改革開放以來，我國涌現(xiàn)出許多引人注目的明星企業(yè)，如海爾、聯(lián)想、北大方正、四川長虹等。這些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中，以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的經(jīng)營管理理念與哲學(xué)，逐漸在市場(chǎng)上確立了牢固的地位，從而贏得了廣大消費(fèi)者的支持和認(rèn)同。然而，企業(yè)的最終目的就是生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，把產(chǎn)品銷售出去，這就要求營銷是高績效的。進(jìn)入21世紀(jì)后，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，各種思想觀念層出不窮，市場(chǎng)營銷的發(fā)展深受這些新技術(shù)和新觀念的影響，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，其中比較有代表性的有網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷和服務(wù)營銷等，筆者注意到口碑營銷作為一種新的營銷模式逐漸展現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，謝林的“聚點(diǎn)”均衡理論認(rèn)為，通過某種心理的契約使人們采取相同的價(jià)值取向，這個(gè)理論可以應(yīng)用到口碑營銷管理中去。

一、聚點(diǎn)均衡理論

1．諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者謝林提出了著名的“聚點(diǎn)”（focal point）概念，在他看來，“聚點(diǎn)”可以解釋為博弈局中的所有行為人都認(rèn)可的、歷史的、文化的或者其他的一些具有凸顯特征的偶然因素。當(dāng)博弈行為人之間沒有正式的信息交流時(shí)，他們存在于其中的“環(huán)境”往往可以提供某種暗示（clue），使他們不約而同的選擇與各自的條件相稱的策略（聚點(diǎn)），從而達(dá)到均衡。也就是說當(dāng)人們看到或意識(shí)到許多可能的均衡解時(shí)，有策略存在一些凸顯的特征，使人們可以達(dá)到某種共識(shí)的策略，從而達(dá)到均衡。

2．在純合作博弈中，所有的博弈更愿意就遵循某個(gè)共同的行動(dòng)路線進(jìn)行協(xié)調(diào)。例如：對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)中的工人來說，只要這個(gè)團(tuán)隊(duì)能完成自己的任務(wù)，誰從事那項(xiàng)工作都無關(guān)緊要，他們并沒有通過溝通就達(dá)到了這種協(xié)調(diào)。讓我們看一下例子：考察十個(gè)警察去搜尋一個(gè)嫌疑犯的博弈，在這種情況下，這十個(gè)人最有可能的是去人流量最多的火車站去搜尋。通過這個(gè)現(xiàn)象我們可以看出，他們就是通過都去火車站這種心理的契約采取了共同的行動(dòng)。在多個(gè)納什均衡中也是如此。

3．在一個(gè)博弈中往往有多個(gè)均衡解，對(duì)于這種問題，博弈論專家的解決方法是，在現(xiàn)實(shí)生活中，參與能使用某些被博弈論模型抽掉的信息來達(dá)到一個(gè)“聚點(diǎn)”均衡。在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息就可以解釋為參與一個(gè)社會(huì)必須存在的“道德傳統(tǒng)”（Ｄ.諾斯稱之為“文化意識(shí)形態(tài)”），從而可以決定在多個(gè)納什均衡中會(huì)出現(xiàn)某一個(gè)特定的均衡。此處的“聚點(diǎn)”作用被解釋為：當(dāng)參與人之間沒有正式的信息交流時(shí)，他們存在于其中的“環(huán)境”往往可以提供某種暗示，使得參與人不約而同地選擇與各自條件相稱的策略（聚點(diǎn)），從而達(dá)到均衡。

眾多的行為人個(gè)體可以憑借他們之間對(duì)一些具有凸顯性（salience）特征的某種共同認(rèn)識(shí)，而把他們的行為協(xié)調(diào)在對(duì)他們都有利的策略上達(dá)成有效率的均衡。

二、口碑營銷與顧客的關(guān)系及聚點(diǎn)均衡在其中的應(yīng)用

現(xiàn)在研究表明，口碑影響消費(fèi)者決策及行為方面扮演著極為重要的角色，具有相當(dāng)大的說服力和影響力。例如：Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購買家庭用品和食品最重要的因素。其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報(bào)刊的7倍，人員推銷的4倍，廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播的作用則是廣告的9倍?？诒畬?duì)消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化或轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購買力的影響?？诒疇I銷的五個(gè)環(huán)節(jié)是一種倒金字塔式的結(jié)構(gòu)，它利用用戶力量，從知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)五個(gè)環(huán)節(jié)全面提高營銷的效率和速度。其面積的大小可以理解受口碑信息影響的受眾群體，從上到下是越來越小的，說明到最終的實(shí)際購買人數(shù)是小于知曉人數(shù)的，符合常規(guī)。從而形成口碑營銷正反饋循環(huán)和雪球效應(yīng)，制造群體熱點(diǎn)，構(gòu)成環(huán)境威力，引爆時(shí)尚流行。

1．通常而言，決策者的決策過程有五個(gè)步驟。①?zèng)Q心購買，收集信息；②研究方案，權(quán)衡利弊；③產(chǎn)品試用，評(píng)價(jià)性能；④采購交易，正式使用；⑤樹立口碑，加以推薦。不同的消費(fèi)者在購買過程的不同階段中會(huì)有不同的行為表現(xiàn)，為有效的開展口碑營銷，企業(yè)就要針對(duì)不同的消費(fèi)者在各階段的行為表現(xiàn)，做出相應(yīng)的對(duì)策。例如：對(duì)于引導(dǎo)潮流者，他們相對(duì)比較激進(jìn)，他們?cè)敢鈬L試，喜歡購買個(gè)性化的商品。銷售人員就要從商品的特異性、推出的時(shí)間性上對(duì)其進(jìn)行宣傳。而對(duì)于落后采用者，他們相對(duì)比較保守，不會(huì)輕易的做出決定去不去購買，而且受外界影響較大。這就需要長期性的口碑信息洗禮，使他們改變自己對(duì)商品的看法，進(jìn)而去購買商品。

2．薩拉庫克確定了發(fā)展顧客的十個(gè)階段。①獲得管理的承諾；②開發(fā)全面質(zhì)量管理（TQM）；③傾聽顧客；④建立一個(gè)關(guān)注顧客的計(jì)劃；⑤確定所有權(quán)；⑥了解內(nèi)部顧客（員工）；⑦培訓(xùn)；⑧溝通；⑨承認(rèn)并獎(jiǎng)勵(lì)好的服務(wù)；⑩堅(jiān)持以顧客為中心。

3．采用“聚點(diǎn)”均衡理論加強(qiáng)口碑營銷及管理的具體措施。①要建立營銷參與者的共同的價(jià)值取向?！熬埸c(diǎn)”均衡的形成是由參與人員的共同作用的結(jié)果?？诒疇I銷管理具有廣泛的參與性，是全體營銷參與者共同作用的結(jié)果。只有形成“聚點(diǎn)”均衡，才能取得最好的效果。在過程中，要充分建立營銷參與者的價(jià)值取向，營銷方面建立以客戶為中心的價(jià)值取向，鼓勵(lì)并向營銷人員傾斜的價(jià)值取向。在形成口碑營銷價(jià)值取向時(shí)，要特別注重合作的重要，只有相互合作，才能提高管理效率，才能實(shí)現(xiàn)管理中的“聚點(diǎn)”均衡。②在口碑營銷制度上形成“聚點(diǎn)”。制度是規(guī)范人們行為的準(zhǔn)則，是人們行動(dòng)的指南，影響著人們?nèi)粘Ｐ袨??！熬埸c(diǎn)”均衡理論中的納什均衡點(diǎn)是由于人們的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、文化特性和慣例決定的。要讓口碑營銷管理制度成為營銷人員自覺的認(rèn)識(shí)，成為他們工作的行為準(zhǔn)則，規(guī)范他們的行為，在這一點(diǎn)上形成“聚點(diǎn)”。③建立銷售人員和顧客交匯點(diǎn)即“聚點(diǎn)”。銷售人員的任務(wù)就是如何設(shè)法把商品銷售出去，而顧客的目的是買到適合自己的、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這就要求在產(chǎn)品的銷售中要適銷對(duì)路，找到顧客和銷售人員的聚點(diǎn)。在商品銷售出去之前，顧客和商品之間是存在障礙的，顧客對(duì)于商品不是特別的了解。這就要求銷售人員要了解顧客需求。當(dāng)面對(duì)不同的顧客時(shí)，應(yīng)盡快的了解顧客的商品定位，采取某種心理和語言上的誘導(dǎo)，和顧客的感覺形成聚點(diǎn)，最終把產(chǎn)品銷售出去。④培養(yǎng)營銷人員良好的作風(fēng)，促進(jìn)良性發(fā)展?！熬埸c(diǎn)”之所以實(shí)現(xiàn)均衡，是因?yàn)椴┺母鞣降奈幕徒?jīng)驗(yàn)使他們相信這個(gè)點(diǎn)是大家都容易想到的、習(xí)慣選擇的點(diǎn)?？梢娏?xí)慣在聚點(diǎn)選擇中的重要性。要培養(yǎng)營銷人員的良好習(xí)慣，如堅(jiān)持顧客為中心的習(xí)慣，講誠信的習(xí)慣；要培養(yǎng)干一行愛一行的習(xí)慣，培養(yǎng)合作的習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，培養(yǎng)良好競爭的習(xí)慣，以減少管理的成本，提高發(fā)展的潛力和動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)口碑營銷的良性發(fā)展。

口碑營銷作為一種新的營銷模式，在當(dāng)今營銷模式日新月異的環(huán)境下顯得越來越重要。而謝林的“聚點(diǎn)”均衡理論更為這一營銷模式的廣泛應(yīng)用搭上了平臺(tái)，從而使得口碑營銷管理更具可行性。

（作者單位：西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）