[摘要] 組織需要識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并能夠有意識(shí)地回避和減少環(huán)境的威脅，從而使自己較好地實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，持續(xù)地立于不敗之地。本文闡述了環(huán)境對(duì)組織營(yíng)銷(xiāo)行為的影響以及21世紀(jì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨勢(shì)

任何一個(gè)組織都是在不斷變化的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境中運(yùn)行的，都是在與其他組織、目標(biāo)顧客和社會(huì)公眾的相互協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)和監(jiān)督中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。只有全面、正確地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，監(jiān)測(cè)、把握各種環(huán)境力量的變化，組織才能審時(shí)度勢(shì)、趨利避害地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。因此，組織需要全面、深入、及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和發(fā)展方向，把握好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)。

一、組織營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的本質(zhì)屬性

組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。同時(shí)，各因素之間又存在著交叉作用，是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其固有的屬性特征主要有：

1.不可回避性。組織的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都不可能脫離所處的環(huán)境進(jìn)行。組織只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)受到各種外在環(huán)境因素的影響和制約。因此，組織必須頭腦清醒，準(zhǔn)備隨時(shí)應(yīng)付所面臨的外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，及捕捉外部環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)遇。

2.不一致性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不一致性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，不同的組織受不同環(huán)境的影響。其二，即使是同樣的環(huán)境因素對(duì)不同組織的影響也不同。如日益高漲的環(huán)保要求和約束，一方面限制了塑料包裝物的生產(chǎn)，另一方面又促進(jìn)了生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品的組織的大力發(fā)展。由于環(huán)境因素的差異性，要求組織必須采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

3.相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的相關(guān)性是指各種環(huán)境因素之間，在經(jīng)濟(jì)、文化、政治、自然環(huán)境等方面存在著廣泛的差異性，這些差異對(duì)組織的影響顯然也是不相同的。同時(shí)，即使是同樣的一種環(huán)境因素對(duì)不同組織的影響也是不同的，它們之間是相互影響和相互制約的。這種相關(guān)性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是某一環(huán)境因素的變化，會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化；二是組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約。組織在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，如果不能很好地綜合考慮環(huán)境因素，即使將其中某一個(gè)或幾個(gè)研究的再透徹，也難以取得很好的成功。

4.動(dòng)態(tài)變化性。組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化性，是指構(gòu)成組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響因素是多種多樣的，并且是復(fù)雜多變的，每個(gè)因素變動(dòng)的頻率與大小也是無(wú)規(guī)則的。評(píng)價(jià)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的指標(biāo)體系及各種指標(biāo)所占的權(quán)重同樣是變動(dòng)的，當(dāng)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，降低環(huán)境的威脅。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)組織營(yíng)銷(xiāo)的影響

1.環(huán)境給組織帶來(lái)威脅。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)不利于組織生存和發(fā)展的因素，由此會(huì)形成挑戰(zhàn)。如果組織不能及時(shí)地識(shí)別出這種具有一定潛伏性的威脅，或是識(shí)別出來(lái)但沒(méi)有采取必要的措施，或是所采取的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)措施不當(dāng)，都將會(huì)使威脅進(jìn)一步產(chǎn)生危害，導(dǎo)致組織營(yíng)銷(xiāo)的困難。為保證組織營(yíng)銷(xiāo)行為的正常運(yùn)行，組織需要及時(shí)預(yù)見(jiàn)和識(shí)別出環(huán)境的威脅，從而將威脅的影響力度減少到最低程度。

2.環(huán)境給組織帶來(lái)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在變動(dòng)中也會(huì)滋生出對(duì)組織有吸引力的領(lǐng)域，這就給組織帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。對(duì)組織來(lái)講，環(huán)境機(jī)會(huì)是開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)新局面的重要基礎(chǔ)。當(dāng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候，組織應(yīng)善于捕捉和把握，以利于組織的發(fā)展。即使機(jī)會(huì)存在但不能為組織捕捉和把握，那么對(duì)這個(gè)組織來(lái)說(shuō)，等同于沒(méi)有機(jī)會(huì)，兩者的效果是一樣的。這也是一個(gè)組織發(fā)展的好壞與其核心領(lǐng)導(dǎo)者息息相關(guān)的主要原因。正因?yàn)榄h(huán)境制約著組織的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方式、手段和具體的行為，所以，組織與其所處的具體環(huán)境應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的。

三、新世紀(jì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)

正如一位評(píng)論家說(shuō)到：“一千年來(lái)，人類(lèi)就是這樣繁衍生息。如今我們已步入21世紀(jì)，便出現(xiàn)了‘千年熱’，它以各種各樣有趣的方法影響顧客的行為和生活方式?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中眾多的力量——包括科技、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、社會(huì)及政治等，它們交織在一起共同形成了我國(guó)具體而特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和政法等五個(gè)方面因素入手，概括和預(yù)測(cè)21世紀(jì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)如下：

1.社會(huì)環(huán)境因素變化。(1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)和生活方式更追求“天然”和健康；(2)我國(guó)人口老齡化規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大并越來(lái)越突出；(3)人口將越來(lái)越傾向于向二、三流自然環(huán)境更適于人們生活的城市轉(zhuǎn)移；(4)人們更渴望獲得簡(jiǎn)單、誠(chéng)信的產(chǎn)品廣告；(5)人們將更加看重教育、旅游和休閑的價(jià)值；(6)人們對(duì)炫耀性商品的消費(fèi)興趣將逐漸下降。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素變化。(1)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，交易額將以更高的速度增長(zhǎng)；(2)中國(guó)企業(yè)開(kāi)始大幅進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；(3)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)中高債務(wù)負(fù)擔(dān)、高失業(yè)率和重稅務(wù)負(fù)擔(dān)現(xiàn)象依然存在。

3.技術(shù)環(huán)境因素變化。(1)信息和通訊技術(shù)應(yīng)用的廣度和深度將進(jìn)一步增加；(2)無(wú)線(xiàn)技術(shù)應(yīng)用將快速上升；(3)電腦和時(shí)尚產(chǎn)品的需求擴(kuò)張將大幅度提高；(4)電子現(xiàn)金或電子貨幣的使用率將大幅上升。

4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素變化。(1)將出現(xiàn)具有快速反應(yīng)能力的“網(wǎng)絡(luò)組織”；(2)通過(guò)合并擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、降低成本，將成為一種發(fā)展模式；(3)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇。

5.政法環(huán)境因素變化。(1)強(qiáng)調(diào)自由貿(mào)易的呼聲將越來(lái)越高；(2)環(huán)境污染與全球變暖的內(nèi)在聯(lián)系性將大幅增加；(3)新的立法涉及到大量信息收集和隱私的問(wèn)題；(4)對(duì)于安全問(wèn)題的關(guān)注將越來(lái)越大。

總之，環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，組織需要持續(xù)適應(yīng)新環(huán)境的要求，才能不斷地發(fā)展。