摘要：旅游形象是構(gòu)成旅游地特色和個(gè)性的根本，目前，我國(guó)眾多處于陰影區(qū)的旅游地形象開發(fā)面臨困境，亟需新的形象策劃思路。由核心形象、氛圍形象、外溢形象三部分構(gòu)成的由內(nèi)而外的形象層次外推模式，構(gòu)建一個(gè)指導(dǎo)核心、多個(gè)外溢形象的陰影區(qū)旅游形象新體系。

關(guān)鍵詞：陰影區(qū)；核心形象；氛圍形象；外溢形象

中圖分類號(hào)：Ｆ592．1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2007）12－0193－04

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游地的開發(fā)經(jīng)歷了由資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向再到形象導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。面對(duì)海量信息，旅游地形象愈加成為旅游者進(jìn)行旅游決策的關(guān)鍵影響因素。隨著旅游地競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，旅游地的開發(fā)成功與否，旅游地形象起到了越來越重要的作用，尤其對(duì)于新興的旅游地，如何在眾多已經(jīng)成功旅游目的地中凸顯自己的形象，進(jìn)入潛在旅游者的決策范圍，最后成為旅游者的最終選擇，成為一個(gè)亟待解決的問題。

王衍用在研究孟子故里開發(fā)時(shí)首先提出了旅游陰影區(qū)的理論[1]，近年來，眾多學(xué)者進(jìn)行了卓有成效的研究，提出了各自的理論。作者在對(duì)旅游地形象的研究中發(fā)現(xiàn)一種特殊的旅游地，它們同時(shí)處于兩個(gè)高級(jí)別旅游地（光環(huán)區(qū)）之間，是潛在旅游者形象識(shí)別的谷地甚至是盲區(qū)，雙重形象遮蔽使得這些旅游地本身極有特色的旅游資源長(zhǎng)期以來不為旅游者所知，旅游業(yè)停滯不前，形成了雙核陰影區(qū)。此類旅游的旅游形象開發(fā)研究對(duì)于這些地區(qū)的旅游業(yè)沖破陰影有著巨大的現(xiàn)實(shí)意義。京津之間的廊坊市、京石（石家莊）之間的涿州市、廣深之間的東莞市、滬寧之間的無錫市都是處于雙核陰影區(qū)內(nèi)的典型地區(qū)。

一、理論基礎(chǔ)

長(zhǎng)久以來，人們習(xí)慣于要求一個(gè)具備多重功能的旅游形象，希望利用一個(gè)形象就滿足旅游過程中各個(gè)利益群體的需求。然而，“形象往往是一種心理感知的抽象之物，與人們的感受有關(guān)，不同的人，由于其文化背景的不同，對(duì)同一種事物的看法會(huì)得出截然相反的結(jié)論”[2]。雖然目前單一形象模式為多數(shù)旅游地所采用，尚未顯現(xiàn)出明顯的缺陷，但隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，單一旅游形象承擔(dān)的多維訴求對(duì)象之間的矛盾必然會(huì)日益凸顯，尤其是對(duì)于處于陰影區(qū)的旅游地，面對(duì)已經(jīng)十分狹隘、分散的市場(chǎng)，單一形象模式顯然難以適應(yīng)旅游地的開發(fā)。對(duì)于這類地區(qū)而言，旅游形象不僅要起到市場(chǎng)推廣作用，也是為當(dāng)?shù)毓芾碚吆途用駱淞⑿判摹⒋_定目標(biāo)、提供前景、把握開發(fā)方向的精神指引，甚至可以說對(duì)于處于陰影區(qū)旅游地而言，內(nèi)部的推動(dòng)力更為重要。因此，形象的策劃所針對(duì)的市場(chǎng)不僅是外部的游客市場(chǎng)也包括內(nèi)部市場(chǎng)。探討基于雙核陰影區(qū)旅游地獨(dú)特情況認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的新型形象策劃體系有巨大現(xiàn)實(shí)意義。

旅游地的形象可分為三個(gè)層次：內(nèi)核形象、氛圍形象和外溢形象。內(nèi)核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和確立其他形象的根本依據(jù)，內(nèi)核形象的確定應(yīng)基于正確的資源、市場(chǎng)以及替代性形象分析。氛圍形象是旅游地給予旅游者的感受形象，是旅游者對(duì)旅游地形象最直接的體驗(yàn)，也是旅游者評(píng)價(jià)一個(gè)旅游地的直接依據(jù)。外溢形象則是旅游地通過各種渠道，借助傳播媒介向潛在旅游者發(fā)出的形象信息，對(duì)于旅游者而言外溢形象是其接觸的有關(guān)旅游地最初形象和是否到該旅游地開展旅游活動(dòng)的決策依據(jù)。本文分別論述三個(gè)層次形象的構(gòu)建理論。

二、內(nèi)核形象

內(nèi)核形象是對(duì)旅游地資源開發(fā)策略、產(chǎn)品定位、發(fā)展方向和前景目標(biāo)的高度概括，對(duì)于陰影區(qū)旅游地而言是旅游開發(fā)的指引性形象，是旅游地獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等的體現(xiàn)[3]，能夠激發(fā)旅游目的地活力，推進(jìn)旅游目的地管理與服務(wù)的團(tuán)體精神和行為規(guī)程。為當(dāng)?shù)毓芾碚?、旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用裉峁┞糜文康牡貎r(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方針，是旅游目的地一切行為的準(zhǔn)則和出發(fā)點(diǎn)。它指示著旅游地的發(fā)展和未來，提供行為導(dǎo)向，以共同的價(jià)值觀激勵(lì)旅游地成員，規(guī)范其行為、凝聚情感力量。

1．基礎(chǔ)性分析

改變以往僅僅把基礎(chǔ)性分析重點(diǎn)放在本地現(xiàn)狀分析的模式，將資源、市場(chǎng)、形象的分析放在同兩個(gè)光環(huán)區(qū)的資源、市場(chǎng)、形象的比較中，找出旅游地發(fā)展的空隙所在，即“三空隙分析”法。

（1）資源空隙分析。許多陰影區(qū)旅游地本身可開發(fā)資源數(shù)量豐富、品位較高，然而長(zhǎng)久以來對(duì)資源的評(píng)價(jià)多是根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)資源的等級(jí)、知名度等對(duì)資源進(jìn)行評(píng)價(jià)分類，對(duì)于多數(shù)旅游地來說這種方法是可行的。然而，陰影區(qū)旅游地高品位的旅游資源一旦與光環(huán)區(qū)相類似，相對(duì)來說仍然是低檔次的。應(yīng)尋找與光環(huán)區(qū)迥異的自然和歷史文化特征或者有可能開發(fā)出區(qū)別光環(huán)區(qū)凸顯地方特色的資源。因此，提出資源空隙分析，根據(jù)與形象光環(huán)區(qū)的資源差異性對(duì)資源進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，尋找具有最大差異性的資源，再根據(jù)可開發(fā)潛力和市場(chǎng)前景確定地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)的資源類型。

（2）市場(chǎng)空隙分析。不可否認(rèn)兩個(gè)光環(huán)區(qū)旅游地?fù)屨剂私^大多數(shù)的市場(chǎng)空間，客觀上構(gòu)成了陰影區(qū)市場(chǎng)開發(fā)的阻礙。然而，根據(jù)旅游業(yè)的特性，任何旅游地的差異都可能成為人們心中新的潛在旅游目的地。同時(shí)，游客對(duì)旅游地形象的忠實(shí)度較低，人們總是希望不斷獲得新奇的感受，希望在有限的時(shí)間內(nèi)游覽盡可能多的高品位景點(diǎn)，因此，游客不會(huì)拒絕目的地周邊的充滿新鮮感的高品位旅游資源，為陰影區(qū)尋找市場(chǎng)空隙提供了條件。只要對(duì)市場(chǎng)作深入分析，就一定能夠找出兩個(gè)核心旅游市場(chǎng)所沒有開發(fā)的市場(chǎng)，從而利用這些被光環(huán)區(qū)旅游地遺漏的旅游市場(chǎng)角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。如河南輝縣郭亮村，借助拍攝電影的契機(jī)，以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，用低廉的價(jià)格去占領(lǐng)附近城市周末游市場(chǎng)和美術(shù)院校校外寫生市場(chǎng)，取得了成功。

（3）形象空隙分析。形象必須與光環(huán)區(qū)旅游地形象相區(qū)別，突顯自身特色，才可能使得潛在游客進(jìn)行決策時(shí)突破陰影。旅游地的個(gè)性化形象定位，應(yīng)主動(dòng)避免與光環(huán)區(qū)的主導(dǎo)形象相沖突，采取避實(shí)就虛、力爭(zhēng)互補(bǔ)的策略。如成都、重慶兩市是全國(guó)乃至世界著名的生態(tài)旅游和歷史文化旅游勝地，現(xiàn)有的旅游形象以傳統(tǒng)靜態(tài)休閑和歷史悠久為主，而處于成渝兩地陰影區(qū)內(nèi)的遂寧，若要打破陰影就應(yīng)該突出現(xiàn)代時(shí)尚動(dòng)感、高端休閑度假為主的形象，彌補(bǔ)兩地傳統(tǒng)靜態(tài)有余而現(xiàn)代時(shí)尚動(dòng)感不足，休閑有余但檔次不足，高端休閑度假產(chǎn)品匱乏的情況。

2．潛在市場(chǎng)定位

旅游地開發(fā)和旅游形象構(gòu)建中市場(chǎng)的重要性已不需贅述，尤其是當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)空隙分析后，面對(duì)陰影雙核留下的市場(chǎng)空間，如何選擇適合本地的潛在市場(chǎng)成為核心形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題。由于處在雙核陰影區(qū)中的客觀劣勢(shì)，潛在市場(chǎng)就必須選準(zhǔn)選對(duì)，才能在形象競(jìng)爭(zhēng)中有效突圍。對(duì)于多數(shù)陰影區(qū)旅游地而言，周邊高檔次旅游地城鎮(zhèn)居民出游需求的巨大市場(chǎng)是最有利的潛在市場(chǎng)。通過對(duì)潛在客源市場(chǎng)地域文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征等的識(shí)別，確定可能形成的消費(fèi)群，劃分出一二三級(jí)客源市場(chǎng)。

3．形象定位

依據(jù)旅游市場(chǎng)變化的需求分析，目前，我國(guó)休閑旅游成為人們外出休閑的主要趨勢(shì)。美國(guó)旅游地理專家馬特勒指出，兩個(gè)特大城市之間的中間城市往往成為最佳休閑旅游勝地。因而多數(shù)雙核陰影區(qū)內(nèi)旅游地可以借助兩個(gè)高檔次目的地居民出游市場(chǎng)，定位于光環(huán)區(qū)的休閑度假旅游地，同時(shí)，爭(zhēng)取共享兩地的接待市場(chǎng)，采取與光環(huán)區(qū)旅游地相輔相成的形象定位策略，既能夠形成針對(duì)光環(huán)區(qū)的獨(dú)特旅游形象和吸引力，最大程度的爭(zhēng)取潛在市場(chǎng)，又能夠和光環(huán)區(qū)形成組合式的區(qū)域整體旅游目的地形象。

4．核心形象的穩(wěn)定性原則

核心形象是旅游地發(fā)展最具指導(dǎo)性的思想和原則，其形成是一個(gè)不斷深化的過程，但一旦成型就應(yīng)該保持一段較長(zhǎng)時(shí)間的相對(duì)連貫和穩(wěn)定，避免造成不必要的混亂和降低游客的意識(shí)程度，使地區(qū)在旅游設(shè)施建設(shè)、氛圍營(yíng)造、人才培養(yǎng)等各個(gè)方面有統(tǒng)一的指引，使得旅游地形象順利定向、定型，使人們形成旅游資源與目的地之間在深層意識(shí)上的組合。

三、氛圍形象

旅游者在旅游地居留的時(shí)間短暫，對(duì)旅游地形象的感知更依賴于具有較強(qiáng)可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛圍形象成為旅游者形成對(duì)旅游地良好印象的最直接與最有效的途徑。

旅游者在旅游地尋找的是心理預(yù)期的印證、一種前所未有的經(jīng)歷和生命的體驗(yàn)，最終形成難忘的記憶，對(duì)旅游地旅游滿意度綜合評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是特色、差異和不虛此行[4]。這就要求氛圍形象構(gòu)成要素的物質(zhì)表現(xiàn)形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求，并體現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩，這樣才會(huì)給旅游者以鮮明、生動(dòng)的印象。

1．感官形象構(gòu)建

將旅游理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號(hào)，通過游客的感官感受傳遞給游客。

（1）視覺形象。視覺形象是旅游形象系統(tǒng)中與游客接觸最多的部分，隨著旅游的發(fā)展，其作用將日益重要。旅游視覺識(shí)別系統(tǒng)包括兩部分內(nèi)容：基本要素（旅游地標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、戶外廣告等）和應(yīng)用要素（旅游紀(jì)念品、指示系統(tǒng)、辦公及公關(guān)用品、服務(wù)人員服飾用品等）。通過建筑小品、特色雕塑、燈光裝飾、色彩美學(xué)設(shè)計(jì)等手段營(yíng)造出人工景觀與自然景觀的完美結(jié)合，給游客的視覺帶來沖擊和享受。

（2）聽覺形象。對(duì)旅游地而言令人愉悅的聲音具有營(yíng)造旅游氣氛的特殊功能。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當(dāng)?shù)匦≌{(diào)等人為聲音。通過減少噪音，充分挖掘地方特色的語(yǔ)言、民歌、地方戲曲，強(qiáng)化自然聲音效果等手段構(gòu)建聽覺形象，增強(qiáng)游客放松休閑的旅游體驗(yàn)。

（3）味覺形象。新奇的食品和美味佳肴成為游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途徑，借助特色美食強(qiáng)調(diào)其味覺享受，發(fā)揮當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?，?gòu)建味覺形象。

（4）嗅覺形象。避免對(duì)旅游形象產(chǎn)生損害的異味，突出林木氣息、花香、果香、清新空氣等自然氣息，營(yíng)造清新宜人的嗅覺形象，給予游客更深的感官印象。

2．意境形象構(gòu)建

意境形象的體驗(yàn)是人們?cè)诟兄幕A(chǔ)上通過情感、想象、理解等審美活動(dòng)獲得的內(nèi)在美[5]。它的具體體現(xiàn)是旅游者在旅游活動(dòng)中獲得精神和情感的愉悅和滿足。氛圍形象是一種聚合多種旅游形象要素的有機(jī)整體，貫穿了整個(gè)游覽活動(dòng)的始末。意境形象以當(dāng)?shù)厝宋膬?nèi)涵為基礎(chǔ)，通過各種體現(xiàn)旅游地個(gè)性的特色景觀的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的開展，創(chuàng)造出獨(dú)具魅力的旅游地意境。

通過各種現(xiàn)代化手段營(yíng)造氣氛，使得游客在游覽過程中融入景區(qū)，達(dá)到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成為旅游區(qū)的一部分，從中獲得不同以往的享受和愉悅。豐富游客的感受層次。使得旅游者在整個(gè)游覽過程中都能體味到與文化主題相融合的氣氛，將旅游地獨(dú)特的文化滲透到吃、住、行、游、購(gòu)、娛各方面。

同時(shí)，利用節(jié)慶、民俗等活動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)鮮活新奇的文化氛圍，集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體，將區(qū)域的旅游文化主題動(dòng)態(tài)地展示給游客。營(yíng)造與平常迥異而濃厚的旅游氣氛，將旅游地各種要素組織、協(xié)調(diào)和發(fā)展起來[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。

3．線路形象構(gòu)建

將陰影區(qū)內(nèi)最能體現(xiàn)區(qū)域風(fēng)格特色的重點(diǎn)旅游資源組合起來，根據(jù)其文化內(nèi)涵的相似性及資源的互補(bǔ)性原則，以線路的形式推出，并設(shè)計(jì)出形象口號(hào)，以性格化的線路展示并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的精品旅游資源。同時(shí)，積極和光環(huán)區(qū)高知名度資源相結(jié)合，組建、串聯(lián)旅游線路，將陰影區(qū)資源和光環(huán)區(qū)資源整合起來，構(gòu)成具有統(tǒng)一風(fēng)格的線路形象，提升陰影區(qū)旅游開發(fā)層次。

四、外溢形象

潛在游客對(duì)陰影區(qū)旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象構(gòu)建就是借助市場(chǎng)傳播學(xué)的原理從心理感知的層面打動(dòng)潛在游客，形成潛在游客對(duì)旅游地的形象知覺。外溢形象不同于傳統(tǒng)的形象營(yíng)銷，不僅僅是旅游形象在市場(chǎng)中的推廣促銷，更是形象系統(tǒng)構(gòu)建的重要組成部分，不僅是市場(chǎng)學(xué)的范疇更多的是旅游形象設(shè)計(jì)范圍內(nèi)的工作，它通過反饋?zhàn)饔脤?duì)旅游地形象規(guī)劃和設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。

1．背景借代

人們對(duì)事物的認(rèn)知總有從高級(jí)別事物到低級(jí)別事物的過渡，即認(rèn)知鏈條。處于陰影區(qū)內(nèi)的旅游地，在被人們所認(rèn)知時(shí)，總是被置于大的環(huán)境背景中進(jìn)行識(shí)別。從這個(gè)角度分析，目標(biāo)旅游地所處的雙重陰影同時(shí)也成為該旅游地的雙層光環(huán)。即潛在游客會(huì)不自覺地認(rèn)為目標(biāo)旅游地應(yīng)該具備其所在區(qū)域的基本特色，兩個(gè)光環(huán)區(qū)旅游地的風(fēng)格會(huì)體現(xiàn)在目標(biāo)旅游地上。因而在形象策劃中，突出目標(biāo)旅游地的區(qū)域大背景，通過對(duì)背景的借代進(jìn)行對(duì)游客的心理暗示成為處于雙核陰影區(qū)內(nèi)旅游地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2．文脈提升

文化是影響人的欲望（消費(fèi)需求欲望）、行為（消費(fèi)行為、購(gòu)買行為）的基本因素之一。文脈是旅游者在目的地游覽過程中對(duì)客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗(yàn)?，F(xiàn)代旅游者對(duì)旅游目的地要求日益提高，雖然優(yōu)美的環(huán)境在游客吸引中仍然有著無可替代的作用，但游客早已經(jīng)不滿足于單純的風(fēng)光游覽，而是要在旅游中體味文化，獲得更高層次的精神體驗(yàn)。這就要求旅游地形象設(shè)計(jì)中注重文脈的挖掘和提升，成為外溢形象構(gòu)建的基礎(chǔ)。

對(duì)旅游地的文化體系進(jìn)行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主線，積極迎合游客的文化心態(tài)，滿足游客對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋膬?nèi)涵、傳統(tǒng)風(fēng)俗和新的文化形式的體驗(yàn)要求，將旅游地的形象人為地賦予相應(yīng)的文化內(nèi)涵，并通過生動(dòng)的文字和語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)與傳遞，使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征，在旅游者的腦海中留下深刻的印象，刺激和激發(fā)旅游者旅游的沖動(dòng)和欲望。

3．地區(qū)旅游形象整飾

“我們看不到世界本身，看到的是被大眾媒介選擇和解釋過的世界”（居延安）。通過形象整飾有意控制潛在旅游者對(duì)目的地的印象。改變傳統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)思想，樹立靈活、動(dòng)態(tài)的形象設(shè)計(jì)觀念，將眾多的形象要素進(jìn)行選擇性塑造、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，迎合市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，找到并突出能夠代表旅游地特征同時(shí)有利于旅游地發(fā)展的、有市場(chǎng)潛力的各種優(yōu)勢(shì)形象。

形象設(shè)計(jì)中有意識(shí)放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊與旅游者心理期待不相協(xié)調(diào)的形象要素，通過形象整飾為潛在游客提供一個(gè)他們所向往的旅游地形象，將現(xiàn)實(shí)的旅游地改造成為潛在游客心中理想的旅游地。

（1）形象排除。選擇與核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不協(xié)調(diào)的要素，以營(yíng)造一個(gè)美麗的目的地形象。如果某一旅游地主題形象為現(xiàn)代化的娛樂旅游地，對(duì)于其本身靜態(tài)、沉重的形象要素便要予以省略。

（2）形象放大。對(duì)于代表了浪漫、理想、陽(yáng)光等能夠滿足旅游者潛在心理預(yù)期的形象，如大片的紫藤園、幽靜的小庭院等充滿了浪漫氣息的形象符號(hào)，要予以適當(dāng)?shù)姆糯螅哟笮麄鞯牧Χ?，使其在旅游地形象體系中凸顯出來。

4．品牌化戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)愈加深入，很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策。在如今品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一切旅游策劃和營(yíng)銷策略的實(shí)施，其根本目的就是為了打造獨(dú)具魅力的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形象力、競(jìng)爭(zhēng)力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一[7]。品牌化戰(zhàn)略要使旅游地表現(xiàn)出獨(dú)有的屬性以增加旅游地的價(jià)值內(nèi)涵，使之具備游客希望的體現(xiàn)身份價(jià)值的要求。品牌能縮短目標(biāo)顧客購(gòu)買決策的過程，能很快將旅游消費(fèi)投向意向景區(qū)。

品牌策劃中要對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在需求作綜合分析，根據(jù)形象整飾結(jié)果，尋找最具吸引力的旅游資源形象。強(qiáng)化品牌意識(shí)、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、制訂品牌規(guī)劃、加強(qiáng)品牌宣傳、創(chuàng)新品牌管理、提升品牌價(jià)值，最終達(dá)到打造旅游目的地強(qiáng)勢(shì)品牌形象、增強(qiáng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。

找準(zhǔn)品牌開發(fā)的主體，根據(jù)當(dāng)前我國(guó)旅游地的發(fā)展階段和陰影區(qū)旅游地的現(xiàn)狀，政府應(yīng)該成為品牌構(gòu)建和傳播的主導(dǎo)力量，集中地區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源整合形象，整體推出，聯(lián)合營(yíng)銷，重點(diǎn)打造，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)地區(qū)的整體利益。

5．人脈集聚策略

旅游經(jīng)濟(jì)根本上是注意力經(jīng)濟(jì)和吸引力經(jīng)濟(jì)，只有聚集足夠的人氣才能發(fā)揮出旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用，因而吸引游客、提升人脈是形象設(shè)計(jì)的根本目的，也是外溢形象構(gòu)建的基本要求。根據(jù)主要市場(chǎng)的潛在游客心理需求和心理預(yù)期，采取各種手段，吸引眼球，設(shè)計(jì)人脈集聚方案。

由于產(chǎn)品、形象和市場(chǎng)差異化，因而要求營(yíng)銷手段的差異化，對(duì)于當(dāng)?shù)睾椭苓吺袌?chǎng)，以提高知名度、吸引直接游客為主。采取舉辦街頭活動(dòng)、旅游地吉祥物游行、商場(chǎng)推廣等形式，使旅游地在主要市場(chǎng)成為談?wù)摰脑掝}，形成口碑效應(yīng)，爭(zhēng)取短線游客。

對(duì)于有能力開拓的外地市場(chǎng)，以舉辦大型推介活動(dòng)、承辦有影響力的公益活動(dòng)為主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社會(huì)輿論，爭(zhēng)取有效的注意力，以提高知名度吸引長(zhǎng)線游客。

6．形象維護(hù)

形象的構(gòu)建和傳播只是目的地形象策劃的開始階段，后期的維護(hù)和提升才是保障旅游地持續(xù)發(fā)展和延長(zhǎng)形象周期的關(guān)鍵，尤其是對(duì)于處在雙核陰影區(qū)內(nèi)的旅游地，其作用更為顯著。所謂形象維護(hù)包括三層涵義，一是不斷加強(qiáng)旅游地形象對(duì)潛在游客的刺激，使形象在公眾記憶鏈條中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；二是形象更新，不斷更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象進(jìn)入潛在游客的決策范圍；三是維持形象的管理保障[8]。

（1）旅游地形象構(gòu)建后，如果不重視維護(hù)和加強(qiáng)形象，旅游形象就有可能從公眾記憶系統(tǒng)中逐漸淡化，前一階段設(shè)計(jì)工作的成果就會(huì)消失。要注重運(yùn)用各種形象宣傳推廣的方法來維系已有的旅游形象，借助旅游形象廣告、旅游形象促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等不斷向公眾傳遞旅游地的形象信息以及避免危機(jī)事件對(duì)旅游地的負(fù)面影響。通過形象維護(hù)在游客心理形象序列中確定并鞏固自己的獨(dú)特位置，從而使形象為游客所識(shí)別，達(dá)到溝通說服的效果。

（2）形象更新是在保證核心形象穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷提升附加形象，豐富旅游地形象內(nèi)涵。根據(jù)游客感受和觀念的變動(dòng)調(diào)整形象策略，及時(shí)推出適合當(dāng)前市場(chǎng)的創(chuàng)意形象，保持旅游形象對(duì)不同群體游客的持續(xù)吸引，提高游客忠誠(chéng)度，保障景區(qū)的持久吸引力，爭(zhēng)取開創(chuàng)新的旅游地形象。

（3）在形象規(guī)劃提出后，必須要制訂科學(xué)的管理措施，從形象的推廣，品牌的宣傳，營(yíng)銷的策略，到客源的控制上，都要有專門人員進(jìn)行監(jiān)控和管理。以保證設(shè)計(jì)意圖得到完全的執(zhí)行，避免設(shè)計(jì)和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的情況。

陰影區(qū)旅游地形象策劃的層次外推模式總流程如下圖所示，首先對(duì)陰影區(qū)進(jìn)行資源市場(chǎng)形象的三空隙分析，確定區(qū)域的開發(fā)方向和重點(diǎn)，凝練核心形象；以核心形象為指導(dǎo)，通過感官形象、意境形象和線路形象設(shè)計(jì)打造游客體驗(yàn)的氛圍形象；在此基礎(chǔ)上通過背景借代、文脈提升、旅游形象整飾、品牌化戰(zhàn)略、人脈集聚策略和形象維護(hù)六個(gè)步驟，構(gòu)建陰影區(qū)的外溢形象。形成核心形象→氛圍形象→外溢形象由內(nèi)而外的形象層次外推模式。最終構(gòu)成由一個(gè)指導(dǎo)核心，多個(gè)外溢形象的陰影區(qū)旅游地形象體系。對(duì)于游客來說對(duì)旅游地形象的感受則是由外溢形象→氛圍形象→核心形象的從外及內(nèi)的過程。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王衍用．孟子故里旅游開發(fā)戰(zhàn)略研究[Ｊ]．地理學(xué)與國(guó)土研究，1９93，（13）．

[2] 劉鋒．區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)研究——以寧夏回族自治區(qū)為例[Ｊ]．經(jīng)濟(jì)地理，1999，（3）．

[3] 尹雋，等．旅游目的地形象策劃[Ｍ]．北京：人民郵電出版社，2006：206－207．

[4] 李瑞．城市旅游意象及其構(gòu)成要素分析[Ｊ]．西北大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（8）．

[5] 陳鑫峰，王雁．森林美剖析——主論森林植物的形式美[Ｊ]．林業(yè)科學(xué)，2001，（2）．

[6] 陳航，王躍偉．淺論我國(guó)海島旅游文化資源及其開發(fā)[Ｊ]．海洋開發(fā)與管理，2005，（5）．

[7] 劉漢洪．打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌要有的十把金鑰匙[Ｊ]．中國(guó)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)聯(lián)盟，2005，（6）．

[8] 李蕾蕾．旅游形象策劃理論與實(shí)務(wù)[Ｍ]．廣州：廣東旅游出版社，1999．