摘 要：預設是我們?nèi)粘Ｉ町斨蟹浅Ｆ毡榈囊环N現(xiàn)象，其應用領域非常廣泛。廣告是一種特殊的交際活動，具有簡要精練和說服性的特點。為了成功地宣傳產(chǎn)品和促進銷售，廣告作者在廣告語言中大量使用了預設策略。本文僅就預設和廣告各自的特點，探討一下預設在廣告中的應用。

關鍵詞：預設 廣告 特點 作用 應用

預設(presupposition)，有的語言學家稱之為“先設”“前設”或“前提”，是語言學研究中的一個很重要的內(nèi)容。預設最初是在語言哲學領域內(nèi)進行研究的，預設概念的提出源于哲學家對所指（reference）和所指詞語（referring expressions）性質(zhì)的爭論。1892年德國哲學家弗雷格（Gottlob Frege）在《論涵義和指稱》（On Sense and Nominatum，也有人譯做《意義與所指》）一文中首先使用預設概念來解釋一些語義中的邏輯現(xiàn)象。他認為：每一個斷言(assertion)總是存在顯而易見的預設，也就是說，在斷言中所有的簡單或復雜的名詞必有所指。如果一個人說“Kelper died in misery”，那么Kelper這個專有名詞必然指某一客觀存在。這句斷言(assertion)預設Kelper existed，而且這一預設在其否定句Kelper did not die in misery中仍然保持。弗雷格的預設理論包括下面三個要點：

1)指稱短語和(例如)時間分句均確有所指，具有預設；

2)一個句子及其否定形式具有相同的預設；

3)斷言或句子，不論真假，其預設都為真。

20世紀60年代語言學領域開始引入預設概念，并且伴隨著生成語義學的發(fā)展，1969—1976年間，預設研究出現(xiàn)一個高潮。語言學家先是在邏輯語義學領域內(nèi)研究預設，把預設看成是兩個命題間的真值條件關系；后來語言學家又發(fā)現(xiàn)預設與語境關系緊密，因而又從語用學方面去研究預設?，F(xiàn)在，很多學者又從認知、關聯(lián)、篇章學、交際等角度探討預設問題。關于預設的定義、范圍，語言學家尚未達成共識。預設的內(nèi)容不外以下幾個方面：①真值條件；②交際雙方的共有知識；③言語行為的適宜條件。

一般來說，人們把預設分成兩大類：語義預設和語用預設。語言學家對預設的研究首先是從語義開始的，他們把預設看作是兩個語義命題之間的一種語義關系。語義預設是基于真值條件語義學的研究。語義預設一般用下列真值條件來描述：A預設B，當且僅當：A真則B真，A假則B真；B真則A或真或假，B假則A非真非假。隨著研究的深入，語言學家發(fā)現(xiàn)僅僅從邏輯角度研究預設帶有明顯的局限性。預設不僅是命題之間的關系，在更多情況下，它是一種命題與說話人之間的關系，它涉及到語境、說話人等多種因素。由此，預設進入了語用學研究的視野，這是預設研究的一大進步。

實際上，預設并不是純邏輯問題，不能僅僅從邏輯角度來分析，還必須從語用角度分析。預設具有已知性，合適性和可取消性。

預設在日常生活中是一種非常普遍的現(xiàn)象，對于人們的交流起著非常重要的作用。預設能夠增強話語的說服力，它是話語之外隱含的某種信息，不屬于話語的基本信息，而是附加的信息，這種信息作為雙方共同的背景知識，它可以不在話語表層明言，而隱含在言外；預設有利于話語的簡潔，它可以減輕說話者的表述負擔，避免冗長話語；預設使談話更有技巧，更富策略。預設作為一種重要的語言現(xiàn)象，是語言學與邏輯學研究的重要組成部分，掌握了預設理論，一方面可以解決一些有關語言邏輯的理論問題，進一步豐富和發(fā)展對語言邏輯的研究，另一方面，也可以提高我們理解語言和應用語言的能力。

廣告是一種運用媒體來傳遞經(jīng)濟信息的推銷手段。廣告語言是表達廣告信息的主要工具之一，因此廣告語言的運用要適應廣告?zhèn)鞑サ奶攸c與要求，必須簡練易明、說服力強、適應目標對象、生動流暢。其中簡要精練和說服性是廣告語言非常突出的兩個特點。下面結(jié)合廣告語言的這兩個最重要的特點來說明廣告中運用預設策略的必要性。

1.簡要精練

廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時間、篇幅的嚴格限制，這就要求廣告語言要用盡可能少的詞句，最大程度地傳遞產(chǎn)品信息。另外，競爭激烈的信息時代，消費者一般不會花大量的時間去看長篇大論的廣告，要讓受眾在無意中引起注意，廣告語言必須簡潔有力。因此，廣告的內(nèi)容必須高度濃縮，用詞造句要言簡意賅、緊湊凝練。語言學家經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，一些特定的詞、句式和語調(diào)核心常常能夠產(chǎn)生預設效果，這些能作為預設基礎的詞項或表層結(jié)構(gòu)形式稱為預設觸發(fā)語。Levinson(1981)在他的《語用學》中列舉了常見的13種類型的預設觸發(fā)語。從形式上看，預設觸發(fā)語本身所含詞匯量很少，呈現(xiàn)為詞語或句式結(jié)構(gòu)，但事實上它們觸發(fā)的預設卻是一個（有時候不只一個）完整的句子。例如：“你室友明天什么時候去學校修車的地方修車子?”預設“你有個室友”（前面下劃線部分為預設觸發(fā)語）、“學校里有修車的地方”（后面下劃線部分為預設觸發(fā)語）和“你室友明天要去學校修車的地方修車子”（疑問句為預設觸發(fā)語）。為了節(jié)省廣告費用和吸引受眾的注意力，廣告制作者可以根據(jù)需要把部分信息處理為預設信息以使廣告語言簡短精練。

2.說服性

從語用角度講，作為一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為。如何使廣告信息為消費者所接受、所信服，從而產(chǎn)生購買欲望，達到購買目的，是廣告成敗的關鍵。為了成功地影響和說服消費者，拉近與消費者之間的心理距離，廣告商必須使用鼓動性的廣告語言，通過有效的廣告訴求方式把握利用大眾的消費心理來影響消費者，從而影響到他們的購買行為。然而廣告法明確規(guī)定廣告主不得直接斷言貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品，不得在沒有確鑿證據(jù)的情況下明確標出其商品的功效。語句的預設信息具有間接性的特點，具有隱蔽性。廣告商可以利用預設的這一特點來突出自己的商品或服務的特點，而不違反廣告法的規(guī)定。例如“你偷東西的時候有沒有被人抓住過？”預設“你偷過東西”（下劃線部分的時間狀語為預設觸發(fā)語），如果貿(mào)然回答說沒有，其實就是認可了預設的信息，中了對方的圈套。聰明的廣告商們不會直白地推銷自己的產(chǎn)品，詆毀他人的產(chǎn)品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告用語的預設中。

使用預設可以使廣告語言簡潔，增強概括力。例如潘婷洗發(fā)水的廣告語“擁有健康，當然亮澤”，廣告受眾能夠很容易推斷出其中的預設：“潘婷洗發(fā)水含有豐富的營養(yǎng)成分，能夠促進頭發(fā)健康生長，從而使您擁有亮澤的頭發(fā)”，簡短的八個字，就概括了要表達的廣告信息，讓人印象深刻。再者，利用疑問句觸發(fā)預設的廣告語很容易抓住人們的好奇心，從而吸引人們的注意力。例如電冰箱廣告語：“為什么很多消費者選擇綠色、節(jié)能電冰箱Gesere?”用疑問句預設了“有很多消費者選擇了綠色、節(jié)能電冰箱Gesere”。事實上不一定有非常多的消費者選擇該品牌的冰箱，但是廣告商這樣提出了，消費者很容易受到誘導，信以為真。既然這么多人都買了Gesere冰箱，那么他們也要買，該廣告正是抓住了“跟風”這一大眾消費心理，利用疑問句制造預設，從而吸達到了廣告目的。

綜上所述，預設的成功使用，一方面，可使得“花少錢，做大事”這種看似不可能存在的現(xiàn)象成為可能；另一方面能夠使廣告主在不違反廣告法的同時實現(xiàn)宣傳推廣產(chǎn)品的目的。根據(jù)廣告語言的特點和消費者的心理，在廣告中使用預設策略能夠幫助廣告商更好地實現(xiàn)廣告的促銷目的。

參考文獻：

[1]王淑俠.廣告語言中語用預設的研究[D].山東師范大學，2006.

[2]馬 寧.現(xiàn)代漢語預設觸發(fā)語研究[D].吉林大學，2005.

（韓 英，吉林大學文學院；徐慶海，曲阜師范大學文學院）