摘要：廣告為很多品牌的塑造立下了汗馬功勞，但廣告在塑造品牌的實(shí)際運(yùn)作中存在很多方面的問(wèn)題。惡俗廣告就是其中最典型的。惡俗廣告在無(wú)形中將產(chǎn)品的品牌形象打入了萬(wàn)丈深淵。企業(yè)在品牌的塑造中，廣告應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，以?xún)?yōu)秀的廣告為品牌樹(shù)立良好的形象。

關(guān)鍵詞：惡俗廣告；品牌；塑造

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X(2008)03－0089－02

一、前言

廣告在塑造品牌的實(shí)際運(yùn)作中存在很多方面的問(wèn)題。比如，不恰當(dāng)?shù)牟呗浴㈥惻f的創(chuàng)意、效率低下的媒體投放等，這些問(wèn)題的產(chǎn)生是復(fù)雜的，都有其各自的深層次原因，很多問(wèn)題也并不能在短時(shí)間內(nèi)徹底解決。惡俗廣告就是這些問(wèn)題集中反映的典型代表。

消費(fèi)者目前已經(jīng)被包圍在一個(gè)“惡俗”廣告的世界中，只要一打開(kāi)電視，惡俗廣告就會(huì)撲面而來(lái)。盡管這些廣告帶來(lái)的效益讓某些企業(yè)樂(lè)此不疲，但對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌塑造來(lái)說(shuō)，一些粗俗、虛假、低劣、乏味的廣告只會(huì)讓其形象在消費(fèi)者心中變得越來(lái)越低級(jí)直至有一天被消費(fèi)者所唾棄。

隨著品牌的同質(zhì)化，品牌對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用已經(jīng)越來(lái)越突出，而廣告則成為了企業(yè)塑造品牌的重要手段和方法。但是，從目前電視上出現(xiàn)的一些惡俗廣告來(lái)看，很多企業(yè)已經(jīng)在品牌的路上迷失了方向，這些企業(yè)如果不是沒(méi)有做品牌打算的話，那就是還沒(méi)有意識(shí)到低俗廣告已經(jīng)在無(wú)形中將產(chǎn)品的品牌形象打人了萬(wàn)丈深淵，等到發(fā)現(xiàn)的那一天已經(jīng)悔之晚矣。

二、惡俗廣告對(duì)品牌無(wú)益

1、惡俗廣告容易在某些瞬間影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的正面認(rèn)知

零點(diǎn)調(diào)查在對(duì)品牌的研究中提出了一個(gè)概念叫關(guān)鍵瞬間(Monet of Truce)，即消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)是由若干個(gè)MOT構(gòu)成的，這些MOT不一定代表這個(gè)事物的本質(zhì)，但卻代表人們對(duì)于事物形成印象的關(guān)鍵。就好像人們由于對(duì)某些事物在某一瞬間形成的印象好就造成了今后對(duì)這個(gè)事物產(chǎn)生持續(xù)的好感一樣。作為品牌的電視廣告來(lái)說(shuō)，把握好關(guān)鍵瞬間就非常重要，如果一開(kāi)始就遭到消費(fèi)者的反感，那么想形成好的品牌形象是非常困難的。就好像最近某方便面的廣告，畫(huà)面一出來(lái)就是一個(gè)人在桌子前吃方便面，并且說(shuō)了一大堆話，然后就唏里嘩啦把一碗方便面吃完，最后氣喘吁吁地說(shuō)“××方便面，可以把方便當(dāng)隨便”。這樣表達(dá)的效果是消費(fèi)者感覺(jué)到那個(gè)吃方便面的人非?！柏澇浴保敲茨軌蜃屜M(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生正面聯(lián)想是不太可能的，其與消費(fèi)者建立的聯(lián)系度也會(huì)比較低。

2、惡俗廣告建立不了品牌的美譽(yù)度

一個(gè)好的品牌可以通過(guò)品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)行測(cè)定，惡俗廣告可以建立知名度，但是不一定能夠建立起高的美譽(yù)度，國(guó)內(nèi)的很多保健品就是典型的例子，例如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，“送禮還送腦白金”，地球人都知道送禮就送腦白金，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒(méi)有好名聲，而且老百姓對(duì)其遍地開(kāi)花、無(wú)所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽(yù)度卻根本談不上。哈藥六廠的廣告塑造了知名企業(yè)、知名品牌，但粗放的廣告制作，卻使品牌的美譽(yù)度受到影響，人們對(duì)哈藥六廠的聯(lián)想僅限于“廣告大鱷”。不注重品牌美譽(yù)度的塑造，不知有多少企業(yè)被拖進(jìn)了廣告陷阱，這就是為什么一旦廣告停了，品牌就會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)的原因所在。這樣的廣告是無(wú)法塑造出好的品牌的。

3、惡俗廣告只是不停的叫賣(mài)，不停的轟炸，不能獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同

品牌不僅僅是用廣告反映品牌特性或功能，還要賦予品牌一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。惡俗廣告是談不上賦予品牌內(nèi)涵的，更多的是一種叫賣(mài)。比如，宋丹丹做的“胡同”牌小兒感冒靈廣告，多次重復(fù)“快吃胡同牌小兒感冒靈”，還把此藥的療效一口氣全說(shuō)出來(lái)了，這樣只是一味的轟炸，消費(fèi)者從中并找不到什么價(jià)值的認(rèn)同感。還有奧克斯空調(diào)的廣告在介紹奧克斯空調(diào)的性能后，出現(xiàn)一組奧克斯空調(diào)，每款空調(diào)的中心都出現(xiàn)一個(gè)人，然后，所有的人揮舞著雙臂，異口同聲地喊：空調(diào)要選奧克斯，空調(diào)要選奧克斯!這樣喊下去，消費(fèi)者就一定會(huì)買(mǎi)嗎。憑什么?消費(fèi)者如何來(lái)了解品牌的核心價(jià)值呢?無(wú)從談起。

4、惡俗廣告總是自我表白，停留在訴求銷(xiāo)售點(diǎn)的階段

我們經(jīng)常在熒屏上看到這樣的廣告：一群少男少女手拿著品牌，個(gè)個(gè)都說(shuō)好，這種“王婆賣(mài)瓜”式的廣告不但是在“燒錢(qián)”，而且對(duì)于品牌的構(gòu)建與發(fā)展必將帶來(lái)負(fù)面影響。傳統(tǒng)的品牌時(shí)代廣告叫USP即獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)主張，因此很多惡俗廣告的初衷認(rèn)為只要把銷(xiāo)售點(diǎn)說(shuō)出去了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同，但是到了品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，需要訴求的是獨(dú)特的利益點(diǎn)主張。因?yàn)槠放频匿N(xiāo)售點(diǎn)也可以被仿造，但是利益點(diǎn)是品牌獨(dú)有的。就好像很多品牌都打出“實(shí)惠”的口號(hào)，這樣的銷(xiāo)售點(diǎn)其實(shí)每個(gè)品牌都可以打，那么如果大家都叫著同樣點(diǎn)的時(shí)候，你的利益點(diǎn)在哪里?就好像“白加黑”一樣，后面出現(xiàn)的泰諾等很多藥品都開(kāi)始“白加黑”，那么大家就擠到了一個(gè)俗的獨(dú)木橋上，最后如果不及時(shí)找出利益點(diǎn)，那么注定大家都沒(méi)有好處，有一天“白加黑”不做廣告，那么大家就不會(huì)想起它了，因?yàn)檫€有“泰諾”。沒(méi)有獨(dú)特利益點(diǎn)，就無(wú)法“超凡脫俗”，形成影響深遠(yuǎn)的品牌。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，如果想塑造好的品牌，采用惡俗廣告有百害而無(wú)一利。品牌形象是良好的品牌品質(zhì)加上優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，而品牌則像一個(gè)人，要有自己的核心價(jià)值和信仰，塑造品牌帶來(lái)的問(wèn)題是廣告如何真正使用創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者，建立對(duì)品牌的認(rèn)同，就目前出現(xiàn)眾多的惡俗廣告來(lái)看，國(guó)內(nèi)的廣告主和廣告公司在利用電視廣告作為主要的手段來(lái)進(jìn)行品牌的建設(shè)方面，還有很多問(wèn)題需要思考和解決。相信惡俗廣告也會(huì)隨著國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值的增升而減少。

在塑造品牌的過(guò)程中，廣告的作用當(dāng)然是巨大的，但是我們也要注意廣告在塑造品牌過(guò)程中的誤區(qū)與問(wèn)題，簡(jiǎn)單地把“產(chǎn)品_+廣告=品牌”是極其荒謬的。塑造強(qiáng)勢(shì)品牌需要多方面的共同努力，不僅僅是廣告這把利器。在品牌塑造中，廣告應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，擺正自己的位置。企業(yè)要走出一條自己的路，發(fā)展才有希望。廣告，唯有創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性。才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶，打出強(qiáng)勢(shì)品牌的希望。

[責(zé)任編輯 張 凌]