成功的關(guān)鍵是從簡(jiǎn)單銷售金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)世變?yōu)榭煽康呢?cái)務(wù)顧問(wèn)，為客戶提供量身訂做的理財(cái)建議。

2．“高端銀行＝銷售共同基金”

在對(duì)中國(guó)幾家領(lǐng)先銀行的理財(cái)中心進(jìn)行暗訪時(shí)，一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象就是所有的客戶經(jīng)理都會(huì)從介紹最新的共同基金產(chǎn)品開(kāi)始，而不是首先詢問(wèn)客戶的背景、職業(yè)、家庭狀況、財(cái)富，對(duì)金融服務(wù)的總體需求，他們的期型以及投資態(tài)度。與此相關(guān)的一點(diǎn)是，我們經(jīng)常看到任何想購(gòu)買共同基金產(chǎn)品的客戶部由理財(cái)柜臺(tái)的相關(guān)人員服務(wù)。盡管一名高端銀行客戶經(jīng)理應(yīng)該將時(shí)間完全投入給高端銀行客戶，但因?yàn)闆](méi)有人知道誰(shuí)應(yīng)該將共同基金賣給大眾客戶。由于其他員工不了解情況，高端銀行客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己最終淪為共同基金的銷售柜臺(tái)。

3．“裝修豪華的理財(cái)中心是高端銀行業(yè)務(wù)成功的首要因素”

舒適、便利、安靜、私密的環(huán)境對(duì)高端銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展的確有幫助，實(shí)際上，這對(duì)所有財(cái)務(wù)顧問(wèn)活動(dòng)都很有利。但是這種環(huán)境也可以是一個(gè)整潔，雅致的辦公區(qū)域，它可以起到如同那些裝飾著大理石的高檔理財(cái)中心一樣的效果。但是，比起“硬件”，客戶更在乎的是“軟件”總體服務(wù)體驗(yàn)、建議的質(zhì)量、產(chǎn)品選擇、價(jià)位，而不是特別打造的超豪華的理財(cái)中心。如果一家理財(cái)中心的位置較為偏僻，良好的總體服務(wù)尤其重要。

4．“提供越多優(yōu)惠就會(huì)越好”

高端銀行通常會(huì)提供一系列額外的優(yōu)惠條件，例如對(duì)銀行服務(wù)降低收費(fèi)，餐廳和酒店的折扣等等。在設(shè)計(jì)優(yōu)惠套餐時(shí)要切記兩點(diǎn)：首先要記住優(yōu)惠是價(jià)值主張中最不重要的部分。根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，盡管客戶對(duì)此表示認(rèn)可，他們最關(guān)注的東西是投資建議的質(zhì)量，而不是費(fèi)用的減免。其次，應(yīng)該慎重選擇為客戶提供真正價(jià)值的優(yōu)惠。參與我們最近組織的集體討論的客戶認(rèn)為銀行提供的很多優(yōu)惠對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力，而實(shí)際上對(duì)銀行來(lái)說(shuō)提供這些優(yōu)惠的成本非常昂貴，例如餐廳折扣?？梢?jiàn)，在設(shè)計(jì)優(yōu)惠計(jì)劃前進(jìn)行深入的客戶調(diào)研是非常重要的。

5．“從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處挖來(lái)客戶經(jīng)理能給我?guī)?lái)客戶關(guān)系”

銀行希望通過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處挖來(lái)客戶經(jīng)理來(lái)自動(dòng)獲得他們現(xiàn)有的全部關(guān)系客戶。實(shí)際上，在高端銀行領(lǐng)域，這樣做不切實(shí)際?？蛻艚?jīng)理幾乎沒(méi)有什么時(shí)間與他們的客戶建立持久的關(guān)系，客戶更多歸屬于與他們所在的銀行，而不是客戶經(jīng)理本人。挖客戶經(jīng)理通常也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)我們的一些項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，這些人員可能很難與現(xiàn)有的分行員工打成一片、而要忙于應(yīng)付銀行目前的各種繁瑣的流程。因此，他們可能只會(huì)從現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)入手，并且隨時(shí)可能因?yàn)槠渌y行提供的更為誘人的條件而離開(kāi)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部培養(yǎng)的客戶經(jīng)理不僅更有效率，而且也更加忠誠(chéng)。這些內(nèi)部培養(yǎng)的客戶經(jīng)理一般更了解客戶基礎(chǔ)，他們對(duì)組織也很了解，因此他們一般比外部雇傭人自的效率要高50％到150％。

6．“產(chǎn)品創(chuàng)新是成功的第一要素”

中國(guó)目前的環(huán)境顯示新的創(chuàng)造性投資機(jī)會(huì)能贏得客戶的關(guān)注。新的有吸引力的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品很快就能被搶購(gòu)一空。任何利用目前牛市的產(chǎn)品都能將客戶實(shí)際女利率的存款資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到基金產(chǎn)品上，這似乎顯示產(chǎn)品創(chuàng)新是唯一的制勝戰(zhàn)略，而事實(shí)上盡管提供有吸引力的產(chǎn)品、頻繁推出新產(chǎn)品能夠帶來(lái)一定好處，但這些產(chǎn)品輕易就能被復(fù)制。很多今天還嶄新著的創(chuàng)新產(chǎn)品很快就成為每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品供應(yīng)到市場(chǎng)，這可能只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。從很多亞洲市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)放式架構(gòu)的趨勢(shì)顯示，中國(guó)消費(fèi)者也希望能夠從最佳品類的全部產(chǎn)品中作出選擇，而不是僅局限于個(gè)別銀行提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

在這樣的背景下，就產(chǎn)品選擇提供高質(zhì)量的建議是造成差異性的重要因素。要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品必須在投資銀行內(nèi)部建立一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，而提供始終如一的高質(zhì)量服務(wù)則需要一個(gè)更大的訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)和定義明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及原則——這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的重要資產(chǎn)!

7．“將銀行品牌延伸到高端銀行是自然而然的事情，不會(huì)很費(fèi)事”

令人驚訝的是，今天大多數(shù)高端銀行品牌并未被認(rèn)為是提供高端銀行服務(wù)的。根據(jù)BGG最近的一項(xiàng)調(diào)查，不到10％的消費(fèi)者知道大多數(shù)本地銀行提供的高端銀行品牌代表高端銀行服務(wù)，四分之一的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些品牌，但不知道所代表的含義，而大約三分之二的消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些品牌。很明顯，建立高端銀行服務(wù)的聲譽(yù)需要的不僅僅是創(chuàng)造一個(gè)有吸引力的品牌名稱。只有一些外資銀行或者成功建立了差異化并受到認(rèn)可的服務(wù)模式的銀行的高端銀行品牌才受到了高度關(guān)注。

8．“成功的捷徑是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”

實(shí)際上消費(fèi)者很容易就能區(qū)別真?zhèn)?。更重要的是，?jiǎn)單模仿一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張通常并不能真正理解它，執(zhí)行也不夠?qū)I(yè)水準(zhǔn)和缺乏創(chuàng)新是自然的結(jié)果，例如一家銀行在設(shè)計(jì)自己的價(jià)值主張時(shí)，可以模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，簡(jiǎn)單劃定50萬(wàn)人民幣是成為高端銀行客戶的先決條件，但問(wèn)題是這一界定是否就正確?我擁有；少符合這一條件的客戶?這樣劃分對(duì)這些客戶關(guān)系的利潤(rùn)率會(huì)產(chǎn)生什么影響。我是否應(yīng)該放低門檻，使我的客戶能夠達(dá)到必要的關(guān)鍵規(guī)模?為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，我是否應(yīng)該這樣做，并對(duì)這些客戶關(guān)系進(jìn)行投資，預(yù)計(jì)他們的財(cái)富將會(huì)增加?我是否同時(shí)應(yīng)該另設(shè)一個(gè)更高水平的門檻，向他們提供更好的服務(wù)，例如降低客戶經(jīng)理與客戶比?這個(gè)門檻應(yīng)該如何界定?基于什么理由?當(dāng)這些客戶的資產(chǎn)余額低于所設(shè)門檻時(shí)，我是否應(yīng)該向他們收取費(fèi)用?原因是什么?如果不這么做，原因又是什么?這些問(wèn)題需要一一分析并解答，所有上述問(wèn)題都將對(duì)高端業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率和成功幾率產(chǎn)生重要影響。

盡管向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)是件好事，銀行需要制定充分發(fā)揮自身實(shí)力和資源的高端銀行戰(zhàn)略和差異化的價(jià)值主張，從而確保在這一領(lǐng)域取得勝利。

很明顯高端銀行是本地銀行應(yīng)該抓住并保持的一項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，但是在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)重。各大銀行可謂八仙過(guò)海，但是還是有不少發(fā)揮的空間。

好消息：是這一不到2％的家庭客戶群體將為銀行帶來(lái)三分之二的收入。銀行無(wú)需強(qiáng)求要解決他們的所有問(wèn)題以提供更好的服務(wù)。剛開(kāi)始可以從解決分行普遍存在的繁瑣流程著手即可。僅需要少量投資即可挽留住目前的客戶群，是非常明智的做法。

人員和培訓(xùn)是兩個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但這對(duì)所有的競(jìng)爭(zhēng)者都是正確的。如果你能提供更有說(shuō)服力的價(jià)值主張和培訓(xùn)計(jì)劃，你就能順利找到并保留頂尖人才。

在高端銀行領(lǐng)域成功的一個(gè)關(guān)鍵是將銀行從產(chǎn)品銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽康呢?cái)務(wù)顧問(wèn)專家，為客戶提供不限于共同基金產(chǎn)品或金融服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值建議。我們的一家歐洲客戶甚至指導(dǎo)他們的客戶與雇主爭(zhēng)取更好的薪水，以便實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)。

顯然，迅速而決斷的行動(dòng)有助于保有現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)并進(jìn)一步擴(kuò)大這一基礎(chǔ)。與之相反，如果銀行保持現(xiàn)狀，它必將損失大量最有吸引力的客戶。