如何有效優(yōu)化數(shù)字營銷。最簡單的是從“思考消費者是如何接收信息的”開始

認知一個品牌的傳統(tǒng)途徑是電視、印刷品、廣播、面對面、直郵、電話、宣傳活動和戶外活動等。但實際上，這種認知早已潛移默化在購物或與朋友交談的過程中了。

而一種全新的營銷方式，則是通過數(shù)字方式來提升品牌知名度和改善用戶體驗。所謂數(shù)字方式，即先借助結(jié)盟、合作、搜索、展覽和郵件來提高知名度，再通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)用戶體驗，然后利用網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售。這就是數(shù)字營銷。

那么，“如何有效地評估并優(yōu)化數(shù)字營銷投資呢?”這的確是個難題。因為這與測量所有的投資效果同樣的復(fù)雜。更不用說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們得以在網(wǎng)上進行發(fā)表言論甚至交談等活動，衡量這些活動的意義，其難度不亞于衡量真實談話的意義。但問題是避免不了的。就讓我們從最簡單的開始吧。

首先，要了解消費者在做什么。要了解這一點可進行觀察、訪談或調(diào)查。另外，通過研究點擊量等相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及數(shù)字跟蹤調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行綜合分析。

其次，要根據(jù)消費者的生活習(xí)慣來決定品牌推廣或產(chǎn)品營銷的時機及方式。在投放上，可以選擇產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)和電子商務(wù)比較全面的網(wǎng)站，而網(wǎng)站擁有的游戲、服務(wù)、社區(qū)和內(nèi)容體驗?zāi)軌蚣訌娤M者與品牌的聯(lián)系。

這一步的核心任務(wù)是通過監(jiān)控與測量來訂立標準，

定量測量的問題包括：“產(chǎn)品或品牌在網(wǎng)上的反響如何”、“在線營銷策略是否能吸引消費者購買”。而使用網(wǎng)絡(luò)跟蹤工具還可解決：“用戶在網(wǎng)站上做了些什么”、“他們會去哪里”。試想一下，如果一家零售店只安裝了一部攝像機，那只能看到店中人流的一部分；若安裝了多部攝像機，但沒有聲音或圖像不清晰，那只能看到店中消費者移動的影像。這有點類似于交通流量監(jiān)控器，通過它雖可了解車輛行駛狀況，卻無法捕捉到人們在迷路、堵車時失落的表情，以及了解事故發(fā)生的原因。

要完成第二步工作，還需要設(shè)立網(wǎng)站分析、調(diào)查和會話監(jiān)控的相關(guān)工具，這就像安裝了多部多功能的攝像機。另外，需要建立一個接收用戶反饋意見的網(wǎng)站，或供用戶提出改進意見的專區(qū)。

標準建立后，即可開始第三步——數(shù)字優(yōu)化，這一步同樣與測量有關(guān)，但目標是優(yōu)化。然而，心急的優(yōu)化人員要注意!不要試著一次優(yōu)化所有的東西。測試和優(yōu)化的關(guān)鍵是控制。設(shè)計一個測量框架來對優(yōu)化工作進行控制、分配優(yōu)先次序并將他們繪制出來。這樣就可以確保您有一個方案來測量您所做的改變。這將幫您繼續(xù)了解消費者想要什么，同時通過移動平臺及過濾視頻等日益增多的數(shù)字策略進行創(chuàng)新。

大多數(shù)人常犯的錯誤是從第三步開始，然后倒回到第一步。這樣做的問題在于，僅數(shù)據(jù)量就能大得讓人無法應(yīng)對，而數(shù)據(jù)越多，問題也越多。而對投資來說，失去標準就意味著失去控制。

解決辦法還是有的。雖然這并不意味著需要從頭開始，但卻需要對客戶的所有數(shù)據(jù)進行審查分析。分析的目的首先是看看是否有了解消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)。

接下來的工作是設(shè)計出一個對短期測試和長期規(guī)劃而言都很清晰的測量框架。該框架應(yīng)包括消費者調(diào)查等工具，用以彌補由于前兩步的缺乏而導(dǎo)致的預(yù)測差異。

很遺憾，一般情況下您都會發(fā)現(xiàn)有太多的數(shù)據(jù)，消費者歷程充滿了各種各樣的雜音。您還可能會發(fā)現(xiàn)有一個嚴重的數(shù)據(jù)空缺。例如，有一個關(guān)鍵的消費者聯(lián)系點，但卻沒有數(shù)據(jù)。

發(fā)生這種情況后，強迫自己再次考慮品牌或產(chǎn)品策略背后的關(guān)鍵想法。您需要全方位考慮數(shù)字策略的協(xié)調(diào)一致性。留出足夠的時間來討論并定義您的核心數(shù)字成功衡量標準。確保您的數(shù)字成功衡量標準反映了客戶的商業(yè)目標。

定義一個對短期測試和長期規(guī)劃而言都很清晰的測量框架。該框架應(yīng)包括消費者調(diào)研或新工具，以填補由于第1和第2部分因缺乏數(shù)據(jù)而導(dǎo)致的洞察落差。

這個過程可能會令人沮喪并需要花費大量時間。然而，您應(yīng)對的是商業(yè)變革。數(shù)字技術(shù)的普及正在以某種形式改變著客戶的商業(yè)策略。實施衡量策略的時間取決于客戶業(yè)內(nèi)改變的步伐快慢。有的行業(yè)變化的節(jié)奏比以前要快。對有的行業(yè)而言，衡量框架的缺乏意味著很嚴重的競爭劣勢。

問問您自己，對于離線世界中的每個消費者聯(lián)系點，數(shù)字世界里是否都有一個對應(yīng)的匹配方法?