[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷是高職院校管理類專業(yè)的一門必修課，是技術(shù)性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門學(xué)科，其教學(xué)不僅要向?qū)W生全面系統(tǒng)地傳授市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基本方法，還要培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法去解決營(yíng)銷實(shí)際問題的能力。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué)法 實(shí)踐能力 創(chuàng)新能力 職業(yè)能力

市場(chǎng)營(yíng)銷是高職院校管理類專業(yè)的一門必修課，是技術(shù)性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門學(xué)科，其教學(xué)不僅要向?qū)W生全面系統(tǒng)地傳授市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基本方法，還要培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法去解決營(yíng)銷實(shí)際問題的能力。本人在教學(xué)實(shí)踐中深切地體會(huì)到，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中開展案例教學(xué)，對(duì)提高教學(xué)質(zhì)量，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力、創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力具有重要作用。

一、根據(jù)教學(xué)內(nèi)容精選典型案例

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)例加工而成，案例本身無疑是向?qū)W生提供和介紹營(yíng)銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn)，教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐?，結(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、現(xiàn)實(shí)新穎，重在有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會(huì)適得其反，造成尷尬局面。好的案例要給學(xué)生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點(diǎn)。如在講授品牌的作用時(shí)我選擇了“可口可樂”贊助奧運(yùn)的案例，可口可樂是全世界最著名的商標(biāo)之一，全球約有98%的人認(rèn)識(shí)可口可樂。這樣，既可增加說服力，又調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

二、精心設(shè)計(jì)討論話題

討論前的充分準(zhǔn)備，是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證。一是教師的準(zhǔn)備。教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)討論話題，確定組織形式和方法。二是學(xué)生的準(zhǔn)備。學(xué)生根據(jù)要求，運(yùn)用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，收集資料，擬出發(fā)言提綱。三是為學(xué)生思考創(chuàng)設(shè)知識(shí)儲(chǔ)備的提示范圍和加強(qiáng)事先預(yù)習(xí)。如在講授促銷策略時(shí)，我讓學(xué)生以組為單位課堂模擬現(xiàn)場(chǎng)推銷，通過課前充分準(zhǔn)備，小組成員分工合作，培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，使學(xué)生身臨其境，加深對(duì)所學(xué)理論的理解。案例教學(xué)法給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場(chǎng)，使學(xué)生身臨其境般地經(jīng)歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場(chǎng)景，通過深入的研究與分析，加深對(duì)所學(xué)理論的理解，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)變能力，提高學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。

三、案例討論的開展與總結(jié)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生尋找正確答案，而是讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決營(yíng)銷問題的方法，而非正確的答案。而事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因?yàn)閺牟煌嵌人伎紗栴}，答案自然就不會(huì)相同。所以，在案例討論中，教師將更多地作為主持人而不是授課人，他要引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，通過參與討論，學(xué)生能學(xué)到大量的知識(shí)和技能，觀點(diǎn)變得更趨完整，且使之能與公司的目標(biāo)、公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、公司的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購買方式以及公司可利用的資源聯(lián)系起來。討論結(jié)束后，教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并與學(xué)生一起對(duì)其進(jìn)行最優(yōu)化評(píng)價(jià)，對(duì)好的思路與獨(dú)到見解加以肯定，同時(shí)指出存在的缺點(diǎn)和不足。這樣學(xué)生才能從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

四、積極進(jìn)行課程改革，構(gòu)筑教學(xué)創(chuàng)新模式

要積極進(jìn)行教學(xué)觀念和教學(xué)方法的改革，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，積極進(jìn)行課程改革，構(gòu)筑教學(xué)創(chuàng)新模式。

首先，課堂教學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論教育教學(xué)的主渠道，在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)過程中，教師應(yīng)是知識(shí)的創(chuàng)造者，而不再是知識(shí)的復(fù)述者；是每個(gè)營(yíng)銷案例的導(dǎo)演或指揮，而不是單向的“傳導(dǎo)、授業(yè)、解惑”；學(xué)生則從“聽講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，從理論的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐的創(chuàng)造者，全面激發(fā)師生的創(chuàng)新能力。從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，充分發(fā)揮了學(xué)生的主體作用。只有學(xué)生主體參與的積極性有了一定的提高，教學(xué)才能達(dá)到預(yù)期的成效。要運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)形式，如啟發(fā)式、咨詢式和討論式的方法，提高市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)質(zhì)量。

其次，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的理論教學(xué)，將教學(xué)內(nèi)容分成若干項(xiàng)目，把教學(xué)目標(biāo)、學(xué)生的能力培養(yǎng)等要求告知學(xué)生，通過設(shè)置模擬市場(chǎng)營(yíng)銷模塊，使學(xué)生進(jìn)入模擬市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)場(chǎng)景之中，進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)式”訓(xùn)練，使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際，提高學(xué)生的實(shí)際工作能力，改變被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。

五、以就業(yè)為導(dǎo)向，突出職業(yè)能力全面培養(yǎng)的教學(xué)特色

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷要以就業(yè)為導(dǎo)向，根據(jù)營(yíng)銷崗位人才培養(yǎng)的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)要求確定教學(xué)內(nèi)容，突破理論體系束縛，使學(xué)生既掌握市場(chǎng)調(diào)研技能、市場(chǎng)開發(fā)技能和企業(yè)營(yíng)銷技能，又具備崗位職業(yè)素質(zhì)，為開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練創(chuàng)造更大的空間，使學(xué)生獲得企業(yè)營(yíng)銷的直接上崗能力。

其次，產(chǎn)學(xué)結(jié)合，立足課堂開展訓(xùn)練，把實(shí)踐基地延伸到課堂，作為技能訓(xùn)練、素質(zhì)培養(yǎng)的實(shí)踐場(chǎng)所，在課堂上再造“校外實(shí)地取材與校內(nèi)課堂訓(xùn)練相結(jié)合”的訓(xùn)練方式，營(yíng)造具有“職業(yè)情境氣氛和業(yè)務(wù)崗位體驗(yàn)的訓(xùn)練環(huán)境，把課程實(shí)訓(xùn)所需的實(shí)踐環(huán)境從”實(shí)踐基地“延伸到“課堂”，把課堂作為專業(yè)崗位技能培養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所。

再次，學(xué)院要通過校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供較穩(wěn)定的實(shí)習(xí)場(chǎng)所，以確保實(shí)習(xí)取得良好效果。實(shí)習(xí)作為市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，可以鍛煉學(xué)生的職業(yè)能力，為工作積累經(jīng)驗(yàn)。通過實(shí)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)，可以綜合運(yùn)用和融會(huì)貫通所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，使學(xué)生成為技能型營(yíng)銷人才。如我院與華潤(rùn)萬家超市合作成立工職院店，通過選拔產(chǎn)生學(xué)生經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，由學(xué)生自主經(jīng)營(yíng)管理，理論聯(lián)系實(shí)際，提高了學(xué)生的實(shí)踐能力，培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門綜合性的學(xué)科，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，要求學(xué)生掌握多方面知識(shí)并具備很高的綜合素質(zhì)。在教學(xué)中，教師要根據(jù)課堂教學(xué)規(guī)律和教學(xué)內(nèi)容，不斷進(jìn)行課程改革，探索市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的新模式，而案例教學(xué)法的特點(diǎn)是側(cè)重實(shí)踐，師生交互式或基本由學(xué)生自主進(jìn)行。對(duì)于那些重在講清原理、需要學(xué)生加強(qiáng)理解的，應(yīng)以教師講授為主，采用課堂引導(dǎo)案例進(jìn)行教學(xué)；對(duì)于那些重在應(yīng)用、提高學(xué)生崗位能力和綜合素質(zhì)的，應(yīng)以學(xué)生討論為主、教師引導(dǎo)為輔，運(yùn)用課堂討論組織案例教學(xué)；對(duì)于那些重在運(yùn)用、培養(yǎng)學(xué)生想象力、創(chuàng)造力和獨(dú)立工作能力的，應(yīng)以學(xué)生自我思考為主，選擇課外思考案例實(shí)施教學(xué)。只有把不同類型的案例合理、有效地綜合運(yùn)用，才能真正發(fā)揮案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的作用。

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本文是2007年江蘇省高職研究課題——《高等職業(yè)教育營(yíng)銷與管理類專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)體系、模式、方法的研究》研究項(xiàng)目之一。

（作者單位：江蘇蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）