邁克爾·波特(M·E·Porter)于20世紀(jì)80年代提出的五力模型認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、購買商討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的威脅以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競爭激烈程度及資本向本行業(yè)的流入程度，從而決定著該行業(yè)保持高收益的能力和獲利的最終潛力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的發(fā)展策略，對(duì)抗這些競爭力量，才能建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)。本文通過對(duì)我國木地板行業(yè)的現(xiàn)狀分析，就我國木地板企業(yè)如何正確把握競爭態(tài)勢(shì)、選擇相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。

一、我國木地板行業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀簡介

經(jīng)過20多年的發(fā)展，木地板行業(yè)現(xiàn)已成為包括實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、實(shí)木復(fù)合地板、竹木地板、軟木地板五大品種，多種規(guī)格，從生產(chǎn)到銷售、鋪設(shè)、售后服務(wù)配套，具備一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國木地板產(chǎn)量2006年就已達(dá)到3.3億平方米，產(chǎn)值逾400億元。鋪裝領(lǐng)域基本上是實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、實(shí)木復(fù)合地板“三分天下”的格局，其中強(qiáng)化木地板市場占有率最高，但以年增長速度而論，實(shí)木復(fù)合地板以每年40%～50%位居第一。木地板生產(chǎn)既滿足了日益增長的人民需求，又拉動(dòng)了廣大地區(qū)的造林積極性，并提供了幾百萬個(gè)就業(yè)崗位，成為林產(chǎn)工業(yè)中最生機(jī)勃勃的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，隨著中國木地板行業(yè)在工藝標(biāo)準(zhǔn)、花色品種等方面的進(jìn)步與發(fā)展，中國木地板正成為國際市場的搶手貨，出口量也迅速增加。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2007年1~9月份，中國出口木地板19.3萬噸，價(jià)值2.4億美元，分別比2006年同期增長77%和51%。中國已經(jīng)躋身于世界木地板生產(chǎn)大國的行列。

雖然當(dāng)前木地板行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，但是也應(yīng)看到市場上魚龍混雜，商品質(zhì)量良莠不齊，廠商熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品附加值低，利潤空間小，資源依賴度高，出口方面近年來頻頻遭遇國外貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘，許多企業(yè)面臨困境。因而，有必要對(duì)于當(dāng)前的行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)加以認(rèn)真分析，研究與之相適應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、中國木地板行業(yè)現(xiàn)狀的五力模型分析

1.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅。新競爭者的加入會(huì)打破市場的平衡，引發(fā)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭反應(yīng)，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)投入更多的資源用于競爭，因而收益降低。行業(yè)新加入者的威脅的狀況取決于進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度，如果進(jìn)入壁壘高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在加入者難以進(jìn)入該行業(yè)，加入者的威脅就小。決定進(jìn)入壁壘高低的主要因素有:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、政府政策。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商的議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時(shí)更是如此。決定供應(yīng)商力量的因素有：投入的差異、產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對(duì)供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量的相關(guān)成本、投入對(duì)成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于后向整合的威脅等。

雖然木地板行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品對(duì)原材料的依賴程度不同，但總體而言木地板是資源性產(chǎn)品，與林業(yè)資源之間存在很強(qiáng)的依存度。原材料的影響將成為不同品種木地板命運(yùn)走勢(shì)的關(guān)鍵，下面分別對(duì)市場占主流的實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、實(shí)木復(fù)合地板進(jìn)行討論：（1）實(shí)木地板：大都取材于原始森林，資源的可再生性差。由于我國嚴(yán)格控制采伐天然林，木材原料80%依靠從東南亞和南美進(jìn)口。但隨著2005年印尼發(fā)生海嘯以及印尼政府環(huán)保政策的出臺(tái)，從東南亞的進(jìn)口量驟減；巴西的木材被少數(shù)地板寡頭控制，因而實(shí)木地板企業(yè)原材料供應(yīng)量不足，生產(chǎn)受限。（2）強(qiáng)化木地板：強(qiáng)化木地板并不依賴木材進(jìn)口，仍然是目前及未來市場的主流產(chǎn)品。但是2006年6月曾出現(xiàn)強(qiáng)化木地板基材資源告急，價(jià)格一路飆升，數(shù)月內(nèi)漲幅最高達(dá)60%，漲價(jià)幅度之大，時(shí)間之短令行業(yè)震驚。很多強(qiáng)化木地板企業(yè)由于準(zhǔn)備不足，倉促應(yīng)戰(zhàn)，局面十分被動(dòng)。（3）實(shí)木復(fù)合地板：技術(shù)上的創(chuàng)新和對(duì)木材資源的綜合利用使實(shí)木復(fù)合地板克服了實(shí)木地板和強(qiáng)化木地板的某些缺陷，同時(shí)在一定程度上擺脫了實(shí)木地板的資源依賴的局限性。可以看到，受環(huán)保政策限制及國外木材商壟斷力量的影響，我國木地板生產(chǎn)企業(yè)在與木材供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)過程中仍處于劣勢(shì)地位，資源成為限制行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

3.購買者的議價(jià)能力。當(dāng)購買者分布集中、規(guī)模較大或大批量購貨時(shí)，他們的議價(jià)能力將成為影響產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的一個(gè)主要因素。購買者議價(jià)能力取決于五個(gè)因素:一是對(duì)品牌的依賴程度;二是對(duì)于品牌毛利率的期望;三是轉(zhuǎn)換成本的高低;四是產(chǎn)品的差異化程度;五是對(duì)廠家各類信息的掌握情況。

地板屬于終端消費(fèi)品，購買者多為分布零散的消費(fèi)者，購貨批量小且購買次數(shù)少，購買者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解一般是通過廠家廣告或銷售人員宣傳，處于信息劣勢(shì)。買方的議價(jià)能力受到一定限制。但也應(yīng)看到，當(dāng)前我國木地板產(chǎn)品除按材質(zhì)區(qū)分有所差別外，同材質(zhì)的產(chǎn)品基本上沒有差異性，而且眾多廠商大打價(jià)格戰(zhàn)，尤其以強(qiáng)化地板生產(chǎn)企業(yè)為甚，缺乏從質(zhì)量、服務(wù)方面培養(yǎng)顧客品牌忠實(shí)度的意識(shí)，不僅增加了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，而且導(dǎo)致了全行業(yè)利潤空間縮小，不利于行業(yè)和企業(yè)的長期發(fā)展。隨著國家宏觀調(diào)控政策初顯成效，全國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)降溫，對(duì)于木地板的需求將會(huì)相應(yīng)減少，市場正向“買方市場”轉(zhuǎn)變，購買者的議價(jià)實(shí)力正不斷得到增強(qiáng)。

4.替代品的威脅。替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代產(chǎn)品的威脅來源于以下三個(gè)因素:(1)替代品的性能及性價(jià)比;(2)轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;(3)買方的轉(zhuǎn)換欲望。人們對(duì)地板的需求具有多樣性，有客觀環(huán)境的需求，也有主觀心理的需求。從目前市場上看，木地板產(chǎn)品的替代品大致有三種，分別是瓷磚、石材和地毯。瓷磚和石材的防水防潮和耐磨性能最好，易于清洗，適用范圍廣，但是表面硬、冷，因而腳感欠佳；地毯給人感覺高貴典雅，腳感和和環(huán)保性最好，但是對(duì)環(huán)境要求高、易磨損、清潔難度大，在我國一般只用于高檔場所和私人臥室；而木地板因?yàn)榧婢吣_感舒適、自然典雅、易清潔等優(yōu)點(diǎn)，較為適應(yīng)我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)習(xí)慣和生活品質(zhì)不斷提高的需求心理，所以替代品的威脅在當(dāng)前并不突出，但也應(yīng)該注意產(chǎn)品在環(huán)保性、腳感、可修復(fù)性方面的改進(jìn)。

5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭。目前我國木地板行業(yè)內(nèi)的競爭局面可概括為：競爭激烈，但發(fā)展空間與機(jī)會(huì)較大。首先，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭正不斷加劇，市場競爭由單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向多因素綜合競爭，在品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的競爭日趨激烈，表現(xiàn)為：質(zhì)量監(jiān)控加強(qiáng)，宣傳力度加大，營銷手段翻新，售后服務(wù)逐漸完善。2005年9月，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《中國木地板行業(yè)服務(wù)規(guī)范》，是中國木地板行業(yè)首次推出的服務(wù)規(guī)范。與此同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)以及主力廠商不斷加強(qiáng)監(jiān)管和自律，整個(gè)行業(yè)正在逐漸呈現(xiàn)良性競爭態(tài)勢(shì)。其次，大品牌大廠商發(fā)展空間巨大。從產(chǎn)品生命周期來看，目前木地板市場處于向成熟期過渡階段，市場面臨洗牌。木地板市場品牌、種類非常之多，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)大型企業(yè)，但尚未產(chǎn)生市場份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)品牌，這些都為大企業(yè)進(jìn)一步整合發(fā)展提供了機(jī)遇。

基于五力模型的分析可以看出，中國木地板行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入者對(duì)行業(yè)構(gòu)成威脅;替代產(chǎn)品目前未對(duì)市場造成威脅;對(duì)資源的依賴性使得供應(yīng)商具有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力，資源是整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的瓶頸；隨著市場由“賣方”向“買方”轉(zhuǎn)變，購買者的議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到了一定的制約作用;行業(yè)內(nèi)部競爭十分激烈，在原材料和市場需求的雙重?cái)D壓下，大規(guī)模的并購整合勢(shì)不可擋?？傊?，現(xiàn)今中國木地板行業(yè)市場化程度較高，利潤空間逐步縮小，競爭態(tài)勢(shì)非常嚴(yán)峻。

三、對(duì)木地板企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的建議

1.加強(qiáng)自主創(chuàng)新。首先，針對(duì)木地板的資源依賴性，應(yīng)當(dāng)注重提高產(chǎn)品中的科技貢獻(xiàn)率以及在生產(chǎn)工藝方面的技術(shù)創(chuàng)新，努力提高木材資源的綜合利用率，探索開發(fā)更多的速生林木品種作為原始森林木材的替代品。同時(shí)，把握顧客的“綠色”需求，積極研制新型綠色環(huán)保產(chǎn)品，嚴(yán)格控制有毒有害物質(zhì)含量。其次，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的粗放型管理模式，完善企業(yè)制度，以精細(xì)化管理控制生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源領(lǐng)域的成本，從企業(yè)內(nèi)部挖掘利潤。再者，營銷手段可以借鑒其它行業(yè)成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品宣傳不應(yīng)局限于明星代言、央視廣告，可以考慮贊助公益事業(yè)（如植樹造林）等途徑提高企業(yè)的公眾形象。渠道運(yùn)作也應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的代理制，開展電子商務(wù)或網(wǎng)上直銷，促進(jìn)渠道扁平化。

2.實(shí)施品牌戰(zhàn)略。隨著居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，價(jià)格因素在木地板市場中的影響將逐步減少，而品牌的力量則日益突顯。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)。在企業(yè)的眾多資產(chǎn)中，品牌是競爭對(duì)手最難以仿效的。好品牌具有豐富的內(nèi)涵，是知名度和美譽(yù)度的綜合，既要為顧客所熟知又要為顧客所信賴，才能吸引新顧客留住老顧客。塑造優(yōu)秀的品牌，既可以降低需求的價(jià)格彈性，降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，為企業(yè)帶來可觀的利潤，還可以增強(qiáng)企業(yè)保持或擴(kuò)大市場份額的能力，并為新產(chǎn)品的成功入市搭建平臺(tái)，有利于企業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展。

3.打造完整供應(yīng)鏈。針對(duì)產(chǎn)品的資源依賴性特點(diǎn)，木地板生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)引入供應(yīng)鏈管理體系，積極開展與上游供應(yīng)商及下游分銷商的戰(zhàn)略合作。與供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有助于企業(yè)擺脫原材料的困境，而與分銷商的深入合作，利于生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確把握市場需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低庫存成本。相信隨著企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施以及供應(yīng)鏈管理理念的深化，我國木地板行業(yè)具有競爭優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)企業(yè)將會(huì)在大規(guī)模的并購整合中脫穎而出，優(yōu)勢(shì)資源將獲得重新配置，整個(gè)行業(yè)也將從無序走向有序，從散亂走向規(guī)范。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院

河南省安鋼集團(tuán)國際貿(mào)易有限公司）