摘要：我國傳媒業(yè)正逐步走上產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，但由于過分強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)業(yè)的政治屬性，忽略了其經(jīng)濟(jì)屬性，導(dǎo)致傳媒業(yè)的投融資體制極不健全，傳媒企業(yè)的績效也不高。本文在對我國傳媒企業(yè)績效進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，提出了通過發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)基金來提高傳媒企業(yè)績效的思路并做出了具體的策略研究。

關(guān)鍵詞：傳媒；產(chǎn)業(yè)基金；企業(yè)績效

中圖分類號：F831文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-1428-（2007）08-0085-03

一、傳統(tǒng)資本運(yùn)營方式下的傳媒企業(yè)現(xiàn)狀分析

傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集型行業(yè)，且具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。業(yè)界各方均認(rèn)識到資本運(yùn)營在媒體企業(yè)集團(tuán)化和多元化發(fā)展中的重要作用。我國的傳媒企業(yè)也做了一些有益的嘗試和探索。主要表現(xiàn)在：第一，由政府主導(dǎo)的合并和重組催生了一批傳媒集團(tuán)的產(chǎn)生；第二，部分大型傳媒企業(yè)開始利用資本市場籌集資金；第三，一些媒體在積極尋求業(yè)外投資的進(jìn)入。

但是由于存在如下的制度障礙，使得傳統(tǒng)的資本運(yùn)營方式下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)并沒有像西方傳媒產(chǎn)業(yè)那樣取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

1、單一的資本結(jié)構(gòu)阻礙傳媒企業(yè)良好公司治理機(jī)制的建立。

西方的很多媒體企業(yè)在創(chuàng)立之初其實(shí)是家族全資的小型書店或出版社，但在后期的發(fā)展過程中，其資本所有者結(jié)構(gòu)都趨于分散，創(chuàng)立者只以相對優(yōu)勢持有公司股份。在這種資本結(jié)構(gòu)下比較容易形成較為規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)。形成這樣的發(fā)展格局的動因是企業(yè)所有者以及經(jīng)營者共同以企業(yè)的發(fā)展壯大和賺取更多的利潤為目標(biāo)。

我國歷來非常強(qiáng)調(diào)傳媒企業(yè)的政治屬性，高度重視它們在引導(dǎo)輿論導(dǎo)向方面的關(guān)鍵性作用。因此傳媒企業(yè)成立之初，幾乎全部為國家獨(dú)資，同時(shí)采取事業(yè)化單位運(yùn)作體制。這種單一的資本結(jié)構(gòu)越來越表現(xiàn)為財(cái)政資金不能為傳媒企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的支持和傳媒企業(yè)的生產(chǎn)力得不到解放。針對這一弊病，我國對傳媒企業(yè)進(jìn)行了“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的制度改革，傳媒企業(yè)主要依靠自己營運(yùn)的內(nèi)部資金積累和從外部籌集資金來發(fā)展，財(cái)政不再負(fù)擔(dān)主要的出資。這個(gè)改革在一定程度上解放了媒體的生產(chǎn)力，但并沒有從根本上為傳媒企業(yè)開辟一個(gè)新的發(fā)展路徑。究其原因，國家作為媒體企業(yè)名義上的產(chǎn)權(quán)所有者實(shí)際上無法對媒體資產(chǎn)進(jìn)行有力的監(jiān)控，而掌握媒體經(jīng)營權(quán)的個(gè)體卻享有了媒體所有者的權(quán)利。這導(dǎo)致媒體經(jīng)營者有保持這種產(chǎn)權(quán)現(xiàn)狀的傾向，缺乏主動吸引具有管理經(jīng)驗(yàn)和能力的社會資本的動力。目前我國傳媒企業(yè)利用的上市融資方式由于公眾股權(quán)的分散，使得這種資本運(yùn)營并沒有對傳媒企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)完善起到多大的作用。

2、模糊的產(chǎn)權(quán)界定抑制產(chǎn)業(yè)外資金進(jìn)入。

在我國，傳媒行業(yè)高回報(bào)對業(yè)外資金不具有吸引力，因?yàn)槟：漠a(chǎn)權(quán)界定阻礙了他們的進(jìn)入。首先，中國傳媒業(yè)是一個(gè)限制性行業(yè)，加上相關(guān)的政策法規(guī)還不太完善或不很明確，對業(yè)外資本來說這塊“禁地”很易“踩雷”；其次，媒介的核心領(lǐng)導(dǎo)者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來決定的。資本對于核心領(lǐng)導(dǎo)者的影響相當(dāng)有限；再次，媒體資產(chǎn)均屬國有資產(chǎn)，注入媒體的外部資金只能是債權(quán)債務(wù)關(guān)系。業(yè)外資本注資到傳媒只能叫借貸關(guān)系，不可能享受股東權(quán)益。也就使得擁有資金、資源的社會投資者對于傳媒產(chǎn)業(yè)這個(gè)看似回報(bào)很高的行業(yè)有點(diǎn)望而卻步。

3、傳統(tǒng)的資本運(yùn)營方式無法為媒體企業(yè)提供足夠的資金支持。

目前我國媒體企業(yè)的資本運(yùn)營方式主要是內(nèi)源融資、上市融資和個(gè)別私募。內(nèi)源融資是企業(yè)依靠運(yùn)營獲得的利潤來支持其發(fā)展，單單依靠內(nèi)源融資顯然是不夠的。就上市融資而言，一些大型的媒體集團(tuán)下屬的子公司通過上市在證券市場獲得融資，但由于門檻高，分配并不均衡。就個(gè)別私募而言，由于存在：(1)投資金額小，根本不足以支持媒體企業(yè)的持續(xù)發(fā)展；(2)投資者急功近利，不了解媒體企業(yè)運(yùn)作規(guī)律；(3)媒體企業(yè)缺乏專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，不能合理利用投資者資金等問題，導(dǎo)致業(yè)外資金投資媒體企業(yè)運(yùn)作成功的案例鮮見。

同時(shí)我國對民營資金和外資資金進(jìn)入傳媒行業(yè)有嚴(yán)格的限制，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)的資本運(yùn)營方式根本不能解決媒體企業(yè)長期發(fā)展的資金需求問題。

4、傳統(tǒng)的資本運(yùn)營方式的資金不均衡分配阻礙整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國媒體資金緊缺的機(jī)構(gòu)高達(dá)82%。媒體自有資金投入占行業(yè)投資的大頭，業(yè)外資金僅占很小的一部分(查國偉，2005)。近年我國傳媒企業(yè)引入行業(yè)外資金有了一定的進(jìn)步，其主要實(shí)現(xiàn)方式是上市融資。由于上市融資門檻高，需要獲得審批資源，通過上市融資獲得資金的都是大型傳媒企業(yè)。新興的和中小傳媒企業(yè)進(jìn)行這樣的資本運(yùn)營的難度很大，導(dǎo)致傳媒行業(yè)的溫和競爭態(tài)勢無法形成，抑制了節(jié)目和信息內(nèi)容的多樣性和質(zhì)量的提高，使受眾的消費(fèi)者剩余得不到有效的增加。此外，資金較為充裕的大型傳媒企業(yè)在經(jīng)營的過程中并沒有著力于對媒體主營業(yè)務(wù)的改進(jìn)，而是多表現(xiàn)為對硬件投資的熱衷，相當(dāng)一些傳媒集團(tuán)還設(shè)立了自己的房地產(chǎn)開發(fā)公司，有限的資金對傳媒企業(yè)核心競爭力的提高作用沒有得到有效發(fā)揮。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)基金對提升傳媒企業(yè)的績效的作用分析

1、實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營，分散風(fēng)險(xiǎn)。

傳媒業(yè)具有高附加值、高收益的特點(diǎn)。近年來全國新聞媒體廣告收入增長率持續(xù)高于國民經(jīng)濟(jì)增長率。以報(bào)業(yè)的發(fā)展為例，近十年間報(bào)業(yè)的投資回報(bào)率達(dá)17%-50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他行業(yè)。這對外資和內(nèi)資都非常具有吸引力。同時(shí)傳媒企業(yè)也需要大量的資金注入，實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。目前傳媒企業(yè)吸引業(yè)外資金的方法主要為上市融資和合作經(jīng)營，但是上市融資對中小傳媒企業(yè)來講非常困難，而合作經(jīng)營國家法規(guī)又規(guī)定社會資金投入新聞媒體僅僅是借貸關(guān)系。因此缺乏一個(gè)有效的融資渠道連接社會資金和傳媒企業(yè)。而傳媒產(chǎn)業(yè)基金能夠較好地實(shí)現(xiàn)這一功能。首先，從產(chǎn)權(quán)關(guān)系來講，傳媒產(chǎn)業(yè)基金投資傳媒企業(yè)，與傳媒企業(yè)之間是一種股權(quán)關(guān)系而非借貸關(guān)系；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)投資基金能夠集合社會大量的閑散資金，能為傳媒企業(yè)提供其他融資途徑無法提供的大量資金；再次，一支傳媒產(chǎn)業(yè)投資基金能夠投資于多個(gè)傳媒企業(yè)、多種類型的傳媒企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)投資風(fēng)險(xiǎn)的有效分散；最后，由于傳媒產(chǎn)業(yè)基金的投資存在一個(gè)組合的問題，因此一部分高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)預(yù)期的中小傳媒企業(yè)能夠獲得資金的支持。

2、促進(jìn)傳媒企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的完善。

我國有一部分傳媒企業(yè)還屬于事業(yè)單位。一些傳媒企業(yè)雖然進(jìn)行了公司化的改造，但是仍然屬于國有獨(dú)資，所有者缺位的問題并沒有得到根本的解決。引入傳媒產(chǎn)業(yè)基金，產(chǎn)業(yè)基金作為傳媒企業(yè)的投資人的身份出現(xiàn)，必然要求被投資的傳媒企業(yè)具有規(guī)范的股權(quán)結(jié)構(gòu)。投資行為實(shí)現(xiàn)后，產(chǎn)業(yè)基金即成為傳媒企業(yè)的股東，有利于目前我國傳媒企業(yè)的股權(quán)多樣化的發(fā)展。同時(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)基金投資傳媒企業(yè)的目標(biāo)非常單一，就是要實(shí)現(xiàn)投資的增值。因此基金必然會非常關(guān)注傳媒企業(yè)的發(fā)展決策和經(jīng)營活動，傳媒企業(yè)的重大經(jīng)營決策和日常經(jīng)營管理就不可能像原來一樣僅憑某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的意圖來決定，必然要經(jīng)過投資各方的充分論證和協(xié)商來決定。

3、確保投資的安全性和傳媒企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

在近些年的實(shí)踐中，一些業(yè)外資金通過資本市場和與傳媒企業(yè)進(jìn)行合作經(jīng)營的形式支持傳媒企業(yè)的發(fā)展，但事實(shí)證明均出現(xiàn)了一些問題。比如上市融資，由于公眾投資者對上市企業(yè)經(jīng)營管理和監(jiān)督力度很弱，因此其投資的安全性基本取決于傳媒企業(yè)經(jīng)營者。實(shí)踐的結(jié)果是，媒體上市后均忙于蓋辦公樓、添設(shè)備、改善辦公環(huán)境，沒有著力于提高主營業(yè)務(wù)的競爭力。對于合作經(jīng)營，由于政策和法律的缺失，使得投融資雙方都缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略和眼光，傳媒只是想得到資金，壯大自己；而資本只是想盡快兌現(xiàn)投資的收益。因此出現(xiàn)了媒體獲得資本發(fā)展起來后，即將資本拋棄，投資人經(jīng)營媒體最終沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)等案例。這非常挫傷資本支持媒體發(fā)展的積極性，也不利于傳媒企業(yè)獲得穩(wěn)定的發(fā)展資金支持。

傳媒產(chǎn)業(yè)基金可以防止上述問題的出現(xiàn)。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)基金對其投資傳媒企業(yè)具有強(qiáng)有力的干預(yù)和監(jiān)督能力，避免上市融資形式中公眾對傳媒企業(yè)控制能力很弱的弊??；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)基金在投資傳媒企業(yè)的初始，就會對其所具有的管理權(quán)利、剩余索取權(quán)等一系列權(quán)益明確規(guī)定；再次，傳媒產(chǎn)業(yè)基金從傳媒企業(yè)退出的方式一般來講是企業(yè)孵化成功上市后退出或者轉(zhuǎn)讓給其他的投資人，這對于傳媒企業(yè)來講僅僅是股權(quán)結(jié)構(gòu)的改變，并不減少傳媒企業(yè)的資金量，有利于傳媒企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

4、促進(jìn)市場化競爭，提高整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營水平。

由于行業(yè)特點(diǎn)和政策原因，我國的中小傳媒企業(yè)在引入外來資金支持方面處于非常劣勢的地位，使得新興的、非政府主導(dǎo)的傳媒企業(yè)發(fā)展非常困難。這就形成了國內(nèi)傳媒行業(yè)由政府主導(dǎo)的大型傳媒集團(tuán)寡頭壟斷的局面。中小傳媒企業(yè)在夾縫中生存也非常困難。傳媒產(chǎn)業(yè)基金的進(jìn)入可以緩解這一狀況，一方面中小傳媒企業(yè)可以獲得有效的資金支持；另一方面基金的管理專家能夠幫助中小傳媒企業(yè)快速發(fā)展。雖然，目前國家對股權(quán)非國有獨(dú)資的傳媒企業(yè)的經(jīng)營范圍有嚴(yán)格限制，比如不允許合作性質(zhì)的影視制作單位制作新聞時(shí)事類節(jié)目，但諸如財(cái)經(jīng)、娛樂等范圍的節(jié)目已經(jīng)允許各類所有權(quán)形式的媒體經(jīng)營。因此在這些領(lǐng)域如果能多培育一些有資金實(shí)力和競爭實(shí)力的傳媒企業(yè)，通過強(qiáng)化市場的競爭，可以促進(jìn)傳媒產(chǎn)品質(zhì)量提高和產(chǎn)品多樣化的發(fā)展，提高我國傳媒行業(yè)的整體經(jīng)營水平，加大其對全球的影響力。

三、我國發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)基金的策略分析

1、盡快出臺《產(chǎn)業(yè)基金法》。

我國還沒有一部規(guī)范產(chǎn)業(yè)基金運(yùn)作的法律法規(guī)。這使得大量的民間資本只能以非法的形式進(jìn)行私募，偶有個(gè)別產(chǎn)業(yè)基金出臺也是通過特批的方式進(jìn)行，而且對于后續(xù)的運(yùn)作、監(jiān)督、回收都沒有明確的法律規(guī)定。傳媒產(chǎn)業(yè)基金作為產(chǎn)業(yè)基金的一種類型，成立也必須具備相應(yīng)的法律依據(jù)，不可能每個(gè)基金的成立都通過逐一特批的形式進(jìn)行。傳媒產(chǎn)業(yè)基金具有規(guī)模效益，只要達(dá)到一定的數(shù)量和規(guī)模，才能對傳媒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)績效產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。因此政府主管部門可以先制定相關(guān)的試點(diǎn)政策，在部分地區(qū)先行傳媒產(chǎn)業(yè)基金的試點(diǎn)，待條件成熟后，再向全國推廣。

2、建立傳媒產(chǎn)業(yè)基金對企業(yè)剩余索取權(quán)的法律保障。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果無法保證投資者合法的收益權(quán)，必然會阻礙資金的進(jìn)入。傳媒企業(yè)作為一個(gè)特殊的行業(yè)，國家對其控制力度大于其他行業(yè)。因此時(shí)而有各種各樣的管理辦法來對傳媒企業(yè)的經(jīng)營活動和融資活動進(jìn)行規(guī)范。由于政策出臺的非延續(xù)性和隨意性，導(dǎo)致政策風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成傳媒行業(yè)投資的重要風(fēng)險(xiǎn)之一。因此如果不能從法律的角度來保障傳媒產(chǎn)業(yè)基金對傳媒企業(yè)的剩余索取權(quán)、消除投資者對資金安全性的疑慮，是不可能有大量資金愿意進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)投資基金的組建也就無從談起。

3、逐步放開傳媒產(chǎn)業(yè)基金持有傳媒企業(yè)的限制

傳媒產(chǎn)業(yè)基金投資于高風(fēng)險(xiǎn)的傳媒行業(yè)，有風(fēng)險(xiǎn)投資分散的內(nèi)在要求。從西方傳媒企業(yè)的發(fā)展來看，出版業(yè)、廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)越來越多地利用縱向擴(kuò)張，試圖把內(nèi)容和傳播取得以及初始投入結(jié)合起來。這樣一方面有助于集團(tuán)內(nèi)部資源共享、合理化配置和信息的多重開發(fā)利用；另一方面信息制作到傳播垂直一體化，有利于降低成本和減少經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)表明，單純投資于某種類型的傳媒企業(yè)無法做到風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和傳媒企業(yè)績效的有效提高。

我國目前出版業(yè)、發(fā)行業(yè)、廣電業(yè)暫時(shí)還處于條塊分割狀態(tài)。筆者認(rèn)為可以利用引入傳媒產(chǎn)業(yè)基金的契機(jī)，允許傳媒產(chǎn)業(yè)基金對多種類型的傳媒企業(yè)投資，促進(jìn)傳媒企業(yè)的整合。管制的放開必將促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)基金的快速發(fā)展，同時(shí)催生一些具有國際競爭力的傳媒集團(tuán)的誕生，幫助國內(nèi)傳媒巨頭借助規(guī)?；瘍?yōu)勢走向全球化。

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（責(zé)任編輯：姜天鷹）