摘要：文章采用文本分析和量化統(tǒng)計相結合的研究方法，通過定量與定性分析，考察了我國部分報紙對廣西宣傳報道的特點及問題，嘗試性地分析了新聞宣傳、區(qū)域形象與經(jīng)濟發(fā)展之關系。并提出了提升廣西知名度、打造良好廣西形象的若干建議。

關鍵詞：廣西形象；紙媒；民族宣傳：刻板印象

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494(2008)05-0079-04

一、研究緣起

2006年10月，“中國·東盟建立對話關系十五周年紀念峰會”、“第三屆中國·東盟博覽會”和“中國·東盟商務與投資峰會”相繼召開。11月，“南寧國際民歌節(jié)”盛裝登場。2008年2月，國家批準實施《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。

伴著“三會一節(jié)”的余韻，迎著“泛北開發(fā)”的春風，廣西在國內(nèi)外的知名度迅速提升。這一現(xiàn)狀在人們心中的確立，主要得益于傳媒的宣傳報道。雖然形象并非僅僅由媒體來建構，但是后者所營造的“擬態(tài)環(huán)境”，無疑是形成公眾對某一區(qū)域印象的重要源泉。

不言而喻，地區(qū)形象是一種重要的無形資產(chǎn)。首先，高美譽度地區(qū)既能吸引外來投資者、觀光客。更能吸引社會精英移居；其次，高知名度和高美譽度地區(qū)易獲政策性扶持或傾斜，進而借外力促發(fā)展；第三，區(qū)域形象愈佳，居民的自我認同度及榮譽感愈強，愈利于促進社會穩(wěn)定與整體和諧?？梢?，研究大眾傳媒的報道內(nèi)容，進而分析區(qū)域形象的特點，無疑能夠折射出重大的理論價值與現(xiàn)實意義。

二、研究方法

本文采用文本分析和量化統(tǒng)計相結合的模式，以全文檢索方式貫穿2006年度，在代表性地區(qū)中選擇代表性報紙作為抽查樣本，以期提煉出代表性數(shù)據(jù)。抽樣的紙媒為：

1 《光明日報》，由中央領導和主辦，是宣傳部代管的全國性、綜合性黨報，也是面向知識分子的重要喉舌，歷史悠久且極具權威性。

2 《文匯報》，由上海市委領導的影響力遍及全國的大型綜合性日報，發(fā)行量主要集中于滬、京、蘇、浙、魯、豫、冀等省市。

3 《半島都市報》，山東省第一份都市類晨報，在2005年“全球日報100強”中排名第58位，為長江以北地區(qū)發(fā)行量最大的都市報。

4 《晶報》，深圳地區(qū)的城市新聞類都市報，同時覆蓋香港及周邊地區(qū)，在2005年“全球日報100強”中排名第96位。

筆者之所以兼顧黨報和都市報，在于確保研究的全面性；之所以選取京、滬、深、魯四地，在于既能覆蓋我國政治中心、經(jīng)濟中心，更可同時整合“泛珠三角\"IX域和歷史文化底蘊豐厚的山東地區(qū)。由于研究著眼于解析新聞中同廣西相關的內(nèi)容，所以廣告(含房地產(chǎn)軟文)和氣象預報等體裁均被剔除。部分資料分析采用SPSS 13.0進行。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)量化分析

2006年，《光明日報》、《文匯報》、《半島都市報》和《晶報》對廣西的報道率分別為0.71％、0.15％、0.26％和0.18％。合計后的平均報道率為0.29％。

從面積、人口和GDP(2005年)來看，廣西在全國所占比例分別為2.47％、3.77％和2.22％?？梢?，表中的所有報道頻率都遠低于這幾項指標。表明媒體對廣西的關注度較低，而廣西在受眾中的認知度與其應有的地位也不相稱。鑒于統(tǒng)計文章總數(shù)時并未剔除新聞之外的體裁，所以縱向評價廣西新聞見報率的高低，其指導意義似乎不大。然而，橫向比較四報，則《光明日報》的領先優(yōu)勢相對顯著，這說明全國性黨報對廣西形象的反映更趨全面。參照新聞篩選的“接近性”原則，其余三家地方性媒體對廣西的報道量偏少自然在情理之中。

其中，《光明日報》、《文匯報》和《晶報》的波動形態(tài)頗為吻合。因此，廣西形象可能會受到新聞同質化現(xiàn)象的影響，呈現(xiàn)一損俱損、一榮俱榮的特征。這恰好為培育和塑造良好形象開啟了思路，即通過精心策劃和正面引導，達至趨利避害的效果。此外，雙變量相關分析得出的結果更加耐人尋味。

可見：黨報的分析結果呈正相關關系(《文匯報》較強、《光明日報》次之)；都市報的分析結果呈負相關關系(《半島都市報》較強、《晶報》較弱)。具體而言，在當年“三會一節(jié)”召開的十月、十一月，黨報對廣西的報道量維持高位運行或呈上揚態(tài)勢，都市報則保持相對低位乃至呈滑落趨勢。“民歌節(jié)”期間，四家媒體幾乎集體失語。當然，《光明日報》全年仍有六次提及此事，如5月21日“南寧民歌藝術節(jié)成為亮麗文化名片”等。

另一方面，形象可細分為“行為層面形象”和“價值層面形象”兩類。后者是指“報道內(nèi)容對新聞主體行為反映之價值評判”，包括正面、中性和負面三種類型。經(jīng)統(tǒng)計樣本所歸屬層面的篇數(shù)，筆者最終測定出廣西在媒體上的價值層面形象。

總體而言，廣西形象以正面(38.7％)和中性(34.4％)為主，而負面形象稍遜一籌(26.9％)。其中，《光明日報》上的廣西形象最為正面(57％)，《半島都市報》上的形象最為負面(75％)，而《文匯報》和《晶報》上的形象較為均衡，負面比重并不突出(38.1％，35.6％)?？梢?，全國性報紙和地方性報紙上的廣西形象背道而馳：前者積極正面，后者較為負面(47.8％)。

綜觀樣本，盡管新聞主題的覆蓋面較廣，但是各自所占比重可能受媒體屬性的影響較大。采用“列聯(lián)表資料分析”和“卡方分析”檢驗這一假設時(表略)，由于后者檢驗結果有29.2％的單元格的期望值尚不足5，所以取修正后的“似然比卡方”的統(tǒng)計量。

分析顯示，媒體屬性與其報道的廣西新聞主題之間確實存在某種關系。排在報道總量前三位的是：法律治安(14.6％)、政治建設(11.8％)、文藝民俗和經(jīng)濟建設(各11.2％)。其中，《光明日報》的前三位主題是：文藝民俗、教育狀況、政治建設和經(jīng)濟建設(并列)；《文匯報》：政治建設、經(jīng)濟建設、醫(yī)療衛(wèi)生；《半島都市報》：法律治安、醫(yī)療衛(wèi)生、政治建設；《晶報》：法律治安、扶貧助困、政治建設和經(jīng)濟建設(并列)?？梢?，之所以負面新聞居多的法律治安類主題在報道總量中居首，是因為都市報偏愛軟新聞，它們對本項指標的貢獻率達78.1％；之所以正面新聞居多的“政經(jīng)文教”類主題在報道總量中靠前，是因為黨報重視硬新聞且堅持以正面宣傳為主，它們對這四項指標的貢獻率均超過七成。本結果進一步驗證了前述價值層面形象的分析，即廣西形象在都市報上偏向負面，而在黨報中則以正面呈現(xiàn)。

(二)定性分析

1 廣度有限，深度不足。在新聞體裁方面，簡訊型和動態(tài)型的短消息是紙媒報道廣西時的重頭戲。以本案為例，圖片占13.2％，而評論僅占3％。盡管消息對各類題材的涉獵最廣，但也難免掛一漏萬，往往擅于表述“是什么”而疏于闡明“為什么”，即在細節(jié)和深度上較之通訊和評論顯得相形見絀。此外，由于消息對新聞背景等材料鮮有提及，讀者往往難以衡量事件的輕重緩急，或者常常對新聞人物產(chǎn)生模糊性認識。既然報紙主要通過消息在橫向上打造某一地區(qū)形象的廣度，而憑借通訊和評論在縱向上建構其深度，那么，廣西形象在紙媒上就勢必呈現(xiàn)出廣度有限、深度不足的表現(xiàn)特征。

2. 人物欠豐滿，事物遭定型。在報道對象方面，人物新聞(2l％)和事物新聞(79％)的量比明顯失衡。都市報的人物報道(33.7％)和事物報道(66.3％)與黨報的人物報道(13％)和事物報道(87％)相比，前者似乎略為平衡。但黨報尤其是《光明日報》的人物通訊在“質”上更勝一籌，對廣西人物刻畫得既真實又鮮明、既生動又積極。盡管如此，量上的總體失衡狀況不容忽視。加之人物新聞對報道對象的描寫大多偏重概述手法，性格、年齡等要素往往不甚明晰，因而人物形象難免模糊與籠統(tǒng)。這種欠豐滿的人物形象反作用于廣西形象的結果，即受眾的片面化解讀。

另一方面，事物新聞也折射出媒體對廣西的某種“刻板印象”。以醫(yī)療衛(wèi)生類主題為例，《晶報》的“接診不力致患者死，桂閩兩家醫(yī)院被查處”、《半島都市報》的“吃完米粉后54人疑中毒”和《文匯報》的“學校暴發(fā)甲肝疫情，廣西一中學校長免職”，此類負面新聞為數(shù)不少，容易形成廣西醫(yī)衛(wèi)狀況“堪憂”的假象。又如教育類新聞，地方媒體和全國性黨報的基調大相徑庭。除《晶報》的特別報道“長征路上新希望”外，前者對這一主題著墨甚少，僅有的幾篇無非是“藝校女生‘實習’陪酒調查”之類的負面新聞。而《光明日報》展現(xiàn)的廣西教育則是一片光明：除“全國各地嚴查盜版教材教輔”一文涉及桂林某中學外，其余都是正面報道，且數(shù)量多、體裁全、篇幅長、覆蓋廣。顯然，廣西教育在紙媒上表現(xiàn)為兩種截然不同的定型。

3 經(jīng)濟新聞尚顯薄弱，文藝報道趨于全面。在議程設置方面，“三會一節(jié)”是紙媒上廣西政經(jīng)新聞的重要組成部分。以經(jīng)濟在報道主題中所占比重最大的《文匯報》為例，41.7％的新聞涉及“中國·東盟博覽會”和“中國·東盟商務與投資峰會”。倘若不考慮會展因素，經(jīng)濟報道顯然相當單薄。

值得欣慰的是，過去媒體報道廣西時的落腳點偏重于農(nóng)村，而今對城鄉(xiāng)經(jīng)濟予以平衡報道的方式，使得人們將廣西與老少邊窮地區(qū)劃等號的定勢思維有所改觀。《光明日報》不僅宣傳了柳城蜜桔、田陽香蕉和橫縣茉莉等農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，還報道了防城港生產(chǎn)、玉柴發(fā)動機和沿?；A設施建設等非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，從而彰顯出鮮明的時代特色。

同時，紙媒對廣西的文藝報道也不再禁錮于唱山歌和跳民族舞的舊框框，而是更趨全面?！豆饷魅請蟆诽乇佟拔幕瘡V西看點”專欄，推出系列報道，還介紹了壯劇、邕劇、交響樂、漓江畫等多種藝術形式。北大教授曹文軒一語中的：“這個在經(jīng)濟上還不發(fā)達的地域，在文學上卻常常是率領潮流的”閉。這理應是“文化廣西”形象的最佳注解。

四、結論與建議

隨著生活水平的提高和區(qū)域交流的加強，公眾希望對其它地區(qū)深入了解的心情日益迫切。媒體資訊越是客觀、真實與全面，就越能降低或消除受眾因信息不對稱而引發(fā)的交往風險。然而，人們通常是“先有定義，再有理解，而非先有理解才下結論”翻，所以媒介傾向于化繁為簡地描述事物，某些先入為主的認知或觀點就會左右受眾對這些報道對象的理解。Boulding指出：某一形象和事實相符與否并無大礙。關鍵在于一個社會或國家介意其它社會或國家的看法，這種相互參照的印象常常轉化為“現(xiàn)象”，進而誘發(fā)友好或敵對行為，我國部分地區(qū)在招工或招租過程中排斥某省人的情況亦同此理。因此，明確廣西區(qū)域形象的定位，應是當前民族宣傳工作最為緊迫的議題之一。

在描述性層面，本文率先揭示：報紙呈現(xiàn)的廣西形象具有一定的模糊性，并且“刻板印象”在某種程度上確實存在。作為占全國壯族人口89％的自治區(qū)，廣西在媒體上的形象基本屬于中性并偏向正面，但部分測試指標呈負面表征。在解釋性層面，筆者發(fā)現(xiàn)黨報和都市報在建構民族地區(qū)形象的力度方面存在分野：前者的報道立場相對正面和積極，后者則明顯受到市場化因素的影響。在假設性層面，盡管占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，但“壯鄉(xiāng)”發(fā)展速度仍顯緩慢的現(xiàn)象，同區(qū)域形象、報道頻率之間聯(lián)系緊密，統(tǒng)計結果也部分支持這一觀點。

在分析新聞的產(chǎn)制流程時，Hall等人指出建構某些形象有助控制爭端于一定的意識形態(tài)范圍內(nèi)，推而廣之，運用議程設置理論，充分發(fā)揮新聞的“貼標簽功能”，同樣有助于塑造良好的廣西形象。為此，筆者建議：

第一，以杰出人物亮化廣西形象。河南日報于2005、2006年相繼推出“在滬創(chuàng)業(yè)的河南人”與“在京創(chuàng)業(yè)的河南人”系列報道，集中宣傳本省外出務工創(chuàng)業(yè)群體中的優(yōu)秀代表。用生動的事實樹立河南人的新形象，受到各界關注和好評。而廣西同樣是“江山代有才人出”，倘若媒體擷取古今精英并廣而告之，區(qū)域形象必將具體而鮮活。

第二，以名牌產(chǎn)品促進廣西形象。提起雙星、海爾或啤酒，人們自然會想到青島。因為經(jīng)濟不僅是上層建筑的基礎，也是新聞題材的支柱，所以著力培育和扶植行銷全國的優(yōu)勢產(chǎn)品，并將產(chǎn)地要素和品牌推廣全面整合，廣西的知名度就能遠播四方，美譽度也可深入人心。

第三，以公關活動提升廣西形象。徐光春同志到任河南后。頻頻發(fā)起改善形象工程，不僅邀請海內(nèi)外媒體前去參觀，而且在京、滬、粵、港等地大做形象包裝。廣西也應把“請進來”和“走出去”相結合，既要做大做強“兩會一節(jié)”等傳統(tǒng)盛事，更要為爭取更多的全國性或國際性大型活動而創(chuàng)造有利條件，并精心策劃形式多樣、切實可行的區(qū)外形象宣傳活動。

第四，以大眾文化推動廣西形象。隨著“韓流”席卷全球.一個時尚唯美的韓國形象悄然樹立。同樣，廣西衛(wèi)視的“中國國際時裝周”等活動，根據(jù)廣西作家作品改編的《理發(fā)師》等影視作品，都為廣西形象注入了時代品質。不過，要想形成有持續(xù)影響力的“桂流”，廣西仍需推出更多的既叫好又叫座的大眾文化產(chǎn)品，從而借助“軟實力”建構廣西的正面形象。

綜上所述，新聞生產(chǎn)過程處于宏大的社會語境中，倘若某一國家或地區(qū)在政經(jīng)文教等方面的話語權相對微弱，那么它們也勢必會處于媒體框架的邊緣地帶。因此，既振興當?shù)亟?jīng)濟又改善外部形象，進而提升民眾士氣，這種施政舉措已被不少地區(qū)積極采用。就廣西而言，雖然各項事務成效顯著、發(fā)展迅速，但擺脫貧困落后，改善人民生活、提升教育水平、營造良好環(huán)境等問題，一直是政府工作的重點與難點。有鑒于此，在運作媒體、引導輿論和塑造形象等方面，廣西理應拓展更大的操作空間。

責任編輯 任浩明