丹鉆因?yàn)閷?duì)加盟商的監(jiān)管不利導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不斷下降；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的“模仿”戰(zhàn)略正日漸顯示出威力。這一切讓章杰感到十分困惑。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，究竟應(yīng)該選擇怎樣的擴(kuò)張模式？在加盟與直營(yíng)，品牌與利潤(rùn)之間又應(yīng)該如何取舍呢？

“人生不是鉛筆字，橡皮擦不掉。”在空蕩蕩的臥室里，側(cè)躺在床上的章杰，眉頭緊鎖，他一邊狠狠地吸著煙，一邊心不在焉地看著電視里播放的《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》。突然，主人公徐朗的這句話讓他心頭一震。

的確，不僅是人生，公司經(jīng)營(yíng)也一樣，都是用不可更改的鋼筆字書(shū)寫(xiě)，不可能再回去修改了。想到此，他心情越發(fā)煩亂，再也躺不住了，索性關(guān)了電視走到窗前。剛經(jīng)歷過(guò)暴雪襲擊的長(zhǎng)沙已經(jīng)溫暖如春。掐指算來(lái)，2001年丹鉆珠寶有限公司創(chuàng)立至今，已經(jīng)度過(guò)７個(gè)年頭了。

現(xiàn)在的章杰，在珠寶行業(yè)已經(jīng)是知名人士。在2007年中國(guó)最具價(jià)值珠寶品牌排行榜上，他創(chuàng)立的“丹鉆”品牌已經(jīng)進(jìn)入前三。但對(duì)于未來(lái)怎么走，章杰卻不由連連苦笑——七年之癢果然是如此神奇，丹鉆已經(jīng)到了一個(gè)生死存亡的關(guān)口。

品牌神話

７年前，長(zhǎng)沙珠寶市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，除了一家當(dāng)?shù)氐陌倌昀掀放朴喔Ｖ閷毐容^知名外，其他的都是一些小規(guī)模的珠寶品牌。其時(shí)，此前一直經(jīng)營(yíng)水晶生意的章杰剛從復(fù)旦大學(xué)MBA畢業(yè)，他敏銳地覺(jué)察出長(zhǎng)沙市場(chǎng)的商機(jī)。在上海、南京等東部發(fā)達(dá)地區(qū)，珠寶市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率超過(guò)10%，這一行業(yè)高額的利潤(rùn)空間讓人咂舌?？梢韵胂螅L(zhǎng)沙的珠寶市場(chǎng)未來(lái)幾年一定會(huì)加速增長(zhǎng)。

章杰想干就干，立即展開(kāi)了行動(dòng)。他動(dòng)用復(fù)旦校友會(huì)的關(guān)系，和法國(guó)著名珠寶集團(tuán)環(huán)城董事長(zhǎng)格雷格先生取得聯(lián)系，雙方共同在長(zhǎng)沙創(chuàng)立了一個(gè)時(shí)尚的珠寶品牌“丹鉆”。

格雷格在珠寶界鼎鼎有名，他屬下的鉆石公司和戴比爾斯有密切的合作關(guān)系。鉆石行業(yè)不同于普通行業(yè)，它的上游幾乎被一個(gè)經(jīng)營(yíng)鉆石的機(jī)構(gòu)戴比爾斯壟斷。戴比爾斯控制了全球約80%的鉆石原料，它對(duì)全世界的鉆石批購(gòu)業(yè)務(wù)采取發(fā)放許可牌照的方式，控制很嚴(yán)。

而格雷格的公司就擁有這樣的入場(chǎng)券，他們是全球少有的看貨商之一。格雷格對(duì)中國(guó)的珠寶市場(chǎng)垂涎很久，伺機(jī)進(jìn)入，但如果采用單刀直入的形式風(fēng)險(xiǎn)太大。畢竟中國(guó)市場(chǎng)不同于全球的任何一個(gè)市場(chǎng)，如果貿(mào)然進(jìn)入，可能會(huì)遭遇巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而章杰主動(dòng)要求合作，在他看來(lái)正是自己打入中國(guó)市場(chǎng)的極佳機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)協(xié)商，格雷格同意提供給丹鉆優(yōu)質(zhì)的鉆石貨源和全球一流的珠寶設(shè)計(jì)工藝，條件是自己占合資公司49%的股權(quán)。

丹鉆創(chuàng)立后，由于他們鉆石飾品的切工、色彩、凈度、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)都屬一流，再加上章杰策劃的全方位整合營(yíng)銷傳播，丹鉆的知名度迅速提高。憑借強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)，他們的品牌知名度和美譽(yù)度均遙遙領(lǐng)先于對(duì)手。

不僅如此，在渠道上，章杰借助強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)沙最核心的主流商圈連續(xù)布局，渠道位置極佳，裝修高檔，環(huán)境優(yōu)雅，硬件上領(lǐng)先于對(duì)手。在服務(wù)方面，他們訓(xùn)練有素的終端人員，也以良好的服務(wù)形象贏得客戶的認(rèn)可，口碑效應(yīng)使得他們獲得更多客戶的青睞。

短短兩年，丹鉆在長(zhǎng)沙占據(jù)了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，以占據(jù)市場(chǎng)近60%份額的業(yè)績(jī)成為珠寶市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。

擴(kuò)張加速

但這種無(wú)憂無(wú)慮的幸福生活在2007年初進(jìn)入了尾聲。其時(shí)，中國(guó)珠寶市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始顯示出巨大的發(fā)展空間，珠寶巨頭卡地亞、周大福等數(shù)十家珠寶品牌競(jìng)相加速進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，格雷格再也坐不住了。中國(guó)這塊大蛋糕，如果慢了一步，可能將被別人奪走，現(xiàn)在的布局將決定他們未來(lái)幾十年在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，旗開(kāi)得勝和全盤(pán)皆輸就在一念之間。

格雷格決定親自飛往長(zhǎng)沙和章杰面談，他們將加大對(duì)丹鉆的投入，但丹鉆必須立即向全國(guó)市場(chǎng)高速擴(kuò)展。

“格雷格先生，歡迎您的到來(lái)。我們非常認(rèn)同您的觀點(diǎn)。2007年，應(yīng)該是我們丹鉆騰飛的一年?！闭陆軡M面笑容，陪同格雷格來(lái)到酒店。他從這位老外的身上，仿佛看到了未來(lái)丹鉆珠寶店遍布中國(guó)的壯觀景象。事實(shí)上，拓展也正合章杰的心思。在長(zhǎng)沙的成功，并不是章杰的目標(biāo)，他期望能打造出中國(guó)頂級(jí)珠寶連鎖品牌。

“那最好，過(guò)去我們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒?，但現(xiàn)在形勢(shì)變了，中國(guó)珠寶市場(chǎng)正處于爆發(fā)性增長(zhǎng)的前夜。我們必須迅速地做出反應(yīng)。現(xiàn)在中國(guó)珠寶市場(chǎng)的關(guān)鍵詞就是兩個(gè)字：速度。如果速度慢了，我們將無(wú)法分享這一歷史的機(jī)遇?！?格雷格盯著章杰的臉，一字一句地說(shuō)。

“是這樣，我們打算今年就開(kāi)始慢慢把直營(yíng)分店開(kāi)入長(zhǎng)三角的核心城市上?！?章杰附和道。

“不，”格雷格突然打斷了他的話，語(yǔ)調(diào)激昂起來(lái)，滿腹豪情顯露在臉上，“第一，為了加快我們的速度，我們只做少量的直營(yíng)，要以做加盟店為主。因?yàn)橹睜I(yíng)店所需的成本太高，速度也太慢。第二，我們今年不僅要進(jìn)入上海，還要全面進(jìn)入中國(guó)其他市場(chǎng)，爭(zhēng)取在年末新開(kāi)設(shè)60家加盟店，未來(lái)３年內(nèi)開(kāi)設(shè)300家珠寶專賣店。”

章杰猛地一怔，沒(méi)想到一向語(yǔ)調(diào)溫和的格雷格這次如此獨(dú)斷?？吹贸鰜?lái)，格雷格是有備而來(lái)。但這種做法也太冒險(xiǎn)。章杰立即針?shù)h相對(duì)地拋出了反對(duì)意見(jiàn)：“我持反對(duì)意見(jiàn)，目前的現(xiàn)實(shí)情況是，我們并沒(méi)有加盟連鎖的成功經(jīng)驗(yàn)。從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌，除了要擁有自己的品牌優(yōu)勢(shì)外，還需要建立完整的加盟體系。”

“這不是問(wèn)題的關(guān)鍵，我們已經(jīng)有了品牌優(yōu)勢(shì)，加盟體系也可以在短期內(nèi)建立。在速度和冒險(xiǎn)之間，我們必須選擇速度?！?格雷格依然堅(jiān)持自己的意見(jiàn)，看著章杰猶豫不決的眼神，他的語(yǔ)調(diào)放緩下來(lái)，“這樣吧，我們董事會(huì)議已經(jīng)通過(guò)決議，會(huì)和你們共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，今年將增加投資5000萬(wàn)?！?/p>

這真是好事，章杰心中暗喜，但他依然對(duì)此番大規(guī)模擴(kuò)張的前景沒(méi)有信心。他于是試探著問(wèn)了一句：“格雷格先生，我認(rèn)為我們還是必須慎重，我們?cè)偕塘恳幌氯绾?？?/p>

“董事會(huì)的決議是要么丹鉆快速向全國(guó)加盟拓展，我們?nèi)χг灰次覀兞韺ず献骰锇?。?格雷格顯然早有預(yù)料，見(jiàn)章杰開(kāi)始強(qiáng)硬，拋下了一句話，甩手離去。

加盟亂局

其實(shí)，章杰也并不是真心反對(duì)快速拓展，只是對(duì)未來(lái)沒(méi)有把握。但事到如今，已經(jīng)沒(méi)有退路。在這次會(huì)談之后，章杰暗暗下了決心，決定豪賭一次。他在一周內(nèi)連續(xù)召開(kāi)三次公司中高層會(huì)議，做出了采用招商的方式來(lái)迅速擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷體系，并構(gòu)建加盟連鎖專賣式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的決議。

短短半年多的時(shí)間，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)、店面以及相關(guān)媒介的招商推廣下，企業(yè)得到了迅速的發(fā)展。從長(zhǎng)沙的幾家自營(yíng)店迅速發(fā)展到全湖南及國(guó)內(nèi)共30多家的加盟店，公司也嘗到招商加盟所帶來(lái)的甜頭。

但由于發(fā)展速度太快，公司的招商加盟，并沒(méi)有對(duì)整個(gè)連鎖版圖有整體的清晰布局，以及相應(yīng)的發(fā)展進(jìn)度規(guī)劃，導(dǎo)致與公司的相關(guān)資源合不上節(jié)拍。當(dāng)企業(yè)規(guī)模如氣球般快速漲大時(shí)，公司的人力、物力、財(cái)力以及相應(yīng)的資源跟不到位，內(nèi)外部資源得不到有效整合，氣球有瞬間漲破的危險(xiǎn)。

有的加盟商加入公司的體系后，不經(jīng)過(guò)公司的同意，任意在相關(guān)區(qū)域開(kāi)店，與其他珠寶商之間、甚至與公司直營(yíng)店之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，工作人員更是被挖來(lái)挖去。

更讓章杰惱火的是，由于沒(méi)有嚴(yán)格的加盟管理措施，各加盟店不光從公司進(jìn)貨，而且還從其他的公司進(jìn)貨。這樣一來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有得到最基本的保證，經(jīng)常接到消費(fèi)者的投訴，要求退貨的顧客增多，更有消費(fèi)者投訴到媒體，嚴(yán)重影響公司信譽(yù)，丹鉆品牌美譽(yù)度受到了嚴(yán)重?fù)p害。

看到辦公桌上越來(lái)越多的顧客投訴材料，章杰心急如焚，這位名校MBA的高材生當(dāng)然知道，顧客的大量投訴意味著什么。苦心經(jīng)營(yíng)近七年的品牌，極有可能因?yàn)榧用苏叩牟皇匾?guī)則而衰落下去。品牌是有生命的，而維系品牌生命的血液就是顧客的口碑。如果任由這樣的事態(tài)發(fā)展，丹鉆可能就會(huì)漸漸在中國(guó)的珠寶市場(chǎng)上消失。

后院起火

丹鉆在湖南以外市場(chǎng)陷入加盟亂局、接連遭遇重挫的同時(shí)，其大本營(yíng)長(zhǎng)沙也后院起火，遭到了老對(duì)手余福集團(tuán)的猛烈攻擊，市場(chǎng)占有量從以前的60%直線下降到2007年底的39%。

這一切都與余福集團(tuán)高薪聘請(qǐng)的CEO路易斯緊密相關(guān)。

路易斯原是香港一家珠寶公司的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)工作了近十年，對(duì)珠寶市場(chǎng)非常熟悉。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷思維。

路易斯到余福珠寶上班的第一天，就立即召開(kāi)集團(tuán)中高層管理員工大會(huì)。不過(guò)，翹首期盼路易斯能夠帶來(lái)新穎營(yíng)銷方式的員工們失望了。路易斯在會(huì)上居然從頭到尾都是在談他們的老冤家丹鉆在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的成功之處。從品牌戰(zhàn)略、到渠道建設(shè)、甚至促銷手段都如數(shù)家珍，這讓余福的老員工大為不滿。

“路易斯先生，我們更想聽(tīng)聽(tīng)您對(duì)余福的未來(lái)有何高見(jiàn)？”終于，余福的一位老員工忍不住站起來(lái)打斷他的談話?！皩?duì)，我們不需要滅自己威風(fēng)，長(zhǎng)別人志氣?！?這位老員工的話引起了其他人的共鳴，開(kāi)始向這位新來(lái)的CEO發(fā)難。

“諸位！”路易斯突然站了起來(lái)，提高了嗓門(mén)正色道：“早在赴任之前，我已經(jīng)詳細(xì)調(diào)查了長(zhǎng)沙的市場(chǎng)。在我看來(lái)，模仿是通往卓越的捷徑，能推動(dòng)和搖撼世界的人，往往都是那些擅長(zhǎng)模仿的人。大家知道，中國(guó)有個(gè)品牌叫孔府宴，它原來(lái)是個(gè)小酒廠，但后來(lái)它在廣告上模仿孔府家酒的做法，后者打到哪兒，它就打到哪兒；后者在什么媒體上做，它就在哪兒做，最后終于打出了名氣，并與孔府家酒平分秋色。”

路易斯開(kāi)始切入正題，宣講他的營(yíng)銷戰(zhàn)略：“現(xiàn)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)丹鉆的市場(chǎng)占有率接近60%，在消費(fèi)者心智中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。我們?nèi)绻矊?duì)硬的短兵相接，不僅會(huì)浪費(fèi)大量的資源，也很難在他們的陰影下獲得成功。但我們?nèi)绻D(zhuǎn)變思路，采用跟隨戰(zhàn)略，只要愿意付出時(shí)間和努力的代價(jià)，也就可以做出相似的結(jié)果。如果我們想成功，在現(xiàn)階段必須要像個(gè)探員，找出所有的方式去模仿丹鉆?！?/p>

會(huì)議室鴉雀無(wú)聲，大家此時(shí)才漸漸明白新來(lái)CEO的戰(zhàn)略意圖，開(kāi)始將信將疑?！爸T位，我們不能再猶豫了，如果來(lái)日丹鉆在長(zhǎng)沙以外的市場(chǎng)獲得成功，他們將會(huì)有更多的資源來(lái)支援長(zhǎng)沙市場(chǎng)，那時(shí)我們已經(jīng)喪失現(xiàn)在的戰(zhàn)略機(jī)遇了。從今天起，各部門(mén)必須立即行動(dòng)起來(lái)，做一件事：模仿?！辈蝗萜渌怂伎?，路易斯便開(kāi)始布置任務(wù)。在CEO辦公室設(shè)立一個(gè)三人小組，每天負(fù)責(zé)收集對(duì)手的動(dòng)向，上報(bào)CEO后反饋給各部門(mén)，各部門(mén)須在三日內(nèi)拿出模仿方案。

沒(méi)想到，這種簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略居然收到了奇效。由于余福的刻意模仿，丹鉆品牌傳播效果一度被稀釋。不僅如此，余福還針對(duì)丹鉆忙于擴(kuò)張、資金鏈條緊張的劣勢(shì)，連續(xù)占據(jù)了長(zhǎng)沙次核心商圈的商鋪，開(kāi)設(shè)專賣店，并在當(dāng)?shù)孛襟w上投入大量的軟硬廣告。

與此同時(shí)，丹鉆總部的人才卻被大規(guī)模地抽調(diào)到省外市場(chǎng)。短短半年后，丹鉆在長(zhǎng)沙的市場(chǎng)占有量開(kāi)始大幅下降，最后僅以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先對(duì)手。

這一切讓章杰感到疲憊不堪，如今真是內(nèi)憂外患?。∷萑肓松钏迹杭用耸遣皇且⒓赐Ｖ?？如果停止，除了損失慘重外，還面臨著和格雷格分手的危險(xiǎn)。但如果不停止，局面將越來(lái)越難以控制；而面對(duì)長(zhǎng)沙競(jìng)爭(zhēng)品牌的追隨戰(zhàn)略，他們也完全找不到應(yīng)對(duì)之策，任憑對(duì)手吞噬自己原有的市場(chǎng)，現(xiàn)在究竟該如何應(yīng)對(duì)？丹鉆將何去何從？

此時(shí)此刻，章杰一頭亂麻，莫衷一是。

丹鉆如何選擇正確的擴(kuò)張模式？

章杰與格雷格之間的分歧，是一種宏觀視野和微觀操作在中觀規(guī)劃處交接時(shí)產(chǎn)生出來(lái)的。對(duì)于這種理念的分歧，說(shuō)教是不管用的，只能通過(guò)事實(shí)的陳述與分析才能化解

北京正略鈞策管理咨詢公司顧問(wèn) 王宇鵬

通讀整體案例，我們了解到丹鉆面臨著：如何擺正與格雷格的關(guān)系、如何理順加盟商、如何立足長(zhǎng)沙這三個(gè)大問(wèn)題。如何擺正格雷格關(guān)系，這主要涉及到雙方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解、雙方的發(fā)展思路及具體的實(shí)施步驟；如何理順加盟商，這主要涉及到布局規(guī)劃、招商、管理控制和業(yè)績(jī)提升等幾塊內(nèi)容；如何立足長(zhǎng)沙，則包含了針對(duì)對(duì)手的具體應(yīng)對(duì)和反擊策略。

站在專業(yè)咨詢的角度看，丹鉆應(yīng)該做一個(gè)規(guī)劃兼執(zhí)行類項(xiàng)目，借此項(xiàng)目可以把上述三個(gè)不同范圍又彼此有些交叉的問(wèn)題明確。似乎中國(guó)所有的成長(zhǎng)型企業(yè)，在由區(qū)域轉(zhuǎn)型為全國(guó)時(shí)，都面臨著相類似的綜合性問(wèn)題。在現(xiàn)有的信息量的情況下，直接作出最正確的選擇，似乎有些困難。筆者盡量結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)及所了解的案例信息，給出一個(gè)看法僅供參考。

要說(shuō)中國(guó)的市場(chǎng)，現(xiàn)在是處于膨脹期，“珠寶巨頭卡地亞、周大福等數(shù)十家珠寶品牌競(jìng)相加速進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)”，在這樣的一個(gè)美妙的時(shí)代背景下，一個(gè)只在地方有些名氣的丹鉆能夠傍上國(guó)際看貨商，這就是機(jī)遇。打好這張牌，丹鉆就能夠?qū)崿F(xiàn)從一個(gè)城市品牌跨越成全國(guó)品牌。恰好，格雷格也是這么想的。

所以，同格雷格分手，那確實(shí)是浪費(fèi)機(jī)會(huì)，虛度光陰。既然要共同實(shí)現(xiàn)一個(gè)“成就全國(guó)品牌”的目標(biāo)，剩下的就只是手段的問(wèn)題了。在具體的操作過(guò)程中，我們看到，格雷格同章杰是有矛盾的。他們矛盾的焦點(diǎn)，是兩者對(duì)市場(chǎng)操作的理念不同，在格雷格眼中，速度第一，先占住地盤(pán)，然后再考慮提升；而章杰則是先做強(qiáng)，再擴(kuò)張。他們之間的分歧是一種宏觀視野和微觀操作在中觀規(guī)劃處交接時(shí)產(chǎn)生出來(lái)的。對(duì)于這種理念的分歧，說(shuō)教是不管用的，只能通過(guò)事實(shí)的陳述與分析，才能化解。更多的來(lái)自于市場(chǎng)一線的調(diào)研與坦誠(chéng)的財(cái)務(wù)溝通能夠?qū)⑦@種分歧減少。否則，分歧進(jìn)一步擴(kuò)大，會(huì)演變成分家的雙輸局面。

在如何控制渠道上，一個(gè)地方品牌在成為一個(gè)全國(guó)品牌時(shí)所有的癥狀幾乎全部顯現(xiàn)出來(lái)。

因此，丹鉆必然要正視如下的幾個(gè)轉(zhuǎn)型：組織上，由一個(gè)銷售執(zhí)行為主的組織轉(zhuǎn)化為銷售管理為主的組織；人力上，由一個(gè)地區(qū)的人員體系轉(zhuǎn)化為一個(gè)全國(guó)的體系；業(yè)務(wù)上，由一個(gè)本地的辦事規(guī)則轉(zhuǎn)化為覆蓋全國(guó)兼顧效率與效果的業(yè)務(wù)流程；知識(shí)上，由一個(gè)趨同的感性的判斷認(rèn)知體系轉(zhuǎn)化為全國(guó)的允許差異的以理性為主的知識(shí)體系。這四個(gè)轉(zhuǎn)型，對(duì)丹鉆的人員素質(zhì)的提升構(gòu)成了巨大的壓力。而最能短期見(jiàn)效的，就是直接引進(jìn)人才。

在筆者看來(lái)，丹鉆在長(zhǎng)沙的成功，其實(shí)僅僅是章杰一個(gè)人的成功，因?yàn)槠吣甑陌l(fā)展并沒(méi)有為丹鉆儲(chǔ)備一個(gè)擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)。而丹鉆后續(xù)的管控問(wèn)題，都是因?yàn)槿瞬诺娜狈?dǎo)致的：由于缺乏人才，在招商的工作的初期，其對(duì)渠道質(zhì)量的控制過(guò)弱；由于缺乏人才，其在本地市場(chǎng)被對(duì)手偷襲。欠下的帳，總是要還的。

如何擺脫本地的糾纏，主要是一個(gè)品牌營(yíng)銷的問(wèn)題。在長(zhǎng)沙市場(chǎng)，丹鉆需要進(jìn)行區(qū)隔定位，以展現(xiàn)出與余福的區(qū)隔。顯然，精美的切割，好的石材，一流的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔的裝修，可人的導(dǎo)購(gòu)，優(yōu)質(zhì)的地段，這些都是能夠通過(guò)模仿來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所不同的是，余福好在悠久的當(dāng)?shù)貧v史，而丹鉆好在發(fā)展的速度、全國(guó)的規(guī)模以及一些國(guó)際合作的概念。

所以，丹鉆應(yīng)該圍繞著凸顯自身國(guó)際形象的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。這樣能夠占據(jù)消費(fèi)者頭腦中最時(shí)尚的感覺(jué)。丹鉆所要做的，就是將更多國(guó)際的、時(shí)尚的元素嫁接到丹鉆中，直接從定位上蓋過(guò)那個(gè)比較傳統(tǒng)的、只能進(jìn)行模仿的余福。

有一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，就是直接把路易斯引入過(guò)來(lái)。路易斯的背景是香港一家珠寶公司的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，他是為了進(jìn)入中國(guó)才先委身于余福，他的胃口顯然不是長(zhǎng)沙這樣一個(gè)彈丸市場(chǎng)。要打造一個(gè)全國(guó)品牌的夢(mèng)想，擁有著和頂級(jí)看貨商合作的資源，這是打動(dòng)路易斯的兩張王牌。如果以事業(yè)為著眼、以待遇為期望，我看丹鉆對(duì)路易斯的殺傷力是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)。

“理清規(guī)劃、廣納人才、重視直營(yíng)、重新定位?！边@是我對(duì)丹鉆現(xiàn)在面臨情況的建議，在這樣一個(gè)有風(fēng)有浪的情況下，丹鉆應(yīng)該冒險(xiǎn)地跳一下，皆因這個(gè)機(jī)遇實(shí)在太誘人。

章杰應(yīng)該全面梳理“丹鉆”品牌，塑造差異化、個(gè)性化的品牌形象。同時(shí)，盡快遏制目前市場(chǎng)上存在的價(jià)格體系混亂、產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保證等現(xiàn)象，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)“丹鉆”的信賴

賽迪顧問(wèn)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中心副總經(jīng)理秦曄

從丹鉆珠寶的案例分析來(lái)看，章杰遇到的問(wèn)題是品牌擴(kuò)張的路徑選擇問(wèn)題。是鞏固優(yōu)勢(shì)、自我積累、穩(wěn)扎穩(wěn)打？還是搶占先機(jī)、借助外力、速度制勝？章杰的煩惱，正是所有面臨這樣選擇的企業(yè)共同的煩惱；章杰所遇到的困惑，也是大多數(shù)以加盟模式快速擴(kuò)張的企業(yè)普遍會(huì)遇到的困惑。

事實(shí)上，這兩種路徑各有優(yōu)勢(shì)，也各有風(fēng)險(xiǎn)：“自我積累式”可以達(dá)到穩(wěn)步的發(fā)展，但有可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)、先發(fā)制人而處于被動(dòng)地位；“借勢(shì)擴(kuò)張式”可以實(shí)現(xiàn)快速圈地與擴(kuò)張，但如果準(zhǔn)備不足、缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，就很容易出現(xiàn)管理鞭長(zhǎng)莫及、品牌失控的風(fēng)險(xiǎn)。

具體怎樣選擇，我們還是要結(jié)合本案例的實(shí)際來(lái)分析。

走出“內(nèi)憂”：升華品牌形象，打造品牌個(gè)性

從案例中可以看出，“丹鉆”創(chuàng)立后，僅僅兩年就在長(zhǎng)沙占據(jù)了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。近60%的市場(chǎng)份額，奠定了丹鉆“區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。而且除在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)外，在渠道方面，“丹鉆”占據(jù)了長(zhǎng)沙最主流的核心商圈；在服務(wù)方面，“丹鉆”良好的服務(wù)也贏得了客戶的認(rèn)可。

作為居于長(zhǎng)沙一隅的區(qū)域品牌，“丹鉆”的優(yōu)勢(shì)可謂“天時(shí)、地利、人和”。然而在這樣的大好形勢(shì)下，也蘊(yùn)含著潛在的危機(jī)：一是中國(guó)珠寶市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿ξ閷毦揞^卡地亞、周大福等數(shù)十家珠寶品牌競(jìng)相進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并加速全國(guó)布局；二是長(zhǎng)沙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“余?！辈粷M足于現(xiàn)狀，開(kāi)始向“丹鉆”發(fā)起進(jìn)攻和挑戰(zhàn)；三是“丹鉆”沒(méi)有在現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉與升華，突出品牌的情感內(nèi)涵，塑造差異化的品牌形象?！暗ゃ@”品牌形象僅僅停留在“工藝、設(shè)計(jì)一流、服務(wù)好”的“大眾化形象”層面，沒(méi)有將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者情感訴求和價(jià)值訴求很好地結(jié)合在一起。如此“通俗化、大眾化”的品牌形象，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨與模仿也就在所難免了。

作為奢侈品，珠寶消費(fèi)需求與普通商品有著很大的不同。普通商品是在首先滿足消費(fèi)者“功能需求”的基礎(chǔ)上，逐步提升其“情感價(jià)值”與“自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值”。而珠寶作為奢侈品，注定其天生就是與消費(fèi)者的“情感價(jià)值”、“自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值”緊密聯(lián)系在一起的?？v觀國(guó)內(nèi)外高端品牌的成功案例，其品牌內(nèi)涵無(wú)一不是與消費(fèi)者的“情感價(jià)值”、“自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值”緊密關(guān)聯(lián)，并成為某一類卓越體驗(yàn)的代表。如寶馬“駕駛的樂(lè)趣”、戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。如此經(jīng)典的浪漫體驗(yàn)，怎能不令消費(fèi)者怦然心動(dòng)？品牌一旦在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起這樣的形象，就成為消費(fèi)者某種需求與希望的寄托，具有了“非彼莫屬”的排它性。而如果擁有了這樣的屬性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿策略是無(wú)法奏效的。

平息“外患”：暫緩加盟進(jìn)程，進(jìn)行理性梳理

“爆發(fā)前夜”的珠寶市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、合作方的不可替代性以及合作伙伴的強(qiáng)硬態(tài)度使章杰別無(wú)選擇，只能“鋌而走險(xiǎn)”。使“丹鉆”陷于困境的并非加盟連鎖這條道路，而是章杰在實(shí)施這一選擇前缺乏充分的準(zhǔn)備。

一是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失。在由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌擴(kuò)張之前，“丹鉆”應(yīng)進(jìn)行充分的調(diào)研與規(guī)劃。戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？近期目標(biāo)是什么？要分哪幾步實(shí)施？目標(biāo)市場(chǎng)如何布局？首先進(jìn)入哪些市場(chǎng)？這些市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？競(jìng)爭(zhēng)難易程度怎樣？需要總部哪些支持？是否有能力達(dá)到？……這些問(wèn)題如果不事先考慮清楚，貿(mào)然進(jìn)入，必然會(huì)出現(xiàn)捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)象。

二是擴(kuò)張速度過(guò)快。在加盟連鎖之前，“丹鉆”一直都是“直營(yíng)”的形式。根本沒(méi)有運(yùn)作加盟店的經(jīng)驗(yàn)。因此，在確定加盟思路后，應(yīng)先從試點(diǎn)做起，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累與摸索經(jīng)驗(yàn)后再?gòu)?fù)制與擴(kuò)大。而“丹鉆”僅僅用了半年時(shí)間，就從長(zhǎng)沙的幾家自營(yíng)店迅速發(fā)展到全湖南及國(guó)內(nèi)共30多家加盟店。這種擴(kuò)張速度顯然超出了“丹鉆”能夠駕馭的能力。因此，出現(xiàn)“不經(jīng)授權(quán)隨意開(kāi)店”、“進(jìn)貨渠道混亂”、“人力資源不足”等現(xiàn)象，甚至加盟店與直營(yíng)店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，這些做法嚴(yán)重?fù)p害了“丹鉆”品牌形象，出現(xiàn)市場(chǎng)占有率急劇下滑也就不足為奇了。

筆者認(rèn)為，處在“十字路口”的章杰，應(yīng)理性分析造成現(xiàn)在這種局面的原因，與合作方深入溝通，暫緩加盟進(jìn)程，對(duì)現(xiàn)有加盟商進(jìn)行清理、整頓和規(guī)范。全面梳理“丹鉆”品牌，塑造差異化、個(gè)性化的品牌形象。同時(shí)，盡快遏制目前市場(chǎng)上存在的價(jià)格體系混亂、產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保證等現(xiàn)象，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)“丹鉆”的信賴。

連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種非資產(chǎn)的擴(kuò)張形式，其優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化與實(shí)現(xiàn)，是一個(gè)系統(tǒng)。連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的獲取，不是一種經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的直接體現(xiàn)

山東瑞華管理咨詢有限公司總經(jīng)理邢永杰

丹鉆珠寶有限公司作為區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)公司，面對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，采取了連鎖經(jīng)營(yíng)的快速擴(kuò)張之路，但結(jié)果卻事與愿違。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，有著多方面的原因。

一般來(lái)說(shuō)，珠寶是一種非必需品，很多情況下是一種奢侈品。對(duì)于奢侈品的消費(fèi)者而言，對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知程度是影響購(gòu)買決策的重要因素。奢侈品的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，因此，其連鎖經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)際運(yùn)作與普通消費(fèi)品有著質(zhì)的不同，用快餐店連鎖經(jīng)營(yíng)的模式經(jīng)營(yíng)珠寶，是不太合適的。

對(duì)于中國(guó)的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)而言，自用和送禮是兩大主要購(gòu)買目的。自用的消費(fèi)者多為高收入階層，高收入人群中有品味的消費(fèi)者才去品牌珠寶店。所以，這一類型的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境比較關(guān)注，因此，珠寶店的硬件設(shè)施很是關(guān)鍵。而對(duì)于送禮消費(fèi)而言，品牌是影響市場(chǎng)銷售的重要因素?！暗ゃ@”在一個(gè)城市的成功，也只能算是地方品牌，這樣的地方品牌沒(méi)有得到全國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，不具備奢侈品連鎖經(jīng)營(yíng)的重要條件。

即使具備全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌條件，如果不具備其他條件，同樣難以獲得連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的收益。連鎖經(jīng)營(yíng)需要具備統(tǒng)一的產(chǎn)品配送、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列條件，如果這些條件不能適應(yīng)連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的需要，必然要出問(wèn)題。

丹鉆珠寶公司要連鎖經(jīng)營(yíng)，首先要解決品牌的提升問(wèn)題，然后要構(gòu)建有效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，制定統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)的管理制度和運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)。另外，基于上述特點(diǎn)，珠寶連鎖經(jīng)營(yíng)最好采用直營(yíng)連鎖，盡量不采用加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。