風(fēng)格比設(shè)計(jì)更厲害，它能讓一個(gè)索然無味的商品變成魅力四射的藏品。

單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力量是有限的。 前些日子“2007年國際優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”（2007 IDEA Winner）頒獎(jiǎng)，來自20個(gè)國家的81個(gè)參賽作品分別得到評(píng)審委員會(huì)的肯定。得獎(jiǎng)作品也許每個(gè)都有“很美的”設(shè)計(jì)，但究竟能不能產(chǎn)生設(shè)計(jì)的效應(yīng)，就要看這家公司整個(gè)產(chǎn)品線有沒有一貫的風(fēng)格延續(xù)性。這也是為什么設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)那么多，但有些得獎(jiǎng)作品的母公司并沒有占到多少設(shè)計(jì)好處的原因。

1987年，當(dāng)美國老牌牛仔褲公司Levi’s推出主打卡其布服飾的新品牌Dockers，它已經(jīng)明確了目標(biāo)客戶群：二戰(zhàn)后嬰兒潮期間出生、正在或已經(jīng)步入中年的男性。它同樣清楚的是，自己所要推銷的，并不是面料、做工和質(zhì)量，也不是時(shí)尚與特殊的身份認(rèn)同。

它要賣的，可以被稱為“反時(shí)尚的氣質(zhì)”，或者說，專門提供給男性的一種脫離時(shí)尚的安全感。它想讓自己的褲子“說話”，替它的主人告訴外界：我的生活中有那么多更重要的事去處理，我不需要關(guān)注時(shí)尚，我只是要買一條讓自己放心的褲子，我能穿著它做任何事情。

由此，Dockers的衣服采用了極簡風(fēng)格：沒有太多的兜、褲耳和拉鏈，更沒有什么特殊的裝飾，讓人一目了然這是百分百的卡其布。與之相對(duì)應(yīng)的是它所拍攝的電視廣告：它找來了一群男性，讓他們閑聊，然后把談話摘錄出幾句，變成了廣告的畫外音。在畫面里，鏡頭始終集中在模特們的頸部以下，記錄他們行走、聊天、手在褲兜里從容的進(jìn)出……

這種“沒有面孔的男人”的廣告模式，意圖尚不止在于讓觀眾將目光集中于衣著，更重要的，它想傳遞一個(gè)信號(hào)：與阿瑪尼、拉爾夫·勞倫等服裝品牌的廣告中使用英俊男模不同，你不需要獨(dú)特的美貌也能享受Dockers品牌的衣服，而且，能夠和其他男性形成真實(shí)的交流。

此一定位旋即獲得了男性消費(fèi)者的高度認(rèn)可：到1990年代初，它已經(jīng)成為一個(gè)年收入6億美元的品牌，這相當(dāng)于，如果Levi’s將它拆分為獨(dú)立品牌，它足以成為美國第四大服裝品牌。而到了2002年，有調(diào)查稱，每10個(gè)美國男性的衣柜中，8個(gè)裝有Dockers的衣服。

讓本應(yīng)廉價(jià)的卡其布褲子成為美國知名品牌，該如何解釋Dockers的成功?請(qǐng)忘記以往人們常用的解釋方式——產(chǎn)品定位、品牌塑造、設(shè)計(jì)美學(xué)——這是一個(gè)成就于風(fēng)格的故事。

風(fēng)格社會(huì)

什么是風(fēng)格?無論在中國還是西方，這個(gè)詞都并非新生事物（南北朝時(shí)期的《文心雕龍》中探討了文章的風(fēng)格，而拉丁文Stylus已經(jīng)使用了約2000年），不過它始終是個(gè)難以被定義的標(biāo)準(zhǔn)。

比較簡省的描述是，如果將風(fēng)格與時(shí)尚進(jìn)行比較，后者所代表的是不停流變的一時(shí)之間的大眾選擇，則前者就是不會(huì)輕易改變的本性，那種與生俱來、一以貫之的特質(zhì)。

就像人各有性格，每家企業(yè)也具備自己的風(fēng)格——這不僅局限于產(chǎn)品的定位與形象，也包括企業(yè)文化、品牌形象、甚至企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品所堅(jiān)持的一些看似無謂的準(zhǔn)則和作派——只有極少數(shù)風(fēng)格極為清晰的公司、產(chǎn)品才能夠?yàn)橥饨缢涀。罕热缛藗兲峒叭f寶路會(huì)想起牛仔的自由精神、見到蒂芙妮的產(chǎn)品會(huì)聯(lián)想到奧黛麗·赫本的高雅、使用索尼精致的電子器械會(huì)回憶起它的兩名創(chuàng)始人都是貴族家庭出身……值得注意的是，如果說在此之前，風(fēng)格更像人們樂意為之付出溢價(jià)的“增值因素”，現(xiàn)在它正在演化為競爭的新要素。

我們正逐漸進(jìn)入一個(gè)廉價(jià)商品化（Commoditize）的時(shí)代，日益趨同的產(chǎn)品品質(zhì)讓價(jià)格無限制被壓低。為了逃出廉價(jià)商品化地獄，不同企業(yè)選擇著不同的路徑：或?qū)⒊杀緣旱母?，或增加研發(fā)創(chuàng)新預(yù)算，或進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)渠道的控制力度……通過形成公司風(fēng)格而形成差異化，也將成為獲得更多產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的一種重要手段。

當(dāng)產(chǎn)品脫離性價(jià)比層次的競爭，就進(jìn)入了美的競爭。每一個(gè)時(shí)代各個(gè)領(lǐng)域都有自己主流的審美趣味和標(biāo)準(zhǔn)，它和文化傳播的力量有直接的關(guān)系?？鐕居锌鐕镜淖藨B(tài)，本土公司有本土的親和力，在風(fēng)格上沒有對(duì)與錯(cuò)，只有身份的認(rèn)同，和主觀的判斷。對(duì)商業(yè)階層來說，最關(guān)心的核心便在于這種“認(rèn)同者基數(shù)”的大小，這同時(shí)也是市場定位的選擇。當(dāng)然，認(rèn)同者基數(shù)是一個(gè)易受影響的群體。以上個(gè)世紀(jì)上半葉來說，隨著英國海外擴(kuò)張，英國維多利亞式的古典美達(dá)到影響力的高峰。而上世紀(jì)下半葉美國寬松的實(shí)用主義美學(xué)也隨著美國勢力擴(kuò)張到全球。這些美伴隨著電影、藝術(shù)、服飾、戲劇等渠道傳播到全世界，成為美國產(chǎn)品在商業(yè)上的軟實(shí)力。

過去一項(xiàng)新技術(shù)可以使一個(gè)產(chǎn)品維持獨(dú)特性二到三年，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)使技術(shù)獨(dú)特性只能維持幾個(gè)月，低檔和高檔之間的技術(shù)差異趨小，品牌和風(fēng)格的作用愈來愈大。品牌精神是風(fēng)格的一部分，知名度高的名牌不見得風(fēng)格獨(dú)具，但沒有風(fēng)格的東西越來越讓人難以記住。在盜版猖獗的時(shí)代，人們普遍追求時(shí)尚，以消費(fèi)活動(dòng)來標(biāo)志身份時(shí)，人們?cè)趺茨苋萑虥]有個(gè)性的產(chǎn)品?

這也是高效生產(chǎn)流水線所面臨的挑戰(zhàn)。正如《奢侈帶來富足》的作者沃夫?qū)だ睦账f：“奢侈品很難由一個(gè)團(tuán)隊(duì)通過民主決策程序創(chuàng)造出來，日本公司是制造不出真正有個(gè)性和特點(diǎn)的產(chǎn)品……（強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的精益生產(chǎn)方式）“盡管一切在技術(shù)上均顯得完美無比，但不知怎么總是有些地方索然無味?！?/p>

硬幣的另一面是，那些具備獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，也可能因其經(jīng)典而極大拉動(dòng)整家公司的形象，就像甲殼蟲之于大眾汽車、Vespa小摩托車（就是《羅馬假日》中赫本乘坐的）之于意大利Piaggio公司、V3之于摩托羅拉。

風(fēng)格是可培養(yǎng)的嗎?

擁有風(fēng)格并非一件容易的事情。就像那些特立獨(dú)行的人，風(fēng)格彰顯的企業(yè)往往也有其作派。比如瑞士家具公司唯佳（Vitra），它從1950年代開始就把“風(fēng)格”變成產(chǎn)品的識(shí)別身份。由于瑞士有德語、法語、意大利語三種通行語言，這間家具公司很自然充滿了國際主義風(fēng)格，甚至它的工廠都設(shè)立在瑞士、德國和法國邊境的交匯處，為了讓一切有延續(xù)性，他的“作風(fēng)”一定帶有國際主義風(fēng)格。

的確，在那些最早塑造出風(fēng)格的公司，個(gè)性往往是自然流露。比如意大利的貝納通集團(tuán)的服飾。盧西亞諾·貝納通在上世紀(jì)五十年代發(fā)現(xiàn)人們喜歡色彩鮮艷的產(chǎn)品，這個(gè)觀察促使他建立貝納通服飾公司。他設(shè)計(jì)的色彩鮮艷的毛衣立即獲得市場的良好反應(yīng)，后來公司奮斗的歲月中，一位天才攝影師奧利微諾·托斯卡尼的加入，幫貝納通公司強(qiáng)化了風(fēng)格形像：他創(chuàng)造了一系列色彩鮮明的視覺廣告，這些影象都跟色彩有關(guān)：像穿著鮮艷服飾的各種膚色的年輕人；也有剛剛分娩出生血淋淋的嬰兒，和奄奄一息要進(jìn)入生命全黑狀態(tài)的藝術(shù)家等等。這些視覺廣告，使貝納通的色彩運(yùn)用儼如在進(jìn)行一場革命，受到許多年輕人的追捧。在這樣的基礎(chǔ)上，這家公司發(fā)展壯大，成為街頭時(shí)尚的代言人。

在今天的中國，設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等力量尚且未得到足夠施展空間，風(fēng)格就成了個(gè)更遙遠(yuǎn)的愿景。有可能在中國培養(yǎng)企業(yè)的風(fēng)格嗎?

一個(gè)或許較為行之有效的方式，是模仿日本。

在日本所有外銷的商品中，屬于日本傳統(tǒng)風(fēng)格的特征并不明顯。日本自明治維新以來，現(xiàn)代化改造的首要方法就是先去世界各國參觀，取得別國最擅長的部分當(dāng)做自己改革的參照。比如日本文官制度參照的是英國，軍事建設(shè)參考的是德國，文化參照的是古代中國。

在風(fēng)格上，它依循了明治維新的手法，先將世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品風(fēng)格特色全都博覽一遍，然后分門別類，定為幾種類型，再依類型去一個(gè)個(gè)模仿。因此日本的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，包括服飾、工業(yè)當(dāng)中，日本特征只占了少許，可以說日本風(fēng)格絕大部分都是“買辦階級(jí)”手中改良式的西歐商品，而不是日本的傳統(tǒng)商品。

日本廠家最擅長的是優(yōu)化、內(nèi)化別人的東西，因此我們看到日本產(chǎn)品整體上的風(fēng)格不是很明顯，血統(tǒng)也比較混雜，一下子后現(xiàn)代，一下子解構(gòu)主義，一下子又是簡約主義，風(fēng)格多變，日本本身的文化被隱藏得很深，加上精明的成本操作，日本巧妙地倒賣西方創(chuàng)意，竟成了日本商品獨(dú)具的特征：圓滑機(jī)巧。這種討巧卻也成為一種風(fēng)格，它漂亮、美觀、精巧，同時(shí)因?yàn)榻档拖M(fèi)者對(duì)西方商品的辨識(shí)成本，成了日本貨最大的“風(fēng)格競爭力”?，F(xiàn)在索尼、本田、豐田、松下、夏普、東芝、日立等公司的產(chǎn)品都展現(xiàn)了這種特色，這種不張揚(yáng)的性格反倒是日本產(chǎn)品的風(fēng)格，其中無印良品 “無風(fēng)格”的特性更是將這種“務(wù)虛風(fēng)格”發(fā)揮到極致，成為一種獨(dú)特的風(fēng)格。

但在模仿過程中，也需記住，一家公司、一款產(chǎn)品的風(fēng)格必須是自成一體的。英國汽車阿斯頓·馬丁全體員工都記得一個(gè)道理：某款型車是否配置某個(gè)細(xì)節(jié)并不重要。風(fēng)格不僅是通過設(shè)計(jì)和質(zhì)量，通過價(jià)格和材料，通過牌子和定位，而且也通過許多具體細(xì)節(jié)全方位呼應(yīng)人的各種感覺。所有的一切必定要協(xié)調(diào)一致，包括廣告、公關(guān)、和各種活動(dòng)。在理想的情況下企業(yè)總部、辦公室裝飾或廠房都要符合一種風(fēng)格和水平，甚至是企業(yè)收藏的藝術(shù)品，墻上掛的畫都是整體的一部分。這說明了經(jīng)營的要義：不符合風(fēng)格的元素，都該從企業(yè)中剔除。

當(dāng)然，脫離個(gè)人所屬客觀環(huán)境任意地追求某風(fēng)格，很容易導(dǎo)致矯揉造作、虛假膚淺。諾基亞首席設(shè)計(jì)師克提斯先生說：“你必須先搞清楚自己是誰，想要什么與適合什么?！?/p>