在國際上，奢侈品（Luxury）被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，狹義的奢侈品則指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級別的消費(fèi)品。實(shí)際上，奢侈品是一個(gè)相對的概念，其內(nèi)涵在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下是不斷變化的。“奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派”代表人物米瑟斯在《自由與繁榮的國度》中則認(rèn)為：今天的奢侈品就是明天的必需品。例如，在13、14世紀(jì)，糖和香料是奢侈品，但在今天卻成為再普通不過的生活必需品。目前對于“奢侈品”國內(nèi)并無準(zhǔn)確定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Laboratory）2005年的界定，當(dāng)前世界奢侈品品牌涵蓋了時(shí)裝、珠寶、化裝品、酒店服務(wù)等領(lǐng)域。

一、中國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1、奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模日益擴(kuò)大，位居世界前列

根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究，月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費(fèi)者，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約1.6億人，占總?cè)丝诘?3%。這一數(shù)目還在迅速增長。估計(jì)到2010年，中國的這個(gè)消費(fèi)群將增至2.5億人。未來10年，中國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二。畢馬威咨詢公司在針對中國消費(fèi)品市場所作的調(diào)查報(bào)告稱中國是蓬勃發(fā)展的消費(fèi)品市場，受訪的絕大部分在中國經(jīng)營消費(fèi)品的外國公司都樂觀地預(yù)計(jì)，今后5年內(nèi)將達(dá)到盈利階段。根據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份報(bào)告，中國目前已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)國。每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正在以20%的年增長額不斷增長。到2015年銷售額將超過115億美元。屆時(shí)，中國在奢侈品方面的消費(fèi)總量將占全球29%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”更是提出，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。

面對消費(fèi)規(guī)模如此龐大的市場，世界頂級奢侈品品牌紛紛登陸中國。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。全球知名的箱包品牌路易威登宣布，每年將在中國開設(shè)三至四家專賣店，相信在未來20年內(nèi)，中國將是他們最大的市場。賓利從2OO2年進(jìn)入中國市場以來，在中國創(chuàng)造了以下三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。

2、消費(fèi)群體年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30到40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲至30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2005年進(jìn)行的一項(xiàng)針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。后者在價(jià)位相對較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。

3、存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象

用自己財(cái)富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。中國目前“奢侈節(jié)”扎堆，展會(huì)上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機(jī)、名貴珠寶品牌，從北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在舉辦形形色色、規(guī)模各異的奢侈品展，而且已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經(jīng)高到幾乎每個(gè)月都能辦展。社會(huì)輿論的推動(dòng)，外國品牌商的狂轟濫炸、國內(nèi)展會(huì)的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也成為了培養(yǎng)非理性消費(fèi)心理的土壤。

4、中國專屬奢侈品品牌開始參與市場競爭

在眾多頂級奢侈品品牌中，出現(xiàn)了中國專屬的奢侈品品牌的身影，包括竹葉青極品茶葉、限量版熊貓牌香煙、天價(jià)古典工藝品、頂級紅木家具、國產(chǎn)油畫、頂級保健品等等。以我國卷煙市場和白酒市場為例，卷煙行業(yè)的四大天王——中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王和傳統(tǒng)白酒成名已久的三大王牌——茅臺、五糧液、劍南春的銷售額在總銷售額達(dá)4000億元市場的卷煙市場和800億市場的中國白酒市場中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，充分說明了消費(fèi)者對中國專屬奢侈品品牌的消費(fèi)能力。

二、中國奢侈品消費(fèi)市場迅速發(fā)展的原因

1、經(jīng)濟(jì)因素

中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，他們總體購買力驚人。近年來中國國內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長，經(jīng)過20多年的改革開放，中國已經(jīng)有一部分人先富起來。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，如果以城市居民的10%計(jì)算，約有1300萬人屬于高收入群體，相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家中等以上水平，從而形成了日益龐大的奢侈品消費(fèi)群體。而來自蓋洛普(中國)咨詢有限公司的調(diào)查顯示，進(jìn)入中國中高收入家庭的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從原來的年收入3萬元增長到了5.1萬元。在目前占全國人口40%的城鎮(zhèn)人口中，年收入5.1萬元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到了27%。而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國奢侈品消費(fèi)市場的日益活躍。

2、社會(huì)因素

奢侈品歷來在中國被當(dāng)作貶義詞，均是與浪費(fèi)、腐敗等含義聯(lián)系在一起。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入，中國與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短，中國社會(huì)更加注重提倡新的消費(fèi)觀念，而非片面強(qiáng)調(diào)“仇富心理”?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格，奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一。中國特有的人口聚集的蜂巢式的社會(huì)生活方式導(dǎo)致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費(fèi)的迅速增長。而近些年來，在后工業(yè)化和后物質(zhì)化的西方國家，奢侈被賦予了新的含義，炫耀財(cái)富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時(shí)難得收獲的生活體驗(yàn)，對合家旅行等奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)?？梢?，社會(huì)因素對奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。

3、心理因素

奢侈品消費(fèi)的增加，有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財(cái)富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。

奢侈品在很大程度上是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標(biāo)志產(chǎn)品的疊加，其本身是一種奢侈的生活方式的符號性消費(fèi)，通俗地說，奢侈品是“富貴的標(biāo)志”。當(dāng)人們面對突然增加的財(cái)富時(shí)，便會(huì)毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報(bào)告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并認(rèn)為在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富”。一項(xiàng)最新針對全球網(wǎng)民的網(wǎng)上調(diào)查顯示：在中國，大約三分之二的調(diào)查對象認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是為了顯示其社會(huì)地位。

必須指出的是，雖然中國奢侈品消費(fèi)群體已具相當(dāng)規(guī)模，但其中相當(dāng)一部分消費(fèi)者是尚不完全具備消費(fèi)實(shí)力的“參照群體”。高檔消費(fèi)行為的榜樣作用十分明顯，這導(dǎo)致了“參照群體”出于仿效地位較高人群的動(dòng)機(jī)而購買奢侈品。在他們看來，是否擁有某些奢侈品甚至成為能否進(jìn)入某個(gè)高消費(fèi)群體的標(biāo)志，盡管自身財(cái)力有限，不能完全仿效這個(gè)群體，但可以通過支付能力范圍內(nèi)對奢侈品的消費(fèi)來獲得心理滿足感。

三、對中國奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展的思考

1、中國是否已進(jìn)入全民奢侈品消費(fèi)時(shí)代？

消費(fèi)是一個(gè)最能體現(xiàn)時(shí)代性的動(dòng)態(tài)概念，每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)社會(huì)都有其認(rèn)同的基本消費(fèi)觀，就中國目前的國情來看，在改革開放初期的1980年，中國人均GDP為186.43美元，到2005年則達(dá)到1444.83美元。我們是否真的已經(jīng)進(jìn)入了全民奢侈品消費(fèi)時(shí)代？

不可否認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的歷程中，人均1000美元是一個(gè)重要的起點(diǎn)。但是，人均GDP超過1000美元，并不能改變我們是一個(gè)收入較低的發(fā)展中國家的事實(shí)。實(shí)際上它體現(xiàn)的是中國加快發(fā)展的艱巨性、長期性和緊迫性。根據(jù)世界銀行的估計(jì)，中國有四億人每天的生活費(fèi)用不足兩美元。因此我們不僅要看到中國奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模日益擴(kuò)大，位居世界前列，同時(shí)還要關(guān)注中國的國情：中國還遠(yuǎn)未到全民奢侈品消費(fèi)的時(shí)代。但中國恰恰又是全球奢侈品消費(fèi)增長最快的國家，也即將成為全球奢侈品消費(fèi)的第一大市場，如前文的分析，這是諸多因素共同作用的結(jié)果，但這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。

2、中國是否需要擴(kuò)大對國外奢侈品的進(jìn)口？

必須認(rèn)識到，我國對進(jìn)口奢侈品的消費(fèi)量越來越大是客觀存在的事實(shí)。某種程度上，進(jìn)口奢侈品消費(fèi)能夠促進(jìn)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)富，在一定范圍內(nèi)有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；但另一方面也會(huì)對我國的奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一定的不利因素。奢侈品消費(fèi)大國不等于奢侈品生產(chǎn)和出口大國，目前我國國內(nèi)企業(yè)對奢侈品品牌概念的認(rèn)識還相對比較模糊，我國的奢侈品品牌發(fā)展還處于起步階段，中國專屬的奢侈品品牌還屬于鳳毛麟角。因此，在中國是否需要繼續(xù)擴(kuò)大對國外奢侈品進(jìn)口的問題上，必須掌握一個(gè)合理的平衡度。如果只是一味的批判和指責(zé)進(jìn)口奢侈品消費(fèi)行為，客觀上會(huì)造成社會(huì)心理不平衡，也不利于社會(huì)和諧發(fā)展。我們要倡導(dǎo)理性消費(fèi)，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化和理性化方向發(fā)展，一方面可以通過財(cái)政和稅收政策進(jìn)行調(diào)節(jié)，如開征奢侈品消費(fèi)稅，增加國家稅收收入；另一方面，鼓勵(lì)中國專屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口，讓中國實(shí)現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國向奢侈品生產(chǎn)和出口大國的轉(zhuǎn)變，這才是最佳選擇。

3、“兩棲消費(fèi)者”現(xiàn)象的啟示

目前出現(xiàn)一種新節(jié)儉主義現(xiàn)象，即：消費(fèi)時(shí)要考慮到自身經(jīng)濟(jì)條件，有計(jì)劃地進(jìn)行消費(fèi)。在消費(fèi)總量沒有變化的前提下，在不同的消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)用不同的消費(fèi)預(yù)算策略，用一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的收斂節(jié)儉來支持另一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的支出花費(fèi)，通過轉(zhuǎn)移消費(fèi)重點(diǎn)，優(yōu)化配置自己的貨幣收入，實(shí)現(xiàn)局部消費(fèi)水平的提高。這種一半奢侈，一半節(jié)儉的“兩棲消費(fèi)”體現(xiàn)出中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)的選擇問題上日趨理性，這一消費(fèi)模式也符合中國的國情，符合消費(fèi)者小康階層的生活特征，是一種務(wù)實(shí)、可行的消費(fèi)方式，也是對社會(huì)發(fā)展可持續(xù)性的一種比較積極的反映，如今已被越來越多的消費(fèi)者所接受。

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