一、品牌與品牌資本

品牌實質(zhì)上追求的是消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價值、文化等等的心理認同，是對某種特定商品的消費忠誠及這種忠誠的持續(xù)性。一個形象良好的品牌總能為企業(yè)帶來超高價值的回報，也是企業(yè)在市場競爭中攻城略地的絕妙武器。家樂氏曾經(jīng)做過的蒙眼試驗：受試者對早餐麥片的認同度為47%，而冠上品牌再做同樣的測試，對同一種產(chǎn)品認同度卻提高到59%。這說明，隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，人們已很難單憑實體屬性判斷產(chǎn)品的偽劣，而品牌卻能夠在消費者作區(qū)別的過程中起到關(guān)鍵作用。

中國的市場經(jīng)歷了三個階段:第一個階段是產(chǎn)品價格競爭，第二個階段是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，而第三個階段就是品牌的競爭。在不久前發(fā)布的2006年度中國最有價值品牌報告中，海爾以749億的品牌價值再次名列中國最有價值品牌榜首。海爾這些年的高速發(fā)展，主要在于企業(yè)擁有了品牌這種最有價值的資本，并且以品牌資本為核心，通過兼并、聯(lián)合、租賃、入股等形式實施資本運營，從而形成強大的以品牌為核心的資本擴張力，出現(xiàn)大企業(yè)集團化經(jīng)營的結(jié)果。與此形成對比的是，目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍以價格戰(zhàn)作為主要的競爭手段，基本上是以犧牲利潤為代價來占領(lǐng)市場。

二、中國企業(yè)品牌競爭力不強

據(jù)對我國35個大中城市百家商場進行的調(diào)查顯示：力士、夏士蓮、舒膚佳、花王等品牌占據(jù)了日化市場77%的比重。在洗衣粉市場中，奧妙、碧浪、汰漬等幾種品牌占到66%，而過去人們喜歡的活力28只占到5%，洗發(fā)液中飄柔、潘婷、力士、海飛絲占據(jù)了半壁江山。在膠卷市場上，雖然前三名品牌中，有國內(nèi)品牌樂凱，但從市場份額看，國外品牌占有率達79.5%，國內(nèi)品牌占有率僅為6.2%。有關(guān)調(diào)查表明，攝像機的99%、傳真機的98%、移動電話的80%、大中型計算機的75%、電子元件的70%、洗滌化妝品的50%、碳酸飲料的80%的市場份額都被洋品牌占領(lǐng)。在我國消費品市場中，國產(chǎn)品牌的市場競爭力很弱。

2004年，世界品牌實驗室公布的世界最具影響力的100個品牌中，我國內(nèi)地僅有“海爾”一家入圍，且名次比較靠后。在美國商業(yè)周刊雜志公布的2005年全球最有價值的100個品牌中，美國就占了58個，德國9個，法國7個;整個亞洲只有8個，其中日本占了6個，韓國2個，而我國1個也沒有。

三、確立和完善中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

我國企業(yè)自主品牌發(fā)展的原因是多方面的，如品牌意識不強、技術(shù)創(chuàng)新力度不夠、產(chǎn)品質(zhì)量問題明顯等等，加強中國企業(yè)品牌建設(shè)需從以下幾方面入手。

1.充分認識品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的重要性

入世后更多的國內(nèi)企業(yè)邁向國際市場，也會有更多的國外企業(yè)進入國內(nèi)市場，無論是在國內(nèi)市場還是在國外市場企業(yè)要取得長遠發(fā)展歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力，因此企業(yè)必須充分重視品牌戰(zhàn)略的重要性。目前，企業(yè)品牌意識顯得比較薄弱。很多企業(yè)對品牌的市場作用以及長遠價值缺乏深刻認識。很多企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。大多數(shù)品牌只注重知名度與視覺識別，而品牌的其他方面如服務(wù)水平缺乏保證。已經(jīng)擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對品牌的保護，無形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。因此，企業(yè)要取得長期發(fā)展必須充分認識到品牌建設(shè)的重要性。

2.提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力

企業(yè)品牌的感召力很大程度上是由企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的，很多國際知名品牌都非常重視企業(yè)的研發(fā)能力。品牌只有不斷地進行創(chuàng)新才能確立自身價值，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，是品牌戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。在創(chuàng)新主體上，實現(xiàn)以國家為主到向國家與企業(yè)結(jié)合轉(zhuǎn)變；在創(chuàng)新方式上，實現(xiàn)從注重單項技術(shù)的研發(fā)向加強以重大產(chǎn)品和新興產(chǎn)業(yè)為中心的集成創(chuàng)新；在創(chuàng)新體制上，實現(xiàn)從以科研院所改革為突破口向整體推進國家創(chuàng)新體系建設(shè)轉(zhuǎn)變。同時注重堅持先進技術(shù)引進和消化、吸收、創(chuàng)新相結(jié)合，完善鼓勵創(chuàng)新的政策體系，大力加強知識產(chǎn)權(quán)保護，實行有利于技術(shù)創(chuàng)新的財稅金融政策，加快技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)體系建設(shè)，促進創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。

3.加強質(zhì)量建設(shè)

品牌質(zhì)量包含品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量兩個方面的內(nèi)容。品牌本身的質(zhì)量即品牌代表的產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量指消費者心中感受到的質(zhì)量。其中產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和前提，消費者心中感受的質(zhì)量是對品牌質(zhì)量的提升和深化。因此，提高品牌質(zhì)量既要提高消費者對品牌的認知度和忠誠度，強化品牌認同，豐富品牌聯(lián)想，使品牌在消費者心中樹起完美的形象。只有這樣，品牌質(zhì)量才有保障。

產(chǎn)品質(zhì)量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌的基石、是品牌的本質(zhì)和生命。世界上的強勢品牌如奔馳、摩托羅拉、希爾頓、索尼等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。對一個企業(yè)來說，品牌是企業(yè)的靈魂，能為企業(yè)侯選，而質(zhì)量則是企業(yè)的生命，是品牌打造的基礎(chǔ)，只有把產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量搞上去了，才有可能創(chuàng)造名牌，并長期繁榮下去。

4.企業(yè)要積極地進行品牌創(chuàng)造、經(jīng)營與維護

一是要積極推進品牌的創(chuàng)造。在培育和提高品牌意識的同時科學(xué)地進行品牌定位，進而調(diào)動各種資源，積極推動品牌的創(chuàng)建；企業(yè)在進行品牌定位后，應(yīng)該建立和完善人才機制、創(chuàng)新機制，通過合理的機制來培育和吸引一大批人才積極投身技術(shù)創(chuàng)新；同時，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的人力、物力、財力資源情況，選擇切實可行的品牌創(chuàng)立模式。二要抓好品牌經(jīng)營，適時進行品牌的提升和拓展。創(chuàng)立品牌并不是一勞永逸的事，它需要企業(yè)不斷積累、總結(jié)和改進自己的做法，形成一種規(guī)范化的企業(yè)文化，并且在擴大規(guī)模的同時做好品牌延伸工作。三要認真做好品牌維護，避免品牌的毀失問題。企業(yè)應(yīng)該克服急功近利的心態(tài)，充分認識到品牌形象維護的重要性，建立和完善應(yīng)急機制，注意處理好惡性事件和突發(fā)事件，學(xué)會運用法律來保護品牌。

5.進一步加強品牌戰(zhàn)略的研究和宣傳，營造利于品牌發(fā)展的社會環(huán)境

為了加快推進我國的品牌建設(shè)，國家必須為企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境，提供有利條件。要組織專家學(xué)者，加強對品牌及品牌戰(zhàn)略基本理論的研究，對有關(guān)國際經(jīng)驗加以總結(jié)借鑒。在此基礎(chǔ)上，進一步理清我國品牌戰(zhàn)略推進的基本思路，提出我國品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，并制定合理的實施步驟和階段性目標(biāo)。加強對品牌戰(zhàn)略的宣傳，形成全社會重視品牌、爭創(chuàng)品牌、保護品牌、發(fā)展品牌的濃厚氛圍。還應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略推進的協(xié)調(diào)機制。推進品牌戰(zhàn)，根據(jù)推進品牌戰(zhàn)略的需要，進一步明確相關(guān)職能部門的工作職責(zé)，加強各部門的溝通協(xié)調(diào)，建立國家品牌戰(zhàn)略推進的協(xié)調(diào)機制。