操作手冊(cè)成型，對(duì)三個(gè)級(jí)別的危機(jī)情況提出了工作細(xì)則，分別是當(dāng)下在禽流感發(fā)現(xiàn)之前人們的預(yù)防；當(dāng)一旦出現(xiàn)疫情如何升級(jí)應(yīng)對(duì)；當(dāng)禽流感疫情嚴(yán)重到類(lèi)似當(dāng)年SABS的危急情況下，又如何控制局勢(shì)，正常運(yùn)轉(zhuǎn)。三本實(shí)施手冊(cè)也對(duì)不同部門(mén)分別提出了工作細(xì)則，采購(gòu)部負(fù)責(zé)控制原產(chǎn)地的進(jìn)貨源，營(yíng)運(yùn)部監(jiān)督執(zhí)行預(yù)防禽流感的相關(guān)規(guī)定，包括一些操作中必須佩戴手套；行政部負(fù)責(zé)在工作范圍內(nèi)進(jìn)行消毒等細(xì)化的要求……所有部門(mén)各司其職。

在初期疫情沒(méi)有大面積流行的情況下，有專(zhuān)人日常向領(lǐng)導(dǎo)小組提供政府的疫情發(fā)布情況，總部和各地之間也保持密切聯(lián)系?？偛棵刻熵?fù)責(zé)搜集政府相關(guān)公告，及時(shí)向各地通報(bào)。分公司與分店搜集當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)信息，并且與醫(yī)院保持聯(lián)系。而員工內(nèi)部的信息也保持扁平化，內(nèi)部溝通已經(jīng)開(kāi)始，有專(zhuān)門(mén)的基本知識(shí)介紹和廣告張貼。領(lǐng)導(dǎo)小組也將根據(jù)疫情進(jìn)展修改員工工作日程和出差行程；行政部也負(fù)責(zé)每天在一些地區(qū)消毒兩次的工作。統(tǒng)一大量采購(gòu)口罩和手套類(lèi)產(chǎn)品，以確保意外情況下，商品不會(huì)斷貨。

問(wèn)題產(chǎn)生的一個(gè)重要源頭是采購(gòu)。沃爾瑪隨時(shí)了解供應(yīng)商的情況，不僅僅根據(jù)政府、衛(wèi)生部的權(quán)威信息，還要求所有相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商都必須提供原產(chǎn)地的檢疫證明和檢疫合格證，并精確到某一縣、鄉(xiāng)村，若出現(xiàn)意外情況，則嚴(yán)格依照衛(wèi)生部門(mén)和國(guó)家規(guī)定處理。

在當(dāng)?shù)?，沃爾瑪?shù)那莸邦?lèi)相關(guān)商品的供應(yīng)商不止一家，如果某一家出現(xiàn)問(wèn)題，只要采購(gòu)鏈不斷，就不會(huì)缺貨。

無(wú)論是天災(zāi)還是人禍，盡管災(zāi)難的原因不同，但給企業(yè)帶來(lái)的危機(jī)考驗(yàn)卻是一樣的。追溯到幾年前，許多大品牌接二連三遭遇一系列的麻煩：南京冠生園陳餡月餅，雀巢奶粉碘超標(biāo)事件，光明“回奶事件”，亨氏、麥當(dāng)勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號(hào)，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品被指出含有石蠟油等有害成分……

危機(jī)!危險(xiǎn)之中有商機(jī)，把“?！迸c“機(jī)”放到一起是中國(guó)人的智慧。企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)千差萬(wàn)別，這一方面依賴于企業(yè)管理的積淀，另一方面則要考驗(yàn)企業(yè)全員危機(jī)意識(shí)和決策層的危機(jī)管理能力。

很多企業(yè)的危機(jī)管理實(shí)質(zhì)上都是問(wèn)題管理，出了問(wèn)題臨時(shí)成立公關(guān)小組，緊急應(yīng)對(duì)社會(huì)和媒體等，而平時(shí)只是將危機(jī)管理的職能歸口到一個(gè)部門(mén)，對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)準(zhǔn)備不足，以至于出現(xiàn)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)舉措遲緩，錯(cuò)過(guò)了處理危機(jī)事件的最佳時(shí)間，最終使事態(tài)趨于惡化，給企業(yè)造成致命的硬傷害。這是所有在管理上很難完美無(wú)疵的企業(yè)出了問(wèn)題之后必然的結(jié)局。如南京冠生園一起陳餡月餅這一小小的危機(jī)就將一個(gè)歷史悠久、品牌優(yōu)異的老字號(hào)毀于一旦。

同樣面對(duì)危機(jī)的考驗(yàn)，為什么有的企業(yè)能夠化險(xiǎn)為夷，甚至抓住機(jī)會(huì)從危機(jī)中尋找商機(jī)呢?這可是危機(jī)管理的最高境界。

2005年11月，吉化發(fā)生爆炸，含有苯及其他有毒物質(zhì)的污水泄入松花江——哈爾濱的主要水源，不信任及恐慌情緒在這個(gè)城市中蔓延，政府由于擔(dān)心發(fā)生環(huán)境災(zāi)難決定停止供水四天，于是人們瘋狂去超市搶購(gòu)礦泉水和啤酒，受到瘋搶的還有本地產(chǎn)的哈爾濱啤酒(簡(jiǎn)稱哈啤)，但搶購(gòu)范圍只是集中在吉化爆炸前出廠的啤酒上。

社會(huì)上開(kāi)始流傳哈啤水源將會(huì)受到污染的傳言，盡管哈啤一位副總經(jīng)理表示：“由于生產(chǎn)用水一直來(lái)自廠內(nèi)地下80米的深井，自來(lái)水只是非生產(chǎn)用水，所以這次停水對(duì)他們的影響不大?！钡沁@種聲音在非常時(shí)期的哈爾濱顯得很微弱。對(duì)多數(shù)哈啤消費(fèi)者而言，他們既不知道哈啤水源的取材，也不了解深井水與松花江水嚴(yán)格的劃分，有一些人對(duì)哈啤集團(tuán)關(guān)于深井水的解釋還是存有顧慮。哈啤面臨著對(duì)手搶奪市場(chǎng)份額的局面。

事實(shí)上，哈啤在2004年就被全球最大釀酒企業(yè)之一的美國(guó)AB公司收購(gòu)了。承襲外企嚴(yán)格的公關(guān)制度，哈啤高層保持了緘默，等待位于美國(guó)圣路易斯市的AB總部發(fā)來(lái)決策意見(jiàn)。

11月22日，也就是全面停水的前一天，哈啤高層在深夜的會(huì)議上整整討論了4個(gè)小時(shí)，最終形成共識(shí)——節(jié)約出一部分啤酒釀造所用的地下深井水，協(xié)同香坊區(qū)政府在廠區(qū)門(mén)前開(kāi)設(shè)指定供水站，設(shè)置4個(gè)水龍頭，免費(fèi)向市民供應(yīng)最優(yōu)質(zhì)的地下深井礦泉水，同時(shí)哈啤集團(tuán)還派出了印有哈啤標(biāo)志的兩輛流動(dòng)供水車(chē)，為街區(qū)的孤寡老人“送水上門(mén)”。此外，哈啤集團(tuán)所在的哈爾濱市香坊區(qū)區(qū)委書(shū)記也出現(xiàn)在供水點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)，并“舉杯暢飲”。哈爾濱的各大新聞媒體紛紛出現(xiàn)以“哈啤雪中送炭”、“滴水成泉愛(ài)心蕩漾”為標(biāo)題的文章。隨即，哈啤首席執(zhí)行官程衍俊對(duì)外表示：“我們一直致力于幫助我們工作和生活的社區(qū)。我們也希望借此向我們的消費(fèi)者重申我們與受災(zāi)地區(qū)的人民共度這一困難時(shí)刻的決心和行動(dòng)。”

哈啤此舉不僅改變消費(fèi)者認(rèn)知以消除其消費(fèi)恐慌心理，而且樹(shù)立了良好的公眾形象。轉(zhuǎn)機(jī)在11月24日開(kāi)始出現(xiàn)：一些看到媒體報(bào)道的民眾開(kāi)始拎著盛水的器皿，排隊(duì)出現(xiàn)在哈啤的供水站。哈啤打造的深井水的概念開(kāi)始被廣泛傳播。

偉大的企業(yè)致力于尋找商機(jī)，優(yōu)秀的企業(yè)能夠超越危機(jī)。所以我提倡企業(yè)將危機(jī)管理納入到企業(yè)的戰(zhàn)略當(dāng)中去，建立一套嚴(yán)密的管理危機(jī)的體系，未雨綢繆運(yùn)籌帷幄，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的健康良性發(fā)展之需要，讓中國(guó)更多的企業(yè)學(xué)會(huì)在危機(jī)中成長(zhǎng)。

上善若水厚德載物——美德駕馭戰(zhàn)略

2008年，南中國(guó)遭遇歷史罕見(jiàn)之雪災(zāi)，舉國(guó)上下涌現(xiàn)了一大批參與賑災(zāi)救助活動(dòng)的企業(yè)。雪災(zāi)去矣，冰雪消融大地漸見(jiàn)生機(jī)，除了表達(dá)對(duì)慷慨義舉的企業(yè)家和企業(yè)的尊敬外，當(dāng)要重識(shí)慈善營(yíng)銷(xiāo)的宏旨要義。

一、慈善與營(yíng)銷(xiāo)如何融合：馭手與馬的關(guān)系

雖然營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史只有百余年，但慈善是最古老的商業(yè)活動(dòng)之一。但凡歷代商賈富豪，往往以慈善之手援以鄉(xiāng)鄰、廟宇、祠堂、社區(qū)，乃至軍隊(duì)和國(guó)家?，F(xiàn)在，對(duì)于慈善與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合大家基本上沒(méi)有異議，且觀點(diǎn)趨同于認(rèn)為兩者并行不悖：企業(yè)家或企業(yè)慷慨行善與贏取商譽(yù)和商利沒(méi)有矛盾和沖突。但是，僅僅達(dá)成這一觀點(diǎn)還不夠。這一觀點(diǎn)大大限制了慈善營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和境地，也無(wú)法解釋企業(yè)家或企業(yè)所有慈善行為，對(duì)于開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)，也缺乏更有效的策略指引。

追溯企業(yè)家或企業(yè)的慈善活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)基本上有以下幾種類(lèi)型第一類(lèi)，向與公司業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的人員、機(jī)構(gòu)或事業(yè)，包括向?yàn)?zāi)區(qū)、貧困地區(qū)、慈善機(jī)構(gòu)、高校、研究單位、研究項(xiàng)目等提供錢(qián)物、資助等。例如，2006年安利公司全球總裁德·狄維士在上海向2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)捐款650萬(wàn)元，蓋茨夫婦成立專(zhuān)注公益事業(yè)的比爾及梅林達(dá)·蓋茨基金會(huì)。第二類(lèi)，利用人員或活動(dòng)的影響力籌集資金，如明星、名流、專(zhuān)家等舉辦義演、義拍、義賣(mài)、義診等各種形式的慈善活動(dòng)。第三類(lèi)，嵌入式慈善活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)廣告等手段宣傳鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，然后向慈善機(jī)構(gòu)或受助者捐出一部分銷(xiāo)售利潤(rùn)。

對(duì)于這些類(lèi)型的慈善活動(dòng)，第一類(lèi)捐贈(zèng)中往往難以見(jiàn)到企業(yè)家或企業(yè)追逐名利的動(dòng)機(jī)，這與慈善營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為其要博取商譽(yù)或利益目標(biāo)的原則明顯不符。邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)的慈善支出只有在同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的情況下，其活動(dòng)才真正具有戰(zhàn)略性。但與此不符的現(xiàn)實(shí)例子隨處可見(jiàn)，如上述安利公司全球總裁認(rèn)為，安利的慈善捐贈(zèng)不與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，因此不屬于安利的戰(zhàn)略。但問(wèn)題是對(duì)于非戰(zhàn)略性的捐贈(zèng)，為何一些企業(yè)家會(huì)樂(lè)此不疲呢，而且這些捐贈(zèng)往往是歷史上最大筆和最令人關(guān)注的捐贈(zèng)。另一方面，這種類(lèi)型的捐贈(zèng)是慈善營(yíng)銷(xiāo)中最令社會(huì)和消費(fèi)者注目并產(chǎn)生正面情感的行為。顯然，現(xiàn)有的慈善營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)其關(guān)注和解釋不力。第二類(lèi)捐贈(zèng)是較多見(jiàn)的慈善活動(dòng)，但行動(dòng)者往往是社會(huì)名流或著名機(jī)構(gòu)。在這種慈善活動(dòng)中，發(fā)起者和參與者往往期望在募集慈善資金的同時(shí)，傳播自己的知名度和美譽(yù)度，因此難免有做秀甚至借慈善活動(dòng)營(yíng)利之嫌。第三類(lèi)慈善活動(dòng)由于操作簡(jiǎn)單，在企業(yè)界最為常見(jiàn)，但由于這種活動(dòng)泛濫，透明度和可信性較低，消費(fèi)者的響應(yīng)和參與程度均有限。對(duì)于第二、三類(lèi)慈善活動(dòng)，需要正視的問(wèn)題在于，如何吸引消費(fèi)者參與，以及避免受眾或參與者的負(fù)面認(rèn)知，并從根本上讓企業(yè)家或企業(yè)自發(fā)地杜絕負(fù)面行為。

回答這些問(wèn)題要從重新定義慈善與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系入手。筆者認(rèn)為慈善與營(yíng)銷(xiāo)融合在一起，并不是兩者并行不悖，或者不矛盾和不沖突的問(wèn)題。這只是它們發(fā)生融合的基本條件之一。慈善與營(yíng)銷(xiāo)的融合要厘清這些問(wèn)題：在概念上，慈善并不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的修飾或限定；在關(guān)系上，兩者不是并行關(guān)系，而是主從關(guān)系。打一個(gè)比方，就是馭手與馬的關(guān)系。慈善是馭手，營(yíng)銷(xiāo)是馬，而不是營(yíng)銷(xiāo)是馭手，慈善是馬。在從事慈善營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，前者讓美德駕馭商業(yè)戰(zhàn)略，慈善營(yíng)銷(xiāo)猶如走出狹谷，進(jìn)入了廣闊無(wú)際的發(fā)展空間和溫暖圣潔的高尚境地；而后者是讓商業(yè)戰(zhàn)略駕馭慈善，企業(yè)以此觀念實(shí)施慈善營(yíng)銷(xiāo)，既容易落入借慈善之名行逐利之實(shí)的陷阱，引起消費(fèi)者的認(rèn)知偏見(jiàn)，同時(shí)又大大局限了慈善營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略空間、策略運(yùn)用和效果。

二、企業(yè)如何重構(gòu)慈善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)要跳出常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論，從戰(zhàn)略假定，框架和策略上重新建構(gòu)慈善營(yíng)銷(xiāo)。

慈善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性質(zhì)：目標(biāo)市場(chǎng)與價(jià)值鏈參與者，相關(guān)者

當(dāng)代常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的體系是針對(duì)消費(fèi)者的，其戰(zhàn)略要旨是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。從正面看，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義，在于對(duì)消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)原則和策略的建立。但從反面看，它使?fàn)I銷(xiāo)在公眾中加重了逐利的色彩。實(shí)際上，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)并不能涵蓋慈善營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延：慈善營(yíng)銷(xiāo)并不一定針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，而是針對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的參與者和相關(guān)者，消費(fèi)者只是可選擇的目標(biāo)之一。明確了這一戰(zhàn)略性質(zhì)，我們就不難解釋蓋茨、巴菲特，安利公司以及這次雪災(zāi)中不少企業(yè)的 “非戰(zhàn)略”捐贈(zèng)的合理性。他們的捐贈(zèng)不針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者、甚至不是價(jià)值鏈的參與者，而是社會(huì)公眾等相關(guān)者。廣泛和強(qiáng)大的相關(guān)者，雖然不能給企業(yè)產(chǎn)生短期或直接的銷(xiāo)量、利潤(rùn)等戰(zhàn)略收益，但可以通過(guò)知名度、商譽(yù)、信任、社會(huì)情感等產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)或間接的戰(zhàn)略收益。

慈善營(yíng)銷(xiāo)收益：?jiǎn)我唤?jīng)濟(jì)收益與多元收益

現(xiàn)在的主流理論者如邁克爾·波特認(rèn)為，好的慈善營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為公司帶來(lái)戰(zhàn)略收益，那些僅僅博得好感、樹(shù)立正面的公眾形象、提高員工士氣的慈善活動(dòng)可能并不在此之列。所謂戰(zhàn)略收益是指企業(yè)慈善支出的同時(shí)產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這一定義表面上是正確的，但深究起來(lái)并不確切：第一，社會(huì)收益與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益有時(shí)并不同步；第二，社會(huì)收益與經(jīng)濟(jì)收益并不一定存在因果關(guān)系：第三，歷史上重大的捐贈(zèng)者可能在當(dāng)時(shí)沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)收益的動(dòng)機(jī)驅(qū)使。因此，對(duì)于慈善營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)收益，傳統(tǒng)上的定義是單一收益觀，但現(xiàn)實(shí)上，慈善活動(dòng)的行動(dòng)者追求的是多元收益，或者是在實(shí)現(xiàn)多樣收益的首發(fā)動(dòng)機(jī)下有意或無(wú)意地獲得了經(jīng)濟(jì)利益，如安利公司總裁狄維士所言，如果慈善對(duì)公司聲譽(yù)等經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，那也只是慈善活動(dòng)的“副產(chǎn)品”。

從慈善營(yíng)銷(xiāo)的多元收益觀出發(fā)，慈善活動(dòng)的行動(dòng)者舉辦或參與慈善活動(dòng)，其驅(qū)動(dòng)的利益性動(dòng)機(jī)可能有：經(jīng)濟(jì)利益(如本文上述的第二、三類(lèi)慈善活動(dòng))，社會(huì)利益(通過(guò)慈善活動(dòng)博得社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)信任或社會(huì)地位，如本文上述分析過(guò)的第一、二類(lèi)慈善活動(dòng))，心理利益(慈善活動(dòng)的行動(dòng)者通過(guò)慈善活動(dòng)得到某種心理滿足，如減輕負(fù)疚感、釋?xiě)?、增加快?lè)或商業(yè)外的成就感體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀等)。例如索羅斯的多數(shù)慈善項(xiàng)目，都與他自己的賺錢(qián)機(jī)構(gòu)沒(méi)有關(guān)系，其目的是為了推廣自己的哲學(xué)思想——建造一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)。

理解慈善營(yíng)銷(xiāo)的多元收益觀，可以發(fā)現(xiàn)，慈善活動(dòng)可能受慈善活動(dòng)者的理性驅(qū)動(dòng)，如追求經(jīng)濟(jì)收益，也可能受非理性驅(qū)動(dòng)，如個(gè)人背景因素、情感、價(jià)值觀等，盡管最后總會(huì)直接或間接、自覺(jué)或不自覺(jué)地收取經(jīng)濟(jì)利益。

行動(dòng)方案

1 做什么慈善。一般認(rèn)為，企業(yè)的慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容要與企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品保持一致或相關(guān)性，套用消費(fèi)者目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)理論，這是最佳的選擇。但是，理解了慈善營(yíng)銷(xiāo)的真正戰(zhàn)略性質(zhì)后，發(fā)現(xiàn)它只是可選的決策標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)于企業(yè)家或企業(yè)而言。在決定做什么之前，首先要界定企業(yè)價(jià)值鏈的參與者和相關(guān)者，其次是確定慈善營(yíng)銷(xiāo)的收益觀。這兩個(gè)問(wèn)題界定后，做什么慈善就清楚了。

2 發(fā)起者、實(shí)施者、表演者與幕后英雄。慈善營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)是行動(dòng)者需要定義自己的角色，是僅僅做發(fā)起者還是做全程的實(shí)施者，是做展露高水平的表演者還是隱身的幕后英雄。在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于那些越是追求直接的商業(yè)利益的慈善營(yíng)銷(xiāo)者，經(jīng)驗(yàn)上越傾向做實(shí)施者和表演者。但這種經(jīng)驗(yàn)做法可能導(dǎo)致公眾和受眾對(duì)慈善營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生偏見(jiàn)甚至退避和抵制它。什么角色是合適的?除了重視和研究受眾的認(rèn)知、態(tài)度和期望、反應(yīng)外，可能沒(méi)有其他更有效的方法。

3 事件營(yíng)銷(xiāo)與常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。將慈善活動(dòng)以事件營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)施，還是經(jīng)年累月按照企業(yè)自己的計(jì)劃穩(wěn)步實(shí)施，這是慈善營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案中需要確定的另一個(gè)問(wèn)題。前者可能更容易博得知名度，但后者在于贏得公眾信任和持久的正面態(tài)度。如何決定這一方案，需要考慮企業(yè)或行動(dòng)者的資源充裕水平、收益觀乃至價(jià)值觀。

三、進(jìn)入E時(shí)代：讓慈善營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揚(yáng)光大

耀眼的慈善營(yíng)銷(xiāo)多是財(cái)富富有者或社會(huì)名流、精英人士的“游戲”，例如當(dāng)代慈善營(yíng)銷(xiāo)的主角不外乎是企業(yè)家、政治家、名流或明星等。普通消費(fèi)者參與慈善營(yíng)銷(xiāo)往往只有參與嵌入式慈善營(yíng)銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)等極少數(shù)響應(yīng)式方式。傳統(tǒng)時(shí)代的慈善營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)剛性的約束條件，就是財(cái)富與資源超乎尋常地富足豐裕，市場(chǎng)中的消費(fèi)者因此難以跨進(jìn)慈善營(yíng)銷(xiāo)的殿堂。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、品牌社區(qū)的出現(xiàn)，使慈善營(yíng)銷(xiāo)在E時(shí)代出現(xiàn)了顛覆性的變化，大眾和消費(fèi)者可以成為慈善營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者，并以多樣化的方式參與。例如MSN啟動(dòng)的I'm活動(dòng)，使全球網(wǎng)民以非傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式參與慈善營(yíng)銷(xiāo)，而不時(shí)見(jiàn)到網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)救助、捐贈(zèng)、志愿者等活動(dòng)，顛覆了消費(fèi)者僅作為響應(yīng)者的傳統(tǒng)參與模式。因此，E時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)應(yīng)考慮如何創(chuàng)造慈善營(yíng)銷(xiāo)的新模式，尤其是對(duì)于財(cái)富積累還并不高度豐裕的中國(guó)企業(yè)家和企業(yè)。