趙磊“北京向北”的廣告宣傳使得“北臭名居”在眾多房地產(chǎn)中脫穎而出。同時也給“百舸后城——不在北京。勝似北京”以迎頭痛擊。戰(zhàn)略上的失誤又將周宏偉陷入了絕境。周宏偉是否又會像在“中僑”一樣?趙磊是仍會稱心如意?

第七章 對決

一

9月19日。晴。距“百舸后城”開盤還有9天。

趙磊的心情也像今天的天氣一樣，晴空萬里。

一個星期的針鋒相對，讓“北奧名居”在眾多房地產(chǎn)廣告中脫穎而出。“北京向北”這一獨具特色的推廣主題，既強調(diào)地處北京的絕版區(qū)位，又給了“百舸后城”“不在北京，勝似北京”的傳播口號以迎頭痛擊。

銷售部匯報說，幾天來“北奧名居”售樓處來看房的顧客絡(luò)繹不絕，簽訂認(rèn)購意向書的更是群情激昂。

趙磊聽了之后嘴上雖沒說什么，可心里早已樂開了花。他似乎在隱約之中，看到了周宏偉那張哭喪的臉。

趙磊懷著悠閑愜意的心情趕到“SOHU北邊的茶樓，徑直上了二樓的”蓬他敲了敲門，里面?zhèn)鱽磔p柔的聲

趙磊推開門，林楊眼里帶著笑意，從座位上站起身。

“趙總，‘北京向北’這一系列的平面稿子我們做得還行吧!”林楊微笑著問道，

趙磊瞇著眼看著林楊，淡淡地笑了笑：“是啊，真沒想到這個策略的效果竟然能這么明顯?！?/p>

林楊問道：“北奧名居最后開盤的時間確定了嗎?”

“定了，就在下個月的18號?！壁w磊說。

林楊沉思道：“趙總，開盤的時間能不能再往前提一提?”

趙磊一臉疑惑地問：“為什么?”

“‘百舸后城’要在這個月的28號開盤，至少要比我們提前半個月?！绷謼钫f，“如果我們也能提前的話，那在時間上‘百舸’就不占任何先機了?！?/p>

“有道理，我盡量往前趕吧!”趙磊稍稍思索一下，皺著眉頭說，“但我估計最快的話，也得在這個月的月末?！?/p>

“時間就是效率?！绷謼畹哪樕细‖F(xiàn)出一絲諱莫如深的笑容，“我還打探到‘百舸’的《銷售許可證》還沒批下來。如果他們開盤的時間因此而滯后的話，那不就相當(dāng)于我們的時間提前了嗎?如果這個時間能往后拖一個月，不，哪怕是半個月就足夠了，這期間憑著趙總您的策略，還有我們雅萃的執(zhí)行能力，讓售賣率達(dá)到80％應(yīng)該不成問題。等到那時，周宏偉他們就是想反撲都來不及了?！?/p>

“對呀!”趙磊恍然大悟地一拍大腿，“我去想想辦法，房管局的崔局長是我多年的哥們兒?！亵础摹朵N售許可證》沒辦下來的話，咱們就吃定他們了。”

兩個人不約而同地笑了。透過林楊的笑臉，趙磊看到了周宏偉絕望的樣子……

二

周宏偉、王天成、淑鴻還有百舸房地產(chǎn)公司的總經(jīng)理郭繼正在商討著對策。

周宏偉和王天成都陰沉著臉，不停地吸煙：郭繼背負(fù)雙手，走來走去：淑鴻也是頻繁地按著圓珠筆。

趙磊這一輪針鋒相對的廣告，給“百舸后城”造成了巨大的傷害。一周以來，來售樓處看房的金領(lǐng)階層、成功人士，這一高端消費群已明顯減少到了不足之前的10％。雖然白領(lǐng)階層始終保持著不慍不火的狀態(tài)，可單單憑借這一次要目標(biāo)消群很難完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

“我建議，馬上調(diào)整傳播策略?！敝芎陚グ褵煹僭跓熁腋桌锖莺莸啬霚纾拔覀儸F(xiàn)在的威脅來自兩個方面，一是推廣策略本身就存在問題：二是競爭對手及時抓住了我們策略本身的失誤，通過大面積的造勢，進(jìn)行了非常有針對性的打擊。

王天成重重地嘆了口氣：“這幾天我一直在思考。第一，項目本身的品牌名稱‘百舸后城’存在明顯的問題。這個品牌名稱主導(dǎo)了項目的推廣定位——‘北京后花園’。試問，咱們給消費者提供了多大的誘因，才能讓他們放著北京城不住，偏偏來選擇我們這個后花園呢?”

王天成又點燃了一支煙，繼續(xù)說：“第二，我們的傳播策略出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的偏差，沒有吸引到主力目標(biāo)消費群的關(guān)注。這一根本原因是由于我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費群定位失誤而造成的。通過這一段時期的檢驗，‘不在北京，勝似北京’的推廣口號對項目的主力目標(biāo)消費群，也就是金領(lǐng)人士、企業(yè)老板的吸引力不大。這一部分消費者對居住區(qū)位的要求往往會同自己的身份、地位、所處的社會階層聯(lián)系起來。絕大多數(shù)人會覺得住在北京是一種身份的象征，而住在固安，這種潛意識里的優(yōu)越感就無從體現(xiàn)。雖然從距離上來說，這兩個樓盤的差別不是太大，可從歸屬感上來說，一個是祖國的首都，全國的政治中心和文化中心，是世界著名古都和現(xiàn)代國際城市，另一個卻是河北省的縣級小城，這種心理上的落差是傳播所無法解決的問題。所以說，產(chǎn)品目標(biāo)消費群定位的失誤，才導(dǎo)致了傳播層面的偏差，而這一點也是方案存在的核心問題。”

“是啊，從目前簽訂的認(rèn)購意向書來看，絕大多數(shù)都是在北京的上班族，只有極少的高端客戶。”淑鴻在一旁補充道，“周總曾經(jīng)提醒過我，階層決定價值觀。成功者更多是在追求一種精神層面的享受，上班族在追求實用層面的需求。成功人士的消費心理就是‘不求最好，但求最貴’。都說價值決定價格，可在現(xiàn)實中往往是價格決定價值。價值不是消費者短時間內(nèi)就能感受到的，價格反而可以最直觀地體現(xiàn)出商品的價值。所以，我們的價格優(yōu)勢對成功人士起不到太大作用?！?/p>

王天成吸了口煙，接著說：“可上班族卻不同，他們追求實用。況且，我們的項目還大大超出了他們的期望。第一，交通便利。從咱們這駕車沿京開高速不出半個小時就可以到達(dá)南三環(huán)，943路公交車直通北京市區(qū)，這對于在北京的上班族來說無疑是他們渴求的，這一點也是我們要把項目賣給在北京工作的消費者的一個根本；第二，價格優(yōu)勢。這一點自然也是上班族最為關(guān)注的。相比京城內(nèi)動輒上萬元的價格，每平方米3000元的價格實在是難得的優(yōu)惠。歸根究底，咱們的產(chǎn)品滿足了上班族追求實用的心理，對于他們來說才是‘不在北京，勝似北京’?！?/p>

“馬斯洛的‘需求層次論’說過，需求是分層級的，先有低層次的需求，后有高層次的需求。”周宏偉說，“用這種理論來解構(gòu)房地產(chǎn)的消費行為，也就是說，不同層級的消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求是不同的。我們現(xiàn)在最主要的矛盾就是，從樓盤本身的屬性優(yōu)勢上看，賣給白領(lǐng)上班族，或者說是不太關(guān)注心理層面的消費者是最適合的選擇，可我們偏偏做的卻是要把它賣給非常注重心理感受的高端人群。當(dāng)面對這部分高端人群的時候，我們的優(yōu)勢甚至變成了羈絆我們的劣勢?！?/p>

郭繼沉吟道：“這么看來，并不是‘金?！卸喔呙?，而是我們的策略本身就有破綻。他們只不過是在一個適當(dāng)?shù)臅r機，用一種他們看來適當(dāng)?shù)姆绞?，放大了我們的失誤，才取得了目前的優(yōu)勢?！彼麖姶蛑衤冻鲆唤z微笑：“大家還有什么其他發(fā)現(xiàn)?”

王天成苦笑道：“核心問題我剛才已經(jīng)說了，只要核心問題解決了，其他的表面問題自然就迎刃而解了?！?/p>

郭繼點了點頭，看著周宏偉。

周宏偉定了定神，沉思道：“現(xiàn)在需要解決的問題就是兩個：第一，明確我們的主力目標(biāo)消費群到底是誰?然后，根據(jù)他們的特征迅速調(diào)整我們的營銷傳播方案；第二，給我們的項目改一個恰如其分的品牌名稱?！?/p>

“從目前項目本身的屬性來看，我們應(yīng)該把主力目標(biāo)消費群鎖定在北京的白領(lǐng)上班族?！蓖跆斐烧f。

“可在建筑規(guī)劃上，200平方米以上面積的戶型占了整個樓盤的70％，還有1000畝的別墅。況且，工程已經(jīng)開工快一個月了，這樣做……”淑鴻憂心忡忡地說，“這樣做就意味著要改變項目最初的設(shè)計規(guī)劃，可這從時間和成本上來說那損失可就太大了。就算調(diào)整了建筑規(guī)劃，可是僅憑這一群體，如何能消化掉這500萬平方米的面積呀?”

“還有一個辦法，把項目賣給高端人群?！敝芎陚ゾo鎖著眉頭，屋內(nèi)的三個人不約而同地望向了他。

“那就是固安本身能成為北京的一部分?！敝芎陚ッ鏌o表情，一字一頓地說。

“這……這簡直是不可能的呀!”王天成張大了嘴。

過了半晌，郭繼緩緩抬起頭，聲音低沉地說：“今天的會就開到這吧!我對下一階段的工作，進(jìn)行如下部署：第一，項目的總體建筑規(guī)劃不能改變，因為這牽涉到方方面面的東西太多，不是營銷中心一個部門就可以解決的：第二，不改變原有的目標(biāo)消費群定位，把主力消費群繼續(xù)鎖定高端人群，原有的推廣方案也要依此進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整，我們要把所有的資源全部集中在這一目標(biāo)市場上；第三，項目的現(xiàn)有品牌‘百舸后城’，可以根據(jù)傳播推廣的需要進(jìn)行改動；第四，項目原定的開盤時間不變。新方案必須要在9月25日之前進(jìn)入實施階段?！?/p>

周宏偉的兩條眉毛不由自主地擰在了一起。一旁的王天成和淑鴻也是面帶愁容。

郭繼掃視了他們一眼，問道：“你們……還有什么問題嗎?”

“郭總，恕我直言……”周宏偉誠懇地看著他，“我們現(xiàn)在的情況就像是拿著一把五四式手槍打敵人的飛機。正確的做法應(yīng)該是換一種射程更遠(yuǎn)的迫擊炮，可在：這個時候卻被告之，還要拿著這把槍，但是要爬到樹上繼續(xù)打。”

郭繼盯著他，平靜地說：“你有什么更好的辦法嗎?”

“我們是不是可以把復(fù)雜的問題簡單化?”王天成接過話茬，“傳播策略最關(guān)鍵的核心是兩個：一是找對人；二是說對話。我們最大的失誤是沒有找對人，可卻誤打誤撞地說對了針對另一群人的話。那我們何不‘將錯就錯’，既然迎合了白領(lǐng)消費群的需求，那就把戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向他們。這樣有兩個好處：既發(fā)揮了項目固有的地理、環(huán)境以及交通等方面的優(yōu)勢。同時，又避免了和‘金?！闹苯痈偁?。就是說，你做你的高端市場，我做我的中低端市場，咱們井水不犯河水?！?/p>

“不行，咱們剛才不是分析過嗎?”周宏偉急急地說道，“我擔(dān)心的是，白領(lǐng)消費群的購買潛力到底有多大?以他們?yōu)橹匦?，能否達(dá)到我們預(yù)期的銷量?”

“關(guān)于這點我們還有一個辦法，”淑鴻咬了咬牙說，“如果成本允許的話，我們可以通過降低單價的辦法來進(jìn)一步刺激需求，從而擴大他們的購買力?！?/p>

她拿起計算器，一邊按鍵，一邊說：“如果我們把現(xiàn)在每平方米3500元降到2000以內(nèi)，對于業(yè)主來說，每平方米便宜1500，100平方米就少花了15萬，200平方米的房子總價只需40萬，而在北京一套同樣面積的房子至少得150萬以上，這才真正同北京的樓盤價格形成了天壤之別……”

“這樣做絕對不行!”周宏偉斬釘截鐵地說，“如果這樣做的話，就算咱們把房子都賣光了也沒辦法完成公司下達(dá)的利潤指標(biāo)。這是在吃掉公司的利潤?！?/p>

他又在屋子里轉(zhuǎn)了幾圈，對王天成說：“先這樣吧，你回去好好想想，我也仔細(xì)考慮考慮，爭取能有一個更好的文案出臺。兵行險招，要改變那些我們能改變的，適應(yīng)那些不能改變的?！?/p>

“可是，宏偉……”王天成急切地走到周宏偉身旁，“作為‘百舸地產(chǎn)’的廣告代理商，我有義務(wù)提醒你，不要堅持錯誤啊!”

周宏偉注視著王天成，目光中流露出一種前所未有的堅強，飽含深意地說：“完成公司的銷售指標(biāo)是我的使命，為客戶提供實效的策略是你的使命，我們都要竭盡全力來完成自己的使命。我相信奇跡!我們或許會輸了這次戰(zhàn)斗，但只要有你們在，我們就一定會贏得整個戰(zhàn)爭?！?/p>

“好，宏偉，我堅決支持你的決定!”端坐在一旁的郭繼突然開口道，“大家只要竭盡全力付出了，至于結(jié)果如何，就留給市場去檢測吧!”

三

9月21日。多云。距“百舸后城”開盤還有7天。

“北奧名居”突然改變了打法。摒棄了前一階段曉之以理的訴求手段，取而代之的是動之以情的感性訴求。廣告設(shè)計上，“北京向北”的傳播主題依舊赫然在目，畫面用手繪的簡明線條，極為傳神地表現(xiàn)出一種鄉(xiāng)情懷戀：

走不出北京，是因為走不出習(xí)慣。

人對于習(xí)慣的依賴就是這么奇怪，經(jīng)常走的那條路閉上眼睛也能找到；

常逛的那些Shopping plaza，總能淘到自己滿意的東西；

街邊的那些特色小吃，怎么吃都津津有味……

就像住慣了北京，換個地方還真不適應(yīng)。

“北奧名居”——生活因為習(xí)慣更加自然而然……

9月22日。陰。距“百舸后城”開盤還有6天。

第二篇同樣風(fēng)格的報紙廣告又鋪天而來：

對北京的眷戀，更是對生活的依戀。

在北京度過的那些日子，是一段難忘的經(jīng)歷。

爺爺家的四合院，屋子里的八仙桌，兒時的那些小伙伴，門前親手栽植的小槐樹，還有那條回家的路，總是灑滿歡聲笑語。

北京的記憶，總是和幸福有關(guān)……

9月23日。晴。距“百舸后城”開盤還有5天。

抒發(fā)懷舊情節(jié)的廣告如約而至。

通過引起受眾情感上的共鳴，推波助瀾地提升消費者的購買欲望。一時之間，“北京向北——北奧名居”更加深入人心。

這幾天，周宏偉一直努力地把自己放在問題之外，他需要從第三方的角度來理清這里面的所有問題。

郭繼一直催得很急，離開盤的日期已經(jīng)越來越近了……

王天成也想過幾個營銷傳播策略，可都難以保證實施了之后能夠擺脫困境。

墨菲定律說：“任何事情只要能向壞的方向發(fā)展，它就一定向好的方向發(fā)展……”

所以，他一再告誡自己要冷靜。因為，恐懼與焦急不僅不能幫助解決問題，而且只能造成更加糟糕的后果。

“回到事情的原點，找到需要解決的問題，解決它……”周宏偉暗自思考著，“營銷傳播在某種程度上而言就是解決問題。這個問題已經(jīng)擺在了面前，該如何解決呢?還是要從產(chǎn)品、消費者、競爭，這三個層面去考慮……”

桌上的電話響了起來，一個陰陽怪氣的聲音從話筒中傳出：“有些鳥是關(guān)不住的，因為它的每一片羽毛上都沾滿了自由的光輝……”

“行了，建軍，別跟我背電影臺詞了!”周宏偉笑道，“張大記者今天怎么有空給我打電話呀?”

張建軍笑著揶揄道：“我說哥哥，你到底看不看報紙啊?怎么跟一原始人似的?信息時代，信息就是生產(chǎn)力?！?/p>

“我都快跟報紙睡在一起了!”

“那我可就得懷疑您這眼神有問題了?！?/p>

“到底怎么了，有話快說，我這可一大攤子事兒呢!”

“還好意思問呢?我看過你們給‘百舸后城’做的廣告了，里面說的那都是什么呀!還‘不在北京，勝似北京’呢?”張建軍嘆了口氣，語重心長地說，“固安在不久的將來就要成為‘大北京’的一部分了……”

“什么? ‘大北京’?”周宏偉的耳朵頓時豎了起來。

“跟你一句話兩句話也說不明白，19號的《中經(jīng)報》，看看我寫的那幾篇關(guān)于‘大北京’的報道就明白了?！?/p>

四

“……兩院院士、清華大學(xué)教授吳良鏞指出：面對成功申辦奧運會以及加入WT0所帶來的空前發(fā)展良機，作為世界大城市，未來的北京將有更大的發(fā)展，質(zhì)量上將有更大的提高?，F(xiàn)在的城市發(fā)展只是序幕，探討大北京地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的整體戰(zhàn)略已經(jīng)迫在眉睫。

“吳教授所指的‘大北京’，是指京津冀北地區(qū)(即京津唐、京津保兩個三角形地區(qū))的簡稱。在吳教授的主持下，國內(nèi)100多位學(xué)者歷時兩年完成了。京津冀北地區(qū)城鄉(xiāng)空間發(fā)展規(guī)劃研究，并于2001年10月由建設(shè)部審定?！?/p>

“‘大北京規(guī)劃’明確提出了把北京建設(shè)成為‘世界城市’的目標(biāo)。大北京地區(qū)主要是由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所轄的京津唐和京津保兩個三角地區(qū)，面積近7萬平方公里，云集了華北諸多大中城市?！?/p>

“這項研究提出以北京、天津‘雙核’為主軸，以唐山、保定為兩翼，疏解大城市的功能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)展中等城市，增加城市密度，構(gòu)建‘大北京’地區(qū)組合城市……”

“太好了!”周宏偉喜悅之色溢于言表，“這個消息簡直是太棒了，看來我們真是絕處逢生啊!”

王天成也喜笑顏開地說：“報道里‘大北京’格局規(guī)劃得很明顯，由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所轄的兩個三角地區(qū)，而我們的項目在固安，固安又隸屬于廊坊，‘百舸后城’就在大北京的藍(lán)圖之內(nèi)。也就是說，我們早已深處北京，只不過自己不知道而已?！?/p>

周宏偉點了點頭，微笑道：“對于我們來說，‘大北京’到底什么時候啟動已經(jīng)不重要了，重要的是我們可以借著這個勢頭來進(jìn)一步造勢了。在某種意義上來說，我們和‘北奧名居’已經(jīng)站在了同一起跑線上，基本上已經(jīng)沒有了區(qū)位上的劣勢。這種情況下，我們就可以專心致志地瞄準(zhǔn)我們的目標(biāo)消費群來做工作?！?/p>

“還有……”周宏偉諱莫如深地笑了笑，“建軍告訴我，他們報社還會針對這一話題繼續(xù)進(jìn)行深入跟蹤報道，也包括對廊坊、固安這些‘大北京’規(guī)劃下的城市建設(shè)等方面進(jìn)行相關(guān)的報道，這對我們來說無疑是一個大好契機，不僅可以加深受眾對這些區(qū)域的了解和關(guān)注，而且相當(dāng)于給我們做了不少免費的宣傳!如果我們的宣傳推廣乘著這個時機跟他們的專題報道一起出現(xiàn)在消費者面前，肯定會創(chuàng)造出1+1>2的倍增效應(yīng)?！?/p>

王天成笑道，“建軍這小子行啊，在最關(guān)鍵的時候顯示出了他的威力?！?/p>

周宏偉笑逐顏開地點著頭：“天成，下一步的策略執(zhí)行就全看你的了!”

王天成胸有成竹地說：“我馬上中止‘不在北京，勝似北京’的方案，抓緊時間推出新的傳播策略。”

周宏偉說：“好!不過，原定開盤的日期不能變，時間真的很緊迫啊!”

“放心吧!”王天成目光炯炯地望著周宏偉，沉聲道，“只要戰(zhàn)略是對的，我們就有把握取勝。”

周宏偉用力拍拍他的肩膀，一字一頓地說：“我們一定會成功的!”

五

午夜11點18分，精藝廣告公司。辦公室里只剩下了王天成一個人的身影。

王天成目不轉(zhuǎn)睛地盯著天花板，大腦卻在不停地轉(zhuǎn)動：“我們的劣勢是否顯而易見，并且是不是消費者重點關(guān)注的呢?如果是，就找到了要解決的問題點，可這個問題點是不是通過傳播所能解決的……”

王天成走到窗前：“劣勢在什么情況下可以轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢呢?從目前來看，區(qū)域上的劣勢已經(jīng)不明顯了，可在傳播中，究竟應(yīng)該說什么?又怎么說才會有沖擊力呢?才能足以抵消‘北奧名居’并瓦解‘北京向北’的廣告策略呢……”

任何事物都是相對的，沒有絕對的劣勢和優(yōu)勢。在某些情況下，你往往引以自豪的優(yōu)勢，卻恰恰是你無法改變的劣勢。

“我們優(yōu)勢是不是真的很明顯，以至于能成為市場前所未有的USP(獨特的銷售主張)?如果是，那就解決了說什么的問題，剩下的問題就是要解決怎么說。如果不是那么明顯，和競爭對手相比，機會點何在……”他順手拿起了一份報紙，“北京向北”那篇熟悉得不能再熟悉的廣告又一次闖進(jìn)了他的眼里……

“北京向北，北京向北……”他喃喃地念叨著，“天安門正南，50公里，天安門正南……”

驀地，他只覺得大腦里靈光一閃：“對呀!我為什么不能這么做呢……”

9月24日。晴。距“百舸后城”開盤還有4天。

《中經(jīng)報》又相繼刊出了以“大北京”為專題的一系列報道：《后六環(huán)時代，“大北京”未來》、《“大北京”的后現(xiàn)代想象》、《突進(jìn)與實驗：京津冀合作的“第三條道路”》、《固安的未來城假想》……

一時之間，從街頭巷尾，到茶余飯后，引發(fā)了社會各界廣泛熱烈的談?wù)撆c傳播，“大北京”的概念正逐漸在人們的頭腦中形成。

周宏偉正拿著一份當(dāng)天的報紙，聚精會神地看著

“未來的城市一定是得到當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同的區(qū)域。固安工業(yè)園區(qū)并沒有把固安的特色遺忘。他們支持將固安屈家營古樂保存下來，固安的古樂與西安仿唐樂舞、湖北編鐘樂、北京智化寺音樂并稱為中國四大古樂，被稱為‘中國音樂的活化石’。這里不是賣地收稅的工業(yè)園區(qū)，不是北京配套的衛(wèi)星城，而是站在更有遠(yuǎn)見的立場，集全球城市經(jīng)驗，建設(shè)一個立足新北京、大北京，創(chuàng)造更美好幸福生活的新市鎮(zhèn)。這或許就是‘未來城市’固安的注解……”

“未來城，未來城……”他放下報紙，抓起桌上的電話，“喂，天成嗎?把廣告里所有帶‘百舸后城’字樣的品牌名稱，全部改成‘百舸未來城’，要快，不能耽誤明天的廣告發(fā)布!”