摘 要：手機(jī)廣告語的特點是時尚、個性，偏離正常的語言軌道。而修辭手法的恰當(dāng)運用無疑有助于手機(jī)廣告語特點的升級。我們從報刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳手冊上收集了100多條手機(jī)廣告語，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告語運用了仿擬、雙關(guān)、比喻、擬人和異語等修辭手法，取得了詼諧幽默、新鮮活潑、時尚個性的表達(dá)效果。

關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告語 修辭手法 時尚 個性

手機(jī)廣告的語言世界是已一個彌漫著時尚和充滿了個性的語言世界。在這里，想要怎么“炫”就怎么“炫”。既然想把語言“玩酷”，就不能走尋常路，得運用多方面的手段來達(dá)到目的。而使用修辭格可以打破語言規(guī)范，取得最佳的表達(dá)效果。手機(jī)廣告語中使用了大量的修辭手法以期達(dá)到時尚、個性的效果。因為手機(jī)廣告語非常簡潔，所以，修辭手法的選擇就必須很慎重。我們在考察了100多條國內(nèi)外手機(jī)廣告語之后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告語的修辭手法主要集中在仿擬、雙關(guān)、比喻、擬人和異語等五種修辭手法上。

一、仿擬

仿擬就是根據(jù)表達(dá)需要，仿照現(xiàn)有的語言形式創(chuàng)造出一種類似的新的語言形式。仿擬的深層語言機(jī)制是類推機(jī)制。仿擬使用得恰當(dāng)，可以使語言新鮮活潑，達(dá)到詼諧、幽默、風(fēng)趣等表達(dá)效果。仿擬的形式多種多樣，有仿綴、仿詞、仿語、仿章、仿調(diào)。在我們收集到的手機(jī)廣告語語料中，主要的仿擬形式為仿語。

1.仿擬古典詩句

熊貓GM2000的廣告語是“一種質(zhì)感，兩樣表情”。很明顯，這句廣告語是仿擬了宋代著名女詞人李清照《一剪梅》中的“一種相思，兩處閑愁”。這句廣告語一下子就提升了熊貓GM2000的氣質(zhì)，顯得高貴典雅。另外，“一種質(zhì)感，兩樣表情”還給消費者一個信息，熊貓GM2000只有一種質(zhì)感，但卻有兩樣表情。至于是什么樣的表情，留個懸念，等著消費者親自體驗這款手機(jī)的時候，就可以揭開神秘的面紗了！

2.仿擬成語

飛利浦有一款手機(jī)的廣告語是“拿得起，放不下”。我們知道，這句廣告語仿擬了成語“拿得起，放得下”。這種形式的仿擬可以成為逆推式仿擬，即仿擬出來的新的語言形式與原來的語言形式意義相反或相對，非常新鮮，幽默且有內(nèi)涵?？吹斤w利浦這款手機(jī)，拿起來，太喜歡了，舍不得放下了。瞬間就讓消費者感受到這款手機(jī)的魅力。也給消費者一個懸念，到底這款手機(jī)有什么樣的獨特之處，居然“拿得起”，就“放不下”了呢？

3.仿擬歌詞

科健k100的廣告語是“因為艾，所以愛”。熟悉港臺歌曲的消費者都知道，這句廣告語仿擬的是香港明星謝霆鋒的成名之曲《因為愛，所以愛》。這首歌當(dāng)年成為紅遍大街小巷的流行歌曲，覆蓋面很廣。因此，這句廣告語很好得利用了這個優(yōu)勢。另外，科健給這款手機(jī)取了一個中文名字，這也是開創(chuàng)了手機(jī)中文名字的先例。這中文名就是“艾”，和“愛”又構(gòu)成諧音，把名字很好的鑲嵌在廣告語中：因為有了“艾”手機(jī)，所以才有了愛，非常煽情。

二、雙關(guān)

雙關(guān)，顧名思義，就是指在特定的語言環(huán)境中，有意利用多義或多音等語言手段，從而取得表面一層意思，內(nèi)里一層意思，一明一暗，既引人注意，又引發(fā)聯(lián)想。恰當(dāng)?shù)剡\用雙關(guān)，能產(chǎn)生含蓄蘊藉、風(fēng)趣幽默等修辭效果。雙關(guān)的形式一般存在于語音、詞匯、語法等語言層面，還有非語言層面上的雙關(guān)（比如“百年潤發(fā)”，“潤發(fā)”的字面意義當(dāng)然是滋潤頭發(fā)，而另一層意思指的是香港港臺明星周潤發(fā)詮釋的呵護(hù)和溫情）。在我們所看到的語料中，手機(jī)廣告語運用的最多的是語義雙關(guān)和語法雙關(guān)。

1.語義雙關(guān)

（1）海爾手機(jī)廣告語“看世界，打天下?！碑a(chǎn)生雙關(guān)意義的當(dāng)然是這個“打”字?！按颉庇写螂娫挼摹按颉保部梢允恰按蚱础钡摹按颉??！按蛱煜隆钡淖置婧x是用海爾手機(jī)，可以將電話打到世界的任何角落；字面外指的是用海爾手機(jī)，可以成為你打拼天下的籌碼，有了海爾手機(jī)，你能打拼出你的天下。豪情萬丈，氣宇不凡！

（2）西門子S2588的廣告語很有意思“馬上給你顏色看”?！邦伾奔戎干剩仓脯F(xiàn)實給人看的厲害的臉色或行動。因此這句廣告語也含了兩層意思：一層是S2588色彩很好，五光十色且清晰度高；一層是S2588各方面都很厲害，你要是小瞧它，馬上就給你顏色看！

2.語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指在語法層面產(chǎn)生的雙關(guān)，如某詞或詞組具有兩種以上語法功能。不同于一般的語義雙關(guān)。一般的語義雙關(guān)是基于同一語法功能層面的，而語法雙關(guān)是不同語法功能層面的。這類雙關(guān)在廣告語之外的文體中不太常見，而在我們搜集到的語料中發(fā)現(xiàn)，這類雙關(guān)占了一定的比例。

（1）諾基亞3230“反正都是我”。這款手機(jī)的特點就在于它獨特的雙面設(shè)計，因此才有了這句經(jīng)典的廣告語?！胺凑庇胁煌恼Z法功能：一是反面和正面；二是副詞，表示情況不同而結(jié)果并無區(qū)別。因此，“反正都是我”就有了兩層意思：反面和正面都是我，沒有改變；二是，無論如何都是我，我就是我。巧妙得將這款手機(jī)的雙面設(shè)計隱含其中，又能很好地凸現(xiàn)個性，是不可多得的絕妙廣告語。

（2）VK530“一個‘拍’擋，多種精彩”。這里的“一個‘拍’擋”也有兩層含義：第一層是這款手機(jī)設(shè)有一個攝像頭，可以隨時“拍”下精彩的瞬間，記錄生活的點滴；另一層是，這款手機(jī)是你的一個“拍檔”即伙伴，有了它，你的生活會有更多精彩。前者的“拍”是動詞，后者的“拍”是單純詞語素，語法功能不同。很討巧、溫馨的廣告語！

從以上我們看出手機(jī)廣告語運用雙關(guān)，都是根據(jù)產(chǎn)品的名稱或是特點，巧妙的運用雙關(guān)，賦予一個新的意思，往往能產(chǎn)生妙趣橫生的效果。

三、比喻

比喻是最重要的修辭格之一，幾乎無處不在。比喻是利用甲乙兩事物的相似性，暫時克服兩事物的相異性，用乙事物來表現(xiàn)甲事物的修辭方式。好的比喻能增強表達(dá)效果，讓人耳目一新，產(chǎn)生豐富的遐想。比喻形式多種多樣，有明喻，暗喻，借喻，藏喻，博喻，倒喻等。手機(jī)廣告語主要以暗喻為主，充分利用比喻的優(yōu)勢，達(dá)到新鮮有趣、吸引眼球的效果。

（1）波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。 戰(zhàn)斗機(jī)是殲擊機(jī)的舊稱，主要用來在空中殲滅敵機(jī)和其他空襲兵器的飛機(jī)，裝有機(jī)關(guān)槍、機(jī)關(guān)炮和導(dǎo)彈等武器。速度快，爬升迅速，操縱靈便。將波導(dǎo)比喻為手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，表明波導(dǎo)性能優(yōu)越，速度快，操作靈便。言簡意賅，氣勢不俗，新鮮活潑。

（2）多普達(dá)686“手機(jī)中的英雄”。將自身比喻為手機(jī)中的英雄，敢在手機(jī)江湖中稱雄，不能不贊嘆他的勇氣，就沖這個比喻，絕對引起眾多消費者的關(guān)注。

四、擬人

擬人是比擬中的一種，指的是把物當(dāng)人描述。擬人用的好，可以使語言生動，能使事物具備人性特征，貼近人的心理。擬人有很多種手法，除了直接描述外，還有呼告法，代詞法，稱謂法。在我們看到的語料中，手機(jī)廣告語中使用最多的擬人手法是代詞法。

（1）西門子2128“我讓黑夜如此美麗”。直接用“我”來代稱西門子2128，貼近消費者，瞬間拉進(jìn)了消費者和這款手機(jī)的距離。而且，這句廣告語很抒情，充分顯示了這款手機(jī)的情感訴求。

（2）摩托羅拉V70“世界因我不同”。同樣直接用“我”來代稱手機(jī)，讓消費者覺得擁有了摩托羅拉V70，就等于世界因為消費者自我的存在而變得不同了。

從擬人手法的運用我們可以看出，手機(jī)廣告語常常直接用“我”來代稱手機(jī)，讓消費者和手機(jī)合二為一，強化了手機(jī)人性化的功能，引起消費者的情感共鳴。

五、異語

異語指的就是漢語句子中夾雜著外語的一種新的修辭手法。用得恰當(dāng)，可以是語言顯得時尚，個性，符合手機(jī)在消費者心目中的定位。

三星E108“我的時尚DNA”。廣告語中沒有直接用漢語“基因”，而是用了英文縮寫“DNA”，迎合了當(dāng)下年輕人求新求奇的心理，迎合了追求時尚的年輕人用語的特點：半土半洋。

以上的修辭手法，只是手機(jī)廣告語中運用的比較頻繁、有代表性的手法。不管是國內(nèi)的品牌還是國外的品牌，在廣告語策略上，都非常注重中國民眾的審美情趣和文化底蘊。而且，在廣告語中，往往不止運用一種修辭手法，而是多種修辭手法并用。比如上面舉到的例子：三星E108“我的時尚DNA”，就是擬人和異語并用，以此達(dá)到最佳的表達(dá)效果。

當(dāng)然，手機(jī)廣告語不是無懈可擊、完美無暇的。在我們收集到的100多條語料中，有一半以上并沒有使用任何的修辭手法，沒有含蓄之美。而且從以上的手機(jī)廣告語言來看，押韻的很少，幾乎沒有。我們認(rèn)為在以后的手機(jī)廣告語言中，應(yīng)該加強押韻這種手法，瑯瑯上口的語言，又帶有些古典的味道，作為受眾是中國消費者來說，無形中增添了手機(jī)的文化底蘊，一定程度上滿足了中國人的情感需求。

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（吳 晶，廣西師范大學(xué)對外漢語專業(yè)）