在歐洲市場出師未捷的華晨如何迅速扭轉(zhuǎn)“碰撞門”事件的不利局面，進(jìn)而提升“中國制造”的形象。

對華晨汽車集團(tuán)控股有限公司董事長祁玉民來說，每一個曝光時機(jī)都是需要刻意思忖的。2006年真是艱辛的一年，這位讓華晨重現(xiàn)生機(jī)的董事長因?yàn)殡y看的財務(wù)報表和頗具侵略性的國際化戰(zhàn)略，受到諸多批評和質(zhì)疑。顯然，重重壓力讓祁玉民變得更加小心翼翼。

即便是今年4月，華晨獲得來自俄羅斯的合同金額達(dá)13億美元訂單時。在一次小范圍媒體見面會上，身著休閑襯衫而非正裝的祁玉民，要求遼寧電視臺記者關(guān)掉了攝像機(jī)。而自6月在德國發(fā)生的“尊馳轎車碰撞門”事件、7月旗下公司宣布退出已上市15年的紐約證券交易所之后，祁坦承在巨大的壓力下，自己變得更加孤獨(dú)，并拒絕了所有的采訪。

在今年10月一個陽光明媚的下午，自“碰撞門”事件后首次當(dāng)面接受媒體采訪的祁玉民拒絕了《環(huán)球企業(yè)家》的拍攝要求，理由是：“容貌憔悴”。在祁看來，他的官方身份決定了他的任何一個個人細(xì)節(jié)都關(guān)乎華晨的品牌形象和公司美譽(yù)度，他試圖以謹(jǐn)慎的態(tài)度規(guī)避看不見的風(fēng)險。

事實(shí)上，這種“謹(jǐn)小慎微”的心態(tài)可能與規(guī)避風(fēng)險本身并無幫助，卻從一個側(cè)面印證了華晨汽車國際化進(jìn)程的坎坷。眾所周知，中國公司海外之路的風(fēng)險難以預(yù)測，且一旦處理不善便前功盡棄。對這家位于沈陽的汽車制造商而言，這條道路尤其節(jié)外生枝：在紐交所過小的交易量導(dǎo)致華晨不得不終結(jié)北美之旅，6月以來的西歐遭遇則是冰火兩重天。

本來，德國一家汽車經(jīng)銷店正式銷售中華尊馳的第一天，便售出3輛轎車。按照華晨的待客之道，第一位消費(fèi)者享受到了鮮花和鎂光燈的待遇。孰料，頭兩輛以私人名義購買的尊馳隨即被送往全德汽車俱樂部(ADAC)。

當(dāng)月，作為歐洲權(quán)威汽車安全組織NCAP認(rèn)可的評測機(jī)構(gòu)，ADAC公布了尊馳的安全碰撞結(jié)果，認(rèn)定這款中國轎車僅達(dá)到NCAP一星標(biāo)準(zhǔn)。像一個詛咒一樣，華晨陷入了“永劫不復(fù)”的國際化宿命。

德國著名汽車雜志Auto Bild以《來自中國的廢鐵》為標(biāo)題發(fā)表文章，引用了ADAC的直接引語：“中華距離NCAP五星標(biāo)準(zhǔn)的距離就像柏林墻與長城的距離那么遠(yuǎn)。”受此影響，華晨在比利時的一家經(jīng)銷商停止了尊馳轎車的銷售。

倘若沒有9月11日華晨汽車在德國法蘭克福車展上的“翻盤”之舉，中國汽車安全性能或許會成為中國制造又一塊難以愈合的傷疤。但華晨向整個歐洲宣布，經(jīng)過改良設(shè)計的尊馳剛剛在西班牙IDIADA實(shí)驗(yàn)室的NCAP碰撞試驗(yàn)中獲得三星認(rèn)證。IDIADA實(shí)驗(yàn)室與ADAC同樣屬于歐洲最具權(quán)威的行業(yè)性組織NCAP認(rèn)證的六家實(shí)驗(yàn)室之一。此前，從未有過一家汽車公司能夠在不到三個月的時間內(nèi)提升兩個星級。

盡管中華尊馳獲得的只是歐洲NCAP五星評價體系的中上水平，但對這家歷經(jīng)坎坷的中國汽車企業(yè)來說卻意義重大。顯然，再次碰撞的結(jié)果讓尊馳擺脫了類似“死亡機(jī)器”的侮辱性攻擊，拯救了華晨汽車在歐洲市場的品牌形象，從而使尊馳重回歐洲賽道。不過，在這場事關(guān)尊嚴(yán)的較量過程中，對中國汽車業(yè)最具啟迪性的，或許不是轉(zhuǎn)機(jī)本身的意義闡述，而是華晨如何在巨大壓力下快速解決“碰撞門”事件。祁玉民反問《環(huán)球企業(yè)家》：“在這么短的時間你怎么能夠一下子上到三星呢?可能嗎?”

6月風(fēng)暴

祁玉民提供的真正答案是：“只有從兩星的基礎(chǔ)上才有可能升級到三星?！闭Э雌饋?，這接近“詭辯”，但隨后，祁透露了兩個可靠的論據(jù)。

2006年11月，華晨委托國際檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)德國萊茵TUV集團(tuán)在德國進(jìn)行了一次符合歐洲NCAP標(biāo)準(zhǔn)的安全碰撞測試，得到了相當(dāng)于兩星的測試結(jié)果。而在今年6月ADAC進(jìn)行的碰撞試驗(yàn)中，華晨也得到了12分。按照歐洲NCAP的評分標(biāo)準(zhǔn)，9-16分的測試結(jié)果都可得到兩星級認(rèn)定。

不過，ADAC的測試規(guī)則并不主張簡單地根據(jù)碰撞數(shù)據(jù)公式計算出的分值取得相應(yīng)星級，最終結(jié)果還應(yīng)該包括ADAC的主觀評價。一般而言，主觀評價是根據(jù)實(shí)驗(yàn)中的數(shù)據(jù)結(jié)果，對車輛在更高速度等情況下的安全性能趨勢做出預(yù)測，通常都會從測試結(jié)果中減去分?jǐn)?shù)。因此 ，得到12分的尊馳最終被ADAC認(rèn)定為一星。

令人措手不及的星級下跌使華晨對ADAC非常不滿，不難推測，對中國汽車的整體偏見在暗中作祟。但事實(shí)上，即使最終獲得兩星評級，尊馳也無法在安全性能上與同價格體系的多款車型競爭。華晨最為推崇的近鄰榜樣韓國現(xiàn)代汽車旗下索納塔在2006年歐洲NCAP碰撞測試中得到四星好評。在海外市場上，尊馳剛剛踏入安全性能的西方門檻，而它的對手們已經(jīng)在檻內(nèi)展開真正的戰(zhàn)爭。

必須以冷靜而非盲目樂觀的心態(tài)正視中國汽車的現(xiàn)實(shí)命運(yùn)。事實(shí)上，去年11月獲得兩星結(jié)果后，華晨便意識到這一點(diǎn)。因此，從今年1月開始，華晨開始立項著手準(zhǔn)備尊馳安全性能的第一階段提升?？梢哉f，華晨之所以能夠在“碰撞門”事件發(fā)生后如此迅速地提升尊馳的安全性能，很大程度上得益于這個未雨綢繆式的提升計劃。

不過，事態(tài)的發(fā)展還是超出了華晨的預(yù)料，就在這一計劃暗中實(shí)施之際，6月，華晨收到了來自ADAC即將進(jìn)行碰撞試驗(yàn)的正式通知。同時，這家處事謹(jǐn)慎的汽車制造商深知，即使兩星的結(jié)果也不會讓挑剔的德國消費(fèi)者滿意，更有可能被市場保護(hù)主義者利用，于是，安全技術(shù)改進(jìn)的準(zhǔn)備逐日加快。

但一星的結(jié)果令華晨大驚失色。事實(shí)上，國際化的考驗(yàn)不僅在于未雨綢繆的周密計劃，還在于靈活高效的危機(jī)處理能力。

在得到噩耗的第一時間，祁玉民召開了高層緊急會議商討應(yīng)對措施。那是一場充滿爭議的嘈雜會議，對不公正的抱怨，不予理睬的決絕，以及對進(jìn)軍歐洲市場行為的反思——在眾多聲音中，祁玉民只認(rèn)定一個最為清晰的目標(biāo)：倘若不能妥善處理此次危機(jī)事件，ADAC的測試結(jié)果很可能對華晨的歐洲戰(zhàn)略造成毀滅性打擊，并會被境外組織納入中國制造風(fēng)波中加以渲染，從而對中國經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響。因此，回避或轉(zhuǎn)身逃走的辦法，只能更為被動。

在會議上，祁首先統(tǒng)一了高層的思想：不怨天尤人、堅定華晨的國際化戰(zhàn)略，面對ADAC的測試結(jié)果要主動出擊解決問題。為此，華晨成立了一個改進(jìn)和提升領(lǐng)導(dǎo)小組，華晨金杯有限公司總裁劉志剛擔(dān)任組長，制定詳細(xì)的改進(jìn)措施計劃。祁玉民則在整個華晨汽車集團(tuán)內(nèi)為其調(diào)配資源，不惜人力物力財力逐一將其落實(shí)。

“我沒有退卻，我是一個比較自信、一直也比較堅定的人?！逼钣衩窕貞浀?。在剛剛過去的一年，境況不佳的華晨還是奮力堅持下來，在新車型定價、銷量增長的實(shí)際決策背后，祁樂于強(qiáng)調(diào)，公司的管理團(tuán)隊得到了意志上的鍛煉。而這種鍛煉，使面臨國際化危急時刻的華晨主動調(diào)整出積極的應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)。

“敢死隊”

接下來，在尊馳安全技術(shù)方面的多套優(yōu)化方案面前，劉志剛率領(lǐng)他的新團(tuán)隊確定了快速提升計劃的根本原則。通常，要在短時間內(nèi)改善汽車被動安全性能，增加車身重量是保險的選擇。但劉認(rèn)為，增加車身自重不僅涉及成本問題，還會影響到日后在海外市場本地生產(chǎn)化等多方面問題。最終的選擇是，原則上不對尊馳的結(jié)構(gòu)做重大調(diào)整，而是針對車身的薄弱環(huán)節(jié)集中強(qiáng)化。同時，大量采用高強(qiáng)鋼板，并對車身剛度過大的地方進(jìn)行減弱。

新領(lǐng)導(dǎo)小組的任何一個決定都關(guān)乎華晨的未來，從某種意義上說，肩負(fù)的責(zé)任和風(fēng)險賦予它中國汽車產(chǎn)業(yè)“敢死隊”的形象：時間緊迫，沒有退路，只能向前。為此，華晨必須調(diào)動一切有利資源以確保短期效果。緊急關(guān)頭，長期戰(zhàn)略合作伙伴德國保時捷工程部成了華晨最為可靠的技術(shù)合作伙伴。

盡管保時捷曾參與中華系列轎車的底盤優(yōu)化、中華Coupe的開發(fā)、A級車產(chǎn)品概念設(shè)定以及華晨1.8T發(fā)動機(jī)的設(shè)計開發(fā)、優(yōu)化等工作，對華晨產(chǎn)品可謂熟識，但在最初的方案討論階段，雙方仍產(chǎn)生了意見分歧。

作為技術(shù)提供商，德國人喜歡更為穩(wěn)妥的、換血式的技術(shù)改造，但此時的華晨更需要“急功近利”式的效果，以便在三個月后的法蘭克福車展上雪恥。保時捷提供的大幅度技術(shù)更改的方案，都被否定了。

好在，保時捷很快拿出了幾份新的解決方案。由于方案的論證需從技術(shù)風(fēng)險、投資額和方案可行性等多方面數(shù)據(jù)來證明其可行性，華晨“敢死隊”不得不盡力縮短整個安全性能提升計劃進(jìn)程中最耗時的環(huán)節(jié)。事實(shí)上，雙方早在今年3月就開始了初步討論，如果不是6月的“碰撞門”事件，雙方還會花費(fèi)更多時間去評估。時間壓力下要求劉志剛迅速做出決斷，就這樣，一個有技術(shù)風(fēng)險及失敗可能性的“折中”方案成了華晨危機(jī)時刻的選擇。

“我們的既定目標(biāo)就是，在安全技術(shù)預(yù)度上希望剛好符合要求，而不希望有過度的安全預(yù)度。”劉志剛對《環(huán)球企業(yè)家》表示。不過，現(xiàn)實(shí)不允許華晨實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險的技術(shù)方案，并不等于支持高風(fēng)險的方案，最終，通過CAE仿真計算，這套方案的安全系數(shù)得到了一定程度的確認(rèn)，華晨方才開始實(shí)施。

由此，華晨進(jìn)入了一個充斥著技術(shù)術(shù)語和無數(shù)繁瑣的工程細(xì)節(jié)的新時段。方案中對尊馳進(jìn)行的技術(shù)改進(jìn)包括對車型結(jié)構(gòu)、能量傳遞路徑進(jìn)行優(yōu)化、對整個車身進(jìn)行材料升級。根據(jù)華晨提供的數(shù)據(jù)，在第一階段的改進(jìn)設(shè)計中，共有63個零部件得以改善。不過，所有的改進(jìn)都是有的放矢地針對歐洲的碰撞標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。例如，新款尊馳轎車中采用了強(qiáng)度高達(dá)1600兆帕的高強(qiáng)度鋼板，而車輛的A、B柱也被強(qiáng)化以防止在碰撞時發(fā)生變形。

無論對劉志剛、祁玉民還是華晨公司而言，盡管整個過程壓力重重，然而并不失為一段充滿冒險樂趣的新奇體驗(yàn)。

根據(jù)改進(jìn)方案，需要重新設(shè)計、制造一批符合新標(biāo)準(zhǔn)的零部件。劉志剛把大量零部件工程師派往在原型樣件制造上具有優(yōu)勢的韓國，這個國際化的遷移過程幫助華晨在30天內(nèi)完成了所有的原型樣車零部件設(shè)計和制造。

從今年6月開始，華晨汽車公司的工作進(jìn)度上便開始以天、小時、分、秒來推進(jìn)。從韓國運(yùn)回沈陽工廠的零部件，需要在生產(chǎn)現(xiàn)場與產(chǎn)品進(jìn)行匹配。那段時間，華晨和保時捷的工程師一起在生產(chǎn)線上對單一零件逐個進(jìn)行比對、校驗(yàn)，以確保每一個零件的達(dá)標(biāo)程度?；蛟S，不是意外的6月風(fēng)暴，華晨不可能在兩個月內(nèi)，完成了更新零部件這個最艱苦繁瑣的工程階段。

不過，“敢死隊”的戰(zhàn)場是多層面的。就在改進(jìn)工程緊急實(shí)施期間，劉志剛親自赴德拜訪ADAC，約見其副總經(jīng)理、技術(shù)負(fù)責(zé)人和ADAC雜志的一名編輯。

自1990年代以來，中國企業(yè)的海外游說工作就以其決定性意義及艱巨程度占據(jù)了國際化戰(zhàn)地的首個要塞。劉志剛將6月之恥深埋心底，向?qū)Ψ街v解尊馳的設(shè)計改進(jìn)思想，并明確表明華晨很快就會完成相關(guān)的設(shè)計改進(jìn)，希望ADAC來進(jìn)行尊馳的第二次碰撞測試。但ADAC的回應(yīng)令人沮喪：9月的測試均已排滿，華晨只能等到2008年才有機(jī)會在同樣一塊實(shí)驗(yàn)場地雪恥。

本希望在哪里跌倒、便在哪里爬起的華晨當(dāng)然無法耐心等到這一天，無奈之下，華晨趕往西班牙IDIADA實(shí)驗(yàn)室，在9月5-7號完成了第二次NCAP碰撞測試。

四天之后，華晨尊馳以前所未有的勇氣站到了法蘭克福車展那鎂光燈聚集的展臺上，而此番車展最重要的安排便是宣布尊馳獲得了歐洲NCAP三星測試結(jié)果?？梢姡踩阅芴嵘媱澋膱?zhí)行和法蘭克福車展的申請是同一時間進(jìn)行的，也就是說，華晨沒有給自己留出后路。然而，萬一西班牙的碰撞測試無法達(dá)到三星，這家中國汽車公司將會遭遇怎樣的尷尬?

“對于我們來說，沒有退路，我當(dāng)時想過這種情況么?想過。但是對于我來說，不能存在這種可能性。”劉志剛堅定地表示。據(jù)劉的回憶，華晨的信心一方面得益于CAE仿真技術(shù)的提升，目前華晨采用CAE技術(shù)的模擬碰撞結(jié)果準(zhǔn)確度高達(dá)90%；而另一方面，在赴西班牙測試之前，華晨已在天津汽車技術(shù)中心以NCAP標(biāo)準(zhǔn)的公差上限碰撞測試了十幾輛車。最終結(jié)果讓劉確信尊馳完全能夠達(dá)到三星標(biāo)準(zhǔn)。

憑借在法蘭克福車展上的驚艷亮相，明年3月，新款尊馳轎車將投放久違的德國市場。不過，雪恥并非“敢死隊”的終結(jié)目標(biāo)，在華晨的海外布局中，安全性能提升計劃是個長期戰(zhàn)略。2008年下半年，華晨將會完成尊馳的第二階段設(shè)計改進(jìn)，此番瞄準(zhǔn)的則是NCAP四星標(biāo)準(zhǔn)。

華晨的榮耀

華晨幾乎是以孤注一擲的信念來顛覆碰撞門的詛咒，不惜為此付出高昂的成本。僅第一階段尊馳轎車的安全性能提升，華晨就投入了4600萬元人民幣，改進(jìn)期間，又不斷追加投資。不過，之所以不吝投入，是因?yàn)槿A晨并不寄望于一款車型的安全性能提高，而是試圖以此為引擎，全面提升整體汽車安全技術(shù)。

目前看來，由于與尊馳采用了同樣的平臺技術(shù)，中華駿捷和中華Coupe將會享受到整個平臺安全性能提升帶來的益處。其中，駿捷已運(yùn)抵歐洲，著手進(jìn)行安全碰撞的實(shí)驗(yàn)。同時，鑒于小型車在歐洲市場的強(qiáng)勁需求，即將下線的A級車很可能繼續(xù)駛向歐羅巴。目前，尊馳在汽車安全技術(shù)方面獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，正在被運(yùn)用到A級車的改進(jìn)過程。

不過，總體看來，盡管就性價比而言，華晨在德國市場擁有一定競爭力，然而它急需修復(fù)受損的品牌形象。6月風(fēng)暴對品牌打擊幾乎是致命的，華晨必須根據(jù)三星碰撞的測試結(jié)果打造有效的宣傳機(jī)會，使更多的德國人了解這家中國汽車制造商的真實(shí)情況和產(chǎn)品品質(zhì)。

相對于6月風(fēng)暴，德國國內(nèi)關(guān)于華晨獲得三星認(rèn)證的報道少了很多。前不久，祁玉民邀請了兩名德國記者赴沈陽深入了解華晨，后者獲得了參觀生產(chǎn)線、研發(fā)中心之類的近距離觀察的機(jī)會。在看到與華晨比鄰的寶馬工廠后，德國記者對于華晨的實(shí)力頗為意外。

事實(shí)上，相比華晨的歐洲野心來說，目前的這些努力雖然足夠劍拔弩張，但成效如何尚難判斷。自2006年11月，華晨與德國HSO汽車貿(mào)易公司簽署為期5年、共計15.8萬輛中華轎車的出口協(xié)議后，華晨在德的銷售情況并不樂觀。在德國擁有約30家4S店的HSO并沒有完成2007年既定的1.5萬輛的銷售任務(wù)，今年銷量預(yù)計只有其十分之一，祁玉民已將2008年的銷售目標(biāo)調(diào)整為8千至1萬輛。按照原計劃，明年9月，華晨將會從德國市場拓展至8個歐洲國家，并于2010年之前，拓展到歐洲22個國家市場。相形之下，殺回歐洲賽道，只是個入門級勝利，要想贏得理想中的榮耀，華晨還得跨出大幅度的步伐。

“到今天為止，我仍然認(rèn)為華晨應(yīng)當(dāng)先占領(lǐng)制高點(diǎn)。這是個戰(zhàn)略，因?yàn)檫t早得面對德國這個市場，我喜歡一步登天?！逼钣衩裣嘈?，只有在德國、美國這樣的市場上，品質(zhì)才能接受檢驗(yàn)。華晨可以忽略現(xiàn)實(shí)銷量，但必須做到通過品質(zhì)提升樹立國際品牌。

在這個理念驅(qū)動下，華晨在進(jìn)軍歐洲市場的同時，正在積極準(zhǔn)備進(jìn)入美國市場。但由于美國各州法律法規(guī)的不同，認(rèn)證工作頗為繁瑣，尚處于試驗(yàn)階段。目前，200家經(jīng)銷店已初具規(guī)模。更為重要的是，華晨自主研發(fā)的1.8T發(fā)動機(jī)在排放方面進(jìn)行順利，尊馳在美國實(shí)驗(yàn)室中已達(dá)到了四星的正面碰撞。但因?yàn)槊绹膫?cè)面碰撞方式與歐洲不同，目前仍處于調(diào)試階段。按照華晨的計劃，兩年內(nèi)將會開始向美國出口中華轎車。

作為中國第一家成功解決歐洲“碰撞門”事件的汽車制造商，占領(lǐng)制高點(diǎn)理念的形成，以及車輛品質(zhì)的可靠性很大程度上得益于長期的多元化合作模式。

與寶馬組建合資工廠功不可沒。中華轎車得以與寶馬轎車在涂裝線和總裝飾線檢測、質(zhì)量體系檢測等方面實(shí)現(xiàn)共線生產(chǎn)。同時，華晨還從寶馬請到了已經(jīng)退休的質(zhì)量管理專家施佩爾為“首席品質(zhì)官”，他的職責(zé)就是按照寶馬的業(yè)務(wù)流程品控中華轎車的質(zhì)量。在今年寶馬還會向華晨輸出幾位退休的專家——原本，這樣的退休人員是嚴(yán)禁供職于其他汽車公司。

與寶馬的合作可謂華晨最初的國際化經(jīng)驗(yàn)，然而，僅此不足以讓華晨征服歐洲市場。這次，華晨之所以迅速解決安全性能問題，有賴于技術(shù)合作的靈活發(fā)展模式。正如CSM大中華區(qū)汽車市場預(yù)測總監(jiān)張豫認(rèn)為的那樣：和一些國際著名廠商合作研發(fā)產(chǎn)品，這就決定了華晨有信心去進(jìn)軍歐洲、美國這樣的發(fā)達(dá)市場。

華晨的國際化履歷中，包括與賓夕法尼亞、保時捷等著名汽車技術(shù)公司合作，迅速推出頗具競爭力的產(chǎn)品。同時，華晨沒有一味購買技術(shù)，而是通過技術(shù)合作的過程學(xué)習(xí)到了先進(jìn)的技術(shù)和研發(fā)方式。目前，這家歷經(jīng)波折的中國汽車公司已經(jīng)掌握了1.8T發(fā)動機(jī)這樣的核心汽車技術(shù)。

當(dāng)然，對于華晨這樣一家在國內(nèi)堅持較低銷售價格，卻以較高成本從海外廠商采購主要零部件的汽車集團(tuán)來說，盡管今年業(yè)務(wù)情況發(fā)生好轉(zhuǎn)，要扭虧為盈預(yù)計最早也要等到2008年。如此大規(guī)模進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場，對于華晨來說仍是一次極大的冒險，但后者顯然已經(jīng)欲罷不能?！熬拖裰袊犔咔蛞粯樱惚仨毜綒W洲去踢，才能知道差距?！逼顚Α董h(huán)球企業(yè)家》說。