遵奉“顧客導(dǎo)向”這一經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的市場(chǎng)調(diào)研、策略制訂的行動(dòng)和結(jié)果，常常與公司的戰(zhàn)略構(gòu)想或高層領(lǐng)導(dǎo)感性的商業(yè)嗅覺(jué)發(fā)生分歧。最終，以市場(chǎng)為導(dǎo)向制訂的策略會(huì)向公司的構(gòu)想或領(lǐng)導(dǎo)人的意志妥協(xié)。另外，策略制訂團(tuán)隊(duì)在以最通行的頭腦風(fēng)暴方式進(jìn)行討論時(shí)，思維碰撞所帶來(lái)的面紅耳赤的爭(zhēng)執(zhí)，抑或間歇發(fā)作的群體失語(yǔ)和無(wú)所適從，常常又使與會(huì)者陷入困頓。由此導(dǎo)致的導(dǎo)向迷茫、新創(chuàng)意呼之不出的痛苦就會(huì)在任務(wù)和利益的壓力下變本加厲。

在此困境之下，策略制訂和創(chuàng)意導(dǎo)出應(yīng)何去何從7

策略的邏輯

“客觀”市場(chǎng)導(dǎo)向與“主觀”意愿導(dǎo)向能否以及怎樣有效彌合?

“顧客需求導(dǎo)向”作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本前提，早已成為商業(yè)理論與實(shí)踐的核心原理。它在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的角色和地位，與“理性人假設(shè)”之于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)體系頗為相似。事實(shí)上，由于經(jīng)濟(jì)學(xué)本身就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要思想來(lái)源，“顧客需求導(dǎo)向”與“理性人假設(shè)”觀念一脈相承，兩者也在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和商業(yè)實(shí)踐中被奉為圭臬。

管理實(shí)踐只有相對(duì)通行的原理，卻沒(méi)有顛撲不破的法則?！肮芾頍o(wú)定式”作為一個(gè)蒼白的真理，像“永遠(yuǎn)不變的是變化”一樣，業(yè)已成為管理者們無(wú)奈的共識(shí)?！邦櫩托枨髮?dǎo)向”理論及其所引導(dǎo)的商業(yè)實(shí)踐，就會(huì)面臨新的巨大挑戰(zhàn)，并且這早已不僅是當(dāng)下的事實(shí)。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)體系

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》曾在《營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變了，一切都得變》的文章中表達(dá)了廣大營(yíng)銷(xiāo)人在面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，難以用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論有效指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐的共同困惑，對(duì)新型的、多元化的消費(fèi)需求的難以把握，是文章提出的重要問(wèn)題。

在國(guó)外，普林斯頓大學(xué)卡尼曼教授以其顛覆“理性人假設(shè)”的研究成果——“前景理論”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典成果序列中異軍突起。以卡尼曼教授為代表的、站在全球經(jīng)濟(jì)學(xué)界高端的一批研究者，從實(shí)證出發(fā)，從消費(fèi)者心理特質(zhì)、行為特征出發(fā)，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素。這也為世界揭開(kāi)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大幕、管理者需要重新審視營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂方法作出了最有力的提示。

“市場(chǎng)導(dǎo)向”與“顧客需求導(dǎo)向”的唯一不同在于前者除了顧客之外，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)等方面的因素，但后者作為前者的核心要義，兩者要傳達(dá)的意圖是相同的：注重客觀的，面向市場(chǎng)的視角，避免主觀臆斷的領(lǐng)導(dǎo)本位主義。這個(gè)一般通用的原則卻往往無(wú)形中成為眾多管理者(尤其是商學(xué)院科班出身的年輕人們)的思維定式，成為敏銳商業(yè)感覺(jué)的屏蔽。

不過(guò)，似乎很多企業(yè)家對(duì)此都有免疫力。娃哈哈的掌門(mén)人宗慶后就是一位突破商業(yè)教科書(shū)思維取得成功的中國(guó)企業(yè)家典型，他把成功的方法歸結(jié)為長(zhǎng)期混跡在一線(xiàn)的“感覺(jué)”。國(guó)際商業(yè)巨頭英特爾公司憑借“超越”需求而不是“滿(mǎn)足”需求的創(chuàng)新勢(shì)頭，不探求需求我行我素地引領(lǐng)了PC使用者們的購(gòu)買(mǎi)決策，并主導(dǎo)了整個(gè)IT行業(yè)。

市場(chǎng)的難以把握和靠感覺(jué)成功的大量事例給策略制訂團(tuán)隊(duì)一個(gè)很好的啟示：當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)行銷(xiāo)部門(mén)或外協(xié)廣告公司按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架經(jīng)過(guò)“縝密”的市場(chǎng)調(diào)研、分析，定位、制訂行銷(xiāo)計(jì)劃之后，若遇到來(lái)自決策層的質(zhì)疑，不要再本能地認(rèn)為公司領(lǐng)導(dǎo)憑感覺(jué)做事。新的創(chuàng)見(jiàn)或許就隱藏在這些表面上毫無(wú)邏輯和章法的感覺(jué)之中。

突破思維定式

在實(shí)踐中，市場(chǎng)導(dǎo)向論持有者批判主觀意志主義者閉門(mén)造車(chē)，或主觀意志主義者譏笑市場(chǎng)導(dǎo)向論持有者教條主義的現(xiàn)象比比皆是。這大概是因著“非此即彼”的常規(guī)思維模式而普遍存在的。超越這種思維模式，“營(yíng)銷(xiāo)策略到底以什么作為導(dǎo)向”的困局就迎刃而解。

在國(guó)家治理領(lǐng)域，鄧小平關(guān)于改革開(kāi)放的論斷就體現(xiàn)了這種超越性的思考方式：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不等于社會(huì)主義，資本主義也有計(jì)劃；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不等于資本主義，社會(huì)主義也有市場(chǎng)。計(jì)劃和市場(chǎng)都是經(jīng)濟(jì)手段，不是對(duì)立的。在商業(yè)管理領(lǐng)域，關(guān)于“管理“和“領(lǐng)導(dǎo)”孰輕孰重的爭(zhēng)論也一度成為熱點(diǎn)，有人提出類(lèi)似“要領(lǐng)導(dǎo)，不要管理”的口號(hào)，雖然其中不免有商業(yè)話(huà)題炒作的嫌疑，卻又不折不扣地折射出人們單極思考的慣性邏輯。明茨伯格先生的態(tài)度同樣體現(xiàn)了超越“非此即彼”思維方式：沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)的管理會(huì)陷入迷途，而沒(méi)有管理的領(lǐng)導(dǎo)將無(wú)所作為，兩者都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要職能。

同樣，如果大家能夠意識(shí)到，“市場(chǎng)”導(dǎo)向和“感覺(jué)”導(dǎo)向也不是非此即彼，而是互為補(bǔ)充的兩個(gè)戰(zhàn)略視角，就容易走出觀念分歧，對(duì)立或一方屈服與另一方的困局。作為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之與公司領(lǐng)導(dǎo)，或團(tuán)隊(duì)成員中溫和一方之與強(qiáng)硬一方，尤其要首先跳出單極思維的誤區(qū)，主動(dòng)把握對(duì)方，從我出發(fā)，靠感覺(jué)提出好的創(chuàng)見(jiàn)，從批判中尋找理念和策略創(chuàng)新的線(xiàn)索，在感性觀念中篩選與市場(chǎng)導(dǎo)向一致的判斷，將其轉(zhuǎn)化成智慧，以貫穿到新策略、新創(chuàng)意的制訂工作中。

事實(shí)上，德魯克先生在其早期的管理著述中就明確了這樣的觀念：市場(chǎng)調(diào)研和策略制訂中首先要基于管理者自主的構(gòu)想、假設(shè)和預(yù)測(cè)。明確了這一點(diǎn)，就容易理解為什么有時(shí)候市場(chǎng)調(diào)研和通用的策略框架難以引發(fā)富有創(chuàng)建性的構(gòu)想，可能是一語(yǔ)道破天機(jī)的特殊敏感和創(chuàng)新意識(shí)被表面上形式完整的策略框架所遮蔽。因此，“市場(chǎng)導(dǎo)向”的策略邏輯需要重視“主觀意志”的感性判斷，同時(shí)，“主觀意志”的感性判斷也需：要“市場(chǎng)導(dǎo)向”的策略邏輯和實(shí)際調(diào)研進(jìn)行驗(yàn)證。因?yàn)槿狈Ω行裕号袛嗟牟呗院芸赡苷也坏胶诵?，陷于平庸，而缺乏市?chǎng)導(dǎo)向和客觀調(diào)研分析的靈感雖有望一鳴驚人，卻更可能存在致命缺陷而將整個(gè)商業(yè)計(jì)劃推向危險(xiǎn)的境地。

營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂者和決策者們只要在實(shí)踐中注意以下兩個(gè)問(wèn)題，就不難使兩種思考模式走出對(duì)立，實(shí)現(xiàn)良好的互補(bǔ)與合作。

第一，一開(kāi)始不能只準(zhǔn)備一套構(gòu)想和策略，否則就很容易陷入自己設(shè)置的發(fā)展路線(xiàn)的死胡同。因?yàn)檫@不但容易打亂最初的時(shí)間計(jì)劃，還容易在慌亂和迷茫中誘發(fā)新的決策錯(cuò)誤。要根據(jù)不同層次的市場(chǎng)定位、不同類(lèi)型的價(jià)值需求預(yù)備兩三套備選設(shè)想，一旦意識(shí)到現(xiàn)有的策略需要調(diào)整，就可以及時(shí)轉(zhuǎn)軌，不會(huì)陷入無(wú)所適從或匆忙調(diào)整的慌亂中。

第二，要通過(guò)對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)人的敏銳感覺(jué)和市場(chǎng)客觀情況的綜合考量，作出合理選擇。在日程允許范圍內(nèi)，多次、反復(fù)研討和評(píng)估，制訂出具體的策略方案及執(zhí)行計(jì)劃。

是否建立了科學(xué)的研討及決策方式、明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和工具，是解決了兩種策略制訂方式的矛盾之后，仍需營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面對(duì)的問(wèn)題。如果他們對(duì)此不能給予明確的答復(fù)，那么在策略制訂的討論過(guò)程中，通常又會(huì)陷入另一個(gè)苦惱，即：“面紅耳赤的爭(zhēng)執(zhí)、間或無(wú)所適從的失語(yǔ)，而有理有據(jù)的新創(chuàng)意卻呼之不出?！?/p>

創(chuàng)意的流程

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何突破策略、創(chuàng)意制訂工作無(wú)序、低效的困局?

企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)及獨(dú)立的廣告公司一般都有一套常規(guī)的策略推演框架和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)思路，優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)及結(jié)合具體項(xiàng)目情況對(duì)其進(jìn)行調(diào)整完善。即便這樣，上述提到的策略和創(chuàng)意制訂的作業(yè)環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的問(wèn)題仍然難以避免，更何況普通的機(jī)構(gòu)。極端的情況就是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴就像布朗運(yùn)動(dòng)一樣找不到方向，符合愿望的創(chuàng)意就像隨意敲擊鍵盤(pán)試圖得到一篇美文一樣希望渺茫。

改進(jìn)流程——“頭腦風(fēng)暴會(huì)”

設(shè)計(jì)師的靈感可能來(lái)自視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，文案的構(gòu)思可能來(lái)自閱讀積累，策略的基點(diǎn)可能來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員在一線(xiàn)積累的感覺(jué)。一般人說(shuō)到“創(chuàng)意”總是理解為難以捉摸的靈光乍現(xiàn)。好在有一定商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策略和創(chuàng)意制訂者們已經(jīng)超越了這種狀態(tài)，有著各自的路數(shù)。不過(guò)，對(duì)于達(dá)成有效創(chuàng)意的思路和方法，仍然是這些人孜孜以求的課題。

這里要提出的是集體創(chuàng)意力的整合問(wèn)題。“一個(gè)人是條龍，一群人是條蟲(chóng)”的現(xiàn)象，往往成為團(tuán)隊(duì)開(kāi)展創(chuàng)意工作的寫(xiě)照。常規(guī)的頭腦風(fēng)暴會(huì)作為創(chuàng)意的機(jī)制和流程，在此時(shí)，功能發(fā)揮失力。

要想使頭腦風(fēng)暴會(huì)富有效力，就要致力于以下兩個(gè)方面的持續(xù)改進(jìn)：

第一，選擇資料充分的場(chǎng)所。如果一個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)的參與者手頭沒(méi)有與探討項(xiàng)目相關(guān)的素材及分析工具，只憑“頭腦”進(jìn)行風(fēng)暴，挖空心思也難達(dá)目標(biāo)的結(jié)果就不足為奇了。

充分的資料和輔助分析工具，是頭腦風(fēng)暴會(huì)成功召開(kāi)的重要前提。一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)將這種做法發(fā)揮到了極致：一問(wèn)四壁全是信息顯示屏、桌邊有序碼放資料的研發(fā)中心，人們有條不紊地展開(kāi)討論，方便及時(shí)地調(diào)用相關(guān)資料、數(shù)據(jù)分析和模擬演示系統(tǒng)同步輔助，大量的創(chuàng)意火花在有序的碰撞中凝結(jié)為符合愿望的成果。

第二，成功的頭腦風(fēng)暴會(huì)還仰賴(lài)于科學(xué)的流程安排和過(guò)程控制。大量頭腦風(fēng)暴會(huì)都因?yàn)橹活櫣膭?lì)發(fā)散的思維和觀念的碰撞，忽視了流程安排和過(guò)程控制應(yīng)該起到的梳理、整合的效力。

明確標(biāo)準(zhǔn)——品牌價(jià)值定位及策略有效性測(cè)評(píng)系統(tǒng)

建立明確的共通的標(biāo)準(zhǔn)，是一切團(tuán)隊(duì)協(xié)同作業(yè)的前提。正是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意不太具備純技術(shù)工作那樣的客觀性，建立這種標(biāo)準(zhǔn)就顯得困難但也更為重要。否則，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的討論尤其是決策就極容易發(fā)展成各持己見(jiàn)的爭(zhēng)吵或無(wú)所適從的尷尬局面。同時(shí)，建立這種標(biāo)準(zhǔn)也是“市場(chǎng)導(dǎo)向”者和“主觀意志”者達(dá)成互補(bǔ)、協(xié)同的有效橋梁和紐帶。

下面以“品牌價(jià)值定位及策略有效性測(cè)評(píng)系統(tǒng)”為例，介紹形成策略的輔助工具及評(píng)判一項(xiàng)策略或創(chuàng)意是否科學(xué)、有效的方法。其主要功能及用法如下：

功能一，品牌形象定位頭腦風(fēng)暴會(huì)輔助工具。

用法：表格每人一份，各人先根據(jù)自己的理解，在表達(dá)品牌形象定位20個(gè)維度的三格線(xiàn)上標(biāo)記，選擇某種傾向性的特質(zhì)，也可在相應(yīng)位置添加自己認(rèn)為更貼切的表述。而后經(jīng)過(guò)匯總、論辯，篩選出要倡導(dǎo)的和要杜絕的品牌定位形象要素。

功能二，評(píng)估項(xiàng)目品牌特質(zhì)與顧客需求的吻合程度。

用法：表格一式兩份，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員分兩組(或集體分先后)，分別從以我為主導(dǎo)設(shè)想的品牌特質(zhì)、站在顧客角度考慮(或最好在與客戶(hù)交流時(shí)就這些問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研，以此表做記錄)兩個(gè)立場(chǎng)客觀、如實(shí)評(píng)估，在20個(gè)維度三格線(xiàn)上標(biāo)記評(píng)判結(jié)果，或添加自己認(rèn)為更貼切的表述。

將兩項(xiàng)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行比照，發(fā)現(xiàn)品牌定位與目標(biāo)顧客偏好的一致程度。如發(fā)現(xiàn)明顯分歧，說(shuō)明設(shè)想中的品牌形象與顧客需求有落差，需要對(duì)其進(jìn)行檢討，或?qū)︻櫩托枨笥行碌奶骄俊?/p>

功能三，本著“整合行銷(xiāo)傳播”的理念，評(píng)估既定品牌策略在理念(M1)、推廣行為(B1)和視覺(jué)形象(V1)三方面與品牌定位的一致性。

用法：表格一式三份，分別評(píng)估既定策略方案中理念、行為、視覺(jué)識(shí)別三方面內(nèi)容在20個(gè)維度上的綜合印象，三項(xiàng)評(píng)估結(jié)果的一致性，用于顯示品牌策略的整合程度。

如發(fā)現(xiàn)有不夠統(tǒng)一集中的情況，或其中出現(xiàn)有明確分歧的因素，則要警惕既定品牌策略可能存在目標(biāo)不夠集中，從而導(dǎo)致傳播口徑混散、品牌形象就有出現(xiàn)模糊或自損的可能，需要對(duì)其進(jìn)行檢討。

如果說(shuō)一項(xiàng)策略和創(chuàng)意本身得來(lái)還并不太困難的話(huà)，真正的挑戰(zhàn)是如何使其制訂過(guò)程成為科學(xué)的集體行動(dòng)，如何從眾多的設(shè)想與事實(shí)中篩選有效的元素。因?yàn)?，只有科學(xué)的過(guò)程才更容易導(dǎo)出有效的成果，而這也是品牌戰(zhàn)略管理乃至一切管理問(wèn)題的要意所在，是作為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的組織創(chuàng)新力的真正體現(xiàn)。期待我們自己以及更多的中國(guó)企業(yè)在這方面做得更好，因?yàn)檫@是一個(gè)組織從優(yōu)秀走向卓越的重要憑證。

頭腦風(fēng)暴會(huì)的流程與過(guò)程控制

1 會(huì)議召集者提前將議題準(zhǔn)確通知與會(huì)者，與會(huì)者需對(duì)要展開(kāi)討論的話(huà)題有相對(duì)充分的觀點(diǎn)、思路和材料準(zhǔn)備，甚至撰寫(xiě)書(shū)面材料，以便在會(huì)上做到表達(dá)準(zhǔn)確到位。

2 會(huì)議過(guò)程按照發(fā)散——?dú)w納——發(fā)散——?dú)w納——發(fā)散——?dú)w納的節(jié)奏層層推進(jìn)。每個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)實(shí)際情況約定時(shí)間(一般5～10分鐘)。

發(fā)散思考環(huán)節(jié)，主持人要明確討論的主題，并對(duì)思維發(fā)散方向給予提示；

歸納思考環(huán)節(jié)，主持人需要協(xié)助大家認(rèn)清哪些屬于達(dá)成共識(shí)應(yīng)該堅(jiān)持的觀念，哪些是達(dá)成共識(shí)應(yīng)該淘汰的觀念，哪些是需要進(jìn)一步認(rèn)清和探討的問(wèn)題。

層層推進(jìn)的創(chuàng)意構(gòu)想要有清晰的共享記錄。

3 會(huì)后所有參與者或主要負(fù)責(zé)人分別做分析、總結(jié)，形成簡(jiǎn)要的書(shū)面材料，并力圖跳出頭腦風(fēng)暴的發(fā)散狀態(tài)，以更有明確導(dǎo)向的思路提出新問(wèn)題、新發(fā)現(xiàn)、新論斷。

4 主管人員對(duì)頭腦風(fēng)暴會(huì)和大家的匯總分析結(jié)果進(jìn)行綜合考量。針對(duì)尚未明確的具體問(wèn)題縮小范圍再次進(jìn)行討論，對(duì)成形策略的重要環(huán)節(jié)進(jìn)行決策，并形成策略草案。