尷尬贊助商

人人都知道，奧運(yùn)會(huì)象征著友誼、合作和公平競爭。但是，“奧林匹克只與體育有關(guān)”的理想，卻從來沒有實(shí)現(xiàn)過。

人人都羨慕奧運(yùn)合作伙伴，這一頭銜意味著獨(dú)特的市場機(jī)會(huì)和企業(yè)品牌提升的捷徑。然而無限誘人的商機(jī)之側(cè)，陷阱卻也無處不在。

北京奧運(yùn)會(huì)臨近，人權(quán)激進(jìn)組織開始頻頻向中國發(fā)難，而奧運(yùn)贊助商則成了他們極力拉攏的對(duì)象。軟硬兼施之下，贊助商陷入了尷尬境地——如果公開批評(píng)中國，不但會(huì)惹惱中國政府，更會(huì)受到中國人民、也就是十幾億潛在消費(fèi)者的敵視；如果對(duì)人權(quán)激進(jìn)組織的煽風(fēng)點(diǎn)火全然不理，又可能遭到惟利是圖和缺乏社會(huì)責(zé)任的指責(zé)。

兩難之下，經(jīng)驗(yàn)豐富、手腕老道的大牌跨國公司何去何從？

企業(yè)踩上“奧運(yùn)鋼絲”

現(xiàn)在，企業(yè)必須重視人權(quán)問題。但是他們還是得小心，不要做那些可能冒犯中國的事情。這其中的平衡很難把握，而且需要極其老練的外交手腕。

電視中正上演著戲劇性的一幕：奧運(yùn)火炬手跑過市中心，中國護(hù)衛(wèi)和當(dāng)?shù)鼐蕉荚谂员Ｗo(hù)，這時(shí)，抗議者沖入了他們的隊(duì)伍，試圖奪走火炬。同樣的情景在倫敦和巴黎都已出現(xiàn)。

對(duì)奧運(yùn)會(huì)主辦方中國來說，這恐怕是最糟糕的公關(guān)案例了。但是，全球火炬?zhèn)鬟f的三大贊助商卻十分僥幸，因?yàn)樵谶@段近身肉搏的畫面中，可口可樂、聯(lián)想和三星的標(biāo)識(shí)都沒有明顯出現(xiàn)。

不過，距奧運(yùn)會(huì)開幕還有數(shù)月，贊助商恐怕很難一直這么幸運(yùn)。國際人權(quán)激進(jìn)分子、名人、政治領(lǐng)袖以及普通平民中，都有不少人在指責(zé)中國的人權(quán)現(xiàn)狀，還有一部分人正謀劃在奧運(yùn)期間向中國施加更大的公眾壓力。

與此同時(shí)，中國政府也表示，他們會(huì)驅(qū)逐那些進(jìn)行藏獨(dú)宣傳（以打出雪山獅子旗等方式）的運(yùn)動(dòng)員。如果發(fā)生中國警方在北京驅(qū)逐示威者的情況，畫面背景中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)通用電氣、強(qiáng)生或是維薩（VISA）公司的標(biāo)志呢？

體育贊助的背后

“過去數(shù)十年間，每屆奧運(yùn)會(huì)都遭到某種形式的政治抗議。”沃頓體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目(Wharton Sports Business Initiative)負(fù)責(zé)人，專攻法學(xué)及商業(yè)倫理的肯尼思·施羅普希爾(Kenneth L. Shropshire)教授指出，“對(duì)于這些值得尊敬的品牌來說，他們應(yīng)該問問自己‘我們應(yīng)該怎么反擊？’”

施羅普希爾說，贊助商應(yīng)該通過公關(guān)反饋，讓公眾的注意力集中到“他們?cè)谥袊龅囊媸隆鄙稀５侥壳盀橹?，許多贊助商，甚至包括國際奧委會(huì)本身，都表達(dá)了這樣一種想法：以奧運(yùn)為契機(jī)，他們可以促使中國做一些平日可能不會(huì)做的事情。

可口可樂總部針對(duì)蘇丹達(dá)爾富爾問題發(fā)表了聲明：“可口可樂不會(huì)直接卷入主權(quán)國家的內(nèi)政，盡管如此，我們相信可以通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)支持，產(chǎn)生正面的影響?！痹谕环萋暶髦校煽诳蓸愤€強(qiáng)調(diào)，他們每年都向達(dá)爾富爾地區(qū)捐贈(zèng)數(shù)百萬美元，用于減輕那里的痛苦。

針對(duì)西藏問題，可口可樂也發(fā)表了類似的聲明，他們表達(dá)了對(duì)西藏形勢(shì)的“深切關(guān)注”，但也反復(fù)重申，公司將奧林匹克視作“正義的力量”——“我們篤信通過體育建立更美好世界的奧林匹克理想，友誼和公平競爭正前所未有地緊密結(jié)合在一起?！?/p>

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》4月份的報(bào)道，可口可樂的代表與紐約的人權(quán)觀察機(jī)構(gòu)進(jìn)行了會(huì)談，該組織提出了直接向中國政府提出人權(quán)問題的要求，遭到可口可樂的拒絕。但是該公司表示，他們會(huì)向國際奧委會(huì)表達(dá)他們的關(guān)注。

國際奧委會(huì)主席雅克·羅格反對(duì)向中國施加壓力，他表示：“你不能指望國際奧委會(huì)解決世界上所有的問題?！?/p>

專門研究政治風(fēng)險(xiǎn)管理的沃頓管理教授威托德·亨尼斯認(rèn)為：“奧林匹克只與體育有關(guān)”的理想，從來就沒有實(shí)現(xiàn)過。他說：“縱覽奧運(yùn)112年歷史，總是浸淫于政治之中。”

亨尼斯還指出，1936年，德國利用奧運(yùn)會(huì)宣揚(yáng)納粹力量；1968年奧運(yùn)會(huì)，兩名非裔美國人在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)敬禮宣揚(yáng)“黑人主義”；冷戰(zhàn)時(shí)期，莫斯科和洛杉磯奧運(yùn)會(huì)都遭到了聯(lián)合抵制；1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，以色列奧運(yùn)代表團(tuán)的數(shù)名成員被納粹主義者槍殺。

“企業(yè)要想贊助奧運(yùn)，就必須學(xué)會(huì)駕馭這樣的政治潛流?！焙嗄崴寡a(bǔ)充道，“現(xiàn)在，他們必須重視人權(quán)問題，但是還要小心，不要做那些可能冒犯中國的事情。這其中的平衡很難把握，而且需要極其老練的外交手腕?！?/p>

“如果很多人低估了奧運(yùn)會(huì)推高國際問題、再取而代之的潛力，我一點(diǎn)也不會(huì)感到奇怪。我們可以吸引億萬眼球，而政治問題最終會(huì)淡出視線?！焙嗄崴拐f，“但是，政治家們不關(guān)心金錢，他們關(guān)心的是希望、恐懼和公共意志?！?/p>

“奧運(yùn)規(guī)?！钡挠^眾

沃頓營銷教授張約翰(John Zhang)認(rèn)為，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)跨國公司特別有吸引力。

“北京奧運(yùn)的吸引力可以用兩個(gè)詞概括：奧運(yùn)、北京?！睆埥忉尩?，人們一提起奧運(yùn)會(huì)，總會(huì)想到：對(duì)于跨國公司來說，這是一個(gè)接觸潛在客戶的千載難逢良機(jī)。因?yàn)槿藗冊(cè)趭W運(yùn)期間都會(huì)守在電視機(jī)前，為自己的國家隊(duì)加油。奧運(yùn)的價(jià)值是競爭、力量、完善、美好和耐力，贊助商也想把這些價(jià)值與他們自身相結(jié)合。

把這種效果與中國剛剛浮現(xiàn)的數(shù)量龐大的新興消費(fèi)群體相乘，“你的面前是無數(shù)的顧客和由他們所帶來的無限商機(jī)。至于贊助奧運(yùn)的投入產(chǎn)出比，你根本不用擔(dān)心?！?/p>

施羅普希爾曾經(jīng)為1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)工作了3年。他表示，自1980年國際奧委會(huì)第一次接受贊助以來，奧運(yùn)會(huì)的名字就改成了“花錢機(jī)器”?！?984年，奧運(yùn)會(huì)接受的贊助金額為400萬美元，而1980年這個(gè)數(shù)字僅為25萬。”

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，12家全球頂級(jí)贊助商提供的贊助金額，已經(jīng)超過了8.66億美元。這些贊助金在國際奧委會(huì)、奧組委和國際體育協(xié)會(huì)之間分配。

除了聯(lián)想、可口可樂、三星、強(qiáng)生和通用電氣以外，奧運(yùn)全球合作伙伴還包括國際IT服務(wù)公司源訊公司，以及柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下和維薩。隨著贊助價(jià)碼的上漲，這門贊助生意也變得越來越復(fù)雜。施羅普希爾表示：“現(xiàn)在，贊助的排他性越來越強(qiáng)了。”

奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)提供了接觸主辦國市場的獨(dú)一無二的機(jī)會(huì)，施羅普希爾提醒人們回憶一下1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，富士公司和兄弟工業(yè)公司在美國競爭贊助商的過程。“他們都有進(jìn)入美國市場的明確戰(zhàn)略。而當(dāng)北京奧運(yùn)來臨的時(shí)候，所有公司都想借機(jī)在主辦國中國占據(jù)一席之地?！?/p>

惟一的例外是中國本土公司聯(lián)想，這家電腦公司在2004年收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。專門研究中國問題的沃頓管理教授馬歇爾·梅耶認(rèn)為，作為奧運(yùn)全球合作伙伴中惟一的中國公司，聯(lián)想“既關(guān)注國內(nèi)市場，也關(guān)注海外市場”。他說：“聯(lián)想明顯想把自己定位為與其他大贊助商平起平坐的跨國公司?！?/p>

贊助商的目標(biāo)鎖定了中國的消費(fèi)者，但類似抗議火炬?zhèn)鬟f這樣的事件，卻似乎十分嚴(yán)重。贊助商真的可以和人權(quán)抗議這樣的負(fù)面影響絕緣嗎？梅耶的答案是肯定的，但是僅僅局限于某種范圍之內(nèi)。

“贊助者的最大危險(xiǎn)是電視覆蓋受限。中國不希望世界或者他們自己的人民看到動(dòng)蕩。如果有人在鳥巢展示抗議標(biāo)語，電視上是不會(huì)播的?！泵芬f，“任何對(duì)于電視覆蓋，或者網(wǎng)絡(luò)覆蓋的限制，都會(huì)影響贊助的價(jià)值，對(duì)于品牌認(rèn)知的回報(bào)也會(huì)相應(yīng)減少?！?/p>

抗議與“關(guān)掉”運(yùn)動(dòng)

到目前為止，抗議者還沒有給美國的贊助商帶來太大的影響。但是與此同時(shí)，美國的輿論走向卻發(fā)生了重大的變化。

紐約調(diào)查機(jī)構(gòu)佐格比國際(Zogby International)4月發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的美國人認(rèn)為，國際奧委會(huì)選擇中國作為奧運(yùn)會(huì)主辦國，是個(gè)錯(cuò)誤的決定，而1年前，這個(gè)比例只有44%。

與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的某些名人，也開始用行動(dòng)表達(dá)對(duì)中國政策的不滿。比如史蒂芬·斯皮爾伯格，就因達(dá)爾富爾問題辭去了北京奧運(yùn)開幕式藝術(shù)顧問一職；諾貝爾和平獎(jiǎng)獲得者旺加里·馬塔伊，則因中國人權(quán)問題拒絕擔(dān)任奧運(yùn)火炬手。

一個(gè)叫做“達(dá)爾富爾之夢(mèng)”的美國組織，根據(jù)贊助商在達(dá)爾富爾問題上的回應(yīng)，對(duì)他們進(jìn)行了評(píng)分。名單中共有19家贊助商，其中12家沒有達(dá)到及格標(biāo)準(zhǔn)。由于對(duì)達(dá)爾富爾的捐贈(zèng)、向國際奧委會(huì)表達(dá)關(guān)切之意，以及指派專人處理達(dá)爾富爾相關(guān)問題，通用電氣得到了C+的評(píng)分。

奧運(yùn)贊助商獨(dú)立觀察家艾倫·弗絡(luò)伊登赫穆表示：“我們有一套明確的要求。我們并不是在打擊中國，或者呼吁聯(lián)合抵制。只是希望企業(yè)能更好地利用他們的杠桿作用，要求中國推動(dòng)蘇丹政府結(jié)束達(dá)爾富爾的沖突。我們把贊助商視作結(jié)束屠殺的一股潛在力量?！?/p>

但是，如果贊助商不把達(dá)爾富爾問題當(dāng)回事，“達(dá)爾富爾之夢(mèng)”就準(zhǔn)備促使事態(tài)升溫。除了發(fā)表新的報(bào)告，這個(gè)組織還計(jì)劃在美國的奧運(yùn)贊助商總部附近公開示威。他們還發(fā)起了一個(gè)“關(guān)掉”運(yùn)動(dòng)，呼吁觀眾在奧運(yùn)期間關(guān)掉所有廣告。

施羅普希爾認(rèn)為，在中國投資的公司所感受到的壓力，與上世紀(jì)80年代在南非發(fā)展的公司所受到的壓力不太一樣?！皩?duì)于跨國公司在南非的掠奪，人們的感受十分強(qiáng)烈，真正在南非投資的公司也不是很多，所以這件事還比較簡單。但是，中國的問題卻復(fù)雜得多?！?/p>

佐格比國際4月發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告顯示，大部分美國人（55%）認(rèn)為，由于中國糟糕的人權(quán)以及西藏等地的問題，應(yīng)該避免購買中國產(chǎn)品。不過71%的美國人認(rèn)為，美國完全抵制奧運(yùn)會(huì)是偽善之舉，因?yàn)槊绹袌錾系暮芏喈a(chǎn)品都是從中國進(jìn)口的。

誠然，在中國有著大量投資的贊助商，很難做出讓抗議者滿意的行為。“大部分企業(yè)都熱切渴望進(jìn)入中國的龐大市場，在可能惹惱中國政府的問題上，他們情愿保持沉默?！焙嗄崴拐f，“斯科想要把路由器賣給中國政府，幫助中國政府進(jìn)行信息監(jiān)控；雅虎愿意移交私人聊天記錄，幫助抓捕反對(duì)者。市場的吸引力太大了，而進(jìn)入市場惟一的辦法就是聽話。”

亨尼斯補(bǔ)充說，贊助商會(huì)服從中國政府的領(lǐng)導(dǎo)，許多贊助商不但不可能抵制奧運(yùn)，反而還在想盡辦法彌補(bǔ)他們與中國政府的不愉快。

英國首相戈登·布朗說，他不會(huì)出席北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，美國總統(tǒng)喬治·布什也被迫做出了相同的選擇?！罢推髽I(yè)都會(huì)進(jìn)行象征性的抗議，比如不參加開幕式。而贊助商會(huì)做點(diǎn)別的事情，比如贊助學(xué)校、治理污染。他們只能想方設(shè)法轉(zhuǎn)移公眾視線。”在一些更嚴(yán)重的問題上，正如亨尼斯所說，可能很難找到“雙贏”的解決方案。

約翰認(rèn)為，對(duì)于贊助商來說，依靠沉默策略渡過公眾抗議的暴風(fēng)圈，最終會(huì)被證明是最奏效的方法?！霸谶@一點(diǎn)上，利益和風(fēng)險(xiǎn)的平衡還沒有發(fā)生根本性的改變。對(duì)于各方來說，奧運(yùn)總會(huì)成為一個(gè)大舞臺(tái)。有些事會(huì)變復(fù)雜，或者變得更加戲劇化，但是最終，奧運(yùn)會(huì)仍會(huì)繼續(xù)。只要把焦點(diǎn)放在顧客關(guān)心的奧林匹克精神上，美國的公司就不會(huì)遭受太大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

出處：Knowledge@Wharton2008年4月16日

編譯：段醒予