摘 要：新技術支持下的口碑營銷，是近年來國際營銷學界關注的一個新興領域。網(wǎng)絡口碑傳播在很多方面突破了傳統(tǒng)口碑傳播局限性，也同樣面臨一些亟待解決的問題。隨著W2.0時代的到來，新的互聯(lián)網(wǎng)技術被應用到網(wǎng)絡口碑傳播領域，評價網(wǎng)站應運而生。本文以豆瓣網(wǎng)作為案例研究的對象，對W2.0社區(qū)中網(wǎng)絡口碑的成產(chǎn)和傳播方式進行了分析，探索互聯(lián)網(wǎng)新技術給網(wǎng)絡口碑傳播帶來的新模式。

關鍵詞：網(wǎng)絡口碑傳播；W2.0；案例研究 

1．口碑和網(wǎng)絡口碑

口碑（Word of Mouth）對消費者態(tài)度和行為重要影響力素有“零號媒介”之稱。營銷學者Arndt（1967）最早給口碑做出的定義是：“信息傳遞著與信息接受者之間通過面對面、或通過電話進行的信息溝通行為”。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，口耳相傳早已不再是口碑傳播的唯一模式。人們可以通過電子郵件、即時通訊工具（MSN、OICQ等等）、在線論壇、博客（blog）、各類網(wǎng)站的互動留言區(qū)等網(wǎng)絡形式進行口碑傳播?！笆蟊保╓ord Of Mouse）應運而生，成為對網(wǎng)絡口碑（Internet Word of Mouth）的形象表述。Delarosa(2003)認為，網(wǎng)絡口碑傳播是指個人利用網(wǎng)絡的雙向溝通能力，就公司、產(chǎn)品、服務甚至是某事件在網(wǎng)絡上分享經(jīng)驗和意見。

1．1網(wǎng)絡口碑傳播的特征

網(wǎng)絡口碑屬于口碑的一種形式，但并非僅僅是對線下口碑進行簡單的在線復制。網(wǎng)絡口碑傳播突破了傳統(tǒng)口碑傳播的諸多局限：

基于口頭的傳播信息壽命非常短暫，而網(wǎng)絡口碑具有更長的生命力。對海量信息的存儲和檢索隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展已經(jīng)可以輕松實現(xiàn)。超大容量的電子郵箱、網(wǎng)絡相冊，博客空間都為方便了“口碑”的保存。具有革命性意義的搜索引擎技術可以瞬間搜索到他人很早以前對于某件事物的描述和評價。

傳統(tǒng)的口碑傳播要求信息傳遞與接收的同步性，網(wǎng)絡口碑的傳播包括同步和異步兩種形式。同步傳播的形式比如在線聊天、視頻會議等。異步傳播中口碑的傳遞和接收可以不必同時進行，比如BBS、Email等。

傳統(tǒng)的口碑傳播主要依賴于熟人之間的口耳相傳，網(wǎng)絡口碑突破了傳統(tǒng)口碑傳播的人際范圍。網(wǎng)絡口碑傳播更多地是在陌生人之間匿名進行(如聊天室、在線論壇)。廠商代表能夠在網(wǎng)絡上以消費者的身份進行隱蔽的商業(yè)宣傳。受眾往往對網(wǎng)絡口碑的真實性和準確性不加考證就繼續(xù)傳播給他人。因而網(wǎng)絡口碑傳播更容易表現(xiàn)出病毒式傳播的驚人速度。

1．2網(wǎng)絡口碑傳播存在的問題

現(xiàn)有對于網(wǎng)絡口碑行為的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上口碑行為也存在一些問題。

首先，網(wǎng)絡口碑的供給量不足。White(1999)和Harmon(2004)的研究表明虛擬社區(qū)中80%-90%的社區(qū)成員是潛水者。調(diào)查也顯示相對于84%的人會通過口頭的形式向別人推薦所看過的電影，只有7%的消費者會對看過電影進行網(wǎng)絡評價。徐琳（2006）認為網(wǎng)絡口碑的供給量不足是由于其公共產(chǎn)品的屬性造成的。網(wǎng)絡口碑屬于一種廣義上的消費知識。在網(wǎng)絡上知識的獲取輕而易舉；而知識的提供者承擔了較高的生產(chǎn)成本（時間、精力等）卻往往得不到相應的回報。因此對于虛擬社區(qū)的單獨個體來講，保留知識是他們的最優(yōu)決策；而對整個網(wǎng)絡群體來說，顯然彼此共享知識才是使集體利益最大化的行為。個體的理性導致群體的非理性。虛擬社區(qū)的研究者將這種情況稱為“知識困境”。

其次，網(wǎng)絡口碑的客觀性不高。Zhang和Hu(2005)的實證研究表明網(wǎng)上的評論呈“ｕ”型分布，即消費者往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網(wǎng)上發(fā)表評論。這是顯然與網(wǎng)絡口碑的匿名性有關。根據(jù)顧客滿意理論，顧客的滿意度是實際價值和預期價值的差距?？诒切纬上M預期的重要因素。實際造成的效果就是，消費者看到夸大的口碑后必然會提高對產(chǎn)品的預期積極價值，從而造成實際價值低于預期，即顧客的不滿意。而有失公正的負面口碑又會損害企業(yè)的聲譽，導致潛在客戶的流失。因此口碑的U型分布會給企業(yè)帶來一定的福利損失。對于消費者來說，不公正的口碑會誤導其決策判斷，增加決策風險和成本。所以真正有益的是接近事實的客觀評價，而這部分評價往往來自于態(tài)度適中的那部分消費者。

2．豆瓣網(wǎng)：網(wǎng)絡口碑傳播的典型案例

豆瓣網(wǎng)是一個集合了書、電影、音樂等方面的大眾評論和推薦網(wǎng)站。2005年豆瓣正式上線，它被創(chuàng)建的初衷是幫助人們找到那些尚未進入視野，卻可能對自身很有價值的東西。很多人將豆瓣歸類為SNS（社交性社區(qū)），因為它遵循的邏輯是通過人與人之間的關系進而去尋找商品與商品之間的關系。

2．1豆瓣網(wǎng)的內(nèi)容生成：用戶的口碑決定一切

豆瓣像是一部文化產(chǎn)品百科全書。網(wǎng)站與B2C銷售商合作建立一個包含各種文化產(chǎn)品基本信息的數(shù)據(jù)庫，并提供給用戶一個搜索引擎來尋找自己感興趣的東西，其他內(nèi)容全部都由用戶來生成。

1）收藏。用戶可以通過搜索、排行榜、推薦等多種方式找到感興趣的東西并“收藏”起來。系統(tǒng)會要求用戶為該產(chǎn)品添加標簽、做出評價并選擇該收藏條目的狀態(tài)（以一本書為例：想讀、最近在讀或是已經(jīng)讀過）。用戶每次登陸后都會進入個人化的界面，根據(jù)自己的閱讀體驗隨時修改收藏的狀態(tài)或作出新的評價。豆瓣對用戶來說就是一份清晰的個人書單。

2）評價。用戶可以迅速用1至5顆星為作品打分，也可以發(fā)表自己撰寫的評論。讀者可以通過“推薦”選項用鼠標為喜歡的評論投票。用戶的投票決等了評論的排序。

3）分類。豆瓣上的產(chǎn)品分類是由用戶自愿設置的標簽來決定的。系統(tǒng)會將使用頻率最高的標簽排在前面，自動淘汰使用頻率低的標簽，從而使分類符合多數(shù)用戶的需要。

2．2豆瓣網(wǎng)的推薦模式：有針對性的口碑傳播

一般用戶如果希望發(fā)現(xiàn)更多對自身有價值的產(chǎn)品和相關評價，主要可以通過三種方式：1.根據(jù)作品的常用標簽按圖索驥，找到更多同類作品；2.用戶會看到喜歡該產(chǎn)品的人還喜歡哪些書，很可能這些書當中也會引起他們同樣的興趣；3.用戶會看到哪些用戶、豆列和小組收藏了這部作品，進而去相應的豆列或小組中去尋求更多的推薦。

注冊用戶會享受到更具針對性的服務：豆瓣會根據(jù)用戶的收藏和評價通過一定的算法為每位用戶提供他可能感興趣的東西。隨著用戶收藏和評價的增多，豆瓣提供的推薦會更加準確和豐富。如果用戶添加了“友鄰”或是加入了“小組”，那么“友鄰”所關注的內(nèi)容和“小組”中討論的話題（口碑）也會呈現(xiàn)在用戶的個人界面上。通常那些與自身擁有相似喜好的人們的體驗和評價具有極大的說服力，往往會對個體的行為和決策產(chǎn)生重要影響。

由此我們看到，豆瓣網(wǎng)與以往網(wǎng)絡上口碑傳播的最大差異就是其準確的針對性。否則，在大眾化營銷的“引水機效應”下，用戶和他最喜愛的書籍/電影/唱片之間或許永遠的隔著一道“無知之幕”。特別是對于一些比較小眾的文化產(chǎn)品來說，這種有針對性推薦極大效率的促進了這些文化產(chǎn)品在目標客戶群中的傳播。

2．3豆瓣網(wǎng)的盈利模式：文化產(chǎn)品的口碑營銷

豆瓣網(wǎng)的盈利模式簡單清晰：當用戶通過網(wǎng)站提供的比價鏈接去幾家網(wǎng)上書店購書時，豆瓣就會獲取書商8%—10%的利潤分成。未來豆瓣可能會與提供正版音樂和電影下載的網(wǎng)站合作，進一步拓展贏利渠道。

從本質(zhì)上來說豆瓣網(wǎng)是一個網(wǎng)絡口碑的載體，信息通過這個平臺能夠在任何時間從任何地方流向任何人。作為產(chǎn)品信息反饋及口碑傳播的媒介，豆瓣這類評價網(wǎng)站填補了傳統(tǒng)出版業(yè)價值鏈當中人們忽略的一環(huán)，縮短了從信息搜集（口碑傳播）到產(chǎn)品購買環(huán)節(jié)之間的距離。 

豆瓣并沒有依托龐大的用戶資源向上游領域拓展，或是成為和當當、卓越競爭的網(wǎng)絡零售終端。作為一個較為純粹的口碑傳播媒介，避免了屈從商業(yè)利益而為了維護一部分產(chǎn)品的良性口碑對用戶進行誤導，充分借助W2.0的優(yōu)勢突破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡口碑傳播的困境，開拓了網(wǎng)絡口碑營銷的“藍海”。

3．豆瓣網(wǎng)對網(wǎng)絡口碑傳播的啟示

3．1針對產(chǎn)品特性的口碑傳播

當下主流的硬件類網(wǎng)站主要依據(jù)專業(yè)技術人員對產(chǎn)品的測評，用戶討論區(qū)僅僅作為輔助的信息傳播平臺。因為對于手機、電腦這類功能性價值為主導的產(chǎn)品，其差異性主要表現(xiàn)在各種可衡量的技術參數(shù)上。豆瓣網(wǎng)上卻沒有任何冠以“專業(yè)”、“權威”的評論，所有的評論文章都要接受大家的投票。豆瓣網(wǎng)這種“去中心化”（以每個用戶為中心）的評價機制，“交互性”（多對對多）的傳播方式，和“分群化”（從私人閱讀到社會閱讀或圈子閱讀）的體驗革命，都是在把握了文化產(chǎn)品的特有屬性和本質(zhì)特征的基礎上形成的。

豆瓣網(wǎng)的最核心內(nèi)容是評論和推薦，本質(zhì)上都屬于口碑傳播的范疇。文化產(chǎn)品的特殊性決定了“口碑”是消費者做出購買決策的重要依據(jù)。文化產(chǎn)品種類繁多，僅全國每年出版發(fā)行的新書多達20余萬種，因此有效的篩選成為每位讀者的迫切需求；文化產(chǎn)品具有鮮明的內(nèi)在差異性，不同風格、形式的文化產(chǎn)品無法相互替代，口碑可以幫助我們更充分的了解產(chǎn)品信息；文藝作品不存在絕對的優(yōu)劣標準，和所謂專家學者或權威媒體的評價相比，那些與我們品位相似的朋友的看法往往更具說服力。豆瓣網(wǎng)獨特推薦機制成為文化產(chǎn)品“口碑傳播”的最佳選擇。

3．2借助W2.0技術的網(wǎng)絡口碑傳播

互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會認為W2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導的互聯(lián)網(wǎng)體系。傳統(tǒng)的理念下，客戶被動接受以門戶網(wǎng)站為代表的少數(shù)資源提供者提供的信息，而W2.0帶來的是“主動參與”的顛覆性革命。用戶既是海量信息的接受者，也是網(wǎng)站的建設者、信息的提供者。這個理念體系的核心是網(wǎng)絡的智能化與社會化，以中心化、交互性和分群化為特征，誕生了博客、RSS、SNS、WIKI等新的應用，也給網(wǎng)絡口碑的傳播方式帶了巨大的突破。

長尾理論認為，當商品的生產(chǎn)和銷售成本下降到足夠低的時候，我們可以把更多的產(chǎn)品和服務提供給客戶，那么原來需求極低的產(chǎn)品（利基）的市場份額可以整合出極大的效應。為此要依求靠三種力量：第一是生產(chǎn)工具的普及，實現(xiàn)廉價的生產(chǎn)；第二是傳播工具的普及，使營銷成本顯著下降；第三是連接供給與需求，將供求匹配服務做好。個人電腦把越來越多的業(yè)余愛好者變成了生產(chǎn)者或出版者；互聯(lián)網(wǎng)大大降低了接觸消費者的成本，把每個人變?yōu)閭鞑フ?；將消費者聯(lián)結(jié)在一起的新技術進一步擴大了利基產(chǎn)品的市場需求。

豆瓣網(wǎng)就代表了這第三種力量。從自動推薦到產(chǎn)品排名，一系列的“過濾器”把需求推向長尾的后端。作為一個典型的W2.0社區(qū)，豆瓣網(wǎng)的用戶同時作為網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者，其提供和獲取的評論本質(zhì)上就是一種“網(wǎng)絡口碑”。網(wǎng)站通過搜索、推薦、小組、友鄰等智能化、社會化的結(jié)構和功能設計，有效地實現(xiàn)了網(wǎng)絡口碑傳播成本的降低和傳播效率的提高。

參考文獻： 

［1］克里斯#8226;安德森. 長尾理論. 中信出版社.2006年12月第一版.

［2］郭國慶，楊學成. 網(wǎng)絡時代的口碑營銷及應用策略. 財貿(mào)經(jīng)濟. 2006， (9):56-59

［3］徐林，網(wǎng)絡口碑和知識困境. 現(xiàn)代經(jīng)濟探討. 2007，(6):76-78

［4］黃孝俊，徐偉青. 口碑傳播的基本研究取向.浙江大學學報（人文社會科學版）. 2004， 34(1):125-132.

［5］彭韌. 推薦能否轉(zhuǎn)化為營銷利器——豆瓣網(wǎng)商業(yè)實踐的可能性. 21世紀商業(yè)評論. 第29期:72-75.

［6］黃英，朱順德.二十一世紀的口碑營銷及其在中國的發(fā)展?jié)摿?管理現(xiàn)代化. 2003，（6）：33-36.

（作者通訊地址：東北財經(jīng)大學 經(jīng)濟與社會發(fā)展研究院碩士研116025 ）