由夢工場和派拉蒙合拍的真人版《變形金剛》，2007年7月4日在美國上映，首映當(dāng)日即創(chuàng)下美國獨(dú)立日假期最佳票房，上映一周票房收入達(dá)到1.55億美元。2007年7月11日，《變形金剛》在中國北京首映，熱潮再次席卷全國。

在外界看來，真人版的《變形金剛》簡直就是為通用汽車量身定做的產(chǎn)品秀。通用汽車不僅獲得了“博派”汽車人全部的電影版權(quán)，數(shù)款產(chǎn)品也成為劇中汽車人員，雪佛蘭Camaro更是榮膺男一號，成為最新“大黃蜂”。

肩負(fù)著通用復(fù)興重任的雪佛蘭期待著在中國也能“變型未來”。

金領(lǐng)結(jié)傳奇

通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉·杜蘭特邀請聲譽(yù)卓著的瑞士賽車手兼工程師路易斯·雪佛蘭共同打造一款面向大眾的汽車。1911年，以設(shè)計(jì)師命名的雪佛蘭汽車公司誕生，圖形商標(biāo)選用了抽象化的蝴蝶結(jié)，象征著雪佛蘭轎車大方、氣派和風(fēng)度不凡。

1912年，第一輛雪佛蘭轎車“LittleFou”在底特律問世。1918年，雪佛蘭公司加入通用汽車公司，銷售量超過了通用旗下其他所有品牌的汽車，并成功進(jìn)入卡車制造領(lǐng)域。1927年，雪佛蘭成為美國本土總銷量超過100萬輛的汽車品牌。

從1928年開始，此后的55年里，雪佛蘭創(chuàng)下了“每40秒銷售一輛新車”的業(yè)界神話，逐漸成為源自北美風(fēng)靡全球的國際性汽車品牌。雪佛蘭打造出90％的人買得起?？膳c全世界5％的最頂級汽車相媲美的產(chǎn)品，在全世界范圍內(nèi)獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎，而美國人更是習(xí)慣將雪佛蘭昵稱為chevy，足見對其品牌的喜愛。

2005年，雪佛蘭全年銷量達(dá)到437萬輛，全球市場份額達(dá)到5％，以單個品牌計(jì)算，雪佛蘭品牌銷量已經(jīng)能夠進(jìn)入全球前5位。這一年的2月，通用汽車成功兼并韓國大宇，大宇的部分車型在韓國以外的市場也以雪佛蘭品牌進(jìn)行銷售。

目前，雪佛蘭的主力車型包括car、Van、Truck和suv，多達(dá)上百款的車型覆蓋了市場上的主流需求，在美國汽車市場2007年上半年銷售排名中，雪佛蘭Malibu、Impala、Corvette、Equinox、Tahoe、Suburban、Express等車型分別在各自的細(xì)分市場中排名靠前，是目前美國本土市場的主要汽車品牌之一。

上百年的悠久歷史，持續(xù)的創(chuàng)新精神，完美的產(chǎn)品質(zhì)量，值得信賴的品牌價值，獨(dú)特的美式文化，這些構(gòu)成了雪佛蘭品牌的獨(dú)有魅力，創(chuàng)造了屬于雪佛蘭的金領(lǐng)結(jié)傳奇。

產(chǎn)品困擾

和在美國的家喻戶曉不同，雪佛蘭在中國走過了一段曲折而困苦的路途。

2000年，在通用汽車正式大規(guī)模進(jìn)入中國之前，雪佛蘭開拓者(Blazer)已經(jīng)從沈陽金杯通用有限公司下線，投產(chǎn)包括開拓者、S10四座皮卡在內(nèi)的四款車型。因?yàn)楫a(chǎn)品、定位、價格等多方面的原因，開拓者在2002、2003兩年的銷量都沒有超過3500輛，不得不在2004年宣布停產(chǎn)并退出市場，通用汽車和當(dāng)時的一汽金杯為這家合資企業(yè)投入了2.3億美元巨資，最終卻慘淡收場。

雪佛蘭在中國非但沒有掘到第一桶金，反倒留下一段沉痛的回憶?；仡櫧鸨ㄓ玫氖?，原因是多方面的，但產(chǎn)品水土不服是公認(rèn)的主要原因。

事實(shí)上，產(chǎn)品的困擾正是雪佛蘭的最大心病，作為地道的美國品牌，雪佛蘭沿襲了美國車講究豪華、寬大、舒適，但對油耗、技術(shù)和細(xì)節(jié)不夠重視的特點(diǎn)。一旦走出北美本土市場，競爭力就有所減弱。秉承美國本土特點(diǎn)的產(chǎn)品顯然無法支撐起雪佛蘭的全球化戰(zhàn)略，開拓者的失敗讓雪佛蘭心有余悸。

雪佛蘭再次進(jìn)入中國已經(jīng)是開拓者停產(chǎn)1年之后，因?yàn)闆]有合適的產(chǎn)品投放市場，重現(xiàn)江湖的雪佛蘭首款產(chǎn)品選擇了別克賽歐。這個基于通用旗下歐寶(Opel)可賽(crosa)平臺的產(chǎn)品在技術(shù)上雖然并不先進(jìn)，但好歹沒有一般意義上美國車寬大、費(fèi)油、做工粗糙的通病，作為投石問路者，賽歐的表現(xiàn)是合格而稱職的。

2005年2月，韓國大宇被通用汽車兼并，按照通用汽車的全球戰(zhàn)略部署，大宇在韓國以外的地區(qū)以雪佛蘭品牌進(jìn)行銷售。大宇的加入極大地豐富了雪佛蘭的產(chǎn)品線，為其提供了多款適合于北美市場以外的車型。

當(dāng)年5月，基于大宇Magus技術(shù)平臺的雪佛蘭景程(Epica)正式在中國上市，雖然一改以前美國品牌的負(fù)面形象，但其韓國出身卻一再成為對手攻擊的軟肋。這款被媒體譽(yù)為一韓國大宇技術(shù)+澳洲霍頓發(fā)動機(jī)+德國ZF變速箱”的產(chǎn)品沒有能夠達(dá)到上海通用的預(yù)期，市場表現(xiàn)缺乏足夠的說服力。

此后，雪佛蘭樂騁(Aveo)、樂風(fēng)(Lova)相繼面市，直至最新款科帕奇(captiva)的上市，都沒有擺脫韓國大宇的陰影，媒體和消費(fèi)者很容易找到樂騁、樂風(fēng)、科帕奇的大宇原型車Kalos和Winstorm。

但是，以樂騁作為起點(diǎn)，雪佛蘭的本土化改造大有起色，車型改進(jìn)表現(xiàn)得非常成熟，樂風(fēng)就是一個標(biāo)準(zhǔn)的雪佛蘭式全球產(chǎn)品。雪佛蘭沒有采取常規(guī)意義上，在車型研發(fā)完成后再進(jìn)行有針對性本土化改造的做法，上海通用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就參與到其中。中國元素的加入幫助樂風(fēng)擺脫了美國品牌、韓國產(chǎn)品的影子。

2006年年初上市之后，樂騁，樂風(fēng)迅速成為雪佛蘭的主力車型。2007年前三季度，樂騁、樂風(fēng)市場總銷量達(dá)到66238臺，與去年同期相比增長了74.3％，超過緊湊型高檔小車市場52.8％的平均增長率，樂風(fēng)在三廂小型車細(xì)分市場中的占有率高達(dá)28.5％。

新景程的推出，再一次強(qiáng)化了雪佛蘭出色的產(chǎn)品改造能力，比如大嘴造型的選用，鍍鉻飾條的點(diǎn)綴，內(nèi)飾精細(xì)度的把，握，豪華配置的考慮，這些都體現(xiàn)出雪佛蘭針對中國消費(fèi)者投其所好的良苦用心。新景程從2007年3月上市到第三季度末，雖然投產(chǎn)初期受到產(chǎn)能限制，仍然實(shí)現(xiàn)了28269臺的銷量，比去年同比增長近80％，占到2.0L中級車市場13.3％的份額，成為中級車市場中增量最大的車型之一。

從賽歐的投石問路到樂騁、樂風(fēng)的大膽嘗試，再到新景程的愈發(fā)嫻熟，雪佛蘭用出色的本土化改造很好地解決了原有產(chǎn)品適應(yīng)性不強(qiáng)、競爭力不夠的缺點(diǎn)。

樂風(fēng)的成功，標(biāo)志著雪佛蘭開始以一個美國品牌而不是美國產(chǎn)品或者韓國產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前。對于雪佛蘭品牌而言，這是一個好開始的基礎(chǔ)。

東西方文化沖擊

在雪佛蘭再次進(jìn)入中國市場之前，羅蘭貝格做過一個有關(guān)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌的認(rèn)知情況調(diào)查，調(diào)查顯示大多數(shù)中國消費(fèi)者對雪佛蘭的概念就是Suv，而對其品牌理念近乎一無所知。如何修復(fù)、改良、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

表面上看，調(diào)查結(jié)果是消費(fèi)者對雪佛蘭品牌的陌生感和距離感，并由此產(chǎn)生認(rèn)知度低，缺乏信任。而本質(zhì)上是雪佛蘭作為傳統(tǒng)的美國品牌進(jìn)入中國后，帶來了中西方文化之間的強(qiáng)烈沖擊。

在美國本土，雪佛蘭是一個大眾品牌。美國人對汽車的感情很深，這種感情建立在日常生活離不開汽車，把汽車作為常用工具的基礎(chǔ)之上，他們追求的是堅(jiān)固、可靠、耐用。所以，雪佛蘭在美國的品牌主張是“條條大道，雪佛蘭”，哪兒都見得到雪佛蘭，哪里都用得著雪佛蘭，每個人都用得上雪佛蘭。

顯然，“條條大道，雪佛蘭”在中國并不適用，先不說這樣的說法有模仿“車到山前必有路、有路必有XX車”的嫌疑，其中表達(dá)的品牌主張也與雪佛蘭在中國目標(biāo)受眾的需求不符，雪佛蘭需要中國式的表達(dá)。

上海通用是公認(rèn)的品牌運(yùn)作高手，分別用“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”和“敢為天下先”將別克、凱迪拉克兩個品牌的美國精神中國式地表達(dá)出來，成為中國人認(rèn)同并接受的品牌。

在雪佛蘭的品牌塑造中，上海通用將雪佛蘭定位于一個值得信賴的年輕活力的國際汽車品牌，品牌個性表現(xiàn)為值得信賴、自信睿智、親和友善和充滿活力，品牌使命表達(dá)為以成熟的科技、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)和可靠的服務(wù)向消費(fèi)者提供可以輕松擁有、超出他們期待的汽車，讓他們在享受有車生活的同時，實(shí)現(xiàn)拓展生活格局與視野的追求。

上海通用力圖將雪佛蘭打造成為一個面向普通消費(fèi)人群的大眾化汽車品牌，并以此將雪佛蘭的品牌主張表達(dá)為“未來，為我而來”，為品牌注入自信、樂觀、活力、動感的元素，體現(xiàn)出雪佛蘭對目標(biāo)受眾的充分理解。

同時，雪佛蘭為子品牌賽歐、樂騁、樂風(fēng)、景程、科帕奇分別確立了“實(shí)力賽歐、倍感信賴”、“樂在馳騁”、“出乎樂觀、出乎想象”、“自信如我、收放自如”的品牌訴求，豐富了“未來，為我而來”的品牌內(nèi)涵，也體現(xiàn)出子品牌之間的風(fēng)格差異。

相較于產(chǎn)品的本土化改造。上海通用對雪佛蘭品牌文化的移植和改造無疑更加審慎和漸進(jìn)，對雪佛蘭品牌在中國深入人心也起著更為積極和關(guān)鍵的作用，將美國風(fēng)格表達(dá)得更具親和力和影響力。

中國式公關(guān)

與產(chǎn)品改造、品牌塑造有所區(qū)別的是，雪佛蘭在中國的品牌推廣，被深深地烙上了事件營銷的痕跡，也體現(xiàn)出很強(qiáng)的中國式公關(guān)風(fēng)格。

2005年，雪佛蘭隨著上海通用參加上海通用汽車公園，采用公眾可以廣泛參與的主題汽車游園的活動形式，雪佛蘭和別克、凱迪拉克一道參與其中，向消費(fèi)者強(qiáng)烈地傳遞了雪佛蘭來自通用汽車的信號，為品牌入市奠定基礎(chǔ)。

同年7月，雪佛蘭全程助力第七屆CCTV-MTV音樂盛典，并為音樂盛典派出動感、舒適、時尚的雪佛蘭景程接送明星前往“紅地毯”。充滿活力、親和友善的形象也由此傳播開來。

年末，雪佛蘭開展“精彩尋不停”的大型尋寶活動，通過設(shè)置不同的關(guān)口，采取過關(guān)式的步步關(guān)卡，極具參與性和吸引力。

2006年，雪佛蘭聯(lián)合《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《21世紀(jì)商業(yè)評論》及“中國青少年社會服務(wù)中心”開啟了最具影響力的“雪佛蘭·紅粉筆計(jì)劃”。雪佛蘭敏銳地捕捉到在中國的鄉(xiāng)村教育支持中，主要是以希望工程為代表的財務(wù)援助，鄉(xiāng)村教育師資力量不足的問題日漸突出。雪佛蘭倡導(dǎo)并幫助有志于服務(wù)鄉(xiāng)村教育的志愿者以多種形式參與到支持鄉(xiāng)村教育的行動當(dāng)中。

以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的活動因?yàn)橹黝}明確，具有良好的導(dǎo)向性，廣泛的覆蓋性，雪佛蘭和主辦方也一道傾力將此活動打造成影響廣泛、參與性強(qiáng)、推動社會責(zé)任意識的大型公益活動。業(yè)內(nèi)專家評價雪佛蘭的“紅粉筆計(jì)劃”完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標(biāo)群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個性的三大公關(guān)任務(wù)。

雪佛蘭繼贊助CCTV-MTV音樂盛典之后再次投身音樂活動推廣，助力音樂劇《獅子王》?！丢{子王》所講述的關(guān)于愛、責(zé)任、生命的人類永恒的精神主題，與雪佛蘭所蘊(yùn)涵的價值觀念及一直倡導(dǎo)的品牌精神不謀而合。

2007年，真人版《變形金剛》火爆全球，身戴雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)的大黃蜂決定留下來，與人類一起保衛(wèi)地球的經(jīng)典鏡頭深深地留在觀眾心中，雪佛蘭品牌也在《變形金剛》的全球熱播中更廣泛地傳播開來。在中國，雪佛蘭開始以“一起變型未來”為主題開展新一輪推廣活動，將《變形金剛》的熱情延續(xù)下去。

具有鮮明雪佛蘭風(fēng)格的中國式公關(guān)，在鞏固和維護(hù)品牌理念的基礎(chǔ)上，幫助消費(fèi)者更加了解和熟悉雪佛蘭品牌，也著力塑造出熱心公益事業(yè)、富有社會責(zé)任感、更具親和力和影響力的雪佛蘭品牌形象。

2007年1月～10月，雪佛蘭在國內(nèi)的總銷量超過11萬輛，相比去年同期增長35％，市場比重達(dá)到3％，成為中國汽車市場中增長最快的品牌之一。

對于雪佛蘭的中國團(tuán)隊(duì)而言，幾年來的努力終于在市場上得到積極的響應(yīng)，新景程漸有起色，樂騁、樂風(fēng)表現(xiàn)穩(wěn)健，賽歐老而彌堅(jiān)。然而，這只能算作是好的開始，還有更多的考驗(yàn)等待著雪佛蘭用中國式的智慧予以解答。