當(dāng)有人在抱怨小本生意不好做的時(shí)候，卻也有人賺到了房子和車子。

而這一切，很難用理論來解釋。

一

我有一個(gè)朋友李源源，三年前開始做皮鞋零售。先后在三個(gè)不同的地方開過店，都因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)門了。于是，我?guī)ヒ娏肆硗庖粋€(gè)做皮鞋零售的朋友童瑤。

按照童瑤所說，我和李源源來到了金泰娛樂城門口。馬路對(duì)面幾乎是清一色的鞋店，偶爾間插了幾家服裝店。一眼掃過去，目光便落到一間外墻呈黑色調(diào)的小店，招牌只有一個(gè)紅色大字——鞋。店門口有個(gè)人正在朝我揮手，定睛一看，才發(fā)現(xiàn)是童瑤。

原來童瑤的鞋店就在金泰娛樂城正對(duì)面，這是一間二十平方米不到的隔層店鋪。

童瑤性格直率，剛一落座就開門見山地問李源源：“小李，你知道現(xiàn)在超市的鞋帽區(qū)面積越來越大，款式越來越多，籠絡(luò)了一大批中低端客戶；而大商場(chǎng)、高級(jí)百貨店里的專柜、品牌專賣店又捆綁住了高端消費(fèi)群，你覺得剩下的顧客里有多少會(huì)到我這樣的小店買鞋呢?”沒等李源源回過神來，童瑤的第二個(gè)問題便脫口而出：“能說說導(dǎo)致你之前那幾家店關(guān)閉的主要原因嗎?”李源源緊張得支支吾吾，半天也沒抖出一個(gè)字來。

所謂性格決定命運(yùn)，僅從這個(gè)細(xì)節(jié)，就能看出兩個(gè)同行在性格上的天壤之別。一個(gè)生得明白，一個(gè)死得糊涂。

二

不過，童瑤決定拉李源源一把，就從自己所從事的女鞋店的選址說起。

在娛樂場(chǎng)所附近開女鞋店，就沖著那群進(jìn)進(jìn)出出的時(shí)尚男女而來。能在娛樂場(chǎng)所消費(fèi)的人，自然不用考慮其消費(fèi)水平，而好娛樂的人通常也愛逛街。“

女鞋樣式多，趕潮流，只要款式夠獨(dú)特，消費(fèi)者就可能因?yàn)樵趧e處無法買到，而在此產(chǎn)生消費(fèi)。同時(shí)，類似女鞋的選購性商品，集中在某個(gè)地段或街區(qū)，同類商品的店鋪很多反而是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。一方面，顧客可以獲得更多的比較和選擇的機(jī)會(huì)，同行之間只在貨品質(zhì)量、獨(dú)特性以及合理的定價(jià)上展開競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，當(dāng)整條街形成了“大賣場(chǎng)”的氣候，便不用再依附于娛樂城的光環(huán)。

李源源反問道：“但是這樣的地段租金不菲呀，風(fēng)險(xiǎn)又大，萬一虧了怎么辦?”童瑤說，好店址的高價(jià)位租金不是一兩天形成的，也不可能被任意抬高。租金高證明生意好啊，它是房東和租主在長(zhǎng)期的利潤(rùn)分成較量中形成的默契。如果租金高到讓租主倒賠錢，那再好的門面也租不出去。因此，在通常情況下，租主不但有利可圖，而且盈余會(huì)大大超過租金。

三

“接下來就看你的進(jìn)貨渠道”?？梢灾苯訌呐l(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，可以指定原料和顏色訂造，也可以提供鞋樣，改變常規(guī)款式。

一般說來，進(jìn)不同款式的女鞋起碼要收齊六種碼號(hào)，從34碼～39碼。對(duì)于小門面而言，每種碼號(hào)只用購進(jìn)一到兩雙。

為了挑選獨(dú)一無二的鎮(zhèn)店商品，童瑤多次前往廣州、越南等地，直接從生產(chǎn)線上收購成批的樣品、次品和剩品鞋。由于是廠家直銷，少了中間批發(fā)商這一環(huán)，就可以在銷售過程中將價(jià)格適當(dāng)縮水，以網(wǎng)絡(luò)顧客。但是車馬費(fèi)和公關(guān)費(fèi)用太高，這類鞋只用作招牌，不被視為主要盈利點(diǎn)。

貨進(jìn)回來之后，貨品的擺放也很重要。童瑤的鞋店從外墻到內(nèi)堂，給人以簡(jiǎn)潔明亮之感。貨品展示區(qū)和前臺(tái)不能讓顧客感到視覺障礙，不可有過多的環(huán)繞物，盡可能讓顧客在不知不覺中瀏覽完所有商品。

而童瑤采取的是類似于大型書店里“分門別類”的排列方式。小店進(jìn)門左側(cè)起，依次是涼鞋、四季鞋、高跟鞋、皮靴、休閑鞋、登山鞋和外貿(mào)鞋，店鋪上層則用來存放貨品。

第一次鋪貨，大致要5萬元，加上人力成本、轉(zhuǎn)手費(fèi)、裝修費(fèi)和三個(gè)月的房租，共需9萬元左右。

四

如何從眾多鞋店里殺出一條路，分到一杯羹，還得從實(shí)處做起。

童瑤的鞋店開業(yè)時(shí)，也走尋常路。拉攏熟人逛店，發(fā)傳單，搞降價(jià)促銷，在剛上開店等。經(jīng)過一番倒騰后，她總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)——無論你使用怎樣的營(yíng)銷策略，賣什么鞋，價(jià)位定在多少，你必須撐過前三個(gè)月?！爸挥械鹊谝慌I鞋的顧客感覺到了滿意，他們才會(huì)相信你，才可能回頭來買，并向朋友推薦你的鞋店。所以只要能守得住前三個(gè)月且鞋子品質(zhì)過關(guān)，生意一般都會(huì)火起來?！?/p>

另外，無論生意好壞，必須堅(jiān)持天天記賬。包括銷售記錄、庫存量記錄、貨品管理和客戶資料記錄，這是監(jiān)督店員工作、把握鞋店發(fā)展方向的有利途徑。

童瑤的鞋店實(shí)行三包，并且定時(shí)給顧客去電話，咨詢是否需要皮鞋維護(hù)。乍一看去，不是虧本生意嗎?但在非專賣店買過鞋的人，大都有這樣的體會(huì)：買完鞋后，當(dāng)老板遞給你一張三包卡，心中頓時(shí)生起莫名的感動(dòng)。而一個(gè)星期之后，你可能連在哪里買的這雙鞋都忘了。所以童瑤只是在“提醒”顧客，我們一直很關(guān)注您。接到電話的顧客先是感到詫異，但多少會(huì)產(chǎn)生回來看看的念頭。

然而，顧客不是盲目的，要讓你之前所作的努力不付之東流，必須突破現(xiàn)有的矛盾。

比如，挑選裝修材料時(shí)，童瑤前瞻性地選擇了可變性較高的材料和設(shè)計(jì)。店內(nèi)所有的展柜和裝飾品都可以移動(dòng)，定期粉刷內(nèi)墻，重新擺放展柜，讓顧客耳目一新；同時(shí)，童瑤通過堅(jiān)持天天查賬，了解庫存和客戶信息，很好地保持了新款鞋的更新速度和進(jìn)貨周期，“無論你之前的生意再好，一旦商品‘過氣’，營(yíng)業(yè)額就會(huì)一落千丈?！?/p>

而歷來讓鞋老板們尷尬的是，有新鞋卻上不了架。“貨架的實(shí)際利用率是與利潤(rùn)成正比的，每一批貨品中，始終有一部分不暢銷品，如果不狠下心來及時(shí)處理掉，積貨就會(huì)越來越多，影響新品的貨架占有率，影響消費(fèi)者對(duì)新品的選擇，最終影響到我們的利潤(rùn)。”

所以童瑤通常是在每個(gè)月的月底將不暢銷貨擺上花車，推到店門外，在每雙鞋的鞋底標(biāo)注上原價(jià)和折后價(jià)，她只打4折。同時(shí)電話通知老客戶：“您上次想要的那雙鞋打五折了，趕緊過來看看吧。”實(shí)際上，顧客想要的鞋要么賣完了，要么沒打折，但童瑤可以等人到了之后，對(duì)她們說：“對(duì)不起，您要的鞋子剛剛賣完了／對(duì)不起，我記錯(cuò)了，您再看看別的吧，昨天剛到了一批新貨?！?/p>

五

童瑤也遇到過蠻橫不講理的顧客，碰到這樣的情況，一定要保持鎮(zhèn)靜，息事寧人。

這天，一個(gè)年輕白領(lǐng)氣匆匆地走進(jìn)店里，對(duì)著童瑤一陣嚷嚷：“老板，這鞋我買回去穿了一天就斷幫了!咋回事哦?!”童瑤還沒來得及查看此鞋是不是店中物，門口已經(jīng)堵了一圈看客。

童瑤笑瞇瞇地走過去，拿起鞋子看了看，說：“唉，昨天廠家才打電話通知，說是意外發(fā)了一批次貨出廠，讓全部返廠呢。我記得您試穿的時(shí)候，顯得腳非常纖細(xì)，可能是最后從庫房拿出來的次貨跟正品重疊了。”

見白領(lǐng)的臉色逐漸轉(zhuǎn)晴，童瑤接著說：“您是我的老顧客了，您知道我這兒貨流量大，難免出現(xiàn)誤差，這樣，我給您換一雙，或者您再挑一雙您喜歡的，我免費(fèi)送給您?！边@下，小白領(lǐng)倒有些不自在了，“那怎么好意思呢，老板你掙錢也不容易。”在童瑤的再三堅(jiān)持下，小白領(lǐng)收下了一雙標(biāo)價(jià)228元、進(jìn)價(jià)38元的鞋子。童瑤知道，這人勢(shì)必會(huì)成為她的回頭客。

這些只是童瑤賣女鞋的兩年來，所有故事里的冰山一角，而一旁的李源源卻已拿著筆記本，悶著頭記了幾大頁。

編輯 章小鈴