摘要：由于煙草行業(yè)的獨特性和煙草產(chǎn)品的專賣性特征，卷煙生產(chǎn)廠家在市場運營中的限制性和不可控因素均相對較高。結(jié)合相關(guān)的風(fēng)險管理理論，揭示了我國卷煙品牌面臨的外部風(fēng)險；結(jié)合品牌管理的有關(guān)理論，提出了防范外部風(fēng)險的幾點措施。

關(guān)鍵詞：市場；卷煙品牌；外部風(fēng)險

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673－291X(2008)03－0091－02

我國是世界上第一大煙草生產(chǎn)和消費國，2006年累計生產(chǎn)卷煙20217.8億支，銷售2352.2億支，實現(xiàn)工商稅利超過2900億元，相當(dāng)于當(dāng)年國家財政收入的1/10。隨著加入WTO后中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開放，國內(nèi)卷煙市場的市場化程度將不斷提高，卷煙品牌之間的市場競爭將會更加激烈，煙草企業(yè)的生存環(huán)境中的不確定性和不可控因素將更趨復(fù)雜化和多樣化。

一、品牌風(fēng)險的內(nèi)涵

1、風(fēng)險的含義

在市場競爭中，風(fēng)險在所難免。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)組織的定義(ISO13702-1999)，風(fēng)險(Risk)是衡量危險性的指標(biāo)，是某一有害事故發(fā)生的可能性與事故后果的組合。通俗的講，風(fēng)險就是發(fā)生不幸事件的概率，可表示為某一不利事件的不利程度(即后果)和該事件出現(xiàn)的概率的函數(shù)：

R=f(P，C) (1)

其中，R是風(fēng)險，P是事件發(fā)生的概率，C是事件發(fā)生的后果。

2、風(fēng)險管理含義

風(fēng)險管理是指對組織運營中要面臨的內(nèi)部的、外部的可能危害組織利益的不確定性，采用各種方法進(jìn)行預(yù)測、分析與衡量，制定并執(zhí)行相應(yīng)的控制措施，以獲得組織利潤最大化的過程。企業(yè)風(fēng)險管理的目的是為了保障企業(yè)的生存，增加企業(yè)的收益，保護(hù)企業(yè)的發(fā)展，防范企業(yè)遭受風(fēng)險損失，在競爭中取得優(yōu)勢。

市場風(fēng)險管理就是運用風(fēng)險管理的原理和方法對市場營銷的各個方面存在的風(fēng)險進(jìn)行識別、分析、評估、預(yù)測，采取綜合措施進(jìn)行系統(tǒng)防范，對已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險事件進(jìn)行處理的活動。在當(dāng)今競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場風(fēng)險管理已經(jīng)成為企業(yè)的一項重大職能，為企業(yè)的獲利、發(fā)展和生存保駕護(hù)航。市場風(fēng)險管理的目標(biāo)是確保企業(yè)制定并實施的營銷策略與企業(yè)營銷環(huán)境的發(fā)展變化相協(xié)調(diào)，營銷策略得以順利實施、目標(biāo)市場保持增長、產(chǎn)品順利售出、實現(xiàn)盈利目標(biāo)等。

二、卷煙品牌面臨的四大外部風(fēng)險

市場風(fēng)險是指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環(huán)節(jié)及其管理過程的各種風(fēng)險，它主要來自市場的變化。市場的變化表現(xiàn)在：消費者需求的變化；競爭對手間力量對比的變化；政策、法律、政治、軍事、宗教等其他方面的變化；等等。當(dāng)前，我國卷煙品牌面臨著四大外部風(fēng)險。

1、“兩個十多個”戰(zhàn)略大力推進(jìn)

品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)核心競爭力的具體體現(xiàn)，企業(yè)的競爭力最終取決于產(chǎn)品的競爭力、品牌的競爭力。按照國家煙草專賣局提出的“兩個十多個”戰(zhàn)略發(fā)展方向，國內(nèi)卷煙品牌將會進(jìn)一步的整合，一些市場知名度不高、量小、基礎(chǔ)弱的品牌將無法應(yīng)對激烈的市場競爭，面臨被邊緣化甚至被壓縮整合的風(fēng)險；同時，一些強勢大品牌將會贏得更大的市場發(fā)展空間，謀求更大的市場地位，整個行業(yè)將進(jìn)入強者愈強、弱者愈弱的循環(huán)軌道。

2、“訂單訂貨”改革深入延伸

“訂單訂貨”改革是以市場為導(dǎo)向的一次重大卷煙交易方式的變革。當(dāng)前，訂單訂貨模式已在全國36個重點城市全面鋪開，并逐步向按訂單組織生產(chǎn)延伸。改革從技術(shù)層面向政策層面、體制層面延伸，其實質(zhì)就是要以市場需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)生產(chǎn)計劃、品種結(jié)構(gòu)與市場需求之間的平衡。全行業(yè)已經(jīng)步入了一個以品牌綜合實力為標(biāo)志的更高層次的競爭格局，對企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷理念、創(chuàng)新品牌推廣模式、健全終端銷售網(wǎng)絡(luò)等都提出了新的更高的要求。

3、FCTC全面實施指日可待

伴隨著2005年8月全國人大常委會對《煙草控制框架公約》(FCTC)的表決批準(zhǔn)，煙草廣告、煙草促銷、煙草贊助的全面禁止已是指日可待，卷煙產(chǎn)品的宣傳空間將會更加狹窄。這對各大卷煙品牌傳播品牌價值理念、塑造品牌形象、開發(fā)與維護(hù)消費群、促進(jìn)營銷方面都提出了更高的要求。

4、卷煙高同質(zhì)化日趨明顯

卷煙是一種具備基本相同屬性利益的高同質(zhì)化商品，加之現(xiàn)在的卷煙消費者接觸的信息又極為豐富，各種廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷應(yīng)接不暇。伴隨著卷煙商品的高度同質(zhì)化的趨勢，煙草企業(yè)只有實施煙草品牌全面管理，強化風(fēng)險管理，整合品牌營銷，盡可能增加產(chǎn)品與顧客的接觸點，才有可能保證品牌的穩(wěn)健發(fā)展。

三、卷煙品牌外部風(fēng)險的防范措施

1、整合品牌營銷，塑造品牌個性

伴隨著國家煙草專賣局“兩個十多個”戰(zhàn)略的大力推進(jìn)及“訂單訂貨”模式在全國36個重點城市全面鋪開并逐步向按訂單組織生產(chǎn)的延伸，行業(yè)卷煙品牌將會進(jìn)一步的整合，工業(yè)企業(yè)來自市場和企業(yè)之間的競爭壓力將會越來越大，全行業(yè)已經(jīng)步入了一個以品牌綜合實力為標(biāo)志的更高層次的競爭格局。各大卷煙品牌只有抓住煙草行業(yè)“大市場、大企業(yè)、大品牌”的有利時機，實施品牌全面管理，完善和提升系統(tǒng)科學(xué)的品牌運作體系與制度，以消費者需求為出發(fā)點，開展深入細(xì)致的市場調(diào)查與市場研究，加強與卷煙零售終端、卷煙消費者的溝通，從而促成品牌認(rèn)同，實現(xiàn)建立個性鮮明、高知名度、高美譽度、高忠誠度強勢品牌的目標(biāo)。

2、鞏固新型工商關(guān)系，促進(jìn)協(xié)同營銷

當(dāng)前，煙草工商雙方有著“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀，雙方可在以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，以情感為依托的伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過戰(zhàn)略合作，明確和規(guī)范各自的職責(zé)、分工，建立起以市場需求為基礎(chǔ)、以培育品牌為目標(biāo)、以共同發(fā)展為目的的協(xié)同營銷關(guān)系，實現(xiàn)工商兩支營銷隊伍的互動協(xié)同。強化市場預(yù)測的正確性和科學(xué)性，在計劃調(diào)撥上加強市場反饋信息的及時性，合理安排品牌規(guī)格的投放量，有效把握銷售調(diào)撥節(jié)奏，規(guī)劃、分解好銷售進(jìn)度，力求做到市場不斷貨、不壓貨，穩(wěn)步提升重點品牌市場占有率。

3、順應(yīng)“訂單訂貨”，深入市場終端

“訂單訂貨”要求煙草企業(yè)必須把作為消費者的代言人的終端零售戶和消費者的服務(wù)列為市場工作的第一主題，切實夯實市場基礎(chǔ)，建立健全終端銷售網(wǎng)絡(luò)。煙草企業(yè)要進(jìn)一步深入市場終端，加強對終端零售戶的ABC分類維護(hù)工作，通過對銷售量、在銷品種、鋪貨率、知名度、質(zhì)量、吸味、價格、包裝及競品現(xiàn)狀、目標(biāo)等的市場調(diào)查，了解終端零售戶及消費者的期望，洞悉市場發(fā)展趨勢，擬訂改進(jìn)措施；按照“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“點量雙控”、“動銷激勵”、“推拉結(jié)合”的品牌培育、市場推廣理念，加強與終端零售戶的溝通，提升終端零售戶的整體認(rèn)識，明晰產(chǎn)品特點及品牌定位；增強終端零售戶的銷售積極性；刺激消費者的購買行為。

4、加大品牌推廣力度，夯實市場基礎(chǔ)工作

品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)核心競爭力的具體體現(xiàn)，企業(yè)的競爭力最終取決于產(chǎn)品的競爭力、品牌的競爭力。煙草企業(yè)應(yīng)深入研究行業(yè)產(chǎn)銷銜接模式的新特點，積極探索訂單組織生產(chǎn)的新流程，正確處理好擴大市場覆蓋面與提高市場建設(shè)水平的關(guān)系；正確把握擴張品牌規(guī)模與提升品牌發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系，開展持續(xù)一致、規(guī)范有效的品牌宣傳促銷，傳播品牌良好形象，切實加強市場建設(shè)，努力提高營銷水平；進(jìn)一步處理好擴大市場覆蓋面與提高市場建設(shè)水平的關(guān)系，正確把握擴張品牌規(guī)模與提升品牌發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系。

[責(zé)任編輯 姜 野]