2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在奧運(yùn)會(huì)的發(fā)源地——距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點(diǎn)燃。就在同一天，筆者的QQ突然彈出一個(gè)火炬形的消息，習(xí)慣性地打開(kāi)對(duì)話框，發(fā)現(xiàn)是好友在邀請(qǐng)參加“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)。毫不猶豫地接受了邀請(qǐng)后，筆者發(fā)現(xiàn)，自己又可以向另一位在線的好友發(fā)出邀請(qǐng)。憑借如此循環(huán)的邀請(qǐng)參與方式，截至2008年3月31日20時(shí)19分，已經(jīng)有8271004人參加了這一活動(dòng)。

“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)正在以野火燎原的勢(shì)態(tài)引導(dǎo)一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌營(yíng)銷2.0運(yùn)動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)火炬：在同一天點(diǎn)燃

2007年1月25日，可口可樂(lè)與騰訊舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)，繼續(xù)運(yùn)用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手段，使雙方在品牌、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷模式上有更大提升。

自此，他們運(yùn)用各自的優(yōu)勢(shì)打造并實(shí)現(xiàn)著傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的深度的合作。隨著2008年的到來(lái)，他們又在醞釀著一件“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛事”，這就是“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)。

2008年奧運(yùn)會(huì)圣火采集儀式，是中國(guó)人乃至全球都關(guān)注的盛事。各大電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)傳媒都在關(guān)注著這一盛事?？煽诳蓸?lè)是奧運(yùn)會(huì)火炬贊助商，在2007年當(dāng)“祥云”火炬設(shè)計(jì)出來(lái)之后，可口可樂(lè)就在全國(guó)范圍內(nèi)選拔奧運(yùn)“火炬手”，各大城市可口可樂(lè)的銷售點(diǎn)都有其醒目的海報(bào)，可謂在線下就已經(jīng)得到了廣泛的傳播；在線上，可口可樂(lè)與騰訊又開(kāi)展了這么一項(xiàng)規(guī)模宏大的“在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f儀式”。作為奧運(yùn)Top贊助商，能夠利用“火炬”這個(gè)話題來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，可謂“神來(lái)之筆”。

可口可樂(lè)選擇擁有2億多人口基數(shù)的IM軟件QQ作為消費(fèi)者互動(dòng)參與的載體有其高度的策略性：在中國(guó)，QQ在年輕人的生活中相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)世界的手機(jī)，成了生活中不可缺少的一部分。同時(shí)，年輕人又是可口可樂(lè)的核心消費(fèi)群體，因此，可口可樂(lè)與騰訊的合作在受眾互動(dòng)參與的便利性和品牌營(yíng)銷活動(dòng)的核心受眾精準(zhǔn)度方面都是最優(yōu)化的選擇?！翱煽诳蓸?lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)可謂是一次成功的“受眾參與體驗(yàn)，品牌蔓延擴(kuò)散”的營(yíng)銷2.0運(yùn)動(dòng)。

營(yíng)銷2.0：顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷

營(yíng)銷2.0是相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言的以互動(dòng)、參與、體驗(yàn)、擴(kuò)散為內(nèi)核的一種新的營(yíng)銷模式。通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)受眾與品牌之間的對(duì)話、溝通和交流，通過(guò)參與達(dá)到受眾的卷入和體驗(yàn)；通過(guò)體驗(yàn)發(fā)生品牌與受眾的接觸點(diǎn)傳播以及在體驗(yàn)中形成品牌認(rèn)知，通過(guò)擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)受眾體驗(yàn)的分享交流以及受眾與受眾之間的互動(dòng)。營(yíng)銷2.0有幾個(gè)顯著的特征：

1、接觸點(diǎn)就是內(nèi)容。營(yíng)銷2.0的目標(biāo)就是整合內(nèi)容和接觸點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特且可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播內(nèi)容，設(shè)法讓營(yíng)銷傳播的內(nèi)容成為消費(fèi)者愿意造訪的接觸點(diǎn)。

2、消費(fèi)者互動(dòng)參與。品牌與消費(fèi)者之間要先有對(duì)話才能建立價(jià)值交流。因此，創(chuàng)造與消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)容，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與分享品牌主控權(quán)，才具有邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)的吸引力。

3、品牌傳播、價(jià)值交流。通過(guò)受眾參與品牌互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交流和品牌擴(kuò)散，只有建立在價(jià)值交流基礎(chǔ)上的品牌互動(dòng)才能在消費(fèi)者的心智空間占據(jù)重要的認(rèn)知階梯。

4、娛樂(lè)先導(dǎo)、創(chuàng)意至上。營(yíng)銷活動(dòng)的娛樂(lè)化就是讓受眾樂(lè)于卷入品牌活動(dòng)中，并在愉悅的品牌體驗(yàn)心情下接受品牌的信息和訴求，達(dá)到品牌與受眾的價(jià)值交流。

營(yíng)銷2.0通過(guò)受眾的互動(dòng)參與體驗(yàn)，基于品牌與受眾的互動(dòng)以及受眾與受眾的互動(dòng)，達(dá)到受眾與品牌價(jià)值交流和品牌營(yíng)銷傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷1.0的企業(yè)廣告行為是“投放”媒體，而營(yíng)銷2.0的企業(yè)傳播行為是“應(yīng)用”媒體。營(yíng)銷2.0是由品牌提供平臺(tái)，讓消費(fèi)者與品牌相互分享交流，以建構(gòu)價(jià)值交流的互動(dòng)過(guò)程。

“在線火炬?zhèn)鬟f”的營(yíng)銷2.0解讀

不論是從受眾參與傳播角度，還是品牌蔓延擴(kuò)散的角度去考量，可口可樂(lè)與騰訊聯(lián)合開(kāi)展的“在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)都是一次成功的營(yíng)銷2.0活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)成功地利用社會(huì)熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，巧妙地實(shí)現(xiàn)了“受眾參與體驗(yàn)，品牌蔓延擴(kuò)散”的營(yíng)銷目的。以下是筆者從營(yíng)銷2.0的角度對(duì)“在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)的一一解讀。

運(yùn)用技術(shù)及通路帶來(lái)的可能性，基于接觸點(diǎn)就是內(nèi)容的傳播思路

QQ作為中國(guó)年輕人的重要網(wǎng)絡(luò)聊天工具，目前已擁有2億多的用戶。龐大的用戶基礎(chǔ)以及軟件技術(shù)的發(fā)展，為“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性，這為火炬在線傳遞活動(dòng)的蔓延擴(kuò)散提供了平臺(tái)支撐。

QQ用戶與可口可樂(lè)核心消費(fèi)群體高度重合，根據(jù)《第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》反映，在中國(guó)2.1億的網(wǎng)民中，35歲以下的網(wǎng)民占80％。

可口可樂(lè)選擇QQ作為品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的載體，充分運(yùn)用了QQ作為接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播。在這次的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，QQ既是品牌與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口，實(shí)現(xiàn)受眾的品牌卷入，通過(guò)關(guān)注火炬?zhèn)鞑?dòng)態(tài)維系受眾對(duì)這一活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到受眾與營(yíng)銷核心網(wǎng)站平臺(tái)icoke.qq.com的聚合。

在這次活動(dòng)中，每個(gè)被邀請(qǐng)參加的QQ用戶都成為其品牌傳播的接觸點(diǎn)，向該用戶的好友傳播自己已經(jīng)參加“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)。剛成為“火炬大使”或“火炬手”的用戶，將在其QQ好友面板個(gè)人頭像處獲得一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，圖標(biāo)在2008年5月4日之前為“徽章”樣式，之后為“火炬”樣式。當(dāng)鼠標(biāo)停留在這個(gè)“徽章”上，可以看到QQ好友面板右邊的頁(yè)面，會(huì)顯示出現(xiàn)實(shí)用戶所參與的“火炬在線傳遞路線”的火炬狀態(tài)，包括參與人數(shù)、目前所處的區(qū)域等。

由此可見(jiàn)，可口可樂(lè)把每一個(gè)參與活動(dòng)的用戶的QQ作為接觸點(diǎn)的策略效果是明顯的，完全達(dá)到了“接觸點(diǎn)就是內(nèi)容”的營(yíng)銷2.0理念。

以邀請(qǐng)代替灌輸，以互動(dòng)代替單向溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的互動(dòng)參與

活動(dòng)前夕，可口可樂(lè)通過(guò)網(wǎng)站招募8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)正式開(kāi)始?；顒?dòng)將以8888名第一棒火炬在線傳遞大使作為8888條路線的起始點(diǎn)開(kāi)始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動(dòng)中來(lái)。

成功邀請(qǐng)好友參加活動(dòng)的第一棒火炬在線傳遞大使將獲得由可口可樂(lè)提供的專享獎(jiǎng)品，其他參與“可口可樂(lè)火炬在線傳遞”的用戶將點(diǎn)亮QQ上的圖標(biāo)和獲贈(zèng)QQ秀勝利徽章。擁有未點(diǎn)亮圖標(biāo)的“火炬大使”可以獲得邀請(qǐng)一位用戶參加活動(dòng)的資格。擁有未點(diǎn)亮圖標(biāo)的“火炬手”有將火炬?zhèn)鬟f給下一位用戶的傳遞權(quán)。作為“火炬大使”，要點(diǎn)亮圖標(biāo)，需要在限定時(shí)間內(nèi)成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)；作為“火炬手”，要點(diǎn)亮圖標(biāo)，需要在限定時(shí)間內(nèi)成功將火炬?zhèn)鬟f給下一個(gè)用戶?；顒?dòng)初始的邀請(qǐng)(或傳遞)時(shí)間限定為15分鐘，后期根據(jù)活動(dòng)狀況有可能作出變動(dòng)。

可口可樂(lè)通過(guò)邀請(qǐng)8888名第一棒火炬在線傳遞大使，實(shí)現(xiàn)受眾的卷入互動(dòng)，通過(guò)這8888名大使的傳遞，實(shí)現(xiàn)更多的用戶卷入，使得整個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)廣泛蔓延。QQ用戶參與“在線火炬?zhèn)鬟f”只是消費(fèi)者參與互動(dòng)的一個(gè)方面。同時(shí)“火炬?zhèn)鬟f大使”還可以在icoke.qq.com網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳個(gè)人照片，建立大使個(gè)人風(fēng)采，寫(xiě)下個(gè)人的奧運(yùn)心情，還可以到Qbar參與火炬在線傳遞的討論等，實(shí)現(xiàn)全方位的受眾卷入。

用戶接受“火炬在線傳遞”的邀請(qǐng)，卷入品牌運(yùn)動(dòng)。以火炬為端口，通過(guò)可口可樂(lè)與騰訊開(kāi)通的互動(dòng)參與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)受眾的全面卷入，達(dá)到品牌運(yùn)動(dòng)的廣泛傳播和深入人心。

創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌問(wèn)的價(jià)值交流，達(dá)到品牌與消費(fèi)者交心

通過(guò)“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”，QQ用戶得到的是一次參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，滿足的是受眾對(duì)奧運(yùn)參與的心理需求，這本身就是一種價(jià)值交流。同時(shí)www.icoke.cn將每日從前一日參與“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)的QQ用戶中抽出8位幸運(yùn)者，以及傳遞給他們虛擬火炬的上家(即獲獎(jiǎng)?wù)呖偣?對(duì)16人)。這些幸運(yùn)者將有機(jī)會(huì)獲得由可口可樂(lè)提供的實(shí)物獎(jiǎng)品“可口可樂(lè)爽系列馬口鐵套裝”。獲獎(jiǎng)名單可在2008年3月25日起登錄www.icoke.cn查看。

2008年8月8日“可口可樂(lè)在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)正式結(jié)束，但圖標(biāo)并不消失，所有參與活動(dòng)的用戶將通過(guò)QQ即時(shí)通訊軟件面板中的熊熊火炬支持2008盛會(huì)的體育健兒。

通過(guò)用戶參與奧運(yùn)，建立消費(fèi)者與品牌之間的價(jià)值交流；通過(guò)用戶參與照片上傳，奧運(yùn)心情的書(shū)寫(xiě)等活動(dòng)的參與，實(shí)現(xiàn)受眾深度卷入品牌運(yùn)動(dòng)；通過(guò)幸運(yùn)在線火炬手抽獎(jiǎng)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)的黏度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度傳播。

同時(shí)，用戶可以在www.icoke.cn平臺(tái)上通過(guò)相應(yīng)的鏈接，參與到可口可樂(lè)與搜狐聯(lián)合開(kāi)展的“圣火到我家”活動(dòng)，把在線火炬?zhèn)鬟f與現(xiàn)實(shí)中的火炬?zhèn)鬟f結(jié)合起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。

“圣火到我家”是可口可樂(lè)和搜狐聯(lián)合運(yùn)作的一個(gè)迎接奧運(yùn)圣火的大眾互動(dòng)平臺(tái)。用戶可以擁有自己的圣火空間，還可以在全國(guó)各地的三維城市地圖中發(fā)表文章、貼圖片、展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情、趣聞異事。結(jié)識(shí)更多來(lái)自全國(guó)各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運(yùn)激情，同時(shí)，參與活動(dòng)還有獲得大獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

通過(guò)“在線火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)和“圣火到我家”活動(dòng)，可口可樂(lè)把“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”這一社會(huì)熱點(diǎn)事件的運(yùn)用發(fā)揮到了極致，成功地運(yùn)用技術(shù)及通路帶來(lái)的可能性，以邀請(qǐng)代替灌輸，以互動(dòng)代替單向溝通，創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌間的價(jià)值交流，并且運(yùn)用這種交流帶來(lái)的新平等關(guān)系與消費(fèi)者交心，進(jìn)而達(dá)到預(yù)設(shè)的營(yíng)銷目的。

營(yíng)銷2.0時(shí)代：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)

長(zhǎng)久以來(lái)，單向傳播的品牌營(yíng)銷策略已經(jīng)被認(rèn)為理所當(dāng)然，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，各種技術(shù)和通路的便利帶來(lái)的消費(fèi)者行為的改變，消費(fèi)者的自主性變得日益強(qiáng)烈。消費(fèi)者不再是單純的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的受眾，不是單純地被動(dòng)接受。而是消費(fèi)者正在日益掌握主導(dǎo)權(quán)，這必然要求企業(yè)的營(yíng)銷行為基于受眾導(dǎo)向這么一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

所以在新的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷行為的核心工作是：精確定位品牌的目標(biāo)顧客群；構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通平臺(tái)；基于受眾的心理建立品牌與消費(fèi)者的價(jià)值交流；通過(guò)消費(fèi)者的互動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播效果的擴(kuò)散。

營(yíng)銷2.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，單純的品牌說(shuō)教、品牌灌輸已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的興趣和需求，必須邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)“受眾互動(dòng)參與，品牌蔓延擴(kuò)散”的品牌營(yíng)銷傳播目的。