哪有這樣的企業(yè)，做市場(chǎng)不挑肥揀瘦，大都市小縣城，大小通吃；做貨品總積壓庫(kù)存，甘心成為加盟商的貨品中轉(zhuǎn)站；做產(chǎn)品追求應(yīng)有盡有，無(wú)論老少來(lái)者不拒。

就是這樣的企業(yè)，起初名不見(jiàn)經(jīng)傳。卻憑借獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式和品牌概念，三年內(nèi)快速搶占男裝市場(chǎng)，以每月近10家新店開(kāi)張的速度，達(dá)到年銷售額上億元，演繹了一場(chǎng)后來(lái)者居上的速度神話——

2008年2月，長(zhǎng)沙，三柏男士生活館(中國(guó))總部。

“來(lái)來(lái)來(lái)，幫我試試這件!”幾個(gè)大漢手里提著幾件衣服，拽著一個(gè)面目清秀穿著帥氣的男子。只見(jiàn)該男子迅速脫去外套，將新衣服穿在身上，在鏡子面前還不忘擺幾個(gè)造型，這讓旁邊的大漢贊嘆不已：“好，就這個(gè)款式來(lái)十幾件吧!”一聽(tīng)這話，男子會(huì)心地笑了。

這男子不是模特，正是三柏服飾有限公司的總經(jīng)理鐘福文，加盟商每次進(jìn)貨都喜歡讓他試穿。這在他看來(lái)，是一件頗有樂(lè)趣的事情。小平頭，臉型瘦削，44歲的鐘福文看起來(lái)比實(shí)際年齡偏小，講起話來(lái)思路清晰、語(yǔ)速極快。他的這種干練一如他的企業(yè)，玩的就是速度。

概念為王

大部分人都知道女人和孩子的錢好賺，所以一股腦地沖了過(guò)去，留下一大片自留地給剩下的人。剩下的人琢磨著怎么賺男人的錢，然后各立山頭。七匹狼以?shī)A克專家自居，九牧王則自稱為西褲專家，利郎又定義自己是商務(wù)男裝的典范……然而，他們都忽略了中國(guó)男人其實(shí)不喜歡逛商場(chǎng)，而更需要快捷便利的購(gòu)物環(huán)境。這片藍(lán)海所孕育的商機(jī)必將留給有心人。

果然，不久后一個(gè)湖南人跳了出來(lái)。

2002年，一直做男裝散貨生意的鐘福文按捺不住了，他發(fā)現(xiàn)服裝從賣“保暖御寒”到賣“裝飾”，最后成了賣“品位和文化”。人們?cè)絹?lái)越挑剔，生意也越來(lái)越難做，甚至同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏。如何打造持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力呢?男裝市場(chǎng)不乏大品牌，但是各個(gè)品牌推出的品類都是分散經(jīng)營(yíng)，衣服、鞋子、箱包都設(shè)立在不同的樓層。男人不同于女人，如果為了買一身行頭，卻要跑遍整個(gè)商場(chǎng)或多個(gè)商場(chǎng)，他們寧愿不買。那么，如果將這些產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)，是商機(jī)更是趨勢(shì)。

憑著沖勁兒，鐘福文清倉(cāng)甩賣了最后一批散貨，掂量著手里的幾百萬(wàn)元資本，從上海到北京，又從北京到歐洲、香港，四處考察男裝經(jīng)營(yíng)的新興模式。終于，他通過(guò)香港的朋友了解到了法國(guó)的一個(gè)品牌Sumbai(三柏)。這個(gè)牌子從服裝到服裝配飾，從鞋帽到皮具，從男士的個(gè)人生活用品到修飾用品無(wú)一不全。在這樣的店里，只有男人想不到的，沒(méi)有他們買不到的。

他利用一周的時(shí)間調(diào)查Sumbai專賣店的人流量、購(gòu)買率、顧客反饋，并肯定了Sumbai獨(dú)特的法蘭西氣質(zhì)和現(xiàn)代視覺(jué)元素交融的服飾風(fēng)格。鐘福文興奮不已，機(jī)遇之下容不得猶豫。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的洽談，鐘福文順利拿到了Sumbai在中國(guó)的總代理權(quán)，并于2002年10月成立了長(zhǎng)沙三柏服飾有限公司。

交了幾百萬(wàn)的品牌使用費(fèi)，簽了10年的合同，然而運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、研發(fā)都要靠自己，中國(guó)這么大，如何才能快速擊中中國(guó)男人的心呢?相比外來(lái)品牌的文化內(nèi)涵，如范思哲代表一種反叛、性感的服飾文化，阿瑪尼代表一種年輕、前衛(wèi)的精神，boss則是年輕而相對(duì)保守的職業(yè)人的最愛(ài)。中國(guó)男裝品牌在制作工藝上早已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)，之所以比不過(guò)國(guó)際品牌，缺的就是品牌文化。

很快，鐘福文找到了突破口。將三柏定義為“男士生活館”，從關(guān)懷男人、塑造男人入手。之后，他開(kāi)始借助各種途徑推廣男士衣著搭配、形象塑造方面的知識(shí)，并結(jié)合專賣店內(nèi)的各種產(chǎn)品進(jìn)行搭配宣傳。人們被鐘福文說(shuō)動(dòng)了，進(jìn)店一看嚇一跳，店里什么都有賣的，幾乎涵蓋了男性所需要的所有服裝服飾用品。共有幾十種系列近萬(wàn)個(gè)品種，從西服、大衣、襯衫、T恤、內(nèi)衣褲，到皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、鞋襪、手表、眼鏡、打火機(jī)等。店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員還會(huì)幫顧客設(shè)計(jì)多種搭配方案。儼然成了一個(gè)衣著顧問(wèn)，如此暖人心的舉動(dòng)也打動(dòng)了中國(guó)男人。三柏的品牌形象很快樹(shù)立起來(lái)，市場(chǎng)也由此打開(kāi)。

鐘福文是土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙男人，性格干脆利落。從一開(kāi)始運(yùn)作三柏，他就極力與其他男裝品牌劃清界限。他心目中的三柏男士生活館，應(yīng)該向所有男人敞開(kāi)，而不是局限在某一個(gè)年齡層次或者某一種消費(fèi)人群。價(jià)格體系也應(yīng)該具有彈性，觸角伸得越長(zhǎng)，就能更迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。鐘福文不認(rèn)為這是饑不擇食，而是在行業(yè)內(nèi)推出了一個(gè)全新的運(yùn)營(yíng)模式、只是自己第一個(gè)吃螃蟹而已。

于是，三柏第一個(gè)提出“男士生活用品專家”的概念；第一個(gè)推廣“塑造立體男人”、“一站式購(gòu)齊”的營(yíng)銷核心理念：第一個(gè)承諾，可以滿足不同消費(fèi)人群的購(gòu)買需求；第一個(gè)做到超強(qiáng)的適應(yīng)能力，迎合不同城市、區(qū)縣的市場(chǎng)開(kāi)拓。

當(dāng)別人都在為這些“第一”捏汗時(shí)，鐘福文明白在這種顛覆性營(yíng)銷的背后，必須有服裝生產(chǎn)創(chuàng)新概念的強(qiáng)有力支持。

快魚(yú)游戲

服裝業(yè)是一個(gè)受流行和時(shí)尚左右的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中最基本的游戲規(guī)則就是創(chuàng)新。

鐘福文深諳這一點(diǎn)，“三柏有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力作為后盾，這一點(diǎn)是我們占領(lǐng)市場(chǎng)的絕對(duì)前提。我們的設(shè)計(jì)師每天都在關(guān)注各種潮流，并針對(duì)不同地區(qū)設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)啬行詫徝赖姆?。?/p>

男裝雖然款式變化不大，但是對(duì)質(zhì)量和面料要求較高。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，男裝從上市到回款，一個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)150天，而女裝只需要50天左右，這就給男裝生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)筑了一個(gè)較高的資金門檻。為什么不以運(yùn)作女裝的方式來(lái)運(yùn)作男裝呢?這樣一來(lái)，資金門檻將大大降低，但同時(shí)要求技術(shù)、設(shè)計(jì)含量大大提高。西服、襯衫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可變因素比較少，其生產(chǎn)批量越大，平均成本也就越低，規(guī)模效應(yīng)也就越明顯。因此，中國(guó)服裝巨頭大多聚集在男裝領(lǐng)域，男裝行業(yè)也成為中國(guó)服裝規(guī)模經(jīng)濟(jì)的典范。

發(fā)現(xiàn)了這個(gè)定律，鐘福文又開(kāi)始策劃新一輪的創(chuàng)新：用運(yùn)作女裝那樣快節(jié)奏、多變化的方式來(lái)運(yùn)作男裝，男裝款式流行周期將越來(lái)越短，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大收益。因而，什么流行什么過(guò)氣，三柏具備話語(yǔ)權(quán)。在這種主動(dòng)地位的支配下，三柏完全可以將投資門檻大大降低。

“有的品牌經(jīng)營(yíng)20年，現(xiàn)在才不過(guò)三四百家加盟商，我們才三年就有200多家。有的品牌開(kāi)一個(gè)專賣店要六七十萬(wàn)，我們只需要十多萬(wàn)，投入比他們少得多?！辩姼Ｎ牡讱馐愕刂v道。

速度神話

只要握緊研發(fā)實(shí)力這張王牌，三柏可滲透的空間就無(wú)限寬廣。

三柏開(kāi)店從不在乎地域性，無(wú)論是大都市，還是小縣城，大小通吃。一次，鐘福文參加某個(gè)商業(yè)論壇，他對(duì)著記者說(shuō)：“男人走到哪里，三柏就跟到哪里?！庇浾叻磫?wèn)鐘福文：“你不怕水土不服嗎?”

鐘福文當(dāng)然不怕。三柏的風(fēng)格款式多種多樣，針對(duì)不同地域會(huì)有不同的貨品。并且總部預(yù)備了大量貨品，一是加盟商調(diào)換貨所需。二是滿足任何一家新店的開(kāi)張。“市場(chǎng)拓展是我們的重點(diǎn)，所以我們的備貨很多，只要來(lái)一個(gè)加盟商，我們馬上可以讓他開(kāi)門營(yíng)業(yè)?！?/p>

經(jīng)營(yíng)服裝，地段很重要，明智的經(jīng)營(yíng)者都在搶占先機(jī)。鐘福文顯然很早就領(lǐng)悟到了“得渠道者得天下”的真諦。因而在2002年運(yùn)作三柏男士生活館時(shí)，就規(guī)劃好先以直營(yíng)店的形式存在。并不惜重金買下了一些繁華商業(yè)街的優(yōu)質(zhì)店鋪，把寶貴的渠道資源牢牢攫在了手里。2005年，三柏已經(jīng)成功運(yùn)作了7家直營(yíng)店，總結(jié)了一整套經(jīng)營(yíng)模式，于是正式開(kāi)始選擇優(yōu)秀的、能與企業(yè)一起發(fā)展的加盟商進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)?！拔也皇菫榱俗黾用瞬沤?jīng)營(yíng)三柏，而是為了經(jīng)營(yíng)好三柏才做加盟?！辩姼Ｎ恼J(rèn)為，與加盟商的合作不應(yīng)是單純追求利益的合作，更是一種命運(yùn)相系、生死與共的合作，只有這種關(guān)系才是最穩(wěn)固的。

許多企業(yè)都可以打出連鎖加盟這張牌，打得是好是壞，在于一念之間。

這個(gè)處處都希望與眾不同的長(zhǎng)沙男人，一改其他品牌在市場(chǎng)運(yùn)作中一味追求速度，而設(shè)置省地市縣多級(jí)代理商分吃利潤(rùn)空間的做法，鐘福文堅(jiān)決拒絕省代理，把產(chǎn)品利潤(rùn)全面傾斜給終端經(jīng)銷商，降低終端加盟商的進(jìn)貨折扣。同時(shí)，所有加盟商直接面對(duì)三柏總部的垂直管理也大大提高了市場(chǎng)的運(yùn)作效率，市場(chǎng)反應(yīng)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多級(jí)代理商的運(yùn)作方式，提高了加盟商的利潤(rùn)分配比例。這張牌打出去，先是讓加盟商嘗到了甜頭。

接下來(lái)，鐘福文再搬出一系列的扶持政策，讓加盟商吃定心丸。譬如對(duì)新開(kāi)業(yè)的客戶，公司不僅免費(fèi)制作貨柜，還配送價(jià)值五千至兩萬(wàn)的開(kāi)業(yè)禮品，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，公司還為各加盟店每年提供一到五萬(wàn)的廣告支持，進(jìn)而使三柏品牌在當(dāng)?shù)馗髅襟w上形成不間斷的傳播。“只有加盟商賺錢，我們才能賺錢，所以我們不怕負(fù)擔(dān)一半的宣傳費(fèi)用，一切努力都是為了塑造三柏的品牌形象。讓它成為中國(guó)男裝行業(yè)的領(lǐng)跑者?！?/p>

這是個(gè)品牌至上的時(shí)代，服飾更是品牌爭(zhēng)論的眾矢之的。Sumbai深諳這個(gè)游戲規(guī)則，并動(dòng)用著智慧和努力勾勒著品牌的光芒。下一個(gè)三年，鐘福文計(jì)劃再發(fā)展50家直營(yíng)店，500家加盟店。換算一下，每周將有4家新店開(kāi)張，這無(wú)疑是一個(gè)速度神話。

聽(tīng)記者稱其為神話，鐘福文搖搖頭說(shuō)，一切盡在掌握之中，怎么能叫神話呢?

編輯 羅 樂(lè)

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