在中國小銀行紛紛走上規(guī)模擴充之路，向大銀行躍進的時候，美國人的選擇卻又是一番景象。一家小型美國城鎮(zhèn)銀行決定不以大城市銀行為模仿對象，它要打造有自我特色的社區(qū)銀行模式。

銀行的廣告戰(zhàn)役真那么令人愉悅嗎？美國Community Bank System（CBU）正在嘗試。CBU的印刷廣告充滿了吸引力，圖片帶著美國人露齒的笑臉，點著了閱讀者的笑穴。CBU廣告的含義并不僅僅是微笑——它顯示了機構遇到了良好機遇。

“品嘗巧克力的滋味不錯吧?，F(xiàn)在我們的銀行也能給你這種感覺?！皬V告語這樣說。最讓銀行職員滿意的是，廣告上出現(xiàn)了30個金發(fā)碧眼的女郎，讓人感覺十分愜意。廣告寫道，“社區(qū)銀行獨具魅力?；蛟S，我們的職員就是你的朋友，他們生活在你所在的社區(qū)，知道你的名字。當他們?yōu)槟闾峁┓兆稍兊臅r候，他們的關懷會無微不至?；蛟S我們提供的服務都是大銀行具備的功能，但我們的服務方式不會像大銀行那樣乏味。或許，大銀行的分支機構遍布各地，方便顧客尋找。如果你希望找到一家更好的銀行，那么就在今天停下腳步吧，趕快加入我們‘幸福銀行’的行列?！?/p>

“這對我們來說絕對是正確的選擇。我們確實希望找到與大銀行不同的服務方式——從表面上看，這不大像銀行服務，內(nèi)中充滿了詼諧和幽默?！便y行銷售和市場經(jīng)理Hal Wentworth說。目前，CBU平均顧客年齡為56歲，銀行希望吸引更多的年輕人充實自己的客戶隊伍。“我們希望用廣告戰(zhàn)役吸引年輕人，開拓年輕客戶市場?！盬entworth說。

Wentworth表示，在有關“幸福銀行”的選項中，CBU重點設置了7個選項，向客戶和職員咨詢?nèi)绾未蛟臁靶腋ｃy行”?！捌渲幸豁椫攸c在于品牌本身，該選項的反應相當熱烈……取得完全成功應該沒有多大問題。” Wentworth補充說。

由紐約的錫拉丘茲機構和Mark Russell設計的這場廣告戰(zhàn)役是CBU 8年來的第一次，經(jīng)過5個月的成果研究階段后，今年4月在市場閃亮登場。廣告運用了大量扎根于社區(qū)的廣告。一項覆蓋了50個出版物的廣告即將付印，向社區(qū)居民和小客戶提供新的產(chǎn)品和服務。室外廣告、電臺、網(wǎng)絡和電視廣告在今年都將推出“幸福銀行”這一概念。

小銀行也和諧

“我想不起來過去還有什么廣告能在雇員和客戶中產(chǎn)生如此大的反響。出現(xiàn)這個結果是必然的，它對每一個人都產(chǎn)生了影響，效果無疑是和諧的。在設計過程中，我們提出種種問題，使廣告項目達到真誠、友好和近人的效果。如果要解釋為什么社區(qū)銀行能在住宅貸款上達到如此驚人的比例，我們可以解釋為‘住宅貸款的超競爭能力’，或者‘家庭希望獲得更好的購買能力。’這種問答方式是十分友好的。讓消費者沒有距離感，因為消費者不希望被一種生硬的方式進行提問。對銀行來說，要提高和客戶的親密關系是很不容易的。”Mark Russell 的首席設計師Tom Merrick說。CBU現(xiàn)在盡管在紐約和賓夕法尼亞州的130家銀行分支機構未能改善經(jīng)營條件，但資產(chǎn)已經(jīng)超過了45億美元。

廣告的一項創(chuàng)意是封底印刷的一只老鼠，印刷的精美足以讓讀者欣喜。“巧克力”廣告中這樣寫道，“在你看到這個廣告的時候，你可能正在發(fā)掘你所需要的。這些東西需要我們在廣告上刻力描畫，但有些是沒有必要都寫上去的。就像我們對農(nóng)村地區(qū)提供金融服務一樣，我們也陪伴你很多年了。我們的貸款目標都是為本地居民服務的。我提到‘幸福銀行’這個詞的時候，真的希望我們的銀行能為你帶來幸福。我們將為將來所能發(fā)生的一切做

好準備?！?/p>

作者：Karen Krebsbach

出處：《美國銀行家》雜志2007年7月期

編譯：羅岳