用明星來代言產(chǎn)品或者做企業(yè)形象代言人，利用他們的形象、人氣、民眾召聚力等，勿庸置疑是能夠提高企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度甚至美譽度的。問題的關鍵在于選擇明星代言品牌的原則是什么？

今年的春節(jié)顯得格外熱鬧，電視上天天是南方雨雪天災，而網(wǎng)絡上卻是炒的熱火朝天的“艷照門”。對于企業(yè)來說，一方面在天災面前不能“為富不仁”，至少要表示一下，既能達到宣傳的效果，又不至于讓人們恥笑在所謂“企業(yè)社會責任”面前是“語言的巨人，行動的矮子”；另一方面，“艷照門”也讓不少企業(yè)忐忑不安，特別是那些涉及丑聞的明星代言的企業(yè)。

“艷照門”事件所折射出的企業(yè)品牌宣傳問題，在拷問著每個企業(yè)。這大把的真金白銀究竟該如何花？

用明星來代言產(chǎn)品或者做企業(yè)形象代言人，利用他們的形象、人氣、民眾召聚力等，勿庸置疑是能夠提高企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度甚至美譽度的。問題的關鍵在于選擇明星代言品牌的原則是什么？

筆者認為，一般來說，第一，代言人個性與品牌特質(zhì)須匹配。

首先，代言人必須要有健康正面的形象。并不是知名度高就能做代言，因為品牌要的不能是那種“不求流芳百世，也要遺臭萬年”的不計后果的知名度，特別是在現(xiàn)代環(huán)境下，品牌還要有知名度基礎上的美譽度。比如，陳道明的硬朗、敬業(yè)、成熟氣質(zhì)形象恰好吻合了利郎西服的產(chǎn)品特質(zhì)，于是一句“西服也休閑，簡約而不簡單”讓人們記住了利郎西裝，也讓這個名不見經(jīng)傳的服裝品牌迅速竄紅。而趙薇則因“軍旗”事件而大毀形象，害得夏新老板不得不連夜將成都的幾十個她代言的廣告牌拆除。

其次，代言人的個性與品牌個性匹配。讓個性張揚的明星去代言一個穩(wěn)重或文靜特質(zhì)的品牌，恐怕就會顯得不倫不類，相反，則會讓雙方相得益彰。百年潤發(fā)與周潤發(fā)的合作可謂“夫妻相”明顯，周的成熟、瀟灑倜儻以及熒幕定型的義膽中天形象，都很好地契合了百年潤發(fā)的品牌特質(zhì)，很好地提升了品牌。

第三，企業(yè)選擇代言人應門當戶對，以適合為準。不少企業(yè)在選擇明星時，往往陷入腕越大越好、越有名越好的誤區(qū)，而不是充分評估自己的廣告投入成本與現(xiàn)實所需要的代言形象究竟是什么樣子。結(jié)果往往導致：要么是花了大把的錢效果卻平平，要么廣告是打出去了卻因巨額費用拖垮了企業(yè)。

門當戶對還有一層意思，那就是合適為準，主要是企業(yè)在發(fā)展的不同階段所需要的品牌突出點是不一樣的，而品牌內(nèi)涵在發(fā)展過程中又是不斷變化的，因此，選擇代言人也應該考慮與品牌所處階段相當。

“艷照門”事件還讓企業(yè)應該深思在選擇了代言人后，應該如何進行風險控制？

風險控制實際上是從選擇代言人就已經(jīng)開始了，所以必須事前充分調(diào)研、約定，事中緊盯，事后迅速反映，要么彌補要么更換。而我們不少企業(yè)在選擇完代言人后，就萬事大吉，根本就沒有緊盯過程，沒有對代言明星進行過程管理，一旦出現(xiàn)問題就措手不及。這一點上，跨國公司的成熟做法值得我們學習。比如可口可樂曾經(jīng)就因為代言人謝霆鋒在與記者產(chǎn)生沖突時，竟隨手拿起罐裝百事可樂砸向?qū)Ψ?，結(jié)果正好被拍攝下來，此事令可口可樂總部極為不滿，因為謝沒有遵循合約始終使用代言產(chǎn)品，在這次事件炒作中讓可口可樂大為惱火，差點與其取消合約。這件事情，充分顯示了可口可樂在品牌代言上的成熟。

讓明星代言是現(xiàn)代品牌宣傳的有效途徑，“艷照門”事件也不會改變這一規(guī)則，不過，如果我們的企業(yè)不能在品牌代言管理上有所提高的話，那只能陷入“很傻很天真”的尷尬境地。