中國三四線市場剛剛被喚醒的消費(fèi)者引發(fā)了新一輪品牌爭奪熱潮，但并非所有玩家都能從消費(fèi)升級的趨勢中受益。

在最近的一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，許多來到中國的西方商人都曾經(jīng)被這樣的假設(shè)所迷惑，然后失望而歸：如果4億(后來是8億、10億、13億)中國消費(fèi)者成為我的客戶……不過現(xiàn)在，19世紀(jì)的一位英國帽子商人的這一類似夢想看起來正在成真：生活在中國三線及以下城鎮(zhèn)的內(nèi)陸消費(fèi)者，正在大規(guī)模地跨入新興消費(fèi)階層的行列，他們不僅有能力購買所謂的高檔品牌，而且樂于把大把鈔票花在那些可以為其帶來“聲望”的商品上。(詳情請于Gemag.com.cn參見2007年7月下《告別低價(jià)時(shí)代》一文)

似乎用任何語言來描述這一變化的意義都不為過。在過去的30年里，當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮席卷中國沿海的一二線城市之時(shí)，大片的內(nèi)陸市場仿佛還隱沒在舊目時(shí)光之中。而現(xiàn)在，即使中國最偏遠(yuǎn)的地方也出現(xiàn)了眾多國際品牌的“信徒”。這些變化意味著，一個(gè)利基快速擴(kuò)大、差異逐漸縮小的統(tǒng)一市場正在形成。波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，中國在2010年將成為全球第三大消費(fèi)市場，到2015年甚至將僅次于美國。

9月14日下午5點(diǎn)，在深處中國腹地的湖南婁底市，當(dāng)沃爾瑪公司事務(wù)部區(qū)域經(jīng)理蔣立群在氐星路上稍稍站定時(shí)，他仿佛就身處于這一變化的潮流之中。在這條堪稱“沃爾瑪路”的遠(yuǎn)處，就是半年前剛開業(yè)的沃爾瑪婁底店——一個(gè)總面積達(dá)1.7萬平方米的龐然大物。離其越近(甚至尚未看到那個(gè)巨大的藍(lán)色標(biāo)志)，人流就越來越擁擠，這些如魚群一樣從其身邊游過的人們，幾乎人人都手提著有黃色笑臉標(biāo)志的購物袋。

“看著吧，到晚上8、9點(diǎn)鐘，他們還會(huì)來(沃爾瑪)的?！笔Y自信地對《環(huán)球企業(yè)家》說。晚上7點(diǎn)鐘，婁底沃爾瑪里開始變得空空蕩蕩起來，然而1個(gè)多小時(shí)后，這里忽然又?jǐn)D滿了在貨架前興致勃勃翻找不已的顧客。婁底人把逛沃爾瑪當(dāng)成了晚間的娛樂休閑活動(dòng)之一，尤其是夏天，他們中不少人會(huì)在這個(gè)時(shí)段帶領(lǐng)全家到這里來享受空調(diào)，并且順便“尋寶”。

這家全球最大的零售巨頭不僅成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常生活的“水井”，而且也迅速改變了這個(gè)有400多萬人口的城市的商業(yè)型態(tài)。從今年3月開業(yè)以來，婁底的核心商業(yè)區(qū)在氐星路上向南悄然平移了800米，從過去的購物天堂新一佳超市(一家在湖南廣東兩省很有影響力的國內(nèi)連鎖超市)挪到了沃爾瑪這一側(cè)。7000平米左右的新一佳現(xiàn)在銷售量下降了近40％，附近另一家1000平米左右的本地超市則變得更加無精打采，據(jù)說，這兩家店的前店長現(xiàn)在都在為沃爾瑪工作。

圍繞著沃爾瑪，一個(gè)雄心勃勃的本地房地產(chǎn)開發(fā)商在這里修建了一條春園商業(yè)街。這個(gè)包含了名為金、銀、鉆石3條街的龐大商業(yè)群占地23萬平米，沿街的商業(yè)店鋪集中了眾多知名商業(yè)品牌：肯德基、今典電影院、深圳的ITAT百貨，廣州的摩登百貨、國美電器……各商鋪之間以各種風(fēng)格的天橋連接，宛如電影“星球大戰(zhàn)”里光怪陸離的外星城市。

這一商業(yè)上的狂想在很大程度上要依賴于沃爾瑪——在平常的日子里，沃爾瑪為這個(gè)地段帶來的客流在6000人左右(這還只是在收銀臺(tái)前結(jié)賬的顧客)。在節(jié)假日，則因?yàn)楦浇l(xiāng)鎮(zhèn)居民的涌入而能達(dá)到1萬余人。其開業(yè)當(dāng)天更是創(chuàng)下了2.6萬人的最高客流紀(jì)錄。在沃爾瑪所有內(nèi)陸三四線城市的分店里，婁底店這樣的成績在其中名列前茅。

類似這樣的征服內(nèi)陸市場的故事并不鮮見。但是，并非所有企業(yè)、所有商品品類都能受益于這一消費(fèi)升級趨勢。“為消費(fèi)者提供消費(fèi)升級機(jī)會(huì)的能力將是與競爭對手產(chǎn)生差異性的關(guān)鍵所在?！辈ㄊ款D咨詢在10月18日發(fā)布的一份中國消費(fèi)者研究報(bào)告中指出。對零售商來說，不能太過依賴于銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，而是必須確保其所專注的品類也是消費(fèi)者所熱衷的；而制造商面臨的挑戰(zhàn)是，如何使他們的產(chǎn)品具備卓越的差異性以鼓勵(lì)那些忠實(shí)于該品牌的消費(fèi)者愿意升級消費(fèi)。

幻象制造者

“我現(xiàn)在一周要來這里兩、三次?！?1歲的婁底本地居民史蓮華說。這位全家都在鐵路系統(tǒng)工作的主婦住在離沃爾瑪有十幾公里的地方，她每次都是清晨7點(diǎn)半出發(fā)，在沃爾瑪逛上大半天，中午還在這里吃飯?！拔矣?jì)算過，最多的一個(gè)月我在沃爾瑪買了至少1000多塊錢的東西?！彼f。

婁底位于湖南中西部，正處于從長沙、岳陽那樣活躍、開放和消費(fèi)力強(qiáng)的城市向較為閉塞的湘西地區(qū)過渡的地帶。像史這樣月收入在1000元左右的家庭，是婁底這樣的中國內(nèi)地三四線城市中最典型的消費(fèi)群體，她們剛剛成為像沃爾瑪這樣的西方零售企業(yè)的“朝圣者”。

史蓮華把本次自己買到的東西展示給本刊記者看：包括全家人能吃幾天的主食，一些零碎的廚房用具。她也喜歡在這里買衣服——在服裝區(qū)里，一件純棉白底印條藍(lán)T恤才20元，中式畫著龍的棉服由98元的棉服降到了60元。蔣立群說，這些衣服現(xiàn)在特別受附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的青睞。事實(shí)上，被附近居民看中的商品不僅僅是便宜，婁底人喜歡嘗試新奇玩意，比如：無油煙炒鍋、199元的榨汁機(jī)、沃爾瑪自己制作的7.9元的切塊至尊比薩……但是，如果商家如此簡單地判斷這些選擇的邏輯，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。內(nèi)陸三四線城市的消費(fèi)者非常精明，他們會(huì)在有品質(zhì)和價(jià)格保障的前提下嘗試——在史蓮華家，下至給孫子喝的嬰兒奶粉、上至小家電都在沃爾瑪買?！拔揖陀X得在這里買東西很放心?！笔氛f，“自從沃爾瑪開了以后，我再?zèng)]在別的超市買過食品。”

這也是正在升級的中國消費(fèi)者的一個(gè)特點(diǎn)，有一半左右的人會(huì)因?yàn)槠放贫徺I產(chǎn)品，在美國和歐洲，只有33％和20％的人才這樣做。尤其在中國內(nèi)陸三四線城市中，因?yàn)檫x擇少，只要價(jià)格相差不大，人們會(huì)很容易把自己信任票投給那些及時(shí)出現(xiàn)的跨國公司：比如，沃爾瑪、飛利浦小家電(尤其是剃須刀)、摩托羅拉那些外型時(shí)尚的手機(jī)……一些推廣得相當(dāng)成功的外資品牌如玉蘭油、諾基亞等，甚至還會(huì)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者誤認(rèn)為是本土品牌。

這真是一幅極為鼓舞人心的畫面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是婁底、它周邊的村鎮(zhèn)還是其他內(nèi)陸三四級城市，人們和很多國際品牌之間的距離越來越近了。這些地區(qū)的居民總數(shù)約為4億，約占中國總?cè)丝诘?/3，平均家庭月收入為2200元。雖然必須綜合權(quán)衡挖掘這類購買力的潛在收益和相應(yīng)開發(fā)成本，但麥肯錫在去年所做的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國，這類家庭的總收入已經(jīng)比一二線城市的總和高出約5％。預(yù)計(jì)未來20年中，小村鎮(zhèn)里年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加760萬戶。這些數(shù)字比例落到婁底沃爾瑪?shù)臓I業(yè)記錄上時(shí)變得簡單易懂，店長王繼良說，附近縣級市居民的購買力在節(jié)假日至少占到了30％以上，“未來還可能繼續(xù)增加”。

真正置身于婁底沃爾瑪?shù)昀?，你很容易理解跨國公司在消費(fèi)信息尚不對稱的內(nèi)陸居民面前，究竟在扮演著何種角色——這里的布置和全球任何一個(gè)沃爾瑪完全一樣：燈光明亮、空氣清新、音樂陣陣、貨品豐富，掛滿了“天天平價(jià)”的標(biāo)語，具工在三米外對顧客露出訓(xùn)練有素的微笑……歸根結(jié)底，沃爾瑪這樣的跨國公司在提供平價(jià)商品的同時(shí)，也為中國消費(fèi)者創(chuàng)造了某種融入全球化經(jīng)濟(jì)的氣氛和幻象。不管這種幻象是否真實(shí)和持久，人們在這里會(huì)感到愉快和安全，感到物有所值，感到自己受到重視……史蓮華說，沃爾瑪?shù)牡陠T一看到她抱著孩子就會(huì)主動(dòng)去為她找能放置嬰兒的手推車，這些小細(xì)節(jié)讓她覺得“親切”，這和她在過去那些常去的小便利店中的感受完全不同。

制造商們現(xiàn)在也開始致力于對自己的中低端消費(fèi)者扮演“幻象制造者”的角色，而不是過度關(guān)注降低自己的價(jià)格。摩托羅拉移動(dòng)終端事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理任偉光告訴《環(huán)球企業(yè)家》，消費(fèi)者對低端手機(jī)的需求早已經(jīng)不僅僅是價(jià)格便宜，因此，他們現(xiàn)在推出的低端手機(jī)都會(huì)采用越來越時(shí)尚的外觀，電池要能支持夠長的通話時(shí)間，很多機(jī)型還帶有收音機(jī)和照相功能。另外的一個(gè)例子來自聯(lián)想，在收購了IBM的PC部門以后，它開始在國內(nèi)也逐漸強(qiáng)調(diào)自己國際企業(yè)形象。一位聯(lián)想負(fù)責(zé)三四線城市推廣的市場部經(jīng)理說，在一些他管轄的地方，聯(lián)想放棄了當(dāng)?shù)仉娦挪块T提出的用2999元電腦捆綁2年寬帶上網(wǎng)銷售的方案，原因是擔(dān)心過度陷入單純的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損害聯(lián)想電腦的品牌價(jià)值——在它的對手惠普公司極力強(qiáng)調(diào)自己能為中國最偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者提供跟美國消費(fèi)者一樣體驗(yàn)的時(shí)候，聯(lián)想更愿意成為一個(gè)與消費(fèi)者發(fā)生情感聯(lián)系的公司，而不是被人當(dāng)成本地便宜貨色隨意對待。

所有這些做法的根本原因是，這些公司已經(jīng)不滿足于僅僅關(guān)注明顯的客戶特征，“而是要深入消費(fèi)者的內(nèi)心和思想，發(fā)現(xiàn)他們的希望、夢想和憂慮——這些都是在中國這一重要市場上推動(dòng)消費(fèi)趨勢發(fā)展的新動(dòng)力”，波士頓咨詢資深全伙人兼董事總經(jīng)理、消費(fèi)品專家許介粲總結(jié)說。

新必殺技

所有關(guān)注中國內(nèi)陸消費(fèi)者的公司很快就能發(fā)現(xiàn)，這些新興客戶群并不是那么容易“伺候”?！八麄儗r(jià)格比較敏感，但對產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚的要求也在逐步提高?！憋w利浦家庭小電器大中華區(qū)事務(wù)總監(jiān)張笑英說。在三四級城市里，那些年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特征正在和大中城市越來越接近。從98元的電須刀產(chǎn)品到中高檔的飛利浦小家電，他們在所有的價(jià)格點(diǎn)上都希望能得到滿意的質(zhì)量和實(shí)際功效。而且，傳統(tǒng)的在一二線城市被證明有效的營銷手段似乎正在失去“魔力”，這些消費(fèi)者總是很容易地就拋棄一個(gè)品牌，轉(zhuǎn)而擁抱另一個(gè)性價(jià)比更優(yōu)的替代品。

“中國內(nèi)陸的消費(fèi)者并不迷信品牌?！眾W美整合行銷傳播集團(tuán)(中國)資深企劃專家翟永康對《環(huán)球企業(yè)家》說，“他們在用一種精明的方式追逐品牌。”在婁底沃爾瑪，在其它大型零售商的“圍墻”內(nèi)外都存在著這樣一批人，他們精于比對，總能找出和買下最便宜實(shí)惠的商品。這些比價(jià)者像早起的鳥一樣聚集在超市里，尋找早晨的特價(jià)菜、交流淘寶心得和本地新聞，有時(shí)還順便享受一下超市在特定季節(jié)里提供的免費(fèi)早點(diǎn)。他們是方圓幾公里內(nèi)各個(gè)超市價(jià)格變動(dòng)的“溫度計(jì)”，有時(shí)比零售商的市場調(diào)查人員還清楚某種洗發(fā)香波或者卷心菜價(jià)格的變化。

這些“比對”的消費(fèi)習(xí)慣，增加了任何一個(gè)品牌想在中國內(nèi)陸消費(fèi)者心目中建立持久忠誠的難度。而且，這些品牌商發(fā)現(xiàn)，依靠電視廣告等傳統(tǒng)營銷手段密集轟炸的方式現(xiàn)在被證明有些預(yù)算是浪費(fèi)了。奧美的行銷人員在今年調(diào)查了中國20多個(gè)二三線城市(如牡丹江、蘭州、石家莊、宜昌等)消費(fèi)者的媒介使用選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌商征服內(nèi)陸市場的最佳營銷手段并非電視廣告，這些消費(fèi)者習(xí)慣于情感購買和沖動(dòng)購買，因此，行動(dòng)營銷——讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品特性——往往能夠取得較好效果。早在2005年，奧美曾幫助摩托羅拉策劃了一場“MOTO Bus(MOTO大篷車)”的活動(dòng)，在一些二三線城市，這種“音樂市集”形式的品牌體驗(yàn)讓消費(fèi)者馬上可以了解摩托羅拉手機(jī)在MP3播放和炫彩鈴聲方面的優(yōu)點(diǎn)，效果不錯(cuò)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)升級，過去在一、二線城市使用的那套宣傳方法，比如搞個(gè)晚會(huì)和現(xiàn)場表演，現(xiàn)在平移到3、4級乃至更下一層的城市里正好適用。”一位聯(lián)想的市場人員說。

除此之外，在三四線市場所做的渠道營銷的殺傷力也比一二線城市大得多。后一市場中的消費(fèi)者往往更成熟，對銷售人員的推薦常常半信半疑。但內(nèi)陸消費(fèi)者則更容易接受決定購買前“1分鐘”的游說。奧美還發(fā)現(xiàn)，與電視廣告和戶外廣告等高成本推廣手段相比，網(wǎng)絡(luò)營銷是更廉價(jià)但卻更有效的方式之一，原因在于，中國內(nèi)陸新興消費(fèi)者中的年輕人現(xiàn)在更喜歡把大部分時(shí)間花在了網(wǎng)絡(luò)上，而非安安靜靜地呆在沙發(fā)上看電視。

隨著消費(fèi)品生產(chǎn)商和其他企業(yè)努力將觸角伸向欠發(fā)達(dá)市場，各市場數(shù)據(jù)收集公司也在更加努力地填補(bǔ)這一認(rèn)知空白。艾杰比尼爾森媒介研究公司(AGBNielsen Media)如今把監(jiān)控消費(fèi)者收視習(xí)慣的“收視紀(jì)錄器”(people meters)也放到了諸如遼寧、四川等中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)的一些城鎮(zhèn)家庭中，雖然收集中國內(nèi)陸消費(fèi)者的收視數(shù)據(jù)既困難又費(fèi)錢，但這家市場調(diào)查公司還是獲得了一些重要的發(fā)現(xiàn)，比如，不同地區(qū)的居民收視口味和習(xí)慣大相徑庭，因此稍有疏忽就會(huì)犯下以偏概全的嚴(yán)重錯(cuò)誤。

所有這些深入中國內(nèi)陸市場的努力和取得的階段性成果都值得慶賀，但這些經(jīng)驗(yàn)只對那些有長遠(yuǎn)打算的品牌商有用。必須意識到，品牌商要摒棄那種為內(nèi)陸消費(fèi)者僅是提供另一個(gè)低價(jià)選擇的做法，要想在更為廣闊的內(nèi)陸市場上與擅長價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)?shù)仄放聘偁?，并非是減少成本或者去掉某種功能使之成為一件便宜商品那么簡單?！跋喾?，品牌商應(yīng)該側(cè)重于消費(fèi)者在價(jià)值和質(zhì)量上未被滿足的愿望，以及他們樂于消費(fèi)升級的態(tài)度。”波士頓咨詢建議說。

所以，重要的是，品牌商以什么樣的態(tài)度來加強(qiáng)在內(nèi)陸消費(fèi)者心目中的“幻象制造者”的魅力。在婁底，61歲的李安中告訴本刊記者，他喜歡沃爾瑪員工主動(dòng)對他微笑，也喜歡他們都佩戴寫有自己姓名的名牌(他現(xiàn)在能叫出不少員工的名字)。有時(shí)找不到某個(gè)商品時(shí)，只要他開口求助，無論離得多遠(yuǎn)，店員都會(huì)馬上帶他前去貨架上尋找。李安中把這些感受寫進(jìn)了一封給當(dāng)?shù)卣慕ㄗh信中，在信里，他要政府官員們向沃爾瑪?shù)墓芾碚摺皩W(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”，“多到下面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，跟大家談?wù)勗挕薄?/p>